長(zhǎng)春市文旅地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究

朱威澤 郭新影

【摘 要】文旅地產(chǎn)是一種旅游、文化、房地產(chǎn)交叉融合的新型產(chǎn)業(yè)，也是房地產(chǎn)市場(chǎng)和旅游市場(chǎng)投資的關(guān)注熱點(diǎn)。文章分析長(zhǎng)春市文旅地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出完善配套設(shè)施、加強(qiáng)政府監(jiān)督、構(gòu)建立體化商業(yè)模式、回歸文化旅游本質(zhì)、開發(fā)自有文化品牌地產(chǎn)等建議，以期能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)春文旅地產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】長(zhǎng)春市;文旅地產(chǎn);發(fā)展現(xiàn)狀;對(duì)策

【中圖分類號(hào)】F592.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2021）04-0220-03

在國(guó)家相關(guān)政策的助力下，在供給和需求兩端的推動(dòng)下，成就了文旅地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的快速崛起與發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)與投資市場(chǎng)需求上漲，文旅地產(chǎn)市場(chǎng)具有非常大的發(fā)展?jié)摿1]。長(zhǎng)春作為吉林省的省會(huì)城市，是國(guó)家歷史文化名城，擁有非常深厚的文化底蘊(yùn)、豐富的自然旅游資源、人文旅游資源等有利條件，種種有利因素疊加，催化了旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展，刺激了文旅產(chǎn)業(yè)有利政策的頻頻出臺(tái)，使得文旅地產(chǎn)行業(yè)未來發(fā)展空間巨大。同時(shí)，文旅地產(chǎn)能夠很好地帶動(dòng)本地旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加政府財(cái)政收入和本地就業(yè)機(jī)會(huì)等。在文旅方面，長(zhǎng)春市政府及其相關(guān)部門給予了強(qiáng)大的支持，既有政策支持，也有經(jīng)濟(jì)支援，很好地推動(dòng)了旅游業(yè)的全方位發(fā)展，經(jīng)過這幾年的不斷努力，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為全市的重要支柱產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著旅游業(yè)的地位不斷提高，長(zhǎng)春市各領(lǐng)導(dǎo)部門也非常重視，努力將長(zhǎng)春打造成旅游文化名城，在生態(tài)上做到宜居、宜業(yè)、宜游，這是今后長(zhǎng)春這座城市發(fā)展的主旋律，旅游業(yè)也借此登上了長(zhǎng)春市新興產(chǎn)業(yè)之首。房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)非常重要的比重，對(duì)長(zhǎng)春這個(gè)城市來說，土地收入是非常重要的財(cái)政收入，2019年土地收入全國(guó)排行第29位，房地產(chǎn)是這個(gè)城市的重要支柱產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展決定了城市的未來。將文旅產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)兩大重要支柱產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，是長(zhǎng)春未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)。

1 文旅地產(chǎn)的概述

1.1 概念

文旅地產(chǎn)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，具體來說就是“文化+旅游+地產(chǎn)”，其本質(zhì)與核心是文旅，地產(chǎn)是其次[2]。這點(diǎn)非常重要，如果本末倒置，就會(huì)偏離合理的發(fā)展軌道，違背文旅地產(chǎn)的本意。文旅地產(chǎn)可以分為3種模式。一是綜合文旅區(qū)域模式：就位置來說，一般存在于文化氛圍厚重的城市周邊，用來增加城市收入，疏解城市各方面的壓力。二是文化商業(yè)地產(chǎn)模式：以商業(yè)為基石，搭建起居住、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)，并融入當(dāng)?shù)匚幕怀鲋黝}特色，通過商業(yè)的集聚性和外向性，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。三是綜合度假地產(chǎn)模式：以生態(tài)作為核心，對(duì)自然旅游資源進(jìn)行開發(fā)。

1.2 特征

（1）外地購(gòu)買者居多：文旅地產(chǎn)多選址于城市邊緣區(qū)域，并不是傳統(tǒng)意義上的舒適居住區(qū)，單純的居住屬性吸引客群有限，本地購(gòu)買者的投資意愿不是很積極。

（2）依附旅游資源：一些文旅地產(chǎn)項(xiàng)目選址在旅游資源豐富的區(qū)域，并以此為特色進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)及宣傳。

（3）投資成分大：文旅地產(chǎn)購(gòu)買者大多抱著投資的理念，出發(fā)點(diǎn)是房?jī)r(jià)會(huì)上漲，產(chǎn)品是否存在升值潛力是一個(gè)重要因素。

（4）市場(chǎng)不規(guī)范：文旅地產(chǎn)發(fā)展約束較少，大部分以賺錢為目的，市場(chǎng)中魚龍混雜。

1.3 類型

文旅地產(chǎn)可以分為四大類型：主題公園型、特色文旅小鎮(zhèn)型、旅游資源依托型、酒店度假區(qū)型[3]。一是主題游樂型：主要利用主題公園的吸引力，借助其特色，帶動(dòng)周邊商業(yè)和地產(chǎn)的發(fā)展。二是旅游資源依托型：主要利用旅游資源進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，如自然資源、人文資源等。三是文旅小鎮(zhèn)型：主要發(fā)展模式為以當(dāng)?shù)鼐用竦纳钗幕癁榛A(chǔ)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及商業(yè)服務(wù)。四是度假酒店型：主要發(fā)展模式為不僅提供居住空間，更重要的是提供康療、養(yǎng)生、休閑娛樂等一系列綜合服務(wù)，讓游客放松身心[4]。

2 文旅地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 數(shù)量顯著

2018年，長(zhǎng)春文旅迎來發(fā)展契機(jī)，陸續(xù)簽約了多個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，總簽約金額高達(dá)2 000億元。長(zhǎng)春市的文旅地產(chǎn)主要分布在城市外圍，例如西面的恒大文化旅游城，包括恒大花溪谷、恒大水世界;東面的世茂蓮花山小鎮(zhèn)、冰雪大世界、蓮花山滑雪場(chǎng)、卡倫湖生態(tài)新城、力旺孔雀林等;北面的恒大新安生態(tài)小鎮(zhèn)、恒大國(guó)際新都、安徒生童話小鎮(zhèn)等;南面的萬(wàn)科向日葵小鎮(zhèn)、國(guó)信溫泉度假區(qū)、紅星夢(mèng)吉林、長(zhǎng)春國(guó)際影都、萬(wàn)科向日葵小鎮(zhèn)等（如圖1所示）。

2.2 快速發(fā)展

文旅地產(chǎn)發(fā)展周期為萌芽期、成長(zhǎng)期、擴(kuò)張期、成熟期。

長(zhǎng)春文旅地產(chǎn)行業(yè)在2015年處于萌芽期，此時(shí)的長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)處于急速上升期，而文旅地產(chǎn)在長(zhǎng)春還是空白，一些開發(fā)商便將目光投向利潤(rùn)極高且在全國(guó)其他城市已經(jīng)成型的文旅地產(chǎn)，于是文旅地產(chǎn)開始在長(zhǎng)春慢慢孵化，例如國(guó)信南山溫泉酒店度假區(qū)，就是在此時(shí)出現(xiàn)的。

2018年，文旅地產(chǎn)進(jìn)入成長(zhǎng)期，一些大型開發(fā)商的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目開始在長(zhǎng)春房地產(chǎn)行業(yè)中出現(xiàn)，例如恒大花溪谷、恒大水世界，恒大集團(tuán)的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，一部分長(zhǎng)春人聞所未聞、見所未見，這兩個(gè)項(xiàng)目一經(jīng)出現(xiàn)，就吸引了長(zhǎng)春市民的關(guān)注，這在長(zhǎng)春是現(xiàn)象級(jí)的。

2020年，長(zhǎng)春迎來了文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的急速擴(kuò)張期，各大開發(fā)商紛紛在長(zhǎng)春拿地開發(fā)文旅地產(chǎn)，各種類型、各具特色的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目在長(zhǎng)春出現(xiàn)，例如以美食為主題特色的恒大新安生態(tài)小鎮(zhèn)、以海洋館為特色的紅星夢(mèng)吉林、以花卉為主題的萬(wàn)科向日葵小鎮(zhèn)、以電影為主題的長(zhǎng)春國(guó)際影都等。

2020年后，長(zhǎng)春文旅地產(chǎn)進(jìn)入成熟發(fā)展階段，一方面，開發(fā)商會(huì)更加注重尋求項(xiàng)目的差異化，“蛋糕”被做大的同時(shí)，如何將“蛋糕”做得更好吃，是開發(fā)商要研討的重要課題。另一方面，政府更加重視文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，不斷規(guī)范開發(fā)商的經(jīng)營(yíng)行為，保證其開發(fā)的項(xiàng)目合理合法（如圖2所示）。

2.3 產(chǎn)品多樣化

長(zhǎng)春文旅地產(chǎn)的產(chǎn)品類型多種多樣，運(yùn)作形式具有多元化特點(diǎn)。地產(chǎn)融入了旅游、文化、健康、養(yǎng)老、生態(tài)、農(nóng)業(yè)、研學(xué)、體育、影視、養(yǎng)生等元素，使得長(zhǎng)春文旅地產(chǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)多樣化發(fā)展。例如：以電影為主題特色的萬(wàn)達(dá)國(guó)際影都文旅地產(chǎn)，以室外游樂設(shè)施為特色的恒大花溪谷、恒大水世界文旅地產(chǎn)，以森林資源為特色的蓮花山文旅地產(chǎn)，以冰雪資源為特色的蓮花山滑雪場(chǎng)、蓮花山冰雪大世界，以全球各地美食為特色的恒大新安生態(tài)小鎮(zhèn)，以溫泉資源為特色的國(guó)信溫泉旅游度假區(qū)等。

2.4 忽略了文化與旅游

在經(jīng)歷了傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)的“黃金十年”之后，各大房企紛紛尋求轉(zhuǎn)型，把目光轉(zhuǎn)向了全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成熟的文旅地產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)百?gòu)?qiáng)房企中，已有超過三十余家房企對(duì)文旅地產(chǎn)領(lǐng)域有所涉及，但在開發(fā)過程中，文旅這個(gè)本質(zhì)核心卻一直被房企用作為營(yíng)銷的噱頭，只顧著開發(fā)住宅，只想著把房子賣掉，至于文旅部分的開發(fā)建設(shè)，則是能拖就拖，甚至一些打著文旅旗號(hào)的地產(chǎn)項(xiàng)目，在賣掉住宅之后，就放棄了文旅部分的開發(fā)[5]。例如，長(zhǎng)春海之戀?gòu)V場(chǎng)，披著文旅的皮，本質(zhì)卻依然是地產(chǎn)的思維，忽略了文旅的實(shí)質(zhì)。

3 文旅地產(chǎn)發(fā)展的建議

3.1 完善配套設(shè)施

長(zhǎng)春多數(shù)文旅地產(chǎn)分布在城市周邊，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不夠成熟，完善交通、水利水電、休閑娛樂場(chǎng)所、醫(yī)療、教育等設(shè)施建設(shè)，可以更好地為長(zhǎng)春文旅地產(chǎn)的發(fā)展提供保障[6]。

3.2 政府監(jiān)督

部分文旅地產(chǎn)企業(yè)存在混淆概念、不明內(nèi)涵、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)孱弱且房地產(chǎn)化嚴(yán)重[7]等問題，針對(duì)這一系列問題，政府應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)違法違規(guī)的文旅地產(chǎn)企業(yè)及時(shí)調(diào)整方向，糾正錯(cuò)誤，整頓、整改或淘汰。對(duì)土地利用規(guī)劃嚴(yán)格把關(guān)，做好生態(tài)資源保護(hù)，謹(jǐn)慎開發(fā)永久農(nóng)業(yè)土地，合理地進(jìn)行城鎮(zhèn)邊界開發(fā)，加大對(duì)特色突出的文旅地產(chǎn)的支持力度。

3.3 構(gòu)建立體化商業(yè)模式

長(zhǎng)春人文自然景觀與歷史文化得天獨(dú)厚，在不破壞這兩者的前提下，可以充分開發(fā)其商業(yè)價(jià)值。例如，跨界聯(lián)手發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、金融企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)與文化旅游開發(fā)企業(yè)融合發(fā)展，打造一個(gè)產(chǎn)品、平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的立體化商業(yè)新模式[8]。

3.4 回歸文化與旅游本質(zhì)

文旅地產(chǎn)回歸文旅的本質(zhì)，可以通過兩種形式實(shí)現(xiàn)[9]。一是將旅游產(chǎn)業(yè)做到極致，通過文化與旅游的帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升。二是依靠特色文化主題與旅游帶動(dòng)，通過挖掘文化特色，創(chuàng)新文化形式，以點(diǎn)帶面，提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，增加經(jīng)濟(jì)收入。

3.5 開發(fā)自有文化品牌地產(chǎn)

文旅品牌包括自然景觀、歷史遺址、文化娛樂設(shè)施等物質(zhì)載體及文化形象、服務(wù)質(zhì)量、特色旅游和特色活動(dòng)等非物質(zhì)內(nèi)因。旅游地產(chǎn)建設(shè)文化品牌，要盡量挖掘該地區(qū)的文化和歷史遺產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)旅游增值，突出行業(yè)差異化，提高游客對(duì)地域特色文化的認(rèn)可度，成為其旅游首選。文旅地產(chǎn)發(fā)展的重要背景是同質(zhì)化，品牌的吸引力重點(diǎn)在于吸引游客、地產(chǎn)投資者和地產(chǎn)開發(fā)商，而品牌吸引力的核心就是打造自己的文化品牌，這是文旅地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)鍵[10]。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]耿松濤，劉維林.我國(guó)旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略研究[J].建筑經(jīng)濟(jì)，2012（1）：49-53.

[2]楊義，卜煒瑋.旅游地產(chǎn)概念辨析與探討[J].中國(guó)科技信息，2012（24）：148-149.

[3]張斌斌，周元，莫玲嬌.我國(guó)旅游地產(chǎn)現(xiàn)狀分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014，26（9）：37-38.

[4]劉志芳.文化旅游地產(chǎn)的現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)分析[J].經(jīng)濟(jì)研究參考，2014（29）：84-86.

[5]王珊珊，石娟，顧新.我國(guó)旅游地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（17）：155-156.

[6]楊建平，宿琛欣.生態(tài)文化旅游地產(chǎn)開發(fā)模式實(shí)證研究[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2015，31（1）：147-149，165.

[7]王鵬志.我國(guó)旅游地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與對(duì)策研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2015（4）：32-34.

[8]陳淑媛.莆田媽祖文化旅游地產(chǎn)發(fā)展條件及思路研究[J].中國(guó)農(nóng)學(xué)通報(bào)，2011，27（1）：475-482.

[9]董欣，張沛，段祿峰.西安大都市與旅游地產(chǎn)發(fā)展互動(dòng)模式研究[J].人文地理，2011，26（1）：145-149.

[10]蔣志勇.我國(guó)旅游地產(chǎn)研究及發(fā)展趨勢(shì)[J].開發(fā)研究，2017（2）：101-106.