新階段農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的方向與路徑

韓一軍 高穎

為貫徹落實(shí)中央農(nóng)村工作會(huì)議和一號(hào)文件精神，3月18日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》，圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”，即“品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”提出行動(dòng)的目標(biāo)、任務(wù)和具體的實(shí)施方案，為新階段農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展指明了方向和路徑。

產(chǎn)品“產(chǎn)出來(lái)”和品牌“管出來(lái)”

健康、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和表現(xiàn)良好的農(nóng)業(yè)品牌是“管出來(lái)”的。要堅(jiān)持質(zhì)量第一，落實(shí)“產(chǎn)出來(lái)”與“管出來(lái)”要求，通過(guò)提高監(jiān)管水平促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)品牌的健康發(fā)展。

一是實(shí)施登記許可制度，“管好”投入品。依法對(duì)農(nóng)業(yè)投入品登記許可，建立農(nóng)藥、獸用處方藥等農(nóng)業(yè)投入品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)購(gòu)銷臺(tái)賬，并加強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理和使用指導(dǎo)，在源頭上把好質(zhì)量關(guān)。二是利用全程可追溯，“管好”生產(chǎn)過(guò)程。通過(guò)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全程追溯體系，推進(jìn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、監(jiān)管智慧化、特征標(biāo)識(shí)化、產(chǎn)品身份化，并強(qiáng)化質(zhì)量安全監(jiān)管執(zhí)法，從根本上保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。三是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，“管好”產(chǎn)品身份。完善“兩品一標(biāo)”產(chǎn)品認(rèn)證審核流程和技術(shù)規(guī)范，在規(guī)范標(biāo)志使用、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和證后監(jiān)管的基礎(chǔ)上穩(wěn)步擴(kuò)大認(rèn)證規(guī)模。四是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)督，“管好”品牌使用。隨著我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌快速建設(shè)，一批得到消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的農(nóng)業(yè)品牌在給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也帶來(lái)了冒牌、套牌和濫用品牌等問(wèn)題，侵權(quán)行為的隱蔽性和復(fù)雜性加大。通過(guò)實(shí)行農(nóng)業(yè)品牌動(dòng)態(tài)管理，加大侵權(quán)行為的懲罰力度，維護(hù)農(nóng)業(yè)品牌的健康發(fā)展。

“消費(fèi)引領(lǐng)品牌”和“品牌促進(jìn)消費(fèi)”

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入大幅增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化特點(diǎn)。從人民消費(fèi)的需求看，現(xiàn)在生活水平從實(shí)惠轉(zhuǎn)為享用，從一個(gè)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的產(chǎn)品變成一個(gè)精神、心理多功能需求的載體?？陀^上需要我們正視消費(fèi)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌建設(shè)，同時(shí)，通過(guò)品牌建設(shè)促進(jìn)國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品消費(fèi)，打通國(guó)內(nèi)循環(huán)。

既要通過(guò)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)的需要，又要強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)引領(lǐng)消費(fèi)者消費(fèi)。首先，以消費(fèi)引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，不斷優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷推出優(yōu)質(zhì)、安全、高效、生態(tài)、具有知名度的品牌農(nóng)產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化水平。與此同時(shí)，通過(guò)廣播電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、新媒體等各類媒體媒介廣泛開(kāi)展宣傳引導(dǎo)，利用中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)等平臺(tái)，擴(kuò)大展示推介，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度，多種渠道大力宣傳和推介優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌農(nóng)產(chǎn)品、信賴品牌農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者購(gòu)買到稱心如意的、高質(zhì)量品牌農(nóng)產(chǎn)品，在更好水平、更高層次上滿足國(guó)內(nèi)需求，暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)。

規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和“全產(chǎn)業(yè)鏈”品牌打造

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，具體包括生產(chǎn)管理、流通加工、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、綠色生態(tài)、科學(xué)管理、農(nóng)耕文化等眾多領(lǐng)域，貫穿于農(nóng)產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈條的農(nóng)業(yè)品牌打造，有利于加快我國(guó)農(nóng)業(yè)形成生產(chǎn)高效、分配公平、流通順暢、消費(fèi)強(qiáng)勁的生產(chǎn)關(guān)系，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈優(yōu)化升級(jí)，提高農(nóng)產(chǎn)品供給體系的質(zhì)量和效率，實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，暢通國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)。

目前我國(guó)農(nóng)業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)鏈條短，質(zhì)量效益仍然偏低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，通過(guò)實(shí)施農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)制修訂和全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈拓展增值空間。一是加快標(biāo)準(zhǔn)制修訂，實(shí)現(xiàn)全程有標(biāo)。加快產(chǎn)地環(huán)境、投入品管控、農(nóng)獸藥殘留、產(chǎn)品加工、儲(chǔ)運(yùn)保鮮、品牌打造、分等分級(jí)關(guān)鍵環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂，推動(dòng)建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系，做到全產(chǎn)業(yè)鏈“創(chuàng)標(biāo)”和“有標(biāo)”。二是以全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化為目標(biāo)，培育標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施“領(lǐng)跑者”。立足關(guān)鍵產(chǎn)品，開(kāi)展全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)，建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)集成應(yīng)用基地，培育一批農(nóng)業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)“領(lǐng)跑者”。三是培育“三批”示范典型，推動(dòng)“全程貫標(biāo)”。首先培育一批家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)民合作社擴(kuò)大農(nóng)民合作社質(zhì)量提升整縣推進(jìn)試點(diǎn)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化。加快培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)；在此基礎(chǔ)上扶持一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)牽頭、家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)民合作社跟進(jìn)、廣大小農(nóng)戶參與的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，帶動(dòng)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；同時(shí)培育一批多元化專業(yè)化農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)組織，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、集約化。

技術(shù)創(chuàng)新和農(nóng)業(yè)品牌打造

技術(shù)創(chuàng)新是加快農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的重要途徑，是“雙循環(huán)”新發(fā)展格局下的戰(zhàn)略要求，也是打通農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)的有力武器。在“十四五”時(shí)期，我國(guó)要抓住新一輪科技革命的機(jī)遇，支持和鼓勵(lì)企業(yè)等市場(chǎng)主體進(jìn)行技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新和應(yīng)用，在生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，大力推行農(nóng)業(yè)機(jī)械化、強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技支撐服務(wù)、加快發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)，推進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等信息技術(shù)集成應(yīng)用，深入推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；⒏哔|(zhì)量的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)“插上翅膀”“安上武器”，助力農(nóng)業(yè)品牌快速發(fā)展。

首先要注重品種培優(yōu)，打好“種業(yè)翻身仗”。建好種質(zhì)資源庫(kù)，攻克種子的關(guān)鍵核心技術(shù)，解決種子“卡脖子”問(wèn)題。發(fā)掘一批優(yōu)異種質(zhì)資源，奠定品質(zhì)提升基礎(chǔ)；提純復(fù)壯一批地方特色品種，延長(zhǎng)優(yōu)良品種的使用年限，提升優(yōu)良品種的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；建設(shè)一批良種繁育基地，解決種子企業(yè)“小散弱”的問(wèn)題；培育一批高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)突破性品種，加強(qiáng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，搶占農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，以此作為農(nóng)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根本保障。其次，以綜合技術(shù)創(chuàng)新提高農(nóng)業(yè)投入品利用效率，集成創(chuàng)新一批土壤改良培肥、節(jié)水灌溉、精準(zhǔn)施肥用藥、廢棄物循環(huán)利用、農(nóng)產(chǎn)品收儲(chǔ)運(yùn)和加工等綠色生產(chǎn)技術(shù)模式，推動(dòng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展向全要素保護(hù)、全區(qū)域修復(fù)、全鏈條供給、全方位支撐轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)投入品減量化、生產(chǎn)清潔化、廢棄物資源化、產(chǎn)業(yè)模式生態(tài)化。

政策扶持與農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展

在我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的初級(jí)階段，迫切需要政府強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提升服務(wù)水平，加強(qiáng)政策引導(dǎo)、公共服務(wù)和監(jiān)管保護(hù)，加強(qiáng)信息報(bào)送和政策宣傳，努力營(yíng)造全社會(huì)關(guān)心、支持農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的良好氛圍。

完善財(cái)政扶持政策，對(duì)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體培育、種養(yǎng)業(yè)良種繁育、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管等方面的項(xiàng)目資金，結(jié)合實(shí)際向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”的實(shí)施區(qū)域傾斜；其次，強(qiáng)化金融扶持政策，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”，擴(kuò)大信貸規(guī)模。發(fā)揮融資擔(dān)保體系作用，強(qiáng)化擔(dān)保融資功能；同時(shí)強(qiáng)調(diào)需要強(qiáng)化法治保障，通過(guò)加快推動(dòng)相關(guān)法律法規(guī)制修訂和加大執(zhí)法力度保障農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌健康發(fā)展。

（韓一軍 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究中心主任；高穎 中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)國(guó)家農(nóng)業(yè)市場(chǎng)研究中心研究員）