品牌跨界聯(lián)合態(tài)度的生成機(jī)制：基于消費(fèi)者靈感理論視角

○ 簡予繁 朱麗雅 周志民

引言

品牌聯(lián)盟是指兩個或多個品牌有意地聯(lián)合在一起，集合多品牌資源及市場優(yōu)勢的一種重要營銷策略，而品牌聯(lián)盟中主要的參與品牌稱為聯(lián)盟伙伴。[1-3]在相關(guān)研究中，將共同開發(fā)新產(chǎn)品的聯(lián)盟形式稱為“品牌聯(lián)合開發(fā)”（Co-development），屬于品牌聯(lián)盟的一種類型。[4]聯(lián)合開發(fā)是頗為獨(dú)特且整合程度最高的一種品牌聯(lián)盟形式，它將多個聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品在物理屬性、功能及銷售上高度整合，由聯(lián)盟伙伴共同創(chuàng)造一個兼具多種產(chǎn)品功能、屬性及特征的新產(chǎn)品，該產(chǎn)品被稱為聯(lián)盟產(chǎn)品。[1-4]以往對于品牌聯(lián)合開發(fā)的研究聚焦于聯(lián)盟伙伴在品牌或產(chǎn)品層面具有明確關(guān)聯(lián)性、相似性、匹配性或互補(bǔ)性的聯(lián)合開發(fā)形式，[5-7]但近年來，國內(nèi)外品牌實(shí)踐中頻繁地出現(xiàn)在品牌和產(chǎn)品層面具有較弱或不明確關(guān)聯(lián)性、相似性、匹配性或互補(bǔ)性的聯(lián)合開發(fā)成功案例（以下簡稱“品牌跨界聯(lián)合開發(fā)”），例如大白兔奶糖與氣味圖書館、恰恰與春紀(jì)、六神花露水與RIO 雞尾酒、旺仔與自然堂、喜茶與歐萊雅、可口可樂與菲詩小鋪的跨界聯(lián)合開發(fā)等。上述現(xiàn)實(shí)案例表明，品牌選擇在產(chǎn)品層面與品牌形象層面均具有差異性的聯(lián)盟伙伴，也能夠獲得良好的聯(lián)合效果。

品牌聯(lián)合開發(fā)近年來受到了西方學(xué)者的關(guān)注，他們將品牌延伸的圖示一致性理論框架納入研究中，認(rèn)為聯(lián)盟伙伴在品牌形象、品牌發(fā)源地、品牌產(chǎn)品等層面具有高度的關(guān)聯(lián)性、相似性、匹配性或互補(bǔ)性是影響聯(lián)合開發(fā)成功的重要因素。[8-10]具體而言，聯(lián)盟伙伴在多個層面的關(guān)聯(lián)性、相似性、匹配性或互補(bǔ)性越強(qiáng)，消費(fèi)者可能具有更好的認(rèn)知協(xié)調(diào)性及認(rèn)知流暢性，從而聯(lián)盟越可能獲得良好的效果。[11,12]然而，品牌跨界聯(lián)合開發(fā)由品牌形象、產(chǎn)品屬性或功能層面具有差異性的聯(lián)盟伙伴構(gòu)成，且現(xiàn)實(shí)案例表明，在產(chǎn)品層面和品牌形象層面具有差異性的聯(lián)盟伙伴也能獲得良好的聯(lián)盟態(tài)度，因而采用認(rèn)知流暢與認(rèn)知協(xié)調(diào)等機(jī)制解釋品牌跨界聯(lián)合開發(fā)的現(xiàn)象具有局限性，亟需引入其他理論。

近期，消費(fèi)者靈感概念受到了學(xué)術(shù)界的關(guān)注，[13]消費(fèi)者靈感對于企業(yè)營銷效果來說至關(guān)重要。首先，消費(fèi)者靈感是消費(fèi)者短暫的動機(jī)狀態(tài)，有助于消費(fèi)者接受企業(yè)誘導(dǎo)性信息的刺激，并迅速轉(zhuǎn)向與消費(fèi)目標(biāo)相關(guān)的內(nèi)在追求；[14]其次，消費(fèi)者靈感的觸發(fā)能有效轉(zhuǎn)變消費(fèi)者日常消費(fèi)習(xí)慣；[15,16]最后，消費(fèi)者靈感能有效預(yù)測消費(fèi)者情緒、態(tài)度及行為。[14]相關(guān)研究指出，消費(fèi)者靈感的激發(fā)受到了企業(yè)新穎的營銷策略影響，如新穎的廣告、新奇的產(chǎn)品組合、創(chuàng)新性的產(chǎn)品展示等。[14,17,18]而跨界聯(lián)合開發(fā)是將數(shù)個具有差異性的聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品高度整合，形成一個新穎的產(chǎn)品，這本質(zhì)上是屬于企業(yè)創(chuàng)新性的營銷策略。因此本文認(rèn)為，品牌跨界聯(lián)合開發(fā)能夠激發(fā)消費(fèi)者靈感，從而達(dá)成良好的聯(lián)盟態(tài)度。

此外，消費(fèi)者靈感激發(fā)是瞬間的狀態(tài)，即某種刺激導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生一種驚奇、驚喜而又合理的良性感知。[14]在跨界聯(lián)合開發(fā)情境中，聯(lián)盟伙伴的跨領(lǐng)域特征使消費(fèi)者產(chǎn)生了意料之外的感知，而部分跨界聯(lián)合開發(fā)通過聯(lián)盟口號、聯(lián)盟廣告語、聯(lián)盟產(chǎn)品名稱等信息，將具有較大差異性的聯(lián)盟伙伴通過特定策略，形象地展示其內(nèi)在抽象性關(guān)聯(lián)，由此消費(fèi)者產(chǎn)生了合理性的感知。廣告隱喻相關(guān)研究指出，廣告修辭策略是通過巧妙、迂回非直接的隱喻方式對跨域間事物進(jìn)行關(guān)聯(lián)，能夠激發(fā)個體創(chuàng)造性思維，從而更好地理解跨域事物的抽象性聯(lián)系，[19]本文認(rèn)為，在跨界聯(lián)合開發(fā)情境中，關(guān)聯(lián)策略特征對激發(fā)消費(fèi)者靈感發(fā)揮著重要的作用。

綜上所述，本文從消費(fèi)者靈感角度出發(fā)，圍繞聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品差異、聯(lián)盟伙伴品牌形象差異、關(guān)聯(lián)策略特征、消費(fèi)者靈感激發(fā)、消費(fèi)者靈感意圖及聯(lián)盟態(tài)度之間的關(guān)系提出相應(yīng)的理論假設(shè)。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品差異及聯(lián)盟伙伴的品牌形象差異，對消費(fèi)者靈感激發(fā)有顯著積極影響；在此路徑中，關(guān)聯(lián)策略特征具有正向調(diào)節(jié)作用；聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異及聯(lián)盟伙伴的品牌形象差異對消費(fèi)者靈感意圖沒有顯著積極影響，消費(fèi)者靈感激發(fā)對靈感意圖具有顯著積極影響；消費(fèi)者靈感激發(fā)完全中介了聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異及品牌形象差異對聯(lián)盟態(tài)度的影響。在實(shí)踐上，本研究證明了企業(yè)在實(shí)施品牌跨界聯(lián)合開發(fā)時，選擇在品牌形象和產(chǎn)品上有較大差異的聯(lián)盟伙伴，能夠激發(fā)消費(fèi)者靈感，但需要選擇在抽象層面具有深層關(guān)聯(lián)的聯(lián)盟伙伴，且通過具有巧妙性的關(guān)聯(lián)策略進(jìn)行展示對企業(yè)聯(lián)盟伙伴的選擇及聯(lián)盟活動的策劃具有一定指導(dǎo)意義；在理論上，本研究將聯(lián)盟伙伴的差異分為產(chǎn)品及品牌兩個層面，以消費(fèi)者靈感為中介變量，論證了聯(lián)盟伙伴的品牌形象及產(chǎn)品差異程度高也能夠帶來良好的聯(lián)盟態(tài)度，一定程度上擴(kuò)展了品牌聯(lián)盟的相關(guān)研究。

一、文獻(xiàn)回顧

1.品牌聯(lián)盟研究

20世紀(jì)90年代末，西方學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注品牌聯(lián)盟現(xiàn)象，[5]并發(fā)現(xiàn)了品牌聯(lián)盟包含了多種形式，且每種聯(lián)盟形式都有其自身特點(diǎn)。[6]故而后續(xù)關(guān)于品牌聯(lián)盟的研究均聚焦于特定的聯(lián)盟形式，例如聯(lián)合開發(fā)、[5]元素品牌聯(lián)合、[20]成分品牌化、[21]聯(lián)合促銷、[22]品牌捆綁[23]及協(xié)同定位。[4]而聯(lián)盟伙伴的整合程度根據(jù)以下六個方面進(jìn)行衡量：（1）是否共同創(chuàng)造新產(chǎn)品；（2）聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品在物理層面是否不可分離；（3）聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品在功能層面是否不可分離；（4）聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品在銷售上是否不可分離；（5）聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品是否具有共購折扣；（6）品牌聯(lián)盟是否能給消費(fèi)者提供更多樣化選擇及減少搜索成本。聯(lián)合開發(fā)涵蓋了元素聯(lián)合及成分化品牌的典型特征；而聯(lián)合開發(fā)與品牌捆綁、聯(lián)合促銷及協(xié)同定位等形式有顯著區(qū)分，這三種類型的聯(lián)盟形式中，聯(lián)盟伙伴并不會共同創(chuàng)造新產(chǎn)品，且聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品在物理與功能層面相互獨(dú)立，但這三種聯(lián)盟形式具有聯(lián)合開發(fā)所沒有的其他兩種整合特征，即具有共購折扣及能夠向消費(fèi)者提供更多樣化的產(chǎn)品選擇。[4]

鑒于品牌聯(lián)合開發(fā)需要整合聯(lián)盟伙伴的品牌及產(chǎn)品的多種屬性及功能，共同開發(fā)聯(lián)盟產(chǎn)品，因而聯(lián)盟伙伴在品牌個性、品牌形象、品牌發(fā)源地、產(chǎn)品功能及產(chǎn)品物理屬性層面的具體關(guān)系，對聯(lián)盟成功有至關(guān)重要的影響。[8,24]品牌延伸研究中的圖示一致性理論，為研究聯(lián)盟伙伴之間的關(guān)系提供了成熟的理論框架。[25-27]圖示一致性理論以認(rèn)知協(xié)調(diào)或認(rèn)知流暢性為中介，強(qiáng)調(diào)延伸品牌及其產(chǎn)品與母品牌及其產(chǎn)品在多個層面的關(guān)聯(lián)性、相似性、匹配性或互補(bǔ)性對消費(fèi)者認(rèn)知協(xié)調(diào)性和流暢性的促進(jìn)作用。[28-31]一些品牌聯(lián)盟研究將一致性理論框架納入其中，并通過多項(xiàng)實(shí)證研究驗(yàn)證了聯(lián)盟伙伴在多個層面的關(guān)聯(lián)性、相似性、匹配性或互補(bǔ)性越強(qiáng)，消費(fèi)者對品牌聯(lián)盟的態(tài)度越積極。[32-36]也有研究者基于品牌延伸的相關(guān)研究，[37]認(rèn)為聯(lián)盟伙伴一致性程度與聯(lián)盟評價呈現(xiàn)倒U 型關(guān)系，即聯(lián)盟伙伴適度不一致、較于一致和極端不一致的情況，更可能獲得良好的聯(lián)盟態(tài)度，[38]這是因?yàn)椋郝?lián)盟伙伴高度一致，難以引發(fā)消費(fèi)者精細(xì)的信息加工；極端不一致則可能導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)；適度不一致不僅能夠吸引消費(fèi)者注意、產(chǎn)生對聯(lián)盟信息的精細(xì)加工，且不會引發(fā)認(rèn)知失調(diào)，從而效果最好。由此可見，當(dāng)前在品牌聯(lián)盟領(lǐng)域，對于聯(lián)盟態(tài)度的生成主要基于圖示一致性理論，將聯(lián)盟伙伴的一致性程度作為前因，以消費(fèi)者認(rèn)知加工為主要的解釋機(jī)制。

隨著品牌聯(lián)盟研究的深入，部分研究者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)的聯(lián)合開發(fā)案例存在與以往聯(lián)合開發(fā)的研究不一致的聯(lián)合形式，即聯(lián)盟伙伴在品牌和產(chǎn)品層面具有顯著差異性的聯(lián)合形式，[10]有研究者稱之為“異質(zhì)性行業(yè)聯(lián)合開發(fā)”。[39]然而，異質(zhì)性行業(yè)聯(lián)合開發(fā)也有可能使消費(fèi)者感知聯(lián)盟伙伴沒有顯著差異性，例如華為手機(jī)與萊卡相機(jī)聯(lián)合開發(fā)的案例；而同質(zhì)性行業(yè)聯(lián)合開發(fā)也能使消費(fèi)者感知聯(lián)盟伙伴具有顯著差異性，例如衛(wèi)龍辣條與五芳齋的聯(lián)合開發(fā)案例。由此可見，所謂顯著的差異性是消費(fèi)者感知聯(lián)盟伙伴在顯著屬性上的關(guān)聯(lián)性、相似性、匹配性或互補(bǔ)性弱，而非客觀層面的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)上的異質(zhì)性。此外，消費(fèi)者感知聯(lián)盟伙伴在部分顯著屬性上具有差異性，但在其他層面的屬性上可能具有相似性或關(guān)聯(lián)性，例如衛(wèi)龍辣條與五芳齋的案例，雖然聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品在感官屬性上具有差異，但在品牌來源國、品牌產(chǎn)品所屬行業(yè)等層面一致性強(qiáng)。因而，消費(fèi)者感知聯(lián)盟伙伴的差異性還存在程度大小的問題，聯(lián)盟伙伴在多個層面的相似性、匹配性或互補(bǔ)性越弱，消費(fèi)者感知差異性越強(qiáng)。綜上所述，本研究將品牌跨界聯(lián)合開發(fā)定義為：品牌跨界聯(lián)合開發(fā)是品牌聯(lián)合開發(fā)的一種特殊形式，指在顯著屬性上具有差異性的兩個或兩個以上的聯(lián)盟伙伴共同開發(fā)高度融合了聯(lián)盟伙伴特征或?qū)傩缘男庐a(chǎn)品；顯著屬性差異性主要存在于品牌和產(chǎn)品兩個層面，品牌層面的差異性指對聯(lián)盟品牌的形象沒有相似的感知；產(chǎn)品層面的差異性包括聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品使用情境與產(chǎn)品所屬行業(yè)的互補(bǔ)性小及關(guān)聯(lián)性弱；通常消費(fèi)者感知聯(lián)盟伙伴在以上諸多層面的差異性越大、共同聯(lián)結(jié)點(diǎn)越少，跨界感越強(qiáng)。

2.消費(fèi)者靈感理論

靈感理論來源于心理學(xué)，指促使個體將想法付諸于實(shí)踐的激勵狀態(tài)。[40-42]相關(guān)研究指出，靈感具有以下三個顯著特征：（1）超越性，即靈感是個體看到特定事物多種更好的可能性，并且這些事物的多種可能性是個體先前未了解或未知曉的；（2）被喚醒，即靈感并非由個體自發(fā)產(chǎn)生，個體只有受到外部信息的刺激才產(chǎn)生靈感；（3）動機(jī)狀態(tài)，靈感是一種欲望型的動機(jī)狀態(tài)，這種動機(jī)代表個體想要表現(xiàn)對事物產(chǎn)生新的認(rèn)知或理解。[41]B?ttger等[14]以Pinterest 平臺為例，引出營銷領(lǐng)域中的消費(fèi)者靈感概念，并將其定義為消費(fèi)者一種短暫的動機(jī)狀態(tài)，有助于消費(fèi)者接受企業(yè)誘導(dǎo)性信息的刺激并迅速轉(zhuǎn)向與消費(fèi)目標(biāo)相關(guān)的內(nèi)在追求，他們進(jìn)一步將消費(fèi)者靈感分為靈感激發(fā)（Inspired-by）及靈感意圖（Inspired-to）兩個階段，前者被概念化為消費(fèi)者受到了營銷信息的影響，對特定品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生了新的想法或新的理解，而后者指消費(fèi)者被激發(fā)了靈感后，想要實(shí)現(xiàn)新想法的沖動。Winterich等[13]對產(chǎn)品轉(zhuǎn)化顯著性與消費(fèi)者回收行為的影響研究中引入了消費(fèi)者靈感理論，闡釋了由于產(chǎn)品轉(zhuǎn)化顯著性能使消費(fèi)者產(chǎn)生意料之外的感知，從而促進(jìn)消費(fèi)者回收行為。

消費(fèi)者靈感理論對企業(yè)營銷實(shí)踐意義重大。首先，消費(fèi)者靈感一旦被激發(fā)，不僅會直接產(chǎn)生搜索、捐贈、購買產(chǎn)品或與品牌進(jìn)行互動等行為，[42-44]還會表現(xiàn)出對品牌更高的滿意度及忠誠度。[14,45]其次，消費(fèi)者靈感不能自發(fā)產(chǎn)生，必須由企業(yè)營銷信息（廣告、新產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷方式、個性化信息、店內(nèi)展示等）的刺激來喚起，[14,46]這不僅說明了企業(yè)在激發(fā)消費(fèi)者靈感時具有充分的能動性，還激勵了企業(yè)探索品牌或其產(chǎn)品更多的可能性，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。品牌跨界聯(lián)合開發(fā)將多個具有差異性的品牌及產(chǎn)品高度整合，向消費(fèi)者展示了品牌與跨領(lǐng)域的品牌與產(chǎn)品相結(jié)合的可能性以及品牌及其產(chǎn)品與跨領(lǐng)域的品牌可能存在的邏輯聯(lián)系，[10]本質(zhì)上是企業(yè)的一種創(chuàng)新性營銷方式。[2]而根據(jù)消費(fèi)者靈感的內(nèi)涵，企業(yè)通過探索及展示品牌及其產(chǎn)品更多可能性、呈現(xiàn)新穎的產(chǎn)品組合，能夠有效激發(fā)消費(fèi)者靈感，[14,41]故基于消費(fèi)者靈感的視角探索品牌跨界聯(lián)合開發(fā)具有一定的理論適切性，同時為企業(yè)有效激發(fā)消費(fèi)者靈感提供了有價值的指導(dǎo)。

3.核心概念界定

（1）品牌跨界聯(lián)合開發(fā)中聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品差異性及品牌形象差異

在品牌聯(lián)盟研究領(lǐng)域，通常將聯(lián)盟伙伴之間的關(guān)系分為兩個層面，即品牌與產(chǎn)品層面。[9,10,47,48]在品牌層面，聯(lián)盟伙伴之間品牌形象的關(guān)系被認(rèn)為是影響聯(lián)盟成功的重要因素；[10,39]而在產(chǎn)品層面，聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品在產(chǎn)品功能、需求滿足、使用情境、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品特性等方面的關(guān)系對聯(lián)盟態(tài)度至關(guān)重要。[9,49]據(jù)此，本研究擬沿襲前人研究框架，從聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品及聯(lián)盟伙伴品牌形象兩個層面探索具有差異性的聯(lián)盟伙伴進(jìn)行品牌聯(lián)盟，對消費(fèi)者靈感及聯(lián)盟態(tài)度的具體作用關(guān)系。

（2）消費(fèi)者靈感與相關(guān)概念的區(qū)別

本文擬采用消費(fèi)者靈感作為中介機(jī)制，解釋在產(chǎn)品層面及品牌形象層面具有差異性的聯(lián)盟伙伴相整合，能夠激發(fā)消費(fèi)者靈感，從而獲得良好的聯(lián)盟態(tài)度。因此可能涉及與消費(fèi)者靈感相關(guān)的概念有認(rèn)知協(xié)調(diào)、認(rèn)知流暢性以及新奇性感知。

首先，認(rèn)知協(xié)調(diào)與認(rèn)知流暢是特定事物在消費(fèi)者認(rèn)知圖示和知識結(jié)構(gòu)當(dāng)中一種認(rèn)知關(guān)系平衡的狀態(tài)，[50]而消費(fèi)者靈感則是一種短暫的動機(jī)狀態(tài)，是消費(fèi)者想要表現(xiàn)對特定事物產(chǎn)生新的認(rèn)知和理解，[14]因而認(rèn)知協(xié)調(diào)、認(rèn)知流暢性與消費(fèi)者靈感分別從屬于消費(fèi)者不同的心理狀態(tài)。此外，認(rèn)知協(xié)調(diào)與認(rèn)知流暢性強(qiáng)調(diào)特定事物符合消費(fèi)者的認(rèn)知圖示，[51]而消費(fèi)者靈感則強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者產(chǎn)生新想法、擴(kuò)寬眼界、對特定事物產(chǎn)生新穎的認(rèn)知。[14]企業(yè)進(jìn)行品牌跨界聯(lián)合開發(fā)多出于營銷的目的，更多地是希望通過品牌跨界聯(lián)合開發(fā)使消費(fèi)者對品牌及其產(chǎn)品產(chǎn)生新想法與新認(rèn)知，看到品牌及產(chǎn)品具有多種可能性，[10,39]因此消費(fèi)者靈感較于認(rèn)知協(xié)調(diào)及認(rèn)知流暢性，更適合跨界聯(lián)合開發(fā)情境。

其次，相關(guān)研究表明，新奇性感知是影響消費(fèi)者產(chǎn)品評價的一個重要因素。[52]在品牌跨界聯(lián)合開發(fā)情境中，由于將具有較大差異性的跨域產(chǎn)品及品牌高度整合，消費(fèi)者很可能產(chǎn)生新奇性感知。然而，新奇性與消費(fèi)者靈感有所區(qū)別：第一，消費(fèi)者靈感由相關(guān)刺激產(chǎn)生，而新穎、新奇的刺激更可能激發(fā)消費(fèi)者靈感，所以新奇性感知是靈感激發(fā)的前置影響因素。[13]第二，在品牌跨界聯(lián)合開發(fā)情境中，并非所有能夠使消費(fèi)者感知新奇的跨界聯(lián)合開發(fā)，都能得到良好的聯(lián)盟評價。例如，在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，許多跨度大的、毫無邏輯的跨界聯(lián)合開發(fā)也能使消費(fèi)者產(chǎn)生新奇性感知，但市場反響卻不如人意。本文擬在后續(xù)的實(shí)證研究中，將消費(fèi)者新奇性感知作為控制變量，更準(zhǔn)確地驗(yàn)證消費(fèi)者靈感的作用。

（3）關(guān)聯(lián)策略特征

概念隱喻理論認(rèn)為，修辭策略的巧妙性特征包括修辭方式、修辭手段的巧妙性、高明性及采用迂回非直接表達(dá)的方式，有利于個體建立跨域間事物的概念關(guān)聯(lián)，幫助個體對具有差異性、所屬不同的領(lǐng)域間事物建立聯(lián)系。[53]在品牌聯(lián)盟領(lǐng)域，關(guān)聯(lián)策略指企業(yè)通過聯(lián)盟廣告語、聯(lián)盟產(chǎn)品名稱、聯(lián)盟口號等信息策略，向消費(fèi)者展示聯(lián)盟伙伴間的具體關(guān)聯(lián)。綜合以上概念內(nèi)涵，本文將關(guān)聯(lián)策略特征界定為，在聯(lián)盟活動中，企業(yè)通過巧妙、高明且非直接的方式，通過聯(lián)盟廣告語、聯(lián)盟產(chǎn)品名稱及聯(lián)盟口號等信息策略，向消費(fèi)者展示聯(lián)盟伙伴間的關(guān)聯(lián)性。

二、假設(shè)提出

1.聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品差異、品牌形象差異與消費(fèi)者靈感

基于靈感超越性與被喚醒的特征來看，靈感的激發(fā)由一個外部認(rèn)知事件直接觸發(fā)，而在個體認(rèn)知過程中，外部刺激信息是轉(zhuǎn)變個體認(rèn)知的來源，且這樣的信息是個體意想不到的，并且能夠?yàn)閭€體展示特定事物多種不同可能性，進(jìn)而使其產(chǎn)生了實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的強(qiáng)烈動機(jī)。[41]由此可見，消費(fèi)者靈感的激發(fā)，是由于消費(fèi)者看到了品牌或其產(chǎn)品多種意想不到的、不一樣的可能性。[14]B ?ttger等[14]以食譜為例，通過實(shí)證研究表明企業(yè)可以通過提供多種使消費(fèi)者意料之外的食譜來激發(fā)消費(fèi)者靈感；Winterich等[13]認(rèn)為，企業(yè)向消費(fèi)者展示多樣化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化方式，可以促進(jìn)消費(fèi)者靈感的產(chǎn)生。換言之，企業(yè)可以通過創(chuàng)意、創(chuàng)新型營銷策略或意想不到的產(chǎn)品組合方式激發(fā)消費(fèi)者靈感。[14,47]

相關(guān)研究表明，品牌聯(lián)盟可以作為企業(yè)的創(chuàng)新型營銷策略，通過與不同品牌產(chǎn)品相結(jié)合，向消費(fèi)者展示其品牌及其產(chǎn)品多種可能性。[5,49]而品牌跨界聯(lián)合開發(fā)是將跨領(lǐng)域的多個品牌高度整合，[3]更可能使消費(fèi)者產(chǎn)生意料之外的感知。根據(jù)消費(fèi)者靈感的內(nèi)涵，在品牌聯(lián)盟的案例中，相比子選擇與品牌具有高度一致性的聯(lián)盟伙伴，將差異性較大、消費(fèi)者難以尋找出共性的品牌及其產(chǎn)品相整合，更可能激發(fā)消費(fèi)者靈感。從聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品層面來看，消費(fèi)者對聯(lián)盟伙伴原有產(chǎn)品在多個方面的屬性都有了固定的認(rèn)知，因而當(dāng)企業(yè)選擇與產(chǎn)品差異性較大的聯(lián)盟伙伴進(jìn)行聯(lián)合，并生產(chǎn)出消費(fèi)者意想不到的聯(lián)盟產(chǎn)品時，突破了消費(fèi)者對產(chǎn)品的原有認(rèn)知，展示出產(chǎn)品與其他產(chǎn)品結(jié)合的可能性，激發(fā)了消費(fèi)者靈感，使消費(fèi)者對聯(lián)盟產(chǎn)品或與之相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)生體驗(yàn)意圖。從聯(lián)盟伙伴的品牌形象層面來看，與形象差異大的品牌進(jìn)行聯(lián)盟，能夠促使消費(fèi)者看到該品牌與不同形象類型的品牌進(jìn)一步結(jié)合的可能性，打破消費(fèi)者對該品牌形象的原有認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者靈感，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者相關(guān)行為意圖的產(chǎn)生，如對特定產(chǎn)品的體驗(yàn)意向及購買傾向。依據(jù)以上分析，提出如下假設(shè)：

H1：在品牌跨界聯(lián)合開發(fā)情境中，聯(lián)盟伙伴在產(chǎn)品層面的差異性顯著正向影響（a）消費(fèi)者靈感激發(fā)及（b）消費(fèi)者靈感意圖

H2：在品牌跨界聯(lián)合開發(fā)情境中，聯(lián)盟伙伴在品牌形象的差異性顯著正向影響（a）消費(fèi)者靈感激發(fā)及（b）消費(fèi)者靈感意圖

此外，消費(fèi)者靈感理論認(rèn)為，靈感激發(fā)與靈感意圖是兩個不同的階段，靈感激發(fā)產(chǎn)生于靈感意圖之前，且靈感激發(fā)對靈感意圖有促進(jìn)作用。[14]消費(fèi)者靈感激發(fā)是受了相關(guān)刺激而產(chǎn)生的一種非顯性的動機(jī)狀態(tài)，而消費(fèi)者靈感意圖是消費(fèi)者對實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)產(chǎn)生了顯性的動機(jī)狀態(tài)。[14,40]換言之，消費(fèi)者靈感激發(fā)與靈感意圖是兩個不同的階段，而消費(fèi)者靈感激發(fā)促進(jìn)其產(chǎn)生新想法和擴(kuò)寬眼界，促進(jìn)其對特定事物產(chǎn)生動機(jī)意圖。因此，本文提出：

十九歲，別呦呦遇上了他。談到他，別呦呦臉色微紅，欲羞還笑。她沒說他叫什么名字，也沒說他有多大，只說他“有男人的味道”，“他是屬蜘蛛的，織了一張網(wǎng)，我是一只剛從荷葉上飛起來的蜻蜓，眼前還是綠水，鼻中還有幽香，看見網(wǎng)，一頭撞了進(jìn)去”。

H3：在跨界聯(lián)合開發(fā)情境中，消費(fèi)者靈感激發(fā)對靈感意圖具有顯著正向影響

2.消費(fèi)者靈感的中介作用

大量的實(shí)證研究表明，聯(lián)盟伙伴在產(chǎn)品與品牌形象層面的一致性程度對品牌聯(lián)盟態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。[9,10,33-36,45,48,49]因此，聯(lián)盟伙伴在產(chǎn)品與品牌形象層面的具體關(guān)系是聯(lián)盟態(tài)度產(chǎn)生的重要前置影響因素。對于聯(lián)盟伙伴在產(chǎn)品與品牌形象層面一致性強(qiáng)的情況中，前人研究證明消費(fèi)者認(rèn)知流暢性和認(rèn)知協(xié)調(diào)性是重要的中介機(jī)制；[29-31,33]而在聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品及品牌形象層面具有差異性的情境中，消費(fèi)者認(rèn)知加工狀態(tài)不能很好地解釋跨界聯(lián)合開發(fā)良好態(tài)度的產(chǎn)生。[10]本文認(rèn)為，在品牌跨界聯(lián)合開發(fā)情境中，消費(fèi)者靈感能夠在聯(lián)盟伙伴差異性對消費(fèi)者積極態(tài)度影響路徑中發(fā)揮中介作用。

首先，消費(fèi)者靈感的產(chǎn)生包括靈感激發(fā)與靈感意圖兩個階段，對消費(fèi)者產(chǎn)品與品牌態(tài)度、產(chǎn)品與品牌沖動性購買行為、產(chǎn)品與品牌忠誠，都能產(chǎn)生顯著正向影響。[14,43-46]在品牌跨界聯(lián)合開發(fā)情境中，消費(fèi)者受到了跨界聯(lián)合開發(fā)策略的刺激，產(chǎn)生了新想法、擴(kuò)展了眼界、發(fā)現(xiàn)了某些新事物，進(jìn)而對該跨界聯(lián)合開發(fā)或與之相關(guān)的事物產(chǎn)生某種行為動機(jī)，如體驗(yàn)、購買該跨界聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品，或體驗(yàn)與購買聯(lián)盟伙伴其他產(chǎn)品及與聯(lián)盟伙伴相關(guān)的產(chǎn)品及品牌，繼而使消費(fèi)者對該跨界聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)生良好的評價。其次，Ho等[10]通過實(shí)證研究證實(shí)了消費(fèi)者對品牌跨界聯(lián)合開發(fā)的情緒強(qiáng)度及喚醒程度，能夠正向影響聯(lián)盟態(tài)度。而消費(fèi)者靈感的重要特征包括了受到特定刺激后，處于高度喚醒的狀態(tài)，[42]由此可見，消費(fèi)者靈感能夠促進(jìn)品牌跨界聯(lián)合開發(fā)良好態(tài)度的產(chǎn)生。因此，本文認(rèn)為，聯(lián)盟伙伴在產(chǎn)品及品牌層面的差異性能夠促進(jìn)消費(fèi)者靈感激發(fā)及靈感意圖，進(jìn)而促進(jìn)聯(lián)盟積極態(tài)度產(chǎn)生。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者靈感激發(fā)（a）和消費(fèi)者靈感意圖（b）在聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品差異對聯(lián)盟態(tài)度的影響路徑中發(fā)揮中介作用

H5：消費(fèi)者靈感激發(fā)（a）和消費(fèi)者靈感意圖（b）在聯(lián)盟伙伴的品牌形象差異對聯(lián)盟態(tài)度的影響路徑中發(fā)揮中介作用

3.關(guān)聯(lián)策略特征的調(diào)節(jié)作用

品牌跨界聯(lián)合開發(fā)是將跨領(lǐng)域、具有差異性的聯(lián)盟伙伴高度整合。[39]為了避免跨域聯(lián)盟伙伴整合可能帶來的認(rèn)知失調(diào)等負(fù)面效果，企業(yè)通常采用關(guān)聯(lián)策略，即通過聯(lián)盟產(chǎn)品名稱、聯(lián)盟口號、聯(lián)盟廣告語等手段，展現(xiàn)跨界品牌的內(nèi)在、深層關(guān)聯(lián)。[54]這樣的關(guān)聯(lián)并非是在產(chǎn)品使用情境、產(chǎn)品功能屬性、品牌形象等具象層面的關(guān)聯(lián)，而是在品牌或其產(chǎn)品抽象屬性上的關(guān)聯(lián)性。例如，將“瓜子”與“面膜”兩個跨域事物，利用共同的抽象屬性“瓜子臉”的概念，巧妙地建立起二者關(guān)聯(lián)性。品牌聯(lián)盟相關(guān)研究指出，聯(lián)盟伙伴的關(guān)聯(lián)性對消費(fèi)者理解與接受該聯(lián)盟有顯著影響。[53]關(guān)聯(lián)性可以是不一致、差異性極大的事物，[53]但需有巧妙的策略，方能建立差異性極大的事物存在的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。例如，廣告隱喻相關(guān)研究指出，廣告修辭策略能夠幫助消費(fèi)者理解不一致、跨域間事物的具體關(guān)聯(lián)，進(jìn)而提升廣告態(tài)度。[55]廣告修辭策略，即廣告采用隱喻的修辭手法，利用跨域的事物展現(xiàn)品牌或其產(chǎn)品獨(dú)特的屬性，通過修辭策略來展現(xiàn)品牌或其產(chǎn)品與廣告使用的事物間存在的具體關(guān)聯(lián)。[55]而修辭策略巧妙性特征是指修辭策略所具有的運(yùn)用巧妙性、高明性及迂回非直接的方式揭示跨域間事物的關(guān)聯(lián)，能促進(jìn)消費(fèi)者理解并激發(fā)消費(fèi)者想象力、創(chuàng)意和創(chuàng)造能力。[53]因而，品牌跨界聯(lián)合開發(fā)中，關(guān)聯(lián)策略特征對消費(fèi)者靈感具有顯著促進(jìn)作用。

以往關(guān)于極端不一致的新產(chǎn)品研究提出，新產(chǎn)品的概念線索和知覺線索為消費(fèi)者展示了新產(chǎn)品極端不一致的合理方案，因而正向調(diào)節(jié)極端不一致性對消費(fèi)者理解的影響。[56,57]本文認(rèn)為，在品牌跨界聯(lián)合開發(fā)中，關(guān)聯(lián)策略特征能顯著提升聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品及聯(lián)盟品牌形象差異對消費(fèi)者靈感的正向影響作用。這是因?yàn)殡m然聯(lián)盟伙伴在產(chǎn)品及品牌形象層面具有差異性，但企業(yè)通過聯(lián)盟產(chǎn)品名稱、聯(lián)盟廣告語及聯(lián)盟口號等多種手段，形象地揭示了跨域品牌和產(chǎn)品的內(nèi)在抽象聯(lián)系，從而擴(kuò)展了消費(fèi)者眼界、促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生新想法和新理解、促使消費(fèi)者對特定品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生行為意圖。綜上所述，本文提出如下假設(shè)：

H6：關(guān)聯(lián)策略特征調(diào)節(jié)聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品差異對（a）消費(fèi)者靈感激發(fā)及（b）消費(fèi)者靈感意圖的關(guān)系。具體而言，當(dāng)關(guān)聯(lián)策略具有較高的巧妙性時，將加強(qiáng)聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品差異對消費(fèi)者靈感激發(fā)及消費(fèi)者靈感意圖的正向影響

三、研究方法

1.數(shù)據(jù)搜集

本研究選取了6 組在中國市場上知名度較高、聯(lián)盟伙伴的品牌均屬于知名品牌、聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品來自不同行業(yè)、聯(lián)盟伙伴品牌形象具有不一致性的品牌跨界聯(lián)合開發(fā)案例作為測試對象，分別是恰恰瓜子與春紀(jì)（聯(lián)盟產(chǎn)品是名為“瓜子臉”的面膜）、大白兔與美加凈（聯(lián)盟產(chǎn)品為大白兔奶糖氣味唇膏）、可口可樂與菲詩小鋪（聯(lián)盟產(chǎn)品為可樂氣味口紅）、瀘州老窖與氣味圖書館（聯(lián)盟產(chǎn)品是名為“頑味”的桃花氣味香水）、RIO 與英雄墨水（聯(lián)盟產(chǎn)品為墨水顏色的雞尾酒，聯(lián)盟口號為“肚子里有點(diǎn)墨水，敬你是英雄”）、德克士與氣味圖書館（聯(lián)盟產(chǎn)品為煙熏肉氣味香水，聯(lián)盟廣告語為“這香味，遠(yuǎn)不止驚艷那么簡單”）。本研究以網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，時間為2020年1月2日至2020年1月23日，將問卷發(fā)布于中國較大的網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查平臺“問卷星”網(wǎng)站中，采用隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。為了使數(shù)據(jù)質(zhì)量得到保證，首先，本次調(diào)查對每個案例采用單獨(dú)的問卷，一共六份問卷；其次，問卷的第一題讓受試者回答對案例中品牌的知曉程度，若知曉程度較低則不再作答；最后，問卷中呈現(xiàn)了包括聯(lián)盟伙伴、聯(lián)盟產(chǎn)品及廣告語等信息的跨界聯(lián)合開發(fā)圖片，要求受試仔細(xì)觀看后回答相關(guān)問題。本研究共收集到614 份問卷，在刪除了所有問項(xiàng)都選同一個選項(xiàng)、包含反向測項(xiàng)的問題中回答矛盾的問卷后，最終有效問卷數(shù)量為519 份。表1 展示了樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

2.概念測量

在本研究模型涉及的7 個構(gòu)念中，聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品差異、聯(lián)盟伙伴品牌形象差異、消費(fèi)者靈感（激發(fā)與意圖）、聯(lián)盟態(tài)度、關(guān)聯(lián)策略特征、新奇性感知的測量均借鑒了西方成熟的量表，通過邀請消費(fèi)者行為領(lǐng)域1 名教授與1 名博士后共同翻譯成中文，并采用李克特7 級量表進(jìn)行測量（1 表示完全不贊同，7 表示完全贊同）。其中，聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品差異采用Maille等[58]的研究，有7 個測項(xiàng)用于品牌延伸領(lǐng)域，測量產(chǎn)品相似性與差異性的量表，由于其中3 個測項(xiàng)涉及延伸情境，并不適用于品牌聯(lián)盟情境，予以刪除，而其他4 個測項(xiàng)測量了兩個產(chǎn)品在需求滿足、使用情境、生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品屬性方面的相似性與差異性，非常契合本研究的問題，因而被保留，用于測量聯(lián)盟伙伴間產(chǎn)品差異；聯(lián)盟伙伴的品牌形象差異借鑒了Jung等[57]對于品牌延伸情境中測量品牌形象差異性的工具，共有4 個測項(xiàng)；消費(fèi)者靈感的量表來自B?ttger等[14]的研究，包含靈感激發(fā)與靈感意圖兩個階段，每個階段分別有五個題項(xiàng)；關(guān)聯(lián)策略特征采用了Phillips等[19]的量表，共有3 個題項(xiàng)，其中第三個測項(xiàng)為反向測項(xiàng)；品牌聯(lián)盟態(tài)度的量表來自Desai等，[20]包含3 個測項(xiàng)；新奇性感知采用了Wells等[59]開發(fā)的包括3 題項(xiàng)的感知新奇性量表。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息（n=519）

3.描述性統(tǒng)計(jì)

首先對本研究的測量模型結(jié)構(gòu)進(jìn)行檢驗(yàn)，先將反向測項(xiàng)轉(zhuǎn)化為正向測項(xiàng)，而后通過驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)7 個構(gòu)念的因子載荷、Cronbach’s α、復(fù)合信度（CR）、AVE 值是否達(dá)到閾值。如表2所示，本研究測量模型的7 個構(gòu)念的因子載荷都大于0.7、Cronbach’s α、CR都大于0.8，因子負(fù)載均在 0.001 水平上顯著，證明了本研究的測量模型具有良好的信度。聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品差異、聯(lián)盟伙伴品牌形象差異、消費(fèi)者靈感與品牌聯(lián)盟態(tài)度等所有構(gòu)念的AVE 值均大于0.5，由此說明所有概念均有良好的信度及效度。

表2 變量信度與效度（n=519）

本研究通過探索性因子分析（EFA）對測量模型進(jìn)行檢驗(yàn)。樣本數(shù)據(jù)的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin) 值為0.944，自由度為351，p ＜0.001，說明數(shù)據(jù)適合做EFA。經(jīng)過方差最大化旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載矩陣，共析出5 個因子，累積解釋了76.255% 的方差，各測項(xiàng)在其相應(yīng)的因子負(fù)載大于在其他因子上的交叉負(fù)載量，這說明了測量模型的整體量表具有良好的效度。另外，驗(yàn)證性因子分析（CFA）的模型擬合指數(shù)分別為：p ＜0.001，X2=542.036，df=303,X2/df=1.789,RMSEA=0.039,CFI=0.981,NFI=0.958,IFI=0.981,GFI=0.9 27，TLI=0.978，RMR=0.052，這說明測量模型的效度良好；從變量相關(guān)系數(shù)矩陣結(jié)果來看（如表3所示），各變量的平均提取方差的平方根均小于變量間的相關(guān)系數(shù)，說明數(shù)據(jù)的判別效度良好，且不存在同源方法偏差過大的問題。另外，為了再次確認(rèn)同源方法偏差，本研究還采用了Harman 的單因子檢驗(yàn)法對數(shù)據(jù)的共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究通過對全部變量進(jìn)行探索性因子分析，得到未旋轉(zhuǎn)之前最大的因子方差解釋率為43.0%，并未超過閾值50%。表明數(shù)據(jù)共同方法偏差較小。

表3 變量相關(guān)系數(shù)矩陣，均值及標(biāo)準(zhǔn)差（n=519）

四、研究結(jié)果

1.主效應(yīng)分析

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對本研究的主效應(yīng)模型進(jìn)行路徑分析，并且將新奇性感知作為模型的控制變量，分析結(jié)果如圖1所示。測量模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示：p＜0.001,χ2=513.656,df=241,χ2/df=2.131,RMSEA=0.047,CFI=0.975,NFI=0.955,IFI=0.975,GFI=0.924,RMR=0.162,TLI=0.972，說明整體模型擬合程度較好。

圖1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

首先，聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異對消費(fèi)者靈感激發(fā)有顯著正向影響（β=0.21,t=2.892,p ＜0.01），而聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異對消費(fèi)者靈感意圖沒有顯著影響（β=0.01,t=0.107,p=0.915），H1a 得到支持，而H1b 沒有得到支持。這表明，聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品差異能夠促進(jìn)消費(fèi)者靈感激發(fā)，但不能促進(jìn)消費(fèi)者靈感意圖的產(chǎn)生。其次，聯(lián)盟伙伴的品牌形象差異對消費(fèi)者靈感激發(fā)也表現(xiàn)出顯著正向關(guān)系（β=0.15，t=2.175,p ＜0.05），但對于消費(fèi)者靈感意圖顯著負(fù)向影響（β=-0.11，t=-2.204,p ＜0.05），數(shù)據(jù)結(jié)果支持了H2a，拒絕了H2b。這說明了聯(lián)盟伙伴品牌形象差異性越強(qiáng)，靈感激發(fā)越可能實(shí)現(xiàn)，而靈感意圖越不可能產(chǎn)生。聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異與形象差異對靈感意圖均沒有顯著正向影響，是由于消費(fèi)者靈感是兩個過程階段，需首先使消費(fèi)者產(chǎn)生新想法、擴(kuò)展眼界、對特定事物產(chǎn)生新穎的認(rèn)知，而后才能引發(fā)消費(fèi)者對特定目標(biāo)的動機(jī)意圖。[14,41]再次，消費(fèi)者靈感激發(fā)與消費(fèi)者靈感意圖對品牌聯(lián)盟態(tài)度的正向影響顯著（β=0.35，t=8.717,p ＜0.001；β=0.60，t=14.513,p ＜0.001），說明消費(fèi)者靈感的激發(fā)與意圖能夠顯著提高品牌聯(lián)盟態(tài)度。最后，消費(fèi)者靈感激發(fā)對消費(fèi)者靈感意圖具有顯著正向影響（β=0.80，t=18.917,p＜0.001），H3 得到支持。

2.中介效應(yīng)分析

由于主效應(yīng)分析中，聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異及品牌形象差異對消費(fèi)者靈感意圖沒有產(chǎn)生顯著正向影響，因而中介效應(yīng)分析只針對聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品差異與品牌形象差異對消費(fèi)者靈感激發(fā)路徑。本研究該部分采用 Preacher等[60]提出的Bootstrap 方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，遵循該方法的慣例，將樣本量設(shè)置為 5000，在 95% 置信區(qū)間下進(jìn)行模型估計(jì)。

檢驗(yàn)消費(fèi)者靈感激發(fā)在聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異（H4a）與品牌形象差異（H5a）對品牌聯(lián)盟態(tài)度的影響路徑的中介作用（見表4）。首先，聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異部分，結(jié)果顯示中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒有包含0（LLCI靈感激發(fā)=0.2685，ULCI靈感激發(fā)=0.5642），表明在聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異對品牌聯(lián)盟態(tài)度的影響路徑當(dāng)中，消費(fèi)者靈感激發(fā)的中介作用顯著，中介效應(yīng)大小為0.4186（p=0.0000）；控制了消費(fèi)者靈感激發(fā)的作用后，自變量聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品差異對品牌聯(lián)盟態(tài)度的負(fù)向影響作用顯著（LLCI控制靈感激發(fā)=-0.2443，ULCI控制靈感激發(fā)=-0.0379，p=0.0075），該數(shù)據(jù)結(jié)論支持了H4a，證明消費(fèi)者靈感激發(fā)在聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異對品牌聯(lián)盟態(tài)度的影響路徑中起到完全中介作用。其次，聯(lián)盟伙伴的品牌形象差異部分，結(jié)果顯示中介檢驗(yàn)的結(jié)果沒有包含0（LLCI靈感激發(fā)=0.2101，ULCI靈感激發(fā)=0.4579），表明在聯(lián)盟伙伴品牌形象差異對品牌聯(lián)盟態(tài)度的影響路徑當(dāng)中，消費(fèi)者靈感激發(fā)中介作用顯著，中介效應(yīng)大小為0.3394（p=0.0000）；控制了消費(fèi)者靈感激發(fā)的作用后，自變量聯(lián)盟伙伴的品牌形象差異對品牌聯(lián)盟態(tài)度的負(fù)向影響顯著（LLCI控制靈感激發(fā)=-0.2348，ULCI控制靈感激發(fā)=-0.0702，p=0.0003），H5a 被支持，證明消費(fèi)者靈感激發(fā)在聯(lián)盟伙伴的品牌形象差異對品牌聯(lián)盟態(tài)度的影響路徑中起到完全中介作用。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

由于聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異及品牌形象差異對消費(fèi)者靈感意圖沒有產(chǎn)生顯著正向影響，因而該部分僅對H6a 與H7a 進(jìn)行檢驗(yàn)。本文采用SPSS20.0 的分層回歸分析檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)。首先，對自變量聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異、品牌形象差異及調(diào)節(jié)變量關(guān)聯(lián)策略特征的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。其次，檢驗(yàn)關(guān)聯(lián)策略特征在聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異對消費(fèi)者靈感激發(fā)（H6a）影響路徑中的調(diào)節(jié)作用。加入聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品差異與關(guān)聯(lián)策略特征兩個變量的主效應(yīng)之后，對消費(fèi)者靈感激發(fā)的解釋效應(yīng)明顯增加（ΔR2=0.560；p ＜0.001）；引入了聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品差異與關(guān)聯(lián)策略特征的交互項(xiàng)之后，關(guān)聯(lián)策略特征對聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異與消費(fèi)者靈感激發(fā)之間關(guān)系具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)（ΔR2=0.593，β=0.182，t=6.439，p＜0.001）。 由圖2 可知，關(guān)聯(lián)策略具有高度巧妙性時（Mhigh=6.4）比低巧妙性（Mlow=3.6）的斜率要高，這說明了關(guān)聯(lián)策略的巧妙性特征增強(qiáng)了聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異與消費(fèi)者靈感激發(fā)的關(guān)系，因此，H6a 得到支持。

表5 研究假設(shè)結(jié)果

本研究繼續(xù)檢驗(yàn)關(guān)聯(lián)策略特征在聯(lián)盟伙伴的品牌形象差異與消費(fèi)者靈感激發(fā)（H6a）關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。加入聯(lián)盟伙伴的品牌形象差異與關(guān)聯(lián)策略特征兩個變量的主效應(yīng)后消費(fèi)者靈感激發(fā)的解釋效應(yīng)明顯增加（ΔR2=0.561，p ＜0.001）；引入了聯(lián)盟伙伴的品牌形象差異與關(guān)聯(lián)策略特征的交互項(xiàng)之后，結(jié)果表明關(guān)聯(lián)策略特征在聯(lián)盟伙伴品牌形象差異與消費(fèi)者靈感激發(fā)關(guān)系路徑中具有顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)（ΔR2=0.591，β=0.178，t=6.132，p ＜0.001）。由圖3 可知，關(guān)聯(lián)策略巧妙性程度高時（Mhigh=6.4）比低巧妙性（Mlow=3.6）的斜率要高，這說明關(guān)聯(lián)策略巧妙性特征程度高時，增強(qiáng)了聯(lián)盟伙伴品牌形象差異與消費(fèi)者靈感激發(fā)的關(guān)系，H7a 成立。

圖2 關(guān)聯(lián)策略特征在產(chǎn)品差異對消費(fèi)者靈感激發(fā)路徑中的調(diào)節(jié)作用

圖3 關(guān)聯(lián)策略特征在品牌形象差異對消費(fèi)者靈感激發(fā)路徑中的調(diào)節(jié)作用

五、研究結(jié)論與討論

本研究以現(xiàn)實(shí)中6 組品牌跨界聯(lián)合開發(fā)事件為研究對象，共搜集到519 份有效數(shù)據(jù)，通過實(shí)證分析探討了品牌跨界聯(lián)合開發(fā)中，聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異與品牌形象差異對聯(lián)盟態(tài)度的影響，揭示了聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異與品牌形象差異通過影響消費(fèi)者靈感激發(fā)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者靈感意圖，最終提升了聯(lián)盟態(tài)度，探討了關(guān)聯(lián)策略特征在聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異與品牌形象差異對消費(fèi)者靈感激發(fā)影響路徑中的調(diào)節(jié)作用。本研究結(jié)果在理論上與實(shí)踐上均有一定的價值。

1.理論貢獻(xiàn)

第一，從聯(lián)盟伙伴的產(chǎn)品差異與品牌形象差異兩個角度，揭示了具有差異性的聯(lián)盟伙伴相結(jié)合能夠在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者靈感，從而豐富了消費(fèi)者靈感的前因理論，為企業(yè)展示了品牌跨界聯(lián)合開發(fā)能夠作為激發(fā)消費(fèi)者靈感的手段。消費(fèi)者靈感理論得到了國內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，雖有研究者提出品牌或產(chǎn)品新穎的組合方式、創(chuàng)新型的品牌營銷策略能夠有效激發(fā)消費(fèi)者靈感，[14,41,47]但關(guān)于消費(fèi)者靈感的前因研究還是處于亟待開發(fā)階段。本研究表明品牌跨界聯(lián)合開發(fā)能夠顯著提升消費(fèi)者靈感激發(fā)，在一定程度上豐富了消費(fèi)者靈感的前因理論，證明了品牌跨界聯(lián)合開發(fā)能夠?yàn)橄M(fèi)者展示品牌或其產(chǎn)品不一樣的可能性，從而激發(fā)消費(fèi)者靈感。

第二，通過將消費(fèi)者靈感理論引入品牌聯(lián)盟研究，擴(kuò)展了品牌聯(lián)盟態(tài)度的生成機(jī)制。前人關(guān)于品牌聯(lián)盟的研究多以認(rèn)知協(xié)調(diào)性和認(rèn)知流暢性等理論作為探討品牌聯(lián)盟伙伴一致性對品牌聯(lián)盟態(tài)度的影響機(jī)制。[32-36]然而，在品牌跨界聯(lián)合開發(fā)情境中，雖早有學(xué)者指出品牌延伸的解釋機(jī)制不適用于品牌跨界聯(lián)合開發(fā)研究，[10]但并未提出具體的機(jī)制解釋差異性較大的聯(lián)盟伙伴為何能夠取得良好的聯(lián)盟效果。本研究通過引入消費(fèi)者靈感理論，采用實(shí)證研究檢驗(yàn)了產(chǎn)品與品牌形象都存在顯著差異的聯(lián)盟伙伴進(jìn)行聯(lián)盟，能夠激發(fā)消費(fèi)者靈感，從而提升聯(lián)盟態(tài)度，在一定程度上解釋了現(xiàn)實(shí)中廣泛流行的現(xiàn)象背后的理論機(jī)制，擴(kuò)展了品牌聯(lián)盟態(tài)度生成機(jī)制的相關(guān)研究。

第三，證明了關(guān)聯(lián)策略特征，這是品牌跨界聯(lián)合開發(fā)態(tài)度生成過程中重要的影響因素，將修辭學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)概念引入了品牌跨界聯(lián)合開發(fā)研究，夯實(shí)了品牌聯(lián)盟的相關(guān)研究成果。當(dāng)前品牌跨界聯(lián)合開發(fā)研究多聚焦于聯(lián)盟伙伴具象層面的一致性等特征，鮮有研究關(guān)注聯(lián)盟伙伴在抽象層面的深層關(guān)聯(lián)，本文將修辭學(xué)領(lǐng)域的概念，即修辭策略巧妙性引入跨界聯(lián)合開發(fā)研究中，通過實(shí)證研究指出，關(guān)聯(lián)策略特征能夠促進(jìn)聯(lián)盟伙伴差異性對消費(fèi)者靈感激發(fā)的影響，深化了品牌跨界聯(lián)合開發(fā)領(lǐng)域相關(guān)研究。

2.管理啟示

近年來，我國營銷實(shí)踐中跨界聯(lián)合開發(fā)的案例頻頻出現(xiàn)，說明企業(yè)深諳跨界聯(lián)合開發(fā)對吸引消費(fèi)者注意力的強(qiáng)大作用。但多數(shù)企業(yè)仍在一味地模仿國外或其他品牌的策略，并不清楚品牌跨界聯(lián)合開發(fā)的內(nèi)在機(jī)理、關(guān)鍵機(jī)制和影響因素。本文結(jié)論對企業(yè)實(shí)施品牌跨界聯(lián)合開發(fā)在如下兩個方面提供了指導(dǎo)意義：

第一，跨度較大的品牌聯(lián)盟可以在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者靈感。這是由于品牌跨界聯(lián)合開發(fā)能夠揭示品牌及其產(chǎn)品多種可能性，從而有效促進(jìn)消費(fèi)者靈感的產(chǎn)生。與其他創(chuàng)新營銷策略相比較，品牌聯(lián)盟的形式能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省更多的成本與并減少風(fēng)險。因而當(dāng)企業(yè)希望激發(fā)消費(fèi)者靈感時，可以選擇與自身形象及產(chǎn)品差異較大的聯(lián)盟伙伴進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)。該策略能夠向消費(fèi)者展示企業(yè)產(chǎn)品和品牌多種意想不到的可能性，引發(fā)消費(fèi)者靈感的產(chǎn)生，從而提升聯(lián)盟態(tài)度。

第二，品牌跨界聯(lián)合開發(fā)需要選擇在抽象層面具有關(guān)聯(lián)性的聯(lián)盟伙伴才能有效激發(fā)消費(fèi)者靈感，促進(jìn)良好的聯(lián)盟態(tài)度。企業(yè)在選擇跨界聯(lián)合開發(fā)伙伴時，不能一味地尋找跨度大、差異性強(qiáng)的聯(lián)盟伙伴，而是要考慮聯(lián)盟伙伴與自身在抽象層面是否具有關(guān)聯(lián)性，并采用巧妙性的關(guān)聯(lián)策略促進(jìn)消費(fèi)者靈感的激發(fā)。企業(yè)在進(jìn)行跨界聯(lián)合開發(fā)活動時，若采用直接、簡單的關(guān)聯(lián)方式，如僅將多個產(chǎn)品屬性相整合，或是將各自的品牌名稱并行呈現(xiàn)，不能激發(fā)消費(fèi)者靈感，需要找到自身與聯(lián)盟伙伴深層次的概念關(guān)聯(lián)，并通過巧妙性的策略進(jìn)行展示。例如英雄墨水與RIO 雞尾酒的“肚子里有點(diǎn)墨水，敬你是英雄”的聯(lián)盟口號，巧妙地展現(xiàn)了墨水與飲品的跨域關(guān)聯(lián)。因此，企業(yè)需尋找聯(lián)盟伙伴與自身的內(nèi)在抽象聯(lián)系，尋找自身與聯(lián)盟伙伴能夠結(jié)合的地方，創(chuàng)造結(jié)合的理由和依據(jù)，才能夠有效提升品牌跨界聯(lián)合開發(fā)對激發(fā)消費(fèi)者靈感的影響。否則，當(dāng)消費(fèi)者無法理解品牌跨界聯(lián)合開發(fā)中聯(lián)盟伙伴的結(jié)合，有可能引起消費(fèi)者不適，促使消費(fèi)者產(chǎn)生消極的聯(lián)盟態(tài)度。

3.研究不足與展望

首先，本研究僅使用了問卷調(diào)查方法，單一的研究方法有一定的局限性，未來的研究中可以采用縱向數(shù)據(jù)及實(shí)驗(yàn)方法來進(jìn)一步佐證本文的研究結(jié)論。其次，本研究主要以快速消費(fèi)品行業(yè)的跨界聯(lián)合開發(fā)為研究對象，快速消費(fèi)品行業(yè)的產(chǎn)品多數(shù)屬于低卷入度的產(chǎn)品，對于這類產(chǎn)品而言，消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品相關(guān)信息及對產(chǎn)品進(jìn)行評價花費(fèi)的時間與精力較少，但對于高卷入度產(chǎn)品，消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品相關(guān)信息及對產(chǎn)品進(jìn)行評價需要花費(fèi)更多時間與精力，此時聯(lián)盟伙伴的品牌形象差異及產(chǎn)品差異是否還能引發(fā)消費(fèi)者靈感的產(chǎn)生，本研究并未檢驗(yàn)。最后，品牌聯(lián)盟本質(zhì)上是一種合作的戰(zhàn)略，商業(yè)合作必然存在風(fēng)險，品牌聯(lián)盟不僅有正面溢出效應(yīng)，也可能存在負(fù)面溢出效應(yīng)，具有較大差異的聯(lián)盟伙伴進(jìn)行品牌聯(lián)盟更是不一定會帶來積極的效果，很可能對品牌產(chǎn)生消極的影響。但本研究并未基于“雙刃劍”的視角考慮該現(xiàn)象的結(jié)果，未來的研究可以更為全面地揭示聯(lián)盟伙伴產(chǎn)品及品牌形象差異的雙向效果，為企業(yè)提供更合理及全面的指導(dǎo)。