戲劇理論視域下網(wǎng)絡(luò)直播帶貨現(xiàn)象研究

郭丹楓

憑借網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展，全新直播帶貨新模式開始出現(xiàn)。從2016年直播興起至今，“刷屏”“蹲零點(diǎn)”“搶貨”等一系列電商搶購活動(dòng)賦予了用戶沉浸式的互動(dòng)新體驗(yàn)，在這種背景下，“邊看邊買”成為當(dāng)前用戶最熱門的購買方式，影響并改變著人們之前的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。本文就從歐文·戈夫曼的“戲劇理論”出發(fā)探究分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的現(xiàn)象及其帶來的影響。

在日常生活中，抖音和快手等短視頻APP已成為我們?nèi)粘５膴蕵贩绞?，鄒振東教授也曾說：人群聚集的地方就是學(xué)術(shù)聚焦的地方，人群流動(dòng)的方向就是學(xué)術(shù)要跟蹤的方向。隨著5G技術(shù)的發(fā)展和落地，加上新冠肺炎疫情的影響，直播帶貨逐漸走進(jìn)大眾視野，成為帶動(dòng)消費(fèi)的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為熱門現(xiàn)象，與此同時(shí)也帶來一些新問題。

理論闡述：概念的界定及基本內(nèi)涵

戲劇理論由歐文·戈夫曼提出，在這個(gè)理論中前臺(tái)和后臺(tái)在表演的過程中會(huì)被人們所區(qū)分。前臺(tái)是愿意讓觀眾看到的，呈現(xiàn)的形象為他人和社會(huì)所接受的形象。后臺(tái)主要掩飾在前臺(tái)不能表演和呈現(xiàn)的東西，把他人和社會(huì)不能或難以接受的形象包裝起來?！扒芭_(tái)/后臺(tái)”理論加深了對互動(dòng)行為的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)情境的定義及人們互動(dòng)行為的復(fù)雜性與隨機(jī)性。而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為一種中介，模糊了現(xiàn)實(shí)生活和虛擬生活的界限，帶來了一種新文化傳播現(xiàn)象。

作為中介的網(wǎng)絡(luò)直播：從濫觴到繁榮的發(fā)展

中介是社會(huì)交往的重要介質(zhì)，具有傳遞與溝通信息的功能。直播帶貨最早出現(xiàn)于2016年，直播帶貨本質(zhì)上是媒體、用戶、商業(yè)關(guān)系重構(gòu)的階段性表征，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下營銷范式的遷移，是以用戶為中心的產(chǎn)品營銷升級。

在第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》里有數(shù)據(jù)證明，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，占網(wǎng)民整體的32.9%。這一數(shù)據(jù)顯示出網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起改變了人們購物常態(tài)，它融合了文字、語音和視頻，更大程度地滿足用戶的購買與溝通需求，滿足人們展示與分享的訴求。2019年作為電商直播元年，除了淘寶業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，抖音等短視頻平臺(tái)也逐漸占據(jù)了市場。就在雙十一阿里官宣淘寶主播薇婭、李佳琦一晚帶貨80億，直播帶貨成為了當(dāng)前最火的商業(yè)風(fēng)口。在新冠肺炎疫情的影響下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨更因薇婭、李佳琦的出現(xiàn)成為了人們眼中熟悉的購物方式，引領(lǐng)著一場又一場的購物狂歡。

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展方向：塑造新型社會(huì)景觀

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新平臺(tái)、新的網(wǎng)絡(luò)社交手段，不僅體現(xiàn)了傳播技術(shù)與傳播手段的更新與發(fā)展，而且也塑造了新型的社會(huì)景觀。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展也逐漸朝著助力脫貧攻堅(jiān)的方向發(fā)展。

直播帶貨火爆原因：新冠肺炎疫情下“宅經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)

宅經(jīng)濟(jì)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)，是一種基于發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代化物流所形成的新型經(jīng)濟(jì)形勢，不僅是一種包括吃喝玩樂、運(yùn)動(dòng)健康及生活服務(wù)等的消費(fèi)與娛樂方式，也包括教育、辦公及帶貨等的學(xué)習(xí)、工作、生產(chǎn)方式。

直播帶貨從2016年發(fā)展至今，已經(jīng)到了行業(yè)的爆發(fā)階段，2020年上半年的新冠肺炎疫情為直播帶貨帶來了發(fā)展契機(jī)。直播帶貨的蓬勃發(fā)展得益于以下三方面因素：第一，在政府層面，直播帶貨成為備級政府振興經(jīng)濟(jì)、拉動(dòng)消費(fèi)的新增長點(diǎn);第二，在企業(yè)層面，互聯(lián)網(wǎng)公司的加入使得直播帶貨規(guī)模增大;第三，在用戶層面，直播帶貨激發(fā)了新冠肺炎疫情期間用戶的線上購物需求，并與抗疫救災(zāi)、助農(nóng)脫貧等目標(biāo)相結(jié)合，增強(qiáng)了用戶購物過程中的所屬感。在直播中，豐富的神態(tài)表情和略帶夸張的語言風(fēng)格和肢體語言將消費(fèi)者的消費(fèi)欲望放大到極致，使得消費(fèi)者陷入到無意識(shí)的消費(fèi)狂歡中。

直播帶貨的興起：短視頻平臺(tái)內(nèi)容電商化的驅(qū)動(dòng)

在發(fā)展初期，短視頻平臺(tái)例如抖音、快手成為直播帶貨發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素，經(jīng)歷了早期用戶高速增長后，直播帶貨在這個(gè)基礎(chǔ)上能夠進(jìn)一步刺激用戶消費(fèi)，提升用戶價(jià)值，因而伴隨著短視頻平臺(tái)的直播帶貨業(yè)務(wù)的比例與重要性逐步上升，用戶量也在逐漸上升。受公眾消費(fèi)欲無窮性的影響，直播平臺(tái)帶貨的火爆程度上升到一個(gè)新高度。

以抖音為例，2018年抖音直播功能正式開放并與電商平臺(tái)達(dá)成合作，初步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)電商化，2019年進(jìn)一步擴(kuò)大抖音平臺(tái)電商占比，實(shí)現(xiàn)視頻直播+電商的商業(yè)模式。抖音簽約主播羅永浩的直播首秀總交易額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人，創(chuàng)下了抖音平臺(tái)在當(dāng)時(shí)的最高帶貨記錄。與此同時(shí)，電商直播間逐漸迎來了影視明星，如楊冪進(jìn)入李佳琦直播間推銷洞洞鞋、江疏影到薇婭直播間聊天等，電商直播間的發(fā)展成為一種流行趨勢。

直播帶貨的趨向：“縣長”直播帶貨

戈夫曼的“前臺(tái)”與“后臺(tái)”的概念體現(xiàn)在直播帶貨中，在直播場景下，作為主播的官員們“現(xiàn)場煮銀耳湯”“秀當(dāng)?shù)氐募艏埶囆g(shù)”“介紹當(dāng)?shù)氐奈幕禺a(chǎn)”等等，這與在前臺(tái)西裝革履、舉止嚴(yán)肅的形象迥然不同，這種巨大的形象反差形成新的網(wǎng)絡(luò)景觀?？h級融媒體將精準(zhǔn)扶貧作為責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也將縣長推至臺(tái)前進(jìn)行直播帶貨。例如湖南省益陽市安化縣縣委常委、副縣長陳燦平自2018年年底起，用抖音號(hào)“陳縣長說安化”發(fā)布短視頻，向粉絲介紹安化的風(fēng)土人情和自己的日常工作。

隨著直播帶貨已成為推介地方優(yōu)勢形象、拉動(dòng)消費(fèi)、帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售的強(qiáng)大動(dòng)力，2021年3月29日，甘孜縣經(jīng)信商務(wù)局、甘孜縣扶貧開發(fā)局聯(lián)合以“電商+消費(fèi)”模式，在“甘孜縣百村產(chǎn)業(yè)扶貧基地格薩爾王城”扶貧產(chǎn)品展銷中心舉辦網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)，介紹“大美甘孜”，促進(jìn)特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品銷售，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、帶動(dòng)鄉(xiāng)村全面振興。

直播帶貨：視覺技術(shù)下的仿真在場消費(fèi)

5G技術(shù)的發(fā)展與成熟，視頻技術(shù)的沉淀，也給直播帶貨帶來更多場景構(gòu)建的機(jī)會(huì)。直播對場景構(gòu)建的駕輕就熟，使得同步的既視感和代入感成為了直播技術(shù)的突出表征，直播設(shè)備的小型化、個(gè)性化與交互性，用戶接受直播信息的便捷化，這些特征成為了直播帶貨走向火爆的外部條件。直播場景使得時(shí)間和空間變成了一體化的存在，“缺席的在場”在直觀化、及時(shí)化的直播場景下變得更為真切。場景連接關(guān)系下的新營銷，使得沉浸化、垂直化、智能化、陪伴化的趨勢愈發(fā)凸顯。直播場景也就重新塑造了多維時(shí)空關(guān)系，使用戶得以在并置的時(shí)空關(guān)系中永遠(yuǎn)“在場”。

對直播帶貨的深入思考

主播是直播帶貨的內(nèi)容生產(chǎn)者，為了社會(huì)最廣泛的認(rèn)同，他們按照景觀的邏輯布置直播間，他們將不同的商品附帶其景觀意義帶入直播，按照廣告主渴求的方式進(jìn)行商品的推銷表演。直播場景下的直播帶貨最終也成為了新的社會(huì)景觀。當(dāng)用戶開始進(jìn)入直播場景時(shí)，他看到的并不是一個(gè)新的媒介形式或一個(gè)新的媒介場景，而是景觀化的潮流、生活方式和價(jià)值觀。在直播帶貨過程中，主播的線上身體被媒介編碼成為可供消費(fèi)的身體景觀，最終成為吸引粉絲、獲取利益的資本。得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及直播技術(shù)上的成熟，直播帶貨模式充分將媒介技術(shù)和充斥互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)主義文化相結(jié)合，呈現(xiàn)出全民涌入直播間買買買的文化景觀。

正如馬爾庫塞所言，“任何一種潮流呈現(xiàn)壓倒性的態(tài)勢的時(shí)候，都會(huì)對人的感覺和精神構(gòu)成侵害”。這告訴我們，真正的幸福與快樂從來都是源自內(nèi)心的富足而不是外部物質(zhì)的充裕。直播帶貨已經(jīng)融入到我們的生活中，在一定程度上能給我們帶來更美好的生活，形成時(shí)空一體化的沉浸式景觀社會(huì)。但我們也要警惕其成為資本力量用商品包裝的“虛假狂歡”。當(dāng)我們真正在享受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所帶來的愉悅時(shí)，也要去反思這種技術(shù)帶來的問題。