HTC手機(jī)，本季終！

李曉光 石丹

在手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)沒有什么聲量的HTC近日再一次回到公眾視野。

5月10日，HTC關(guān)閉了在京東和天貓等電商平臺(tái)上的旗艦店。而在HTC中國(guó)官網(wǎng)上，僅有三款手機(jī)在售，但均顯示“無(wú)貨”。

隨后HTC官微發(fā)公告稱，“出于對(duì)HTC中國(guó)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)策略的考量，我們將暫時(shí)關(guān)閉 HTC 手機(jī)京東旗艦店和天貓旗艦店。大家仍然可以通過 HTC 官方商城和HTC VIVE 旗艦店購(gòu)買 HTC 智能手機(jī)及配件產(chǎn)品。我們也將一如既往為大家提供優(yōu)質(zhì)的售前和售后服務(wù)。”

針對(duì)HTC旗艦店關(guān)閉的具體原因以及HTC手機(jī)在2018年銷量等問題，《商學(xué)院》記者向HTC官方發(fā)去采訪函，對(duì)方表示“目前不太適合接受這個(gè)采訪?！?/p>

“HTC之所以關(guān)店，一是要節(jié)約成本，二是試圖將用戶向官方商城引流?！闭{(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟如此分析。

要知道，在最輝煌的2011年， HTC在全球手機(jī)市場(chǎng)的份額高達(dá)9.1%，市值一度攀升至338億美元，超過諾基亞，成為僅次于蘋果的智能手機(jī)品牌。

不過，隨著一系列戰(zhàn)略失誤，HTC在手機(jī)市場(chǎng)上的聲量越來(lái)越小。根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2017年全球智能手機(jī)市場(chǎng)排名中，HTC就已徹底跌出前十，市場(chǎng)份額僅有0.68%。

曾經(jīng)能與蘋果對(duì)抗的HTC手機(jī)，終究還是走向了沒落。如今的HTC正在講述新的故事，但顯然還是沒能讓HTC重回巔峰。

高歌猛進(jìn)的“一代機(jī)皇”

5月14日，《商學(xué)院》記者隨機(jī)走訪了多家位于北京的手機(jī)賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)很少有商家出售HTC的手機(jī)。

在迪信通工作的李林（化名）告訴記者，HTC最好賣的時(shí)候是2011年左右，“那時(shí)候一天就能賣出五六臺(tái)機(jī)。”他是迪信通的一名店長(zhǎng)，此前已經(jīng)在那里工作了8年的時(shí)間。

“2013年左右，形勢(shì)發(fā)生了變化。由于HTC推出的一些新機(jī)型，總是出現(xiàn)質(zhì)量問題，銷量便嚴(yán)重下滑，2014年之后我們就不再賣HTC手機(jī)了。”李林說。

實(shí)際上，從代加工起步的HTC已經(jīng)走過了二十多年歷程。1997年，“臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)之神”王永慶之女——王雪紅創(chuàng)辦了HTC。

從一開始，王雪紅給HTC的定位是做PDA（手持智能終端）的代加工。在那個(gè)移動(dòng)通訊還不太發(fā)達(dá)的年代，各大工廠對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)不屑一顧。

彼時(shí)，HTC的主要精力都集中在搭載Windows CE系統(tǒng)和Palm系統(tǒng)的PDA上，由于市場(chǎng)需求不足，再加上操作系統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，PDA市場(chǎng)始終沒有登上主流舞臺(tái)。

2000年，HTC和當(dāng)時(shí)的康柏公司合作推出掌上電腦，大獲成功。抓住這一機(jī)遇的HTC，迅速成為了全球最大的掌上電腦代工企業(yè)。

有了一定的積累之后，HTC又把目光瞄向正在崛起的手機(jī)市場(chǎng)。2002年，HTC聯(lián)合微軟推出了全球第一臺(tái)搭載Windows Mobile 系統(tǒng)的Pocket PC。

2005年，HTC又推出了全球第一臺(tái)搭載微軟Windows Mobile 5.0操作系統(tǒng)的3G手機(jī)。最終在Windows Mobile平臺(tái)上，HTC的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到了80%。

不過，一直以來(lái)HTC扮演的都是代加工的角色。隨著越來(lái)越多玩家的入局，在2004年之后代加工的利潤(rùn)開始逐漸走低。

痛定思痛的HTC ，2006年正式走上自建品牌之路，昔日的合作伙伴一夜之間變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后者紛紛轉(zhuǎn)向其他代工廠，導(dǎo)致HTC的股價(jià)一路狂跌。

但這并沒有擋住HTC前進(jìn)的步伐，在蘋果誕生的第二年，也就是2008年，HTC和Google合作推出了全球第一款安卓手機(jī)G1。由于市場(chǎng)處于空白地帶， HTC手機(jī)的銷量一發(fā)不可收拾。

G1的暢銷使HTC嘗到甜頭，HTC便把重心逐漸從WM手機(jī)轉(zhuǎn)向安卓G系列，2009年快馬加鞭推出G2、G3、G4、G5四款產(chǎn)品。

2010年G7的推出，更使得HTC名聲大噪，加上后來(lái)的G10、G11、G12，借助運(yùn)營(yíng)商的渠道大量鋪貨，HTC的銷量快速增長(zhǎng)。

根據(jù)咨詢公司尼爾森提供報(bào)告，在2011年HTC以21%的市場(chǎng)份額，位居全球智能手機(jī)廠商第二名，僅次于蘋果的29%。那時(shí)候，HTC被外界視為蘋果最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

彼時(shí)的HTC管理層，或許沒有想到最為輝煌的2011年竟然成為了HTC的拐點(diǎn)年。從那以后，面對(duì)國(guó)內(nèi)外快速發(fā)展的智能手機(jī)市場(chǎng)，HTC手機(jī)卻一點(diǎn)一點(diǎn)地走向了衰落。

海內(nèi)外市場(chǎng)雙失利

2011年，智能手機(jī)市場(chǎng)熱鬧起來(lái)了。在海外，蘋果、三星等品牌迅速攻城略地。在國(guó)內(nèi)，“中華酷聯(lián)”以及小米等新興手機(jī)品牌風(fēng)生水起。

正處于飛速發(fā)展期的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，主打中高端的HTC手機(jī)并沒有給予到足夠的重視，而是將主要精力放在了歐洲、美國(guó)等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的海外市場(chǎng)。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的HTC，許多智能手機(jī)廠商使出了殺手锏——專利戰(zhàn)。最先向HTC發(fā)出戰(zhàn)帖的是蘋果，2010 年 3 月，蘋果稱其侵犯與 iPhone 相關(guān)的 20 項(xiàng)專利，并提起訴訟。

2011 年 12 月 20 日，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）終于做出判定，結(jié)果為 HTC 部分手機(jī)侵犯了 iPhone 其中一項(xiàng)專利，并對(duì) HTC 下達(dá)相關(guān)產(chǎn)品的禁售令。

雖然此后這項(xiàng)禁令便因 HTC與蘋果達(dá)成和解而解除，但這對(duì)當(dāng)時(shí)以北美為主要銷售市場(chǎng)的 HTC 帶來(lái)了巨大沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，HTC 于 2011 年第三季在北美的市占率約 24%，一度超越 iPhone，到了2012 年同期卻僅剩6.2%。

在接下來(lái)的幾年里，眾多手機(jī)同行如諾基亞、微軟、三星、黑莓紛紛加入到對(duì)HTC的專利戰(zhàn)中，導(dǎo)致HTC的部分手機(jī)在荷蘭、英國(guó)等地被禁售。

接連在美國(guó)、歐洲市場(chǎng)遇阻，HTC手機(jī)的銷量出現(xiàn)了嚴(yán)重地下滑。到2013年，HTC的手機(jī)產(chǎn)品在全球的市占率已不及2%，掉出前十大手機(jī)品牌之列。

“歐美市場(chǎng)是非常重視專利的，一旦敗訴自然會(huì)對(duì)品牌造成很大的影響，銷量下降也就在所難免?！钡谝皇謾C(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚對(duì)《商學(xué)院》記者說。

海外市場(chǎng)遇挫，2014年HTC開始掉頭全面發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。彼時(shí)，中國(guó)人口紅利還沒有完全見底，智能手機(jī)行業(yè)也未形成固定的市場(chǎng)格局。對(duì)HTC來(lái)說，還存在著一定的市場(chǎng)機(jī)遇。但HTC卻在定價(jià)策略、銷售渠道、供應(yīng)鏈等諸多方面出現(xiàn)了問題，從而導(dǎo)致其在處于高速發(fā)展階段的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退。

在定價(jià)策略上，HTC堅(jiān)持走低配高價(jià)的路線，甚至在國(guó)內(nèi)推出“閹割版”的手機(jī)，相比在國(guó)外銷售的手機(jī)，性能大幅度下降。這與主打性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)手機(jī)相比，自然無(wú)法形成對(duì)用戶的吸引力。

HTC在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的失策還表現(xiàn)在，對(duì)于用戶的需求充耳不聞。最典型的莫過于HTCM8、M9系列手機(jī)，明知道用戶不喜歡M8“長(zhǎng)下巴”的前提下，在推出M9手機(jī)時(shí)，依然延續(xù)這一風(fēng)格。

閆占孟表示，本質(zhì)上HTC還是沒有真正了解不斷變化的用戶需求。“當(dāng)時(shí)的小米等廠商會(huì)通過和用戶溝通，來(lái)調(diào)整自己的產(chǎn)品，但HTC卻沒有這樣的渠道。” 閆占孟說。

而在手機(jī)銷售的過程中，HTC單一依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的弱點(diǎn)開始暴露出來(lái)。一開始HTC就和國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商緊緊綁定了起來(lái)，也正是依托運(yùn)營(yíng)商的渠道，HTC手機(jī)保持著不錯(cuò)的銷量。

但問題的關(guān)鍵在于，HTC并未對(duì)電商等社會(huì)渠道給予足夠的重視，在運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼下降的情況下，HTC的銷量也就很難上去。

此外，供應(yīng)鏈無(wú)疑也是HTC長(zhǎng)期以來(lái)最大的痛點(diǎn)之一。與三星等擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的手機(jī)品牌相比，依靠代加工起家的HTC的芯片、屏幕等核心元器件都來(lái)自供應(yīng)商，一旦供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，HTC難免會(huì)受到影響。

2010年8月，三星以AMOLED面板產(chǎn)能不足為由，拒絕供貨給HTC，HTC不得不更換智能手機(jī)G7的熒幕供應(yīng)商，這對(duì)當(dāng)時(shí)銷售氣勢(shì)如虹的G7帶來(lái)一定的沖擊。

而被寄予厚望的全金屬機(jī)身的HTC One，2013年2月發(fā)布后，被媒體譽(yù)為“世界最佳手機(jī)”，成為HTC打翻身仗的重要籌碼。

不過，全金屬機(jī)身帶來(lái)加工工藝、品控、散熱等一系列問題，使HTC One在供應(yīng)鏈上面臨空前挑戰(zhàn)，上市日期一拖再拖，錯(cuò)過搶占市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，最終銷量不如人意。

2013年5月，HTC One銷量達(dá)500萬(wàn)臺(tái)，只有同期上線的三星Galaxy S4的一半。顯然，僅靠一部手機(jī)無(wú)法扭轉(zhuǎn)HTC的頹勢(shì)。

2013年的Q3，HTC迎來(lái)歷史上首次虧損，全球市場(chǎng)份額從2011年的9.1%跌至2.6%。Q4業(yè)績(jī)同樣不容樂觀，營(yíng)收連續(xù)第9個(gè)季度下滑，虧損5200萬(wàn)美元。

歐美市場(chǎng)是非常重視專利的，一旦敗訴自然會(huì)對(duì)品牌造成很大的影響，銷量下降也就在所難免。

2015年6月2日，HTC召開股東會(huì)議，這是其董事長(zhǎng)王雪紅在接任CEO后的第一次股東大會(huì) 。王雪紅在會(huì)上因?yàn)镠TC糟糕的市場(chǎng)和股價(jià)表現(xiàn)向與會(huì)的股東們鞠躬致歉。而HTC 股價(jià)在當(dāng)年6 月 1 日跌破百元，創(chuàng)下 13 年以來(lái)股價(jià)的新低。

VR會(huì)成為HTC的救命稻草嗎？

HTC還在自救。

2018年，區(qū)塊鏈的浪潮襲來(lái)。HTC趁機(jī)推出了一款基于區(qū)塊鏈技術(shù)的手機(jī)，其主要賣點(diǎn)是幫助用戶存貯虛擬貨幣，但依舊沒有引起太大的反響。

不過，這也并未對(duì)HTC的業(yè)務(wù)造成太大的影響，因?yàn)樗呀?jīng)轉(zhuǎn)換了賽道。早在2015年3月，HTC就宣布要和VALVE合作推出了一款VR游戲頭盔，正式進(jìn)軍VR產(chǎn)業(yè)。

隨后的2016年成為了資本口中的VR元年，彼時(shí)一款名為Pokemon Go的虛擬游戲橫空出世，并且迅速地火遍全球，幾乎人人都拿著手機(jī)到處抓寵物精靈。

Pokemon Go除了讓玩家為之狂歡，很多AR的從業(yè)者和投資者也看到了這個(gè)行業(yè)的前景，他們紛紛跑步入局。

借著這股席卷創(chuàng)投圈的浪潮，HTC加快了在VR領(lǐng)域的布局?；蛟S是由于吸取在手機(jī)上的教訓(xùn)，除了硬件上的布局外，HTC Vive旗下還設(shè)立了加速器Vive X，投資VR和AR創(chuàng)業(yè)公司，積極打造VR的生態(tài)圈。

經(jīng)過多年發(fā)展，Vive X已成為VR/AR行業(yè)最活躍的投資機(jī)構(gòu)之一，已有超百家公司從加速器中脫穎而出，目前全球共設(shè)有六個(gè)加速器地點(diǎn)，包括臺(tái)北、北京、深圳、舊金山、特維拉夫及倫敦。

在接受英國(guó)《每日電訊報(bào)》采訪時(shí)王雪紅曾說道：“智能手機(jī)雖然很重要，但現(xiàn)下其重要性已經(jīng)無(wú)法和智能穿戴設(shè)備與VR設(shè)備相比了?！?/p>

不過，面對(duì)外界是否會(huì)放棄手機(jī)終端業(yè)務(wù)的疑問，王雪紅也給予了否認(rèn)，而是將HTC Vive形容為是對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的延伸。

王雪紅也反復(fù)強(qiáng)調(diào)對(duì)VR的信心，“我相信未來(lái)十年，VR的每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都是以萬(wàn)億美元來(lái)計(jì)算的?！彼鴮?duì)外界如是說。

甚至為了發(fā)展VR業(yè)務(wù)，HTC不惜出售自身資產(chǎn)。2017年9月21日，HTC與Google達(dá)成了11億美元的交易。

通過這筆交易，Google收購(gòu)了原來(lái)參與打造Google Pixel手機(jī)的HTC團(tuán)隊(duì)，相關(guān)員工加入谷歌，同時(shí)谷歌還收購(gòu)了HTC公司部分相關(guān)的資產(chǎn)，獲得了HTC專利的非專屬授權(quán)。在這筆交易后，HTC將保留其品牌。

公開數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)160億元，同比增長(zhǎng)164%，預(yù)計(jì)到2020年市場(chǎng)規(guī)模將超900億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)125.3%。

單從市場(chǎng)增速來(lái)看，VR對(duì)HTC來(lái)說的確是一個(gè)不錯(cuò)的翻身機(jī)遇。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查咨詢公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，HTC Vive在2016年售出50萬(wàn)臺(tái)，居全球第二，而索尼的PS VR則以80萬(wàn)臺(tái)銷量居全球榜首。

但一個(gè)不容忽略的問題是，VR行業(yè)從2014年發(fā)展至今，一直沒有真正打開垂直行業(yè)客戶市場(chǎng)，用戶的接受度不高，這依舊是一個(gè)小眾的市場(chǎng)。

在全力布局VR市場(chǎng)之后，HTC的頹勢(shì)也沒有得到扭轉(zhuǎn)，相反營(yíng)收卻一降再降。根據(jù)最新的財(cái)報(bào)顯示，HTC 2018年全年累計(jì)收入為 237.4 億新臺(tái)幣（約合 52.9 億元人民幣），相較 2017 年下降幅度達(dá)61.78%，這已是 HTC 年收入連續(xù)第七年下滑。

而隨著VR的熱度下滑，以及三星、谷歌等巨頭的入局， VR業(yè)務(wù)能否讓HTC翻身，現(xiàn)在還很難下結(jié)論，《商學(xué)院》雜志也將持續(xù)關(guān)注。