基于4R理論的景區(qū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究

張彩霞 劉滄 姚夢(mèng)穎

【摘 要】隨著新媒體的快速發(fā)展與普及，旅游景區(qū)的推廣也不可避免地聚焦于新媒體上。文章以B站賬號(hào)“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”為研究對(duì)象，探究其在旅游形象、粉絲互動(dòng)、推廣內(nèi)容、推廣形式上存在的問(wèn)題，并提出基于4R理論的烏鎮(zhèn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】新媒體營(yíng)銷(xiāo);4R理論;B站;烏鎮(zhèn)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206;F592.7【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2021）04-0227-03

0 引言

“新媒體”（New Media）的概念于1967年由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克提出。在大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)景區(qū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究逐漸增多，徐雪（2015）探討陜西旅游景區(qū)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略[1]，張秀英、王永芳（2020）通過(guò)分析平遙古城景區(qū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出軟文文案、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、IP打造等方面的具體策略[2]，宋穎（2020）對(duì)旅游微博營(yíng)銷(xiāo)概念和現(xiàn)狀進(jìn)行分析，其建議為國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)的微博營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒[3]。同時(shí)，各大旅游景區(qū)都嘗試在新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，但成效不是很理想。如何高效地利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行引流、塑造品牌形象，成為各大旅游景區(qū)的難題。B站在與“騰訊”和“阿里巴巴”兩家投資方合作后，不再局限于二次元領(lǐng)域的發(fā)展，開(kāi)始緊貼用戶需求，積極拓展Vlog、生活、旅游等專(zhuān)區(qū)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的多元化布局。因此，通過(guò)在B站采取一系列新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)景區(qū)客源的拓展，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

烏鎮(zhèn)在成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址及木心美術(shù)館的建立后，已經(jīng)成為熱門(mén)的旅游目的地，作為頭部景區(qū)，其各大新媒體平臺(tái)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣卻收效甚微。為解決這一困境，擺脫同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)，吸引更多潛在消費(fèi)者，艾略特·艾登伯格在《4R營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出的4R營(yíng)銷(xiāo)理論就十分適用。4R營(yíng)銷(xiāo)理論中的4個(gè)核心要素為關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、報(bào)酬（Reward），而旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)客群大、雙向互動(dòng)、反饋快等優(yōu)勢(shì)，與4R營(yíng)銷(xiāo)理論重視長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系、提升客戶忠誠(chéng)度的宗旨相契合。因此，本文以B站賬號(hào)“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”為研究對(duì)象，探討如何讓烏鎮(zhèn)擺脫古鎮(zhèn)的刻板印象，并促使?jié)撛谙M(fèi)者產(chǎn)生旅游沖動(dòng)，從而達(dá)到流量與價(jià)值的雙重變現(xiàn)。

1 烏鎮(zhèn)B站營(yíng)銷(xiāo)推廣現(xiàn)存問(wèn)題

1.1 官方賬號(hào)和旅游形象不明確，未建立聯(lián)系

烏鎮(zhèn)景區(qū)在各大新媒體平臺(tái)上都存在相關(guān)賬號(hào)多、自我分流的問(wèn)題。在嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)搜索框輸入“烏鎮(zhèn)”，用戶欄中有2個(gè)相關(guān)賬號(hào)，分別是“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”“第八屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”。其中，“第八屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”賬號(hào)的投稿數(shù)僅為2，可見(jiàn)景區(qū)相關(guān)工作人員在創(chuàng)建賬號(hào)后就沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的管理。在關(guān)注少、曝光量低的前期推廣階段，這樣分散的多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)的自我分流，不利于擴(kuò)大粉絲群體和建立聯(lián)系。B站賬號(hào)的個(gè)人主頁(yè)具有設(shè)置多頻道、添加粉絲專(zhuān)用的置頂視頻和新訪客專(zhuān)用的代表作、設(shè)置公告的功能，旅游景區(qū)可以通過(guò)這些進(jìn)行視頻內(nèi)容的模塊化管理。例如，按視頻內(nèi)容分類(lèi)，分別增加烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、景點(diǎn)、美食、美景等頻道，沒(méi)必要建立多賬號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

1.2 粉絲互動(dòng)和轉(zhuǎn)化率有待提升，反應(yīng)不到位

烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)賬號(hào)的粉絲數(shù)在新人UP中稍顯落后，而且視頻播放量數(shù)據(jù)普遍較低，與粉絲的互動(dòng)也不積極，其點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、彈幕數(shù)、投幣數(shù)幾乎為零，轉(zhuǎn)化率均在0.1%左右。部分視頻發(fā)布后，賬號(hào)管理者并沒(méi)有回復(fù)用戶發(fā)布的評(píng)論，缺少良性的互動(dòng)，同時(shí)間接向新媒體用戶傳遞“這只是存放視頻的賬號(hào)，不用關(guān)注”的信息。

1.3 內(nèi)容缺乏吸引力，主題分散

導(dǎo)致粉絲互動(dòng)不積極和轉(zhuǎn)化率低的原因是推廣內(nèi)容無(wú)爆點(diǎn)、缺少吸引力。烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)賬號(hào)投稿的視頻大多為現(xiàn)成的宣傳片，只是作為一種信息輸出的工具，很多內(nèi)容沒(méi)有故事感和真實(shí)感，也沒(méi)有傳遞出更多關(guān)于景區(qū)“食住行游購(gòu)?qiáng)省钡男畔?。加上視頻標(biāo)題普通，話題也沒(méi)有融合新媒體用戶的興趣點(diǎn)制作，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)向潛在游客“種草”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。例如，2019年10月發(fā)布的“最燃慶生禮：祖國(guó)，我在崗位上”的國(guó)慶視頻和“婚禮難忘，幸福久遠(yuǎn)，烏鎮(zhèn)伊甸園鉑金酒店”的合作商廣告，其點(diǎn)擊量均在10次左右，可以看出B站的受眾對(duì)此類(lèi)視頻的興趣度不高。視頻內(nèi)容和質(zhì)量的不佳是導(dǎo)致賬號(hào)粉絲少和點(diǎn)擊量低的直接原因，所以這類(lèi)無(wú)具體內(nèi)容的廣告視頻可在微博、公眾號(hào)等社交網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。此外，賬號(hào)大部分投稿視頻的主題較分散，沒(méi)有融入烏鎮(zhèn)景區(qū)特有的旅游資源制作系列視頻，所以投稿的視頻并不能很好地激發(fā)新媒體用戶的旅游沖動(dòng)。

1.4 營(yíng)銷(xiāo)形式單一，對(duì)粉絲回饋較少

創(chuàng)新、多元的營(yíng)銷(xiāo)形式不僅可以提高曝光率，還可以迅速擴(kuò)大賬號(hào)的粉絲群體。烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)以劉若英為主角的情感系列視頻，作為廣告無(wú)疑是成功的，但對(duì)于景區(qū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，單純的短片廣告所包含的旅游信息是有限的，而且缺少創(chuàng)新性、新鮮感和真實(shí)感。

目前，烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)賬號(hào)只通過(guò)發(fā)布常規(guī)視頻進(jìn)行景區(qū)的信息輸出，并沒(méi)有利用好B站特有的相關(guān)推廣功能，例如動(dòng)態(tài)區(qū)、直播、互動(dòng)視頻、合作視頻、參與活動(dòng)挑戰(zhàn)、發(fā)起關(guān)于烏鎮(zhèn)旅游的話題活動(dòng)等。同時(shí)，除了單純發(fā)布視頻外，對(duì)粉絲的回饋也較少，例如“關(guān)注+點(diǎn)贊+視頻轉(zhuǎn)發(fā)”擴(kuò)充粉絲的抽獎(jiǎng)活動(dòng)、“由粉絲決定一天”的投票活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)形式，在烏鎮(zhèn)的賬號(hào)上均未得到體現(xiàn)。

2 基于4R理論的烏鎮(zhèn)B站賬號(hào)營(yíng)銷(xiāo)推廣對(duì)策

2.1 關(guān)聯(lián)策略

2.1.1 統(tǒng)一賬號(hào)，明確旅游形象和定位

旅游形象的設(shè)置就是與新媒體用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的過(guò)程。首先，基于B站烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)賬號(hào)關(guān)注少的現(xiàn)實(shí)因素，景區(qū)可暫時(shí)注銷(xiāo)其他不使用的相關(guān)賬號(hào)，減少用戶搜索時(shí)的分流。同時(shí)，景區(qū)可申請(qǐng)B站認(rèn)證中的企業(yè)認(rèn)證，獲得搜索優(yōu)先、官方合作優(yōu)先、專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)等優(yōu)勢(shì)，并在個(gè)人首頁(yè)公告欄內(nèi)添加烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)的微博、抖音、公眾號(hào)鏈接或二維碼，方便關(guān)注者掃描和不同新媒體平臺(tái)間的引流。此外，景區(qū)可以對(duì)已發(fā)布的視頻進(jìn)行模塊化的管理，根據(jù)視頻類(lèi)型建立不同的頻道、添加粉絲專(zhuān)用的置頂視頻和能留住新訪客的代表作，方便用戶查找。

其次，在運(yùn)營(yíng)前期，景區(qū)必須明確該賬號(hào)的定位和目的，以便進(jìn)行后期視頻、文章內(nèi)容的整體規(guī)劃，并設(shè)置個(gè)性化的旅游形象，向B站用戶傳遞本賬號(hào)值得長(zhǎng)期關(guān)注的信息。例如：將賬號(hào)定位為“烏鎮(zhèn)旅游攻略的百寶箱”，賬號(hào)內(nèi)涵蓋全網(wǎng)最全面、最權(quán)威的烏鎮(zhèn)“食住行游購(gòu)?qiáng)省备哔|(zhì)量視頻內(nèi)容。目的是塑造生活化、多樣化的烏鎮(zhèn)形象，擴(kuò)大客群并解決游客出行前的所有疑問(wèn)，最終將線上流量轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下客流量。

2.1.2 選擇合適的媒介主體、制作風(fēng)格

內(nèi)容媒介主體和視頻制作風(fēng)格的選擇決定粉絲群體的類(lèi)型。符合大眾喜愛(ài)類(lèi)型的主體和符合大眾審美的視頻風(fēng)格，能使賬號(hào)擁有更多類(lèi)型的粉絲，并縮短賬號(hào)前期成長(zhǎng)的時(shí)間。內(nèi)容媒介主體出鏡的類(lèi)型較為多元，有露臉或不露臉拍攝、僅真聲拍攝、Siri講解拍攝、寵物主體拍攝等。在選擇主體時(shí)，最重要的是媒介主體要了解烏鎮(zhèn)景區(qū)的旅游資源，面對(duì)鏡頭時(shí)自然且善言。視頻制作風(fēng)格的選擇則更為自由，在固定視頻片頭、封面圖和標(biāo)題模式外，可根據(jù)具體視頻系列的類(lèi)型調(diào)整視頻風(fēng)格和剪輯手法。例如：關(guān)于景區(qū)體驗(yàn)型的視頻，可參考知名Up主@jyhachi視頻的內(nèi)容節(jié)奏和風(fēng)格。

2.1.3 事件引發(fā)，建立關(guān)聯(lián)，獲得粉絲

在粉絲基數(shù)較小時(shí)，景區(qū)賬號(hào)需要依靠引發(fā)事件迅速獲得關(guān)注度，并與B站用戶建立初步聯(lián)系，具體可采取參與熱門(mén)話題、發(fā)布當(dāng)前熱門(mén)的視頻主題、與流量賬號(hào)合作視頻或共同直播、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)首頁(yè)推廣等手段。同時(shí)，要注重視頻標(biāo)題的形式，融合時(shí)下熱點(diǎn)詞和用戶的興趣點(diǎn)，提升用戶觀看的可能性。

2.2 反應(yīng)策略

2.2.1 注重互動(dòng)，提升粉絲轉(zhuǎn)化率

雙向互動(dòng)性和粉絲黏性強(qiáng)是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)勢(shì)。所以，烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)在做推廣時(shí)需要注重加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提高景區(qū)的曝光率，讓更多路人轉(zhuǎn)為粉絲、粉絲轉(zhuǎn)為鐵粉。

首先，在運(yùn)營(yíng)期間，賬號(hào)管理者要積極主動(dòng)地回復(fù)粉絲的問(wèn)題、批評(píng)、贊美，同時(shí)要注意語(yǔ)言不能太無(wú)趣、官方，避免出現(xiàn)“謝謝關(guān)注”“已收到”等回答。其次，景區(qū)可以在動(dòng)態(tài)內(nèi)定期發(fā)布日常推文，包括分享圖片、自制表情包、生活碎碎念、視頻類(lèi)型詢問(wèn)、抽獎(jiǎng)等，定期發(fā)起烏鎮(zhèn)相關(guān)的話題，以及拍攝與粉絲互動(dòng)的視頻等。最后，在有一定的粉絲基礎(chǔ)后，可以開(kāi)通粉絲勛章，讓烏鎮(zhèn)的粉絲擁有姓名，使粉絲產(chǎn)生集體感和維系穩(wěn)定關(guān)系。

2.2.2 分析數(shù)據(jù)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)重心

賬號(hào)管理者要善用創(chuàng)作中心的數(shù)據(jù)分析功能。定期關(guān)注創(chuàng)作中心內(nèi)粉絲數(shù)、視頻播放數(shù)等視頻專(zhuān)欄數(shù)據(jù)，粉絲活躍度、關(guān)注趨勢(shì)、新增粉絲來(lái)源、粉絲排行、粉絲基本屬性等粉絲管理數(shù)據(jù)，評(píng)論彈幕等互動(dòng)管理數(shù)據(jù)，尤其要注重?cái)?shù)據(jù)中心內(nèi)粉絲來(lái)源稿件、單個(gè)視頻各個(gè)時(shí)間段的觀眾留存率、游客內(nèi)容傾向、游客的性別年齡屬性的分析。通過(guò)以上反饋數(shù)據(jù)，分析賬號(hào)投稿內(nèi)容存在哪些不足、有什么需要改進(jìn)、什么類(lèi)型的視頻更吸引粉絲等問(wèn)題，并根據(jù)分析結(jié)果和時(shí)下熱點(diǎn)話題，適當(dāng)調(diào)整后期的營(yíng)銷(xiāo)重心，將用戶興趣點(diǎn)與景區(qū)旅游資源結(jié)合，適當(dāng)、適時(shí)地創(chuàng)造需求。

2.3 關(guān)系策略

2.3.1 主題式推廣，豐富營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和形式

賬號(hào)運(yùn)營(yíng)需改變僅向粉絲傳遞景區(qū)資訊的碎片化信息輸出模式，以個(gè)性化的主題式推廣模式引導(dǎo)消費(fèi)需求，保持與粉絲的緊密聯(lián)系，提升粉絲的忠誠(chéng)度，形成穩(wěn)固的長(zhǎng)期關(guān)系。在視頻主題內(nèi)容的選擇上，則應(yīng)綜合考慮景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)目的和新媒體用戶的興趣點(diǎn)。

其他新媒體平臺(tái)的新聞推送、景區(qū)景點(diǎn)宣傳片、節(jié)日活動(dòng)宣傳片等信息，則不能直接投放在網(wǎng)站上，應(yīng)增加內(nèi)容的“真實(shí)性”“特色性”，可考慮從游客的視角拍攝，還原游客游覽景點(diǎn)、參與活動(dòng)、品嘗美食的場(chǎng)景，加強(qiáng)粉絲的代入感和線上體驗(yàn)感。同時(shí)，景區(qū)也要豐富推廣形式，利用好B站特有的相關(guān)推廣功能，通過(guò)發(fā)布動(dòng)態(tài)、開(kāi)直播、發(fā)布互動(dòng)合作視頻、明星效應(yīng)、參與活動(dòng)挑戰(zhàn)等持續(xù)吸引手段，保持與粉絲的長(zhǎng)期關(guān)系，塑造景區(qū)制定的旅游形象。

2.3.2 保持更新頻率，固定投放時(shí)間

烏鎮(zhèn)景區(qū)賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要在保證視頻質(zhì)量的基礎(chǔ)上，維持固定的更新頻率，剪輯工作量偏低的VLOG類(lèi)視頻，可固定每周投稿一則。在沒(méi)有新視頻更新時(shí)，可適當(dāng)進(jìn)行直播和動(dòng)態(tài)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，如告訴粉絲視頻制作進(jìn)度，為即將發(fā)布的視頻預(yù)熱，還可以發(fā)布投票，了解粉絲對(duì)視頻內(nèi)容的想法，征集粉絲的意見(jiàn)。短視頻類(lèi)App在12點(diǎn)、21點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)使用小高峰，所以稿件投放時(shí)間建議在這兩個(gè)高峰期內(nèi)投放。

2.4 報(bào)酬策略

2.4.1 定期回饋粉絲活動(dòng)

經(jīng)過(guò)前期的事件引發(fā)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)賬號(hào)已經(jīng)積累了一批有效用戶。烏鎮(zhèn)景區(qū)還可以通過(guò)適當(dāng)?shù)某楠?jiǎng)等回饋活動(dòng)，維護(hù)與粉絲之間的關(guān)系，提升粉絲的好感度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)景區(qū)效益社會(huì)化、品牌化，最終推動(dòng)粉絲落實(shí)旅游計(jì)劃。例如：粉絲1萬(wàn)、10萬(wàn)后進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品包括特色民宿、餐館體驗(yàn)券、烏鎮(zhèn)紀(jì)念品、景區(qū)頂級(jí)體驗(yàn)師使用券等;粉絲勛章15級(jí)以上的粉絲游烏鎮(zhèn)，可享受永久免景區(qū)門(mén)票的資格。

2.4.2 打造個(gè)人IP，實(shí)現(xiàn)雙方流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)

自媒體時(shí)代，越來(lái)越多的旅游者選擇通過(guò)拍攝并發(fā)布VLOG或短視頻記錄與分享旅行片段。B站憑借平臺(tái)的創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，吸引了很多素人UP在B站投稿旅游相關(guān)的視頻。所以，烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)應(yīng)利用好平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，積極鼓勵(lì)游客在平臺(tái)發(fā)布烏鎮(zhèn)旅游的視頻，游客在得到自我價(jià)值體現(xiàn)的同時(shí)也能為景區(qū)進(jìn)行免費(fèi)宣傳。景區(qū)也可以和相關(guān)的素人UP合作，共同打造流量IP，最后實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏及流量的變現(xiàn)。例如：景區(qū)邀請(qǐng)UP免費(fèi)來(lái)烏鎮(zhèn)游玩2～3天，景區(qū)與其合作拍攝后續(xù)視頻，提高雙方曝光量。

3 結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，既是重要的機(jī)遇，也是極大的挑戰(zhàn)。旅游景區(qū)的相關(guān)管理人員需要重視新媒體營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)規(guī)劃，設(shè)置并宣傳與景區(qū)相符的旅游形象，注重與粉絲的互動(dòng)，提升營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的真實(shí)性、互動(dòng)性，定期分析旅游者反饋的信息、回饋粉絲，利用好新媒體給景區(qū)創(chuàng)造更大的效益。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]徐雪.陜西旅游景區(qū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J].新西部（理論版），2015（21）：10-11.

[2]張秀英，王永芳.平遙古城景區(qū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與策略探析[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2020（1）：71-73.

[3]宋穎.旅游景區(qū)微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020（5）：89-90.