寓責(zé)于游：旅游者的遺產(chǎn)責(zé)任行為形成機(jī)制研究

凌 歡 程 勵(lì) 趙晨月 李勝蘭 衛(wèi)夢(mèng)隱

（四川大學(xué)旅游學(xué)院，四川成都 610207）

0 引言

隨著遺產(chǎn)旅游的興起及游客數(shù)量的不斷增加，遺產(chǎn)資源的管理和保護(hù)引起了理論界和實(shí)踐界的極大關(guān)注（Gursoy et al.，2019）。遺產(chǎn)旅游在依賴(lài)遺產(chǎn)資源及其可持續(xù)管理的同時(shí)，很大程度上也取決于游客對(duì)遺產(chǎn)保護(hù)的態(tài)度與行為（張希月等，2016；Gao et al.，2016）。一般而言，旅游活動(dòng)通常發(fā)生在非慣常環(huán)境及有限的時(shí)間內(nèi)，日常道德規(guī)范對(duì)游客的影響可能受到限制，違反社會(huì)規(guī)范的成本較低（張凌云，2009；王德剛等，2010）。游客逃離日常生活的動(dòng)機(jī)和尋求愉悅的目的也可能會(huì)降低其在旅游環(huán)境中的責(zé)任感（王德剛等，2010；謝彥君，2015）。特別是在傳統(tǒng)的大眾旅游中，導(dǎo)游和其他旅游服務(wù)提供者在旅游中被期望照顧好一切，過(guò)度強(qiáng)調(diào)游客的特權(quán)和利益，而忽視了他們的義務(wù)和責(zé)任（楊桂華，2004）。近年來(lái)，關(guān)于游客在遺產(chǎn)地隨意刻畫(huà)、破壞古跡等不負(fù)責(zé)任行為的事件更是被媒體頻繁曝光，教育游客理解自己的責(zé)任，并在旅行中做出相應(yīng)的行為，已成為可持續(xù)旅游發(fā)展要解決的重要問(wèn)題（Gao et al.，2016）。

從負(fù)責(zé)任旅游（Responsible Tourism）的角度而言，利益相關(guān)者對(duì)可持續(xù)旅游發(fā)展的責(zé)任已經(jīng)得到了廣泛討論（Mathew et al.，2017；Caruana et al.，2014）。但是，現(xiàn)有大部分研究和實(shí)踐傾向于采用自上而下的路徑，更多地關(guān)注旅游業(yè)的供給側(cè)，如企業(yè)、政府和當(dāng)?shù)鼐用?，尤其集中于探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Caruana et al.，2014；Lee et al.，2017；Bernardo et al.，2020）。游客作為負(fù)責(zé)任旅游的消費(fèi)主體，以及負(fù)責(zé)任旅游的組成部分，在負(fù)責(zé)任旅游研究中卻沒(méi)有得到足夠重視（Lee et al.，2017）。同時(shí)，在負(fù)責(zé)任旅游的各種理解中，研究者們普遍認(rèn)為負(fù)責(zé)任旅游強(qiáng)調(diào)游客對(duì)旅游業(yè)的多方面影響負(fù)責(zé)，并以行為或行動(dòng)為基礎(chǔ)，將負(fù)責(zé)任旅游視為一種旅游實(shí)踐方式（Grimwood et al.，2015；Mody et al.，2014）。然而，目前涉及游客負(fù)責(zé)任旅游行為的研究主要局限于環(huán)境責(zé)任行為方面，游客對(duì)與旅游發(fā)展密切相關(guān)的遺產(chǎn)資源保護(hù)負(fù)責(zé)的行為，卻在一定程度上被忽視（Gao et al.，2016；Mody et al.，2014）。盡管有研究注意到游客在遺產(chǎn)地的責(zé)任感知，但沒(méi)有延伸至對(duì)其實(shí)際責(zé)任行為的調(diào)查，而游客所表達(dá)的道德關(guān)切并不一定與他們的實(shí)際行為相一致，對(duì)于負(fù)責(zé)任旅游來(lái)說(shuō)，更為關(guān)鍵的是游客切實(shí)履行的責(zé)任行為（Gao et al.，2016；黎耀奇等，2019）。故而，探究旅游環(huán)境中游客遺產(chǎn)責(zé)任行為（Heritage Responsibility Behavior，HRB）的形成，能夠彌補(bǔ)當(dāng)前負(fù)責(zé)任旅游研究存在的不足。

以往研究表明，價(jià)值觀(guān)、信念和道德規(guī)范等變量是影響游客負(fù)責(zé)任旅游行為的重要因素（Kaiser et al.，2005；Stern et al.，1999）。這與價(jià)值-信念-規(guī)范理論（Value-Belief-Norm Theory，VBN）的解釋一致，即認(rèn)為個(gè)體行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)是價(jià)值、信念和個(gè)人道德規(guī)范因素的結(jié)合，信念由價(jià)值驅(qū)使，并激活個(gè)體采取正確行動(dòng)的道德規(guī)范，最終導(dǎo)致行為的產(chǎn)生（Stern et al.，1999）。而在人類(lèi)行為的預(yù)測(cè)領(lǐng)域，計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是最常被應(yīng)用的解釋模型之一（Ajzen，2011）。根據(jù)該理論和有關(guān)研究，旅游者對(duì)于遺產(chǎn)責(zé)任的意向和行為主要受行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和感知控制因素的影響（Ajzen，1991；Wang et al.，2018）。TPB 建立在利己的理性決策基礎(chǔ)上，主要反映個(gè)體行為發(fā)生所需要的態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和感知控制因素，被廣泛用于解釋人類(lèi)的一般行為；VBN 主要指向親社會(huì)行為，以親社會(huì)的利他動(dòng)機(jī)為基本前提，側(cè)重于描述親社會(huì)行為的一般價(jià)值觀(guān)、信念和規(guī)范。兩者在某種程度上可以形成理論互補(bǔ)（Kaiser et al.，2005）。大量的實(shí)證結(jié)果也表明VBN和TPB 為解釋親社會(huì)行為提供了重要的理論基礎(chǔ)，特別是在環(huán)境責(zé)任行為的研究中，通過(guò)整合兩個(gè)理論能夠顯著提升對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的解釋力（Han，2015）。作為對(duì)旅游地和他人有益的遺產(chǎn)責(zé)任行為，顯然也是一種特定的親社會(huì)行為。因此，VBN和TPB將為遺產(chǎn)責(zé)任行為建立一種可能的解釋框架。

基于此，本文綜合VBN和TPB，對(duì)旅游者的遺產(chǎn)責(zé)任行為形成機(jī)制進(jìn)行實(shí)證探討，具體剖析以下兩方面問(wèn)題：（1）旅游者的遺產(chǎn)責(zé)任行為受哪些關(guān)鍵因素影響？因素之間存在怎樣的因果關(guān)聯(lián)和作用邏輯？（2）旅游者的遺產(chǎn)責(zé)任行為產(chǎn)生的必要條件和充分條件是什么？因素的不同組合模式如何影響旅游者的遺產(chǎn)責(zé)任行為？會(huì)發(fā)生怎樣的組合效應(yīng)？為了回答上述問(wèn)題，本文采用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程建模（Partial Least Squares Structural Equation Modeling，PLS-SEM）和模糊集定性比較分析（fuzzy set Qualitative Comparative Analysis，fsQCA）的混合研究方法，在利用PLS-SEM 檢測(cè)旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為前因變量的獨(dú)立影響效應(yīng)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過(guò)fsQCA 探索遺產(chǎn)責(zé)任行為前因變量的組合影響效應(yīng)，挖掘旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為產(chǎn)生的必要條件和充分條件，為激發(fā)旅游者的遺產(chǎn)責(zé)任行為提供指引。

1 理論背景與模型構(gòu)建

1.1 負(fù)責(zé)任旅游與遺產(chǎn)責(zé)任行為

負(fù)責(zé)任旅游的出現(xiàn)源于研究者對(duì)旅游發(fā)展所產(chǎn)生的負(fù)面影響的關(guān)切（Caruana et al.，2014；張帆，2006）。雖然負(fù)責(zé)任旅游尚未形成普遍的定義，但將其作為旅游業(yè)和游客廣泛的責(zé)任實(shí)踐的總括術(shù)語(yǔ)已經(jīng)成為基本共識(shí)（Gong et al.，2019；Gao et al.，2016；Caruana et al.，2014）?！堵糜文康牡刎?fù)責(zé)任旅游的開(kāi)普敦宣言》指出，負(fù)責(zé)任旅游的關(guān)鍵特征包括：最小化旅游負(fù)面影響；為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益；讓當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c決策；保護(hù)自然和文化遺產(chǎn)；使游客和當(dāng)?shù)厝私⒂幸饬x的聯(lián)系；無(wú)障礙及文化敏感性①Responsible Tourism Partnership.Cape Town Declaration on Responsible Tourism［EB/OL］.（2020-12-28）.https：//responsibletourismpartnership.org/cape-town-declaration-on-responsible-tourism/.。這些特征包含了可持續(xù)發(fā)展的原則，即旅游業(yè)應(yīng)以有利于經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和文化的方式發(fā)展，因此，負(fù)責(zé)任旅游被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)旅游的途徑，它倡導(dǎo)所有減輕旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)文化負(fù)面影響的努力和行動(dòng)（Gong et al.，2019；Mody et al.，2014；張帆，2012）。然而，盡管負(fù)責(zé)任旅游強(qiáng)調(diào)相關(guān)主體對(duì)旅游各方面影響的責(zé)任性觀(guān)念，但以往大部分研究側(cè)重環(huán)境方面的責(zé)任（Gao et al.，2016；Mody et al.，2014）。

與負(fù)責(zé)任旅游對(duì)責(zé)任問(wèn)題的討論一脈相承，隨著遺產(chǎn)旅游的發(fā)展及遺產(chǎn)資源保護(hù)和管理的現(xiàn)實(shí)需要，近年來(lái)學(xué)術(shù)界對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任展開(kāi)了探討。張朝枝（2014）以國(guó)際憲章和法規(guī)中遺產(chǎn)責(zé)任的表述為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)遺產(chǎn)和遺產(chǎn)旅游的本質(zhì)屬性特征，提出了“遺產(chǎn)責(zé)任”的學(xué)術(shù)概念，認(rèn)為遺產(chǎn)責(zé)任涉及政府、非政府組織、遺產(chǎn)地管理者、社區(qū)居民、游客等相關(guān)利益主體對(duì)遺產(chǎn)的保護(hù)、保存、展示、理解、欣賞和傳播等內(nèi)容，以及個(gè)體和組織在法律、經(jīng)濟(jì)、道德與慈善等方面的責(zé)任。此后，他又進(jìn)一步從責(zé)任的哲學(xué)基礎(chǔ)對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任的內(nèi)涵和特征進(jìn)行反思，指出遺產(chǎn)責(zé)任具有被動(dòng)性和權(quán)責(zé)的不對(duì)稱(chēng)性，既包括為己責(zé)任，也包括為他責(zé)任（Zhang et al.，2017）。黎耀奇等（2019）在此基礎(chǔ)上，對(duì)遺產(chǎn)地居民和游客感知的遺產(chǎn)責(zé)任進(jìn)行測(cè)量，開(kāi)發(fā)并比較了基于居民和游客視角的遺產(chǎn)責(zé)任量表，明晰了兩者對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任的認(rèn)知異同。Gursoy 等（2019）基于價(jià)值取向理論和認(rèn)同理論的概念框架，對(duì)社區(qū)居民遺產(chǎn)資源保護(hù)的責(zé)任行為的決定因素進(jìn)行實(shí)證調(diào)查，驗(yàn)證了地方認(rèn)同、地方滿(mǎn)意與個(gè)人規(guī)范之間的關(guān)系，以及上述變量對(duì)社區(qū)居民遺產(chǎn)責(zé)任行為的影響。Gao 等（2021）以紅河哈尼梯田為案例考察當(dāng)?shù)囟喾嚼嫦嚓P(guān)者對(duì)遺產(chǎn)旅游和遺產(chǎn)保護(hù)責(zé)任的理解和實(shí)踐，從權(quán)利-責(zé)任視角審視遺產(chǎn)責(zé)任實(shí)踐中的話(huà)語(yǔ)、沖突與權(quán)力關(guān)系，指出構(gòu)建合理的遺產(chǎn)保護(hù)補(bǔ)償機(jī)制和旅游發(fā)展利益分享機(jī)制對(duì)遺產(chǎn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。雖然有關(guān)遺產(chǎn)責(zé)任的探討將責(zé)任的討論延伸至遺產(chǎn)保護(hù)和遺產(chǎn)旅游研究領(lǐng)域，但現(xiàn)有研究大多針對(duì)相關(guān)利益主體的遺產(chǎn)權(quán)責(zé)認(rèn)知和歸屬進(jìn)行分析，較少?gòu)男袨閷用鎸で髮?duì)遺產(chǎn)責(zé)任的理解，且鮮有從游客行為的角度對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任進(jìn)行探究。

游客行為是負(fù)責(zé)任旅游研究的重要視角，游客的負(fù)責(zé)任行為是最大限度地減少對(duì)目的地的負(fù)面影響，有助于目的地可持續(xù)性和韌性的旅游行為（Gong et al.，2019；張帆，2006）。就這方面而言，以往研究更關(guān)注游客的環(huán)境責(zé)任行為，對(duì)于遺產(chǎn)責(zé)任的游客行為實(shí)踐未予以足夠重視（Gao et al.，2016；Mody et al.，2014）。雖然和環(huán)境責(zé)任行為一樣，遺產(chǎn)責(zé)任行為也是一種負(fù)責(zé)任旅游行為和親社會(huì)行為，但兩者具有明顯區(qū)別。環(huán)境責(zé)任行為指涉的對(duì)象是自然環(huán)境，而遺產(chǎn)責(zé)任行為以包含文化遺產(chǎn)在內(nèi)的遺產(chǎn)資源為所指對(duì)象，并且由于遺產(chǎn)資源通常是吸引游客的主要因素，相較于一般的環(huán)境更加直接影響及構(gòu)成游客的旅游體驗(yàn)（Gursoy et al.，2019；Zhang et al.，2015）。因此，環(huán)境責(zé)任行為研究可以提供一定借鑒，但對(duì)于游客遺產(chǎn)責(zé)任行為更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，仍需要以遺產(chǎn)為特定測(cè)量對(duì)象進(jìn)行具體考察。在參考既有研究基礎(chǔ)上（Gursoy et al.，2019），本文將遺產(chǎn)責(zé)任行為界定為對(duì)遺產(chǎn)資源保護(hù)負(fù)責(zé)的行為。

1.2 VBN理論與遺產(chǎn)責(zé)任行為

VBN理論是Stern等（1999）嘗試構(gòu)建的社會(huì)運(yùn)動(dòng)支持理論，他認(rèn)為個(gè)體對(duì)社會(huì)運(yùn)動(dòng)的支持受價(jià)值、信念與個(gè)人道德規(guī)范因素的影響，并以環(huán)境運(yùn)動(dòng)為例建構(gòu)了模型。由于該原始模型綜合了價(jià)值理論、規(guī)范激活理論和新環(huán)境范式觀(guān)點(diǎn)，并且針對(duì)環(huán)境領(lǐng)域提出，目前主要在親環(huán)境行為相關(guān)研究中運(yùn)用得較多（Han，2015；Stern，2000）。

VBN 理論由價(jià)值、信念、規(guī)范3 個(gè)部分構(gòu)成。在VBN 的環(huán)境保護(hù)主義模型中，價(jià)值可以分為利他主義價(jià)值、利己主義價(jià)值和生態(tài)主義價(jià)值。利他主義價(jià)值關(guān)注他人的福利，利己主義價(jià)值強(qiáng)調(diào)自我利益的最大化，生態(tài)主義價(jià)值則利于其他物種和生物圈（Stern et al.，1999；Stern et al.，1994）。信念共包含3 個(gè)變量：第一個(gè)變量是新生態(tài)范式，指對(duì)于人類(lèi)破壞自然平衡的能力、人類(lèi)社會(huì)增長(zhǎng)極限的存在，以及人類(lèi)支配自然其余部分的權(quán)利的信念（Stern，2000；Dunlap et al.，2000）。第二個(gè)變量是結(jié)果認(rèn)知，用于表示一個(gè)人在不進(jìn)行有利于社會(huì)的行為時(shí)對(duì)可能產(chǎn)生不利后果的意識(shí)水平（Groot et al.，2009）。第三個(gè)變量是責(zé)任歸因，指對(duì)于沒(méi)有作出親社會(huì)行為而造成的負(fù)面后果負(fù)責(zé)的感覺(jué)，是關(guān)于人類(lèi)行為可以防止或擴(kuò)大潛在負(fù)面后果的信念（Stern et al.，1999；Schwartz，1977）。規(guī)范即道德規(guī)范，指采取或抑制特定行為的道德義務(wù)，也被稱(chēng)為個(gè)人道德規(guī)范或個(gè)人規(guī)范，由信念所激發(fā)（Schwartz，1973）。在VBN 理論中，結(jié)果認(rèn)知、責(zé)任歸因和道德規(guī)范3 個(gè)變量均源于規(guī)范激活模型，所以VBN理論又被認(rèn)為是規(guī)范激活模型的擴(kuò)展（Stern，2000）。

VBN 模型通過(guò)因果鏈條串聯(lián)起前后5個(gè)影響環(huán)境行為的變量，即價(jià)值觀(guān)、新生態(tài)范式、結(jié)果認(rèn)知、責(zé)任歸因和道德規(guī)范。因果鏈起始于一般的價(jià)值觀(guān)，到對(duì)于人類(lèi)與環(huán)境關(guān)系的信念（NEP），再到個(gè)體對(duì)環(huán)境造成不利后果的信念（AC）及對(duì)行為負(fù)責(zé)的責(zé)任信念（AR），最后到激活個(gè)體采取正確行動(dòng)的道德規(guī)范（MN），由此促成環(huán)境責(zé)任行為的發(fā)生（Stern et al.，1999）。因果鏈中的每一個(gè)變量可直接影響下一個(gè)變量，也可直接影響更下游的變量，除利己主義價(jià)值被認(rèn)為對(duì)其余變量的影響為負(fù)向之外，所有變量均產(chǎn)生積極影響，如結(jié)果認(rèn)知和責(zé)任歸因越高，道德規(guī)范越容易被激活，環(huán)境責(zé)任行為越可能產(chǎn)生（Stern，2000；Stern et al.，1994）。

VBN 理論認(rèn)為價(jià)值觀(guān)對(duì)個(gè)體行為存在顯著的指導(dǎo)意義，并為研究心理變量作用于行為的過(guò)程提供了重要的理論基礎(chǔ)，在既往有關(guān)責(zé)任行為如環(huán)境責(zé)任行為的研究中顯示出較強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力，近年來(lái)被引入旅游研究中并得到實(shí)證結(jié)果支持（Kiatkawsin et al.，2017；何學(xué)歡 等，2017）。同時(shí)，VBN 理論的主要變量來(lái)自規(guī)范激活模型，后者是探究親社會(huì)情境下利他行為的經(jīng)典模型，其框架被廣泛用于研究人類(lèi)行為的產(chǎn)生過(guò)程，且表現(xiàn)出良好的解釋力（Han，2015）。遺產(chǎn)責(zé)任行為作為一種親社會(huì)行為及所包含的為他責(zé)任等特性，與VBN 理論的親社會(huì)和利他主義脈絡(luò)不謀而合。因此，本文將該理論應(yīng)用于遺產(chǎn)責(zé)任行為分析中，用游客對(duì)旅游活動(dòng)可能造成的遺產(chǎn)問(wèn)題的認(rèn)知代表結(jié)果認(rèn)知變量，用游客對(duì)于遺產(chǎn)問(wèn)題責(zé)任歸屬的看法代表責(zé)任歸因變量，用游客采取遺產(chǎn)責(zé)任行為的道德義務(wù)感代表道德規(guī)范變量。還需指出的是，本文結(jié)合遺產(chǎn)責(zé)任情境對(duì)原有的VBN 環(huán)保主義模型進(jìn)行了適當(dāng)修正，暫不考慮模型中新生態(tài)范式、生態(tài)主義價(jià)值和利己主義價(jià)值變量的影響，理由為：其一，新生態(tài)范式和生態(tài)主義價(jià)值是針對(duì)環(huán)境保護(hù)主義設(shè)計(jì)的變量，目的是在規(guī)范激活模型的基礎(chǔ)上更好地解釋親環(huán)境行為，在遺產(chǎn)情境下適用性不強(qiáng)；其二，與生態(tài)主義價(jià)值和利己主義價(jià)值相比，利他主義價(jià)值直接測(cè)量了親社會(huì)的利他動(dòng)機(jī)，更符合VBN模型的利他主義邏輯。綜合以上論證，本文提出如下假設(shè)：

H1：利他主義價(jià)值對(duì)遺產(chǎn)問(wèn)題認(rèn)知存在正向影響。

H2：遺產(chǎn)問(wèn)題認(rèn)知對(duì)遺產(chǎn)問(wèn)題責(zé)任歸因存在正向影響。

H3：遺產(chǎn)問(wèn)題責(zé)任歸因?qū)z產(chǎn)責(zé)任行為的道德規(guī)范存在正向影響。

H4：遺產(chǎn)責(zé)任行為的道德規(guī)范對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任行為存在正向影響。

1.3 TPB與遺產(chǎn)責(zé)任行為

TPB 由Ajzen（1991）提出，在理性行為理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，是專(zhuān)門(mén)用于研究人類(lèi)行為的社會(huì)心理學(xué)理論。理性行為理論認(rèn)為，人們的大部分行為是受自己控制并且是理性的，由意志因素即行為態(tài)度與主觀(guān)規(guī)范決定，沒(méi)有考慮行為不受個(gè)體控制的情況（Han，2015）。為了增強(qiáng)理性行為理論的解釋力，Ajzen（1991）引入感知行為控制變量，作為與行為態(tài)度和主觀(guān)規(guī)范并列的影響行為的第三個(gè)變量，并指出個(gè)體行為可以直接由感知行為控制和行為意向變量決定，由此形成了計(jì)劃行為理論（邱宏亮，2017）。與由意志維度構(gòu)成的理性行為理論不同，TPB包括意志維度和非意志維度，這種非意志維度的整合被認(rèn)為可以顯著提高該理論預(yù)測(cè)一個(gè)人的意圖和行為的能力（Han et al.，2010）。TPB 是解釋個(gè)人決策過(guò)程的理論框架，也是心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于態(tài)度和行為關(guān)系的較為成熟的理論，已經(jīng)成為最常用和最有影響力的解釋人類(lèi)行為的理論之一（Ajzen，2011）。

在TPB 中，主要涉及行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范、感知行為控制和行為意向4個(gè)變量。行為態(tài)度指?jìng)€(gè)體對(duì)于從事目標(biāo)行為的評(píng)價(jià)或評(píng)價(jià)的好壞程度，由對(duì)行為結(jié)果的認(rèn)知與價(jià)值估計(jì)所決定；主觀(guān)規(guī)范指?jìng)€(gè)體執(zhí)行或不執(zhí)行目標(biāo)行為時(shí)感受到的社會(huì)壓力，由對(duì)規(guī)范的認(rèn)知及與他人意見(jiàn)保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定；感知行為控制指?jìng)€(gè)體感知到的實(shí)施目標(biāo)行為的難易程度，由對(duì)控制因素的認(rèn)知和感知促進(jìn)因素所決定；行為意向是對(duì)個(gè)體打算實(shí)行目標(biāo)行為的度量，可以描述為個(gè)體愿意花多少努力去嘗試，以及計(jì)劃付出多大努力來(lái)完成目標(biāo)（Ajzen，1991）。TPB認(rèn)為，行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和感知行為控制分別是行為信念、規(guī)范信念和控制信念的重要功能，這些因素相結(jié)合，便產(chǎn)生了行為意向，最終導(dǎo)致行為發(fā)生（Ajzen，2011）。TPB對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生過(guò)程具有較好的解釋和預(yù)測(cè)能力，在旅游等許多領(lǐng)域的行為研究中得到廣泛應(yīng)用（Han et al.，2010）。特別地，在有關(guān)環(huán)境責(zé)任行為的研究中，TPB構(gòu)建的理論模型被驗(yàn)證能有效解釋私人領(lǐng)域環(huán)境責(zé)任行為，體現(xiàn)了其在預(yù)測(cè)親社會(huì)行為方面的價(jià)值（Wang et al.，2018），成為本文將該理論應(yīng)用于遺產(chǎn)責(zé)任行為分析的參考依據(jù)。

根據(jù)TPB，行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和感知行為控制變量決定行為意向，行為意向和感知行為控制變量直接影響個(gè)體行為；行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范、感知行為控制與行為意向之間呈正相關(guān)關(guān)系，行為意向、感知行為控制與實(shí)際行為之間呈正相關(guān)關(guān)系（Ajzen，1991）。說(shuō)明個(gè)體對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任行為所持態(tài)度越正面，主觀(guān)規(guī)范越高，感知行為控制越強(qiáng)，則個(gè)體的遺產(chǎn)責(zé)任行為意向越強(qiáng)，產(chǎn)生遺產(chǎn)責(zé)任行為的可能性越大。在實(shí)證研究方面，行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范、感知行為控制與行為意向之間的正向關(guān)聯(lián)均得到驗(yàn)證，表明TPB 各變量對(duì)解釋個(gè)人決策過(guò)程具有重要意義（Chan et al.，2013）。還有研究已經(jīng)證明行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范對(duì)實(shí)際行為具有直接預(yù)測(cè)作用，并且在個(gè)體實(shí)際行為的決定因素中，行為意向能夠預(yù)測(cè)并證實(shí)行為，是實(shí)際行為的量度（Alzahrani et al.，2017；余曉婷 等，2015）。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H5：遺產(chǎn)責(zé)任行為的主觀(guān)規(guī)范對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任行為存在正向影響。

H6：遺產(chǎn)責(zé)任行為態(tài)度對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任行為存在正向影響。

H7：感知遺產(chǎn)責(zé)任行為控制對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任行為存在正向影響。

1.4 VBN與TPB理論變量之間的關(guān)系

在研究中，TPB 的行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和感知行為控制等基本變量經(jīng)常與源于親社會(huì)動(dòng)機(jī)理論（如價(jià)值-信念-規(guī)范理論、規(guī)范激活理論）的相關(guān)變量相結(jié)合，以提高對(duì)親社會(huì)行為的預(yù)測(cè)能力（Han，2015）。研究表明，個(gè)體對(duì)于遺產(chǎn)責(zé)任行為的態(tài)度、感知的社會(huì)壓力、感知控制與結(jié)果認(rèn)知、道德規(guī)范等變量的關(guān)系密切。例如：Bamberg 等（2007a）通過(guò)合并態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范和感知行為控制變量擴(kuò)展規(guī)范激活模型，實(shí)證得出當(dāng)個(gè)體感受到巨大的社會(huì)壓力時(shí)，采取親環(huán)境行為的責(zé)任感就會(huì)增強(qiáng)。在Bamberg 等（2007b）對(duì)親環(huán)境行為的心理社會(huì)決定因素的元分析中，揭示了結(jié)果認(rèn)知是影響行為態(tài)度和感知行為控制的本質(zhì)變量，道德規(guī)范受主觀(guān)規(guī)范影響。Onwezen 等（2013）研究表明，態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范、感知行為控制與規(guī)范激活模型中的變量共同對(duì)親環(huán)境行為的形成起著重要作用，同時(shí)主觀(guān)規(guī)范誘導(dǎo)了個(gè)人對(duì)親環(huán)境行為的義務(wù)?；谇笆鲅芯坎⒔Y(jié)合遺產(chǎn)責(zé)任行為，本文提出下列假設(shè)：

H8：遺產(chǎn)問(wèn)題認(rèn)知對(duì)感知遺產(chǎn)責(zé)任行為控制存在正向影響。

H9：遺產(chǎn)問(wèn)題認(rèn)知對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任行為態(tài)度存在正向影響。

H10：遺產(chǎn)責(zé)任行為的主觀(guān)規(guī)范對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任行為的道德規(guī)范存在正向影響。

VBN 和TPB等心理-社會(huì)模型在心理學(xué)和社會(huì)學(xué)領(lǐng)域有著共同的起源，它們采用不同的方法將個(gè)體動(dòng)機(jī)整合到對(duì)其行為的分析中：VBN 模型以規(guī)范激活模型為基礎(chǔ)，將親社會(huì)的利他動(dòng)機(jī)視為基本前提，主要反映決定親社會(huì)行為的價(jià)值觀(guān)、信念和道德規(guī)范因素；TPB模型建立在利己和理性選擇基礎(chǔ)上，主要反映實(shí)施具體行為的個(gè)體所需要的態(tài)度和感知控制（Kaiser et al.，2005；Bamberg et al.，2007b）。與VBN親社會(huì)行為的特定指向不同，TPB并非是針對(duì)利他主義的行為，沒(méi)有指明關(guān)鍵信念的可能對(duì)象，在一般行為中廣泛應(yīng)用。因此，VBN和TPB理論在一定程度上形成相互補(bǔ)充，相較于單獨(dú)使用VBN或TPB理論，兩者的結(jié)合可以對(duì)行為起到更好的預(yù)測(cè)作用（Han，2015）。既有研究也印證，通過(guò)整合VBN 和TPB 構(gòu)建研究模型顯著提升了對(duì)親社會(huì)行為的解釋能力（López-Mosquera et al.，2012）。綜合前文分析，本文在VBN和TPB理論框架下建立旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為假設(shè)模型（見(jiàn)圖1），該模型以遺產(chǎn)責(zé)任行為作為結(jié)果變量，共包含7個(gè)前因變量與10條因果關(guān)系假設(shè)。

圖1 假設(shè)模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量測(cè)量

變量的測(cè)量包括兩大部分：第一部分是理論模型有關(guān)變量的測(cè)量，包含利他主義價(jià)值（AV）、結(jié)果認(rèn)知（AC）、感知行為控制（PBC）、行為態(tài)度（ATB）、主觀(guān)規(guī)范（SN）、責(zé)任歸因（AR）、道德規(guī)范（MN）和遺產(chǎn)責(zé)任行為（HRB）共8 個(gè)潛變量，測(cè)量題項(xiàng)均來(lái)源于已有研究（見(jiàn)表1）。對(duì)于來(lái)自國(guó)外研究的測(cè)量題項(xiàng)，本文在遵循翻譯-回譯程序并參考相關(guān)中文文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體情境進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，盡可能減少語(yǔ)義差異的影響，同時(shí)使題項(xiàng)更加符合研究實(shí)際，問(wèn)題選項(xiàng)則統(tǒng)一采用Likert 7分值形式設(shè)計(jì)，1代表非常不同意（或非常不重要），7代表非常同意（或非常重要）。第二部分為樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和旅行特征變量的測(cè)量，主要包含性別、年齡、學(xué)歷、月收入水平、最近12個(gè)月的旅游次數(shù)。

2.2 數(shù)據(jù)收集

我們將上述測(cè)量題項(xiàng)編制成初始調(diào)查問(wèn)卷，內(nèi)容主要分為問(wèn)卷填寫(xiě)引導(dǎo)語(yǔ)、主體部分、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)及旅行特征信息3個(gè)板塊。引導(dǎo)語(yǔ)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查目的、遺產(chǎn)定義等進(jìn)行了簡(jiǎn)要說(shuō)明，問(wèn)卷主體部分即理論模型相關(guān)變量的測(cè)量題項(xiàng)。在完成初始問(wèn)卷設(shè)計(jì)后，我們邀請(qǐng)7 位博士生填寫(xiě)問(wèn)卷，并根據(jù)他們的反饋意見(jiàn)對(duì)存在歧義、不易理解和過(guò)于書(shū)面化的題項(xiàng)表述做適當(dāng)修改，如我們將感知行為控制的原始測(cè)量題項(xiàng)“我有資源、時(shí)間和機(jī)會(huì)保護(hù)旅游地的遺產(chǎn)”修改為“我有金錢(qián)、時(shí)間或機(jī)會(huì)保護(hù)旅游地的遺產(chǎn)”，將道德規(guī)范的原始測(cè)量題項(xiàng)“我覺(jué)得保護(hù)旅游地的遺產(chǎn)是一種道義上的責(zé)任”修改為“我覺(jué)得我有義務(wù)保護(hù)旅游地的遺產(chǎn)”。然后，通過(guò)在線(xiàn)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查，共收集102 份有效問(wèn)卷，信效度分析結(jié)果顯示，所有變量的Cronbach’sα均大于0.800，KMO 值都在0.700 以上，Bartlett’s 球度檢驗(yàn)在0.001 水平下顯著，且測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.600，表明問(wèn)卷具有良好的信效度。

正式調(diào)查采取網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地兩種方式發(fā)放問(wèn)卷。我們將網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷鏈接分享到微信群和QQ群，并通過(guò)紅包激勵(lì)有效增加了參與人數(shù)。由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)在年齡和學(xué)歷分布方面較為集中，樣本代表性偏弱，因此，本文進(jìn)一步結(jié)合實(shí)地調(diào)查收集樣本。實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查選擇在四川省青城山-都江堰景區(qū)展開(kāi)，因?yàn)榍喑巧?都江堰是世界文化遺產(chǎn)地，具有遺產(chǎn)資源方面的代表性，而且游客構(gòu)成多樣化，能夠在調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用等條件約束下取得最優(yōu)效果。同時(shí)，為了增強(qiáng)樣本的代表性，本文在調(diào)查中使用便利抽樣配合目的性抽樣的技術(shù)。具體而言，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時(shí)通過(guò)聊天群組收集到一定數(shù)據(jù)后，隨即進(jìn)行人口學(xué)特征的統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)當(dāng)時(shí)樣本分布情況，在隨后的調(diào)查中選取其他年齡和學(xué)歷群體，如將問(wèn)卷鏈接發(fā)送給特定好友填寫(xiě)，以及通過(guò)好友轉(zhuǎn)發(fā)給符合條件的受訪(fǎng)者；而在實(shí)地調(diào)查中，每次隨機(jī)發(fā)放部分問(wèn)卷后，再根據(jù)不同性別、年齡和學(xué)歷樣本的回收情況有針對(duì)性地選擇受訪(fǎng)者，盡可能使取樣更加合理。調(diào)查時(shí)間為2019年11月18日至12月26日，最終共收集412份問(wèn)卷，包含207 份網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷與205 份實(shí)地問(wèn)卷，去除填寫(xiě)不完整和最近12 個(gè)月內(nèi)未出游的25 份問(wèn)卷，保留387 份有效問(wèn)卷用于數(shù)據(jù)分析。有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表2所示。

表2 有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

2.3 數(shù)據(jù)分析方法

本文主要使用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）和模糊集定性比較分析（fsQCA）方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，具體而言，在利用PLS-SEM 檢驗(yàn)所提出的理論模型和變量的單一影響關(guān)系基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過(guò)fsQCA 探索變量的復(fù)雜因果關(guān)系。PLSSEM 是一種基于方差的結(jié)構(gòu)方程建模方法，與傳統(tǒng)基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程建模（CB-SEM）方法相比，它不包含數(shù)據(jù)分布假設(shè)，對(duì)樣本量的要求較低，可以利用小樣本達(dá)到較好的估計(jì)效果（Chin et al.，2003；Li et al.，2019）。此外，PLS-SEM被認(rèn)為特別適用于預(yù)測(cè)性、探索性和理論發(fā)展研究，并且在測(cè)試復(fù)雜模型和間接效應(yīng)時(shí)尤為穩(wěn)?。↙i et al.，2019；Hair et al.，2012；Barnes et al.，2020）。本文是對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任行為的初步探索，涉及旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為的預(yù)測(cè)和理論發(fā)展，同時(shí)，提出的理論模型為包含8 個(gè)潛變量和許多中介路徑的復(fù)雜模型，因此，采用Smart PLS 3.2.7 軟件對(duì)測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析。

傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)技術(shù)（如多元回歸分析和結(jié)構(gòu)方程建模）在自變量相互獨(dú)立、單向線(xiàn)性關(guān)系和因果對(duì)稱(chēng)性的假設(shè)下，聚焦于自變量對(duì)因變量的獨(dú)立影響效應(yīng)分析，因而不能解釋前因變量相互依賴(lài)和復(fù)雜的非線(xiàn)性互動(dòng)如何影響結(jié)果的復(fù)雜因果關(guān)系（Ragin，2008；杜運(yùn)周 等，2017）。所以，本文進(jìn)一步使用fsQCA 方法探究遺產(chǎn)責(zé)任行為前因變量的復(fù)雜交互和協(xié)同效應(yīng)，揭示前因多重并發(fā)共同影響遺產(chǎn)責(zé)任行為的因果復(fù)雜性機(jī)制。fsQCA 是一種處理復(fù)雜因果關(guān)系的集合論方法，基礎(chǔ)是布爾代數(shù)邏輯運(yùn)算，該方法認(rèn)為變量對(duì)結(jié)果的影響并不是獨(dú)立的，其意義和作用取決于它與其他變量的組合（杜運(yùn)周 等，2017；Woodside，2013；Fiss，2011）。fsQCA 通過(guò)整體分析前因變量之間的交互關(guān)系與協(xié)同關(guān)系，識(shí)別前因變量的各種組合如何產(chǎn)生特定結(jié)果，有助于理解前因變量相互作用的復(fù)雜性、多種方案等效性和非對(duì)稱(chēng)因果關(guān)系，從而彌補(bǔ)傳統(tǒng)對(duì)稱(chēng)性分析存在的不足（杜運(yùn)周等，2017；Ordanini et al.，2014；許娟 等，2020）。

按照Olya等（2017）劃分，fsQCA 包括兩個(gè)主要步驟，均可借助fsQCA3.0軟件進(jìn)行操作：第一步是數(shù)據(jù)校準(zhǔn)，即將變量原始數(shù)值轉(zhuǎn)化為模糊集隸屬度得分，為此，必須為所有變量指定3個(gè)定性錨點(diǎn)，也就是值為1的完全隸屬集合、值為0.5的交叉點(diǎn)和值為0 的完全不隸屬集合，用于描述案例在多大程度上屬于一個(gè)集合（Ragin，2008；范香花等，2020）。本文對(duì)7 點(diǎn)李克特量表進(jìn)行校準(zhǔn)，將7 作為完全隸屬閾值，4作為交叉點(diǎn)，1作為完全不隸屬閾值（Elbaz et al.，2018；Taheri et al.，2020）。利用fsQCA3.0 軟件中變量計(jì)算選項(xiàng)calibrate 函數(shù)（待校準(zhǔn)變量，完全隸屬閾值，交叉點(diǎn)，完全不隸屬閾值）逐個(gè)校準(zhǔn)變量，得到0～1 之間的模糊集數(shù)據(jù)。第二步是真值表運(yùn)算，即計(jì)算導(dǎo)致結(jié)果的所有可能的前因條件組合（構(gòu)型條件），并根據(jù)頻數(shù)和一致性臨界值篩選預(yù)測(cè)結(jié)果的充分且一致的前因條件組合，本文將可接受頻數(shù)的最小值設(shè)置為2，保留了98%的觀(guān)察案例，滿(mǎn)足至少保留樣本80%案例的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置可接受一致性的門(mén)檻值為0.8（Ragin，2008；Taheri et al.，2020）。fsQCA 真值表運(yùn)算結(jié)果會(huì)提供復(fù)雜解、簡(jiǎn)約解和中間解3種類(lèi)型解，通常認(rèn)為應(yīng)該匯報(bào)中間解且為大多數(shù)研究所采納，因此，本文將采用中間解進(jìn)行分析。

3 實(shí)證結(jié)果與分析

3.1 共同方法變異檢驗(yàn)

本文首先使用Harman 單因素檢驗(yàn)方法進(jìn)行共同方法變異（Common Method Variance，CMV）檢驗(yàn)。通過(guò)探索性因子分析，設(shè)定提取因子數(shù)為1，未經(jīng)旋轉(zhuǎn)處理，得到1 個(gè)因子所解釋的變異為34.554%，小于50%的門(mén)檻值，因而單因子檢測(cè)結(jié)果顯示不存在顯著的共同方法偏差。由于Harman 單因素檢驗(yàn)的有效性仍受到一些質(zhì)疑，本文根據(jù)Fuller 等（2016）的研究，通過(guò)驗(yàn)證性因子分析判斷測(cè)量模型與數(shù)據(jù)的擬合效果，進(jìn)一步檢驗(yàn)是否存在大量被解釋變異集中于一個(gè)因子的情況?；赟mart PLS 軟件分析結(jié)果，測(cè)量模型與數(shù)據(jù)擬合較好（見(jiàn)表3 和表4）。以上分析說(shuō)明，本文受可能的共同方法變異引起的偏差影響較小。

3.2 測(cè)量模型分析

本文使用Cronbach’sα系數(shù)和組合信度對(duì)理論模型中各潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)。如表3 所示，各潛變量的Cronbach’sα系數(shù)介于0.784～0.953，各潛變量的組合信度介于0.854～0.966，均大于0.700的標(biāo)準(zhǔn)（Fornel et al.，1981）。根據(jù)該結(jié)果表明，本文的潛變量具有良好的信度。

效度檢驗(yàn)包括收斂效度和區(qū)別效度檢驗(yàn)兩個(gè)方面。收斂效度指各測(cè)量題項(xiàng)對(duì)潛變量測(cè)量的有效性，即測(cè)量題項(xiàng)在多大程度上對(duì)潛變量進(jìn)行了測(cè)量，可通過(guò)測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷和潛變量平均提取方差來(lái)評(píng)價(jià)，當(dāng)潛變量平均提取方差及潛變量測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.500 時(shí)，即滿(mǎn)足收斂效度要求（Bagozzi et al.，1988；Sun et al.，2020）。如表3 所示，各測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷介于0.623～0.949，均大于0.500，各潛變量平均提取方差介于0.515～0.876，均大于0.500，說(shuō)明收斂效度較好。

表3 測(cè)量模型分析結(jié)果

區(qū)別效度指不同潛變量之間的差別，可通過(guò)比較平均提取方差的平方根和潛變量之間的相關(guān)系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)，當(dāng)前者大于后者時(shí)，即滿(mǎn)足區(qū)分效度要求（Fornel et al.，1981）。如表4所示，各潛變量平均提取方差的平方根介于0.718～0.936，相關(guān)系數(shù)介于0.119～0.695，前者均大于后者，表明模型具有較好的區(qū)分效度。

表4 相關(guān)系數(shù)與平均提取方差

3.3 結(jié)構(gòu)模型分析

本文對(duì)結(jié)構(gòu)模型的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要包括共同度、冗余度、預(yù)測(cè)關(guān)聯(lián)度Q2、判定系數(shù)R2、擬合優(yōu)度GOF。共同度衡量的是模型中各潛變量的質(zhì)量，一般要求相應(yīng)共同度值大于0.500。冗余度考察基于測(cè)量方程，每個(gè)內(nèi)生變量的結(jié)構(gòu)模型的質(zhì)量，即潛變量被解釋的比例，是共同度與判定系數(shù)R2的函數(shù)。預(yù)測(cè)關(guān)聯(lián)度Q2用于衡量外生變量對(duì)內(nèi)生變量的預(yù)測(cè)相關(guān)性，值越大代表預(yù)測(cè)相關(guān)性越強(qiáng)，Q2＞0 即表示模型具有預(yù)測(cè)相關(guān)性。判定系數(shù)R2衡量結(jié)構(gòu)方程模型中外生變量對(duì)內(nèi)生變量的解釋能力，其值越大則解釋力就越強(qiáng)。擬合優(yōu)度GOF是對(duì)整個(gè)模型效用的評(píng)價(jià)，其值越高則說(shuō)明模型對(duì)變量間路徑關(guān)系的估計(jì)能力越強(qiáng)，0.100、0.250 和0.360 分別表示模型的估計(jì)能力為低、中、高（蕭文龍，2013；Hair et al.，2012）。如表5所示，所有變量共同度均大于門(mén)檻值0.500，預(yù)測(cè)關(guān)聯(lián)度Q2范圍為0.043～0.294，均大于0.000，說(shuō)明模型具有預(yù)測(cè)相關(guān)性；判定系數(shù)R2介于0.079～0.612，特別是結(jié)果變量遺產(chǎn)責(zé)任行為的R2為0.612，表明模型中所有前因變量對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任行為的整體解釋度為61.2%，具有較強(qiáng)的解釋力。擬合優(yōu)度GOF為0.445，大于0.360，表示模型的估計(jì)能力高。

表5 結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果

采用Bootstrapping 對(duì)路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)t值大小判斷系數(shù)路徑是否顯著且不為0，檢驗(yàn)對(duì)假設(shè)關(guān)系的支持力度。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2 所示，提出的10 個(gè)假設(shè)均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明變量的路徑關(guān)系可以較好地解釋旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為的形成，其中行為態(tài)度（β=0.615，p＜0.001）、主觀(guān)規(guī)范（β=0.144，p＜0.01）、道德規(guī)范（β=0.108，p＜0.05）和感知行為控制（β=0.107，p＜0.05）變量對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任行為起到顯著的直接影響作用，尤其是行為態(tài)度和主觀(guān)規(guī)范變量的直接影響作用較強(qiáng)，能夠較大程度地預(yù)測(cè)旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為的產(chǎn)生。

圖2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

3.4 影響效應(yīng)分析

進(jìn)一步對(duì)理論模型中變量的中介效應(yīng)分析，如表6 所示，利他主義價(jià)值（β=0.107，p＜0.001）、結(jié)果認(rèn)知（β=0.339，p＜0.001）、主觀(guān)規(guī)范（β=0.022，p＜0.05）和責(zé)任歸因（β=0.05，p＜0.05）顯著間接影響遺產(chǎn)責(zé)任行為，利他主義價(jià)值顯著間接影響感知行為控制（β=0.089，p＜0.001）、行為態(tài)度（β=0.143，p＜0.001）、責(zé)任歸因（β=0.178，p＜0.001）和道德規(guī)范（β=0.083，p＜0.001），結(jié)果認(rèn)知顯著間接影響道德規(guī)范（β=0.265，p＜0.001）。據(jù)此可以認(rèn)為，模型中所有中介變量在遺產(chǎn)責(zé)任行為形成過(guò)程中發(fā)揮著重要的中介作用。

表6 中介效應(yīng)分析

通過(guò)直接和間接效應(yīng)計(jì)算前因變量的總效應(yīng)，如表7所示，行為態(tài)度對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任行為的影響效果最大，影響效應(yīng)為0.615，其次是結(jié)果認(rèn)知和主觀(guān)規(guī)范，影響效應(yīng)分別為0.339 和0.166，然后是道德規(guī)范、感知行為控制和利他主義價(jià)值，而責(zé)任歸因在所有變量中影響效果最小，僅為0.050。

表7 前因變量的影響效應(yīng)

3.5 fsQCA結(jié)果

fsQCA 必要條件分析結(jié)果顯示（見(jiàn)表8），在7 個(gè)前因條件及其相反情況中，利他主義價(jià)值、結(jié)果認(rèn)知、道德規(guī)范、行為態(tài)度4 個(gè)單項(xiàng)前因條件的一致性數(shù)值均大于0.900，因此構(gòu)成了旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為形成的4 個(gè)必要條件。同時(shí)，責(zé)任歸因、感知行為控制、主觀(guān)規(guī)范3個(gè)前因條件的一致性也較高，且根據(jù)覆蓋度，以上7個(gè)前因條件可以解釋87.9%～96.7%的結(jié)果，說(shuō)明本文選取的7 個(gè)前因變量能夠較為有效地解釋遺產(chǎn)責(zé)任行為，成為PLS-SEM 分析結(jié)果的佐證。然而，上述4個(gè)必要條件的發(fā)生并不能保證遺產(chǎn)責(zé)任行為的產(chǎn)生，其與PLS-SEM 結(jié)果的區(qū)別在于，fsQCA 必要條件分析確定的是形成遺產(chǎn)責(zé)任行為的前提條件，而SEM 通過(guò)路徑分析對(duì)變量影響關(guān)系的驗(yàn)證得到的是遺產(chǎn)責(zé)任行為產(chǎn)生的充分條件，并且是單一充分條件。正如Dul（2016）所說(shuō)，在現(xiàn)實(shí)情況中結(jié)果發(fā)生的單一必要條件是普遍存在的，但是能夠促使結(jié)果產(chǎn)生的單一充分條件通常是不存在的。所以，還需要通過(guò)fsQCA 對(duì)前因條件組合進(jìn)行充分性分析，為預(yù)測(cè)遺產(chǎn)責(zé)任行為提供充分且一致的構(gòu)型條件。

表8 單項(xiàng)前因條件的必要性分析

fsQCA 充分性分析結(jié)果表明（見(jiàn)表9），引發(fā)遺產(chǎn)責(zé)任行為的單一充分條件并不存在，但存在4 種充分且一致的前因條件組合能夠預(yù)測(cè)遺產(chǎn)責(zé)任行為。前因條件組合的可靠性可以通過(guò)覆蓋度和一致性?xún)蓚€(gè)指標(biāo)進(jìn)行衡量，其中，原始覆蓋度指特定前因條件組合所解釋的結(jié)果案例比例，包含與其他前因條件組合重疊解釋的部分，唯一覆蓋度則指被特定前因條件組合單獨(dú)解釋的結(jié)果案例比例，一致性指共享特定前因條件組合的案例展現(xiàn)共同結(jié)果的一致程度，類(lèi)似于回歸分析中的顯著性，只有當(dāng)它滿(mǎn)足時(shí)計(jì)算覆蓋度才有意義，總體覆蓋度和一致性的度量分別與對(duì)稱(chēng)方法中的決定系數(shù)和相關(guān)性相似（Ragin，2008；Woodside，2013；Woodside et al.，2012）。依據(jù)Ragin（2008）對(duì)一致性臨界值的界定（＞0.75），4個(gè)前因構(gòu)型均滿(mǎn)足一致性要求，它們都是遺產(chǎn)責(zé)任行為形成的充分條件。進(jìn)一步分析覆蓋度可知，這4個(gè)前因構(gòu)型分別能夠覆蓋27.0%～85.2%的結(jié)果案例，一共能夠覆蓋88.5%的結(jié)果案例，顯示出對(duì)結(jié)果具有較強(qiáng)的解釋力。

表9 前因條件組合的充分性分析

在形成遺產(chǎn)責(zé)任行為的4條構(gòu)型路徑中，路徑1（ATB*～PBC*SN*～AR*MN*AV）表示在感知行為控制和責(zé)任歸因較低的情況下，行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范、道德規(guī)范和利他主義價(jià)值較高的旅游者容易產(chǎn)生遺產(chǎn)責(zé)任行為；路徑2（ATB*～PBC*AC*MN*AV）說(shuō)明行為態(tài)度、結(jié)果認(rèn)知、道德規(guī)范和利他主義價(jià)值較高的旅游者，即使感知行為控制較低，仍能夠產(chǎn)生遺產(chǎn)責(zé)任行為；路徑3（ATB*SN*AC*MN*AV）表明行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范、結(jié)果認(rèn)知、道德規(guī)范和利他主義價(jià)值較高的旅游者會(huì)表現(xiàn)出遺產(chǎn)責(zé)任行為；路徑4（ATB*AC*AR*MN*AV）代表行為態(tài)度、結(jié)果認(rèn)知、責(zé)任歸因、道德規(guī)范和利他主義價(jià)值較高的旅游者會(huì)履行遺產(chǎn)責(zé)任行為。從整體上看，以上構(gòu)型模型共同揭示遺產(chǎn)責(zé)任行為前因變量具有非對(duì)稱(chēng)和復(fù)雜交互作用，有些前因變量在不同的構(gòu)型模型中可能產(chǎn)生正向影響、負(fù)向影響或者不出現(xiàn)。比如：責(zé)任歸因在構(gòu)型1 中產(chǎn)生負(fù)向影響，在構(gòu)型4 中起到正向影響，而在構(gòu)型2 和構(gòu)型3 中則不出現(xiàn)；感知行為控制在構(gòu)型1和構(gòu)型2中表現(xiàn)出負(fù)向影響，但在構(gòu)型3和構(gòu)型4中不出現(xiàn)；此外主觀(guān)規(guī)范和結(jié)果認(rèn)知也存在同樣的情況。這說(shuō)明遺產(chǎn)責(zé)任行為前因變量的影響效應(yīng)并不都是統(tǒng)一對(duì)稱(chēng)的，大部分前因變量的作用會(huì)受到模型中其他因果前置變量的影響，前因變量之間具有復(fù)雜的交互與協(xié)同效應(yīng)。因此，Ordanini 等（2014）在研究中指出，探索預(yù)測(cè)結(jié)果的前因構(gòu)型，比預(yù)測(cè)前因變量更為重要。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

本文以VBN 和TPB 為基礎(chǔ)建立旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為形成機(jī)制理論模型，通過(guò)PLS-SEM和fsQCA方法對(duì)387份問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，為理解遺產(chǎn)責(zé)任行為的形成機(jī)制提供了一個(gè)全面而深入的研究視角。

采用PlS-SEM方法的研究結(jié)果表明：（1）本文所構(gòu)建的理論模型對(duì)旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)和解釋能力，測(cè)量模型、結(jié)構(gòu)模型和假設(shè)檢驗(yàn)等各項(xiàng)指標(biāo)均顯示出理論模型與實(shí)證數(shù)據(jù)的匹配和擬合效果較好，將VBN 和TPB 相關(guān)變量納入同一個(gè)理論框架能夠有效解釋旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為。（2）研究提出的變量間假設(shè)關(guān)系均得到驗(yàn)證，其中行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范、道德規(guī)范、感知行為控制變量對(duì)旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為具有顯著的直接影響，特別是行為態(tài)度和主觀(guān)規(guī)范變量的直接影響作用較強(qiáng)，能夠較大程度地預(yù)測(cè)旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為的產(chǎn)生。（3）遺產(chǎn)責(zé)任行為的形成受到多重中介變量的影響，表現(xiàn)出親社會(huì)動(dòng)機(jī)和利己動(dòng)機(jī)相結(jié)合的鏈?zhǔn)揭蚬饔脵C(jī)制，結(jié)果認(rèn)知、行為態(tài)度和道德規(guī)范在其中發(fā)揮著重要的中介作用，而行為態(tài)度、結(jié)果認(rèn)知和主觀(guān)規(guī)范的影響總效應(yīng)在所有前因變量中居于前三位，對(duì)旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為最具解釋作用。

采用fsQCA 方法的研究結(jié)果表明：（1）利他主義價(jià)值、結(jié)果認(rèn)知、道德規(guī)范和行為態(tài)度4個(gè)前因變量構(gòu)成了旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為形成的必要條件，但具備這4個(gè)必要條件并不能保證旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為的產(chǎn)生。（2）促使遺產(chǎn)責(zé)任行為產(chǎn)生的單一充分條件并不存在，但4種前因條件組合能夠引致遺產(chǎn)責(zé)任行為，即它們都是遺產(chǎn)責(zé)任行為形成的充分條件，其中任何一個(gè)前因條件組合都可以引發(fā)旅游者的遺產(chǎn)責(zé)任行為。（3）遺產(chǎn)責(zé)任行為前因變量具有不對(duì)稱(chēng)的非線(xiàn)性影響作用和復(fù)雜交互效應(yīng)，大部分前因變量的影響效果會(huì)隨著其他前因變量的作用情況（大小/正負(fù)/缺失/存在）而發(fā)生變化，將fsQCA 與傳統(tǒng)對(duì)稱(chēng)性方法（如SEM）相結(jié)合，二者能夠相互補(bǔ)充，并深化人們旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為形成機(jī)制的因果復(fù)雜性認(rèn)識(shí)。

4.2 理論貢獻(xiàn)

首先，本文探討了旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為的復(fù)雜影響機(jī)制，經(jīng)過(guò)理論演繹與實(shí)證檢驗(yàn)確立了旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為的基本解釋框架，拓展了負(fù)責(zé)任旅游研究并提供了新見(jiàn)解。基于VBN 和TPB 視角，通過(guò)對(duì)旅游者的遺產(chǎn)責(zé)任行為形成機(jī)制進(jìn)行實(shí)證分析，形成了解釋旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為的基本模型框架，該框架具有高度適用性和有效性，可以進(jìn)一步應(yīng)用于其他遺產(chǎn)責(zé)任行為情境中發(fā)展研究模型。同時(shí)，本文通過(guò)實(shí)證獲得的對(duì)于旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為的理論解釋?zhuān)兄谶M(jìn)一步豐富負(fù)責(zé)任旅游研究和遺產(chǎn)責(zé)任理論體系。

其次，本文為理解旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為的形成提供了多方面的理論認(rèn)識(shí)。一是，識(shí)別了旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為的關(guān)鍵影響因素，即行為態(tài)度、主觀(guān)規(guī)范、道德規(guī)范和感知行為控制變量直接影響旅游者的遺產(chǎn)責(zé)任行為，行為態(tài)度、結(jié)果認(rèn)知和主觀(guān)規(guī)范變量的影響總效應(yīng)居于所有前因變量的前三位，對(duì)旅游者的遺產(chǎn)責(zé)任行為產(chǎn)生最強(qiáng)影響效果；二是，探明了旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為形成的多重鏈?zhǔn)街薪閭鲗?dǎo)機(jī)制，即結(jié)果認(rèn)知、行為態(tài)度、道德規(guī)范變量在價(jià)值與動(dòng)機(jī)對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任行為的影響中發(fā)揮著重要的中介作用；三是，確定了旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為發(fā)生應(yīng)包含利他主義價(jià)值、結(jié)果認(rèn)知、道德規(guī)范和行為態(tài)度4 個(gè)必要條件，以及明確了促使旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為產(chǎn)生的4個(gè)充分條件；四是，揭示了旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為前因變量的復(fù)雜交互和非對(duì)稱(chēng)性作用，挖掘了多種前因條件相互作用共同影響遺產(chǎn)責(zé)任行為的因果復(fù)雜性機(jī)制。

最后，本文在驗(yàn)證VBN 和TPB 在遺產(chǎn)責(zé)任情境下的適用性基礎(chǔ)上，完善了VBN 和TPB 作為解釋旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為的理論基礎(chǔ)。不僅通過(guò)PLS-SEM 方法對(duì)理論的有效性進(jìn)行了檢驗(yàn)，識(shí)別了前因變量對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任行為的影響效果與差異，還進(jìn)一步使用fsQCA 方法探究了前因變量的組合影響效應(yīng)，明晰了旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為的前因模式，厘清了不同前因變量之間的交互關(guān)系，為變量的影響效應(yīng)劃定了更準(zhǔn)確的情境條件，對(duì)延伸及拓展VBN和TPB起到了一定作用。

4.3 實(shí)踐啟示

第一，由于持有積極的行為態(tài)度、較高的結(jié)果認(rèn)知和感受到較大社會(huì)壓力的旅游者更容易實(shí)施遺產(chǎn)責(zé)任行為，因此旅游地可以通過(guò)提升旅游者的行為態(tài)度、遺產(chǎn)問(wèn)題意識(shí)和感知的社會(huì)壓力來(lái)激發(fā)他們的遺產(chǎn)責(zé)任行為。例如：采取系統(tǒng)的方式將遺產(chǎn)責(zé)任理念融入旅游地的規(guī)劃和管理中，完善遺產(chǎn)保護(hù)和旅游利用設(shè)計(jì)，在實(shí)踐中充分傳達(dá)對(duì)遺產(chǎn)的責(zé)任和尊重，從而影響旅游者對(duì)待遺產(chǎn)的態(tài)度與行為方式；結(jié)合多種新興技術(shù)手段（如5G、人工智能、VR 與AR 體驗(yàn)、大數(shù)據(jù)等）更加直觀(guān)地呈現(xiàn)遺產(chǎn)的魅力和價(jià)值、保護(hù)與傳承的意義、面臨的問(wèn)題和嚴(yán)重性，以及旅游業(yè)可能給遺產(chǎn)帶來(lái)的負(fù)面影響，讓游客對(duì)遺產(chǎn)資源的保護(hù)和意義有更深入的了解，提高游客對(duì)遺產(chǎn)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和應(yīng)該采取遺產(chǎn)責(zé)任行為的感知壓力。

第二，除了行為態(tài)度、結(jié)果認(rèn)知及主觀(guān)規(guī)范，道德規(guī)范、感知行為控制是直接影響旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為的重要因素，這也為旅游地有針對(duì)性地促進(jìn)旅游者的遺產(chǎn)責(zé)任行為提供了思路。一方面，旅游地應(yīng)努力強(qiáng)化旅游者的遺產(chǎn)責(zé)任角色，如在宣傳教育中增強(qiáng)遺產(chǎn)責(zé)任的內(nèi)容與表述，使旅游者樹(shù)立遺產(chǎn)責(zé)任觀(guān)，以及通過(guò)嚴(yán)密的遺產(chǎn)責(zé)任制度規(guī)定有效引導(dǎo)旅游者的行為。另一方面，旅游地應(yīng)盡量為旅游者承擔(dān)遺產(chǎn)責(zé)任創(chuàng)造有利條件，增加游客的遺產(chǎn)體驗(yàn)和互動(dòng)機(jī)遇，使旅游者實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)與遺產(chǎn)責(zé)任行為的統(tǒng)一。比如：在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中取材遺產(chǎn)元素的同時(shí)注重遺產(chǎn)責(zé)任的表達(dá)，寓責(zé)于游；以舉辦節(jié)慶、比賽、論壇等多種形式的遺產(chǎn)主題活動(dòng)為契機(jī)，豐富旅游者遺產(chǎn)責(zé)任行為的履行方式，傳播遺產(chǎn)知識(shí)與文化，激發(fā)旅游者對(duì)遺產(chǎn)的熱愛(ài)；還可以發(fā)起遺產(chǎn)文化保護(hù)和傳承公益項(xiàng)目、志愿者項(xiàng)目，為參與的旅游者提供獎(jiǎng)勵(lì)性的遺產(chǎn)紀(jì)念品。

第三，利他主義價(jià)值、結(jié)果認(rèn)知、道德規(guī)范和行為態(tài)度是遺產(chǎn)責(zé)任行為發(fā)生的必要條件，但它們對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任行為的影響并不是獨(dú)立和平行的，而是存在中介作用機(jī)制，利他主義價(jià)值主要通過(guò)結(jié)果認(rèn)知、行為態(tài)度、道德規(guī)范等中介變量對(duì)遺產(chǎn)責(zé)任行為產(chǎn)生影響。因此，為了使親社會(huì)的利他動(dòng)機(jī)最終轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的親社會(huì)行動(dòng)，旅游地應(yīng)該關(guān)注利他主義價(jià)值向遺產(chǎn)責(zé)任行為過(guò)渡的中間條件，利用宣傳和教育手段有效調(diào)控這些中介因素以最大限度地發(fā)揮利他主義價(jià)值在遺產(chǎn)責(zé)任行為形成中的作用。例如：在遺產(chǎn)解說(shuō)系統(tǒng)、服務(wù)設(shè)施建設(shè)和遺產(chǎn)價(jià)值展示、文旅融合項(xiàng)目策劃時(shí)，將遺產(chǎn)價(jià)值認(rèn)知、內(nèi)涵與遺產(chǎn)責(zé)任教育有機(jī)結(jié)合；深入挖掘遺產(chǎn)的價(jià)值內(nèi)涵，豐富旅游地的文化功能及意義，促進(jìn)游客文化與道德素質(zhì)的整體提升，增強(qiáng)游客的遺產(chǎn)責(zé)任行為。