基于非遺生產(chǎn)性保護(hù)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略研究
——以夏布繡藝術(shù)為例

羅高生，黎愛斌，林 靈

（新余學(xué)院江西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地，江西 新余 338004）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在農(nóng)耕時(shí)代，因與民眾生產(chǎn)、生活聯(lián)系緊密，具有廣闊的應(yīng)用實(shí)踐空間，長(zhǎng)期以來(lái)，廣泛地根植于人們的衣食住行、節(jié)慶禮儀和信仰禁忌等社會(huì)生活中。然而，隨著農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)的解體，由科技引發(fā)的經(jīng)濟(jì)全球化、社會(huì)信息化和工業(yè)大生產(chǎn)，影響并改變著人們的生活方式、消費(fèi)觀念和價(jià)值取向，瓦解了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賴以生存的市場(chǎng)需求、生產(chǎn)模式和實(shí)用價(jià)值，非遺產(chǎn)品逐漸被新功能、新形態(tài)的機(jī)器大生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品替代，導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)日漸式微[1]。

當(dāng)前，文化旅游業(yè)正在快速發(fā)展，帶動(dòng)了非遺旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。通過(guò)挖掘非遺文化資源、開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，可以推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕糜蔚捏w驗(yàn)與消費(fèi)，促進(jìn)非遺的生產(chǎn)、流通和銷售，成為非遺生產(chǎn)性保護(hù)的重要推手。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與非遺生產(chǎn)性保護(hù)具有內(nèi)生一致性，因此，研究開發(fā)基于夏布繡生產(chǎn)性保護(hù)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和學(xué)術(shù)價(jià)值。

1 生產(chǎn)性保護(hù)

2012年2月，文化部出臺(tái)的《文化部關(guān)于加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)的指導(dǎo)意見》，首次在國(guó)家官方層面明確生產(chǎn)性保護(hù)的概念。生產(chǎn)性保護(hù)是指在具有生產(chǎn)性質(zhì)的實(shí)踐過(guò)程中，以保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實(shí)性、整體性和傳承性為核心，以有效傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝為前提，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的保護(hù)方式。目前，生產(chǎn)性保護(hù)主要應(yīng)用在傳統(tǒng)技藝、傳統(tǒng)美術(shù)和傳統(tǒng)醫(yī)藥藥物炮制類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領(lǐng)域[2]。夏布繡作為傳統(tǒng)美術(shù)類的以刺繡技藝為核心的物質(zhì)實(shí)用遺產(chǎn)，可從衣、食、住、行等各個(gè)方面滿足人們的日常需求，是人們?nèi)粘１匦璧纳a(chǎn)生活資料，夏布繡無(wú)疑具有顯著的物質(zhì)和精神雙重性[3]，這為夏布繡實(shí)施生產(chǎn)性保護(hù)提供了可行性。

2 夏布繡生產(chǎn)性保護(hù)的關(guān)鍵要素

2.1 夏布繡技藝

夏布繡技藝傳承和創(chuàng)新了傳統(tǒng)刺繡技藝。傳統(tǒng)繡法的特征是滿繡，即用繡線繡滿圖案不露底，在刺繡圖案以外露出繡地，甚至部分繡品的整個(gè)畫面全由繡線布滿。為充分利用夏布的質(zhì)感肌理效果和表現(xiàn)文人畫“即白當(dāng)空”的藝術(shù)意境，夏布繡法由傳統(tǒng)的滿繡演變成虛虛實(shí)實(shí)的通透繡法。夏布繡采用虛實(shí)針?lè)?，將夏布的自然肌理特征塑造成畫面的一部分，虛?shí)感的圖案中露繡地，虛虛實(shí)實(shí)的畫面與夏布繡的質(zhì)地融合在一起，畫面效果通透清爽。夏布繡充分利用中國(guó)畫中關(guān)于“虛”“實(shí)”的藝術(shù)技巧，以夏布的自然色澤襯托大江兩岸山巒起伏，充分利用絲線的粗細(xì)和不同色階線色來(lái)表現(xiàn)山水畫“墨分五色”的水墨效果[4]。夏布繡法在以前民間常用的平針繡、數(shù)紗繡上進(jìn)行了拓展與豐富，對(duì)層疊針?lè)ā⒅ヂ獒樂(lè)?、通透亂針?lè)ā⑻揍樂(lè)ǖ冗m合精巧細(xì)膩的藝術(shù)刺繡針?lè)ㄟM(jìn)行了融合[5]。同時(shí)，夏布繡在表現(xiàn)人物題材時(shí)，因精細(xì)的繡線很難蓋住粗糙的夏布面料，使用層疊針?lè)?，可在夏布面料上將人物的皮膚質(zhì)感表現(xiàn)得淋漓盡致。通過(guò)分層用針，交替深入，以達(dá)到人物形態(tài)上的立體效果和皮膚的質(zhì)感[6]。夏布繡還采用“一絨多色針?lè)ā北憩F(xiàn)花鳥、植物等題材，每一針都能呈現(xiàn)兩種以上的色彩效果，更快捷地體現(xiàn)題材的色彩層次感和空間體量感。

2.2 夏布繡文化元素

夏布繡藝術(shù)的文化元素主要包括材質(zhì)、題材和色彩等形態(tài)元素以及文化內(nèi)涵。

2.2.1 材質(zhì)

夏布是由天然苧麻纖維經(jīng)過(guò)多道工序加工、紡織而成的布料。夏布布面平整，質(zhì)地粗獷、自然紋理清晰、經(jīng)緯線交織分明、微有光澤、柔和清麗，這種自然的材質(zhì)給人以厚重的歷史感和質(zhì)樸的歲月滄桑感[7]。夏布繡選用紋理疏密有致而繡制難度更高的夏布作為面料，粗獷、古樸的夏布面料與精巧、細(xì)膩的繡工相結(jié)合，使繡品呈現(xiàn)出原始自然的纖維本色，畫面質(zhì)感強(qiáng)烈，古樸而不失高雅、粗獷而不乏細(xì)膩，形成了強(qiáng)烈的視覺藝術(shù)效果[8]。

2.2.2 題材

夏布繡題材豐富且廣泛。從題材內(nèi)容上來(lái)看，夏布繡主要分為圖案繡題材和繡畫題材[9]。圖案繡題材多來(lái)源于當(dāng)?shù)氐娜粘Ｉ顖?chǎng)景、飛禽走獸、花鳥魚蟲、山水風(fēng)景、神話人物、傳奇故事等；繡畫題材多來(lái)自于古人的傳世名畫和近現(xiàn)代國(guó)畫大家的名作[10]。從夏布繡藝術(shù)的題材演變來(lái)看，受到了夏布繡內(nèi)部條件和外部環(huán)境的影響。初期時(shí)題材主要為造型簡(jiǎn)單、純樸的山水風(fēng)景和花草鳥蟲。隨著夏布刺繡技藝的成熟，傅抱石、八大山人等名家繪畫作品和江西特色文化成為夏布繡藝術(shù)重要的題材來(lái)源。

2.2.3 色彩

夏布繡的色彩包括繡地色彩和圖案色彩。夏布繡的繡地是用天然苧麻制作的夏布，繡地色彩是土黃色與淺褐色混合織造的自然植物色彩，繡地色彩往往構(gòu)成了繡品的背景色彩，成為營(yíng)造夏布繡藝術(shù)意境的主要手段。圖案色彩主要是由繡線決定的，常用的繡線顏色有百余種，色彩豐富的繡線利于表現(xiàn)各種圖案。現(xiàn)代夏布繡的繡稿大多以水墨畫風(fēng)格為主，色彩搭配隨類賦彩，以水墨色彩的焦墨、干墨、濕墨、濃墨、淡墨等墨五色為主[11]，配以土黃、赤色、青色、石靛、石綠等色彩為輔來(lái)襯托主色。

2.2.4 文化內(nèi)涵

夏布繡藝術(shù)是地方民俗文化的一個(gè)重要內(nèi)容，與人們的生老病死、婚嫁壽宴、風(fēng)俗習(xí)慣等息息相關(guān)[12]。夏布繡材質(zhì)古色古香、圖案寓意豐富、色彩柔和典雅、造型自然淳樸，反映了民眾樸實(shí)的文化觀念和生活理想，體現(xiàn)了地方特色鮮明的審美情趣與品質(zhì)特征[13]。夏布繡以動(dòng)植物、傳奇人物、日常生活場(chǎng)景及文人畫為題材，人們?cè)谶@些圖案里寄托了吉祥如意、幸福安康、長(zhǎng)命百歲、百年好合、升官發(fā)財(cái)?shù)让篮迷⒁?。夏布繡用色追求自然、真實(shí)、典雅的意境，追求夏布繡本身的色彩效果與象征寓意的統(tǒng)一。

3 夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的案例分析

3.1 服飾品

夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的服飾品包括服裝、圍巾、手帕、發(fā)箍、硬幣包、手提包、鞋子等，都是采用通透繡法，以層疊針?lè)ā⑼ㄍ竵y針?lè)?、套針?lè)橹?，品類較少。里面不乏優(yōu)秀的服飾品，如圖1左下方的夏布繡包，巧妙地運(yùn)用了刺繡、拼貼、烙畫、手繪等多種傳統(tǒng)技藝，在夏布材質(zhì)上展現(xiàn)了土家族圖案、當(dāng)?shù)貏?dòng)植物等傳統(tǒng)民族民間元素的題材，古樸自然又不失現(xiàn)代時(shí)尚之感，頗有特色。如圖1左上方的夏布繡手帕和服裝，將夏布繡應(yīng)用在服飾邊襟、手帕等處，一方面，可以提高物品的耐摩擦牢度；另一方面，可以通過(guò)圖案美化產(chǎn)品[14]。這些旅游文創(chuàng)作品都是采用傳統(tǒng)裝飾手法，沒(méi)有創(chuàng)意和時(shí)尚感。如圖1右下方的夏布繡硬幣袋，夏布繡僅作為形式裝飾，未能結(jié)合功能進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)用性不足，創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法局限。這些服飾品色彩以素雅為主，部分服飾色彩鮮艷，但價(jià)格較高，不符合游客的消費(fèi)趨勢(shì)。大部分服飾品有實(shí)用功能，但在設(shè)計(jì)上不符合審美或潮流，品牌徽標(biāo)只作為吊牌來(lái)傳達(dá)企業(yè)品牌形象，這些服飾品并沒(méi)有給人留下深刻的印象。

圖1 服飾品（圖片來(lái)源：江西夏布文化傳播有限公司、重慶壹秋堂文化傳播有限公司）

3.2 工藝品

夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的工藝品有單面繡立屏、雙面繡立屏、折疊屏、擺件、夏布繡畫等。工藝品以虛實(shí)針?lè)橹鳎撎搶?shí)實(shí)的畫面與夏布繡的質(zhì)地融合在一起，畫面效果通透清爽。題材是多樣的，有傳統(tǒng)花鳥、吉祥圖案、神仙人物、山水風(fēng)景等題材，大多題材帶有吉祥如意、長(zhǎng)命富貴或多子多福的象征寓意。畫面色調(diào)以焦墨、干濕墨、濃淡墨、灰藍(lán)、淺黃白、石褐色等中間色調(diào)為主，采用少量鮮艷色彩作點(diǎn)綴。夏布面料質(zhì)地較硬，繡法也因此而創(chuàng)新，常綜合運(yùn)用虛實(shí)針?lè)?、套針?lè)ā盈B針?lè)ǖ壤C法，使畫融于繡，有通透感的審美效果。夏布繡旅游文創(chuàng)工藝品的繡法簡(jiǎn)化了繡滿繡地的煩瑣工序，但又達(dá)到了畫面清新自然、意境悠遠(yuǎn)的藝術(shù)效果。圖2中有很多工藝品開發(fā)采用了水墨畫的風(fēng)格，體現(xiàn)了傳統(tǒng)人物、山水風(fēng)景、生產(chǎn)生活等主題，用無(wú)染色夏布面料，顯得自然純正而別具特色，水墨畫繡稿與夏布色調(diào)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，顯得寧?kù)o而素雅，蘊(yùn)含中國(guó)古文化的儒雅格調(diào)和藝術(shù)氣息，符合現(xiàn)代人追求返璞歸真的藝術(shù)審美。

圖2 工藝品（圖片來(lái)源：江西夏布文化傳播有限公司）

3.3 生活用品

夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的生活用品，包括筆記本、折扇、團(tuán)扇、手機(jī)袋子、杯墊、茶蓋、茶桌墊、汽車靠枕等，大部分生活用品是具有實(shí)用性的產(chǎn)品。不少生活用品為降低成本而采用機(jī)繡，機(jī)繡題材多為幾何紋樣。少部分采用人工刺繡，以民間常用的平針繡、層疊針?lè)ā⑼ㄍ竵y針?lè)?、套針?lè)橹?，人工繡的生活用品題材多為花鳥魚蟲、山水風(fēng)景等。個(gè)別生活用品展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力，如圖3左下方的汽車靠枕，通過(guò)刺繡、貼花、拼接等傳統(tǒng)技藝，展現(xiàn)出樸素雅致的藝術(shù)風(fēng)格。圖3正下方的夏布繡筆記本，僅利用夏布繡進(jìn)行簡(jiǎn)單拼貼，未能與筆記本的功能屬性相結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)。大多數(shù)旅游文創(chuàng)生活用品的開發(fā)，還是通過(guò)簡(jiǎn)單的嫁接和拼湊夏布繡符號(hào)元素的傳統(tǒng)開發(fā)方法，缺乏對(duì)夏布繡功能屬性和文化內(nèi)涵的理解，形式單一；同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重，幾乎每個(gè)景點(diǎn)都有類似的紙膠帶、布包、筆記本、馬克杯、文化衫等，很多產(chǎn)品缺乏適用性和便攜性，價(jià)格較貴，而低成本的旅行生活用品是主流，沒(méi)有考慮游客消費(fèi)的趨勢(shì)。統(tǒng)一性設(shè)計(jì)不足，很難讓游客產(chǎn)生情感的共鳴，也不足以喚起游客旅行的美好回憶。

圖3 生活用品（圖片來(lái)源：江西夏布文化傳播有限公司、重慶壹秋堂文化傳播有限公司）

4 基于夏布繡生產(chǎn)性保護(hù)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

基于對(duì)夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的案例分析，課題組提出夏布繡生產(chǎn)性保護(hù)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略。

4.1 基于游客需求的多元化策略

夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)需要在游客旅游中完成，夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與游客的需求息息相關(guān)。當(dāng)前，夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在品種單一、功能簡(jiǎn)單、形象粗劣等問(wèn)題，而游客又因年齡、職業(yè)、偏好、趣味、收入等不同，出現(xiàn)多元化的需求，導(dǎo)致夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)很難滿足游客的需求。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，長(zhǎng)尾理論的發(fā)明者和闡述者克里斯·安德森提出：商品品種的多元化會(huì)更好地滿足用戶個(gè)性化的需求，給用戶帶來(lái)更多的選擇和利潤(rùn)[15]。根據(jù)游客的年齡，可以開發(fā)兒童、青年、中年、老年等不同年齡游客使用的夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品；根據(jù)游客的喜好，開發(fā)風(fēng)格各異的夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品；依據(jù)游客的經(jīng)濟(jì)收入狀況，推出低、中、高等不同價(jià)位的夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.2 提升品牌形象的文化創(chuàng)意策略

夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在審美缺乏、同質(zhì)化嚴(yán)重、統(tǒng)一性設(shè)計(jì)欠缺等問(wèn)題，也缺乏對(duì)不同面向和層次產(chǎn)品的縱深開發(fā)，導(dǎo)致游客缺乏興趣和消費(fèi)欲望。為滿足游客日益增長(zhǎng)和不斷變化的需求，夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主要有3點(diǎn)。（1）對(duì)夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一性設(shè)計(jì)，提升品牌認(rèn)知。通過(guò)解構(gòu)與轉(zhuǎn)譯、編碼與重組、跨界與融合等文化創(chuàng)意手法，使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的功能形式與夏布繡的文化內(nèi)涵完美契合。（2）對(duì)當(dāng)代夏布繡在服飾品、工藝品和日常用品等領(lǐng)域中的應(yīng)用現(xiàn)狀、特征及設(shè)計(jì)元素進(jìn)行歸納和總結(jié)，改善夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的情感設(shè)計(jì)元素，提高品牌感知質(zhì)量。（3）營(yíng)造夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化意境，強(qiáng)化品牌聯(lián)想。充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳承和研究相結(jié)合，使更多的夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，提高品牌影響力。

4.3 延續(xù)非遺傳承的關(guān)鍵要素運(yùn)用策略

夏布繡是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生產(chǎn)生活實(shí)踐中傳承發(fā)展下來(lái)的，與人們的日常需求共融內(nèi)生。在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，可以實(shí)現(xiàn)夏布繡的傳承，在夏布繡傳承過(guò)程中，需要開發(fā)符合人們需求的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品[16]。

4.3.1 夏布繡技藝的體驗(yàn)

在夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，讓游客參與其中，體驗(yàn)夏布繡技藝的文化魅力，增強(qiáng)夏布繡旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化意象和文化認(rèn)同。

4.3.2 夏布繡形態(tài)元素的運(yùn)用

夏布繡形態(tài)元素中蘊(yùn)含豐富的題材、典雅的色彩和淳樸自然的材質(zhì)，可以建構(gòu)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的形象識(shí)別和品牌特色。

4.3.3 夏布繡文化內(nèi)涵的挖掘

夏布繡長(zhǎng)期積淀傳承形成的吉祥寓意、精神信仰等獨(dú)特的精神心理特征，可以豐富旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，營(yíng)造旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化意境。