MCN 模式下傳統(tǒng)技藝類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻傳播研究
——以抖音平臺(tái)為例

湯凱伊

（北京服裝學(xué)院，北京121000）

一、引言

根據(jù)2020 年6 月抖音發(fā)布的“抖音非遺大數(shù)據(jù)”顯示，在國(guó)家級(jí)1372 個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目中，抖音上的項(xiàng)目覆蓋率達(dá)96%，其中涵蓋了1318 個(gè)項(xiàng)目，播放超過(guò)20000 億次，獲得贊數(shù)高達(dá)64.8 億次。抖音上一批運(yùn)用MCN 模式為非遺助力的公司也應(yīng)時(shí)而生。相比于快手由傳承人主體拍攝非遺短視頻與梨視頻的PUGC 非遺類(lèi)短視頻生產(chǎn)模式，抖音上的非遺類(lèi)視頻大多是由MCN 公司生產(chǎn)而成，較有典型性。

二、傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺短視頻內(nèi)容的傳播

傳統(tǒng)技藝類(lèi)別的非遺短視頻傳播分為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝類(lèi)展示、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)故事、熱點(diǎn)追蹤及震撼類(lèi)作品展示、半命題的行為設(shè)計(jì)等四個(gè)內(nèi)容。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的技藝展示類(lèi)視頻，則需要對(duì)單個(gè)展演技藝進(jìn)行重點(diǎn)的突出，在展演時(shí)列舉單個(gè)制作工藝進(jìn)行科普講解，展演。這一類(lèi)短視頻在的占比較少，但是其中也不乏有優(yōu)秀的作品。

如了不起的匠人《糖王周毅》在抖音上就有高達(dá)100.1 萬(wàn)的點(diǎn)贊量、2、6 萬(wàn)條的評(píng)論量；奇人匠心的《鐵畫(huà)大師》在抖音上就有高達(dá)17 萬(wàn)的點(diǎn)贊量和5550 條的評(píng)論量。

傳統(tǒng)技藝相關(guān)故事、主要講述非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人在傳承過(guò)程中的一些切身經(jīng)歷或者是在項(xiàng)目保護(hù)過(guò)程中遇到的一些問(wèn)題。奇人匠心的《油紙傘大師》制作陳秦令同款的水墨油紙傘抖音點(diǎn)贊量高達(dá)163.4 萬(wàn)，評(píng)論量高達(dá)1.6 萬(wàn)條。以姑娘和制傘大師的對(duì)話為前提引申，在對(duì)話便間將同款油紙傘做好。這類(lèi)短視頻多以傳習(xí)技藝經(jīng)歷、技藝展示和作品展示融合為一體。其以傳統(tǒng)技藝類(lèi)的熱點(diǎn)追蹤和震撼類(lèi)作品作為基礎(chǔ)，此類(lèi)作品往往是相關(guān)傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺短視頻賬號(hào)發(fā)的最多的視頻。此類(lèi)短視頻有一個(gè)特點(diǎn)，就是需使自身掌握的傳統(tǒng)技藝與時(shí)下熱點(diǎn)內(nèi)容相結(jié)合；展示其制作工藝精湛、規(guī)模龐大的震撼類(lèi)的相關(guān)作品。

半命題即是只是限定部分動(dòng)作，作為傳播的始發(fā)原點(diǎn)，從而逐步的引申出同級(jí)模仿和降級(jí)模仿的傳播設(shè)定。以抖音平臺(tái)為例，“皮一下很開(kāi)心”與“我變臉比翻書(shū)還快”等熱門(mén)話題，在抖音平臺(tái)迎來(lái)廣泛的錄制與傳播。將傳統(tǒng)的非遺文化融入進(jìn)現(xiàn)代的傳播體系，并且在傳播的過(guò)程之中、受眾在衍生模仿的同時(shí)不停的注入個(gè)體智慧，再次進(jìn)行二次傳播以至于形成傳播矩陣。

三、傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺短視頻的符號(hào)呈現(xiàn)

在如今，視頻已經(jīng)變?yōu)橐环N經(jīng)常使用的傳播形式被應(yīng)用于生活之中的諸多領(lǐng)域，這一類(lèi)短視頻從鏡頭的運(yùn)用、音樂(lè)與同期聲的配合方面都體現(xiàn)出一定符號(hào)化的呈現(xiàn)。鏡頭處理一般分為固定鏡頭和移動(dòng)鏡頭兩個(gè)部分。開(kāi)篇鏡頭通常以拍攝環(huán)境兼具人物或主要物品為主體的固定鏡頭，對(duì)視頻的整體氛圍做出渲染。固定鏡頭呈現(xiàn)出的畫(huà)框是相對(duì)靜止的，只有創(chuàng)作者手中不斷變化著的制作進(jìn)程才使觀眾感受到了時(shí)光在指尖的流淌。除此之外，固定鏡頭在手工藝類(lèi)非遺短視頻的運(yùn)用還可以用于展現(xiàn)制作過(guò)程中的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)。像沙穎在《固定鏡頭的內(nèi)部運(yùn)動(dòng)與構(gòu)圖》中寫(xiě)道的：“人們?cè)谏钪谐３Ｗ箢櫽遗?，走馬觀花，但有時(shí)候也需要長(zhǎng)時(shí)間目不轉(zhuǎn)睛地凝視對(duì)象，仔細(xì)端詳。作為人類(lèi)的第三只眼睛——攝像機(jī)，在拍攝固定鏡頭時(shí)畫(huà)框固定、視點(diǎn)穩(wěn)定，是最符合人類(lèi)“凝視”狀態(tài)的一種拍攝手法①”。

手工藝類(lèi)視頻往往囊括了時(shí)下熱門(mén)音樂(lè)，將其歸類(lèi)，用來(lái)搭配不同的視頻主題，音頻和視頻相伴隨的方式使得視頻代入感更強(qiáng)。短視頻中同期聲的保留也是在錄制過(guò)程中對(duì)場(chǎng)景原始音效的保留，在手藝人制作工藝品時(shí)，往往會(huì)伴隨著顯露的同期聲。比如剖竹子、磨木頭、打鐵等。這些聲音來(lái)自手藝人制作時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)、伴隨著相應(yīng)的動(dòng)作，成為了一種“敘鏡的”音效。

傳統(tǒng)工藝類(lèi)短視頻相較于拍攝過(guò)程中鏡頭的組接與選擇、文案的編寫(xiě)才是這一類(lèi)視頻普遍關(guān)注的重點(diǎn)部分。這一類(lèi)視頻往往開(kāi)頭多以疑問(wèn)句、排比的方式展開(kāi)。短視頻是基于網(wǎng)絡(luò)視頻的基礎(chǔ)上而逐漸形成的，具有網(wǎng)絡(luò)視頻的相關(guān)屬性。在選題時(shí)，視頻中呈現(xiàn)對(duì)抗性的話題更能引發(fā)關(guān)注。追其主要原因是對(duì)抗性可以帶來(lái)懸念從而引發(fā)對(duì)該事件的持續(xù)關(guān)注。傳統(tǒng)手工藝類(lèi)視頻就從對(duì)抗性的角度出發(fā)，往往在開(kāi)頭設(shè)問(wèn)，滿足其觀眾的好奇心，從而讓觀眾在接下來(lái)展開(kāi)的視頻中了解其技藝的精湛。如鐵畫(huà)大師（匠人奇心），開(kāi)篇就以網(wǎng)友之前在短視頻中充滿質(zhì)疑的留言：“十秒內(nèi)打紅鐵絲對(duì)吧？可以的”為視頻開(kāi)頭，全程傳承人專(zhuān)心打鐵，完成了在十秒鐘內(nèi)將鐵絲打紅的任務(wù)，使觀眾在觀看中領(lǐng)略了手藝人的高超技藝。

四、傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺短視頻產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)

圖1 傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺視頻業(yè)務(wù)組成圖表（圖表來(lái)源：筆者自繪）

圍繞著短視頻平臺(tái)、各個(gè)生產(chǎn)者和利益相關(guān)者之間展開(kāi)了頗為復(fù)雜的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。仔細(xì)觀察上述中的示意圖我們的得到了如下的信息；短視頻平臺(tái)將各方利益相關(guān)者串聯(lián)在一起。傳統(tǒng)技藝類(lèi)視頻內(nèi)容生產(chǎn)方通過(guò)與MCN 合作來(lái)提高自身拍攝水平、獲取一定的商務(wù)資源，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)；與此同時(shí)，MCN 公司參與平臺(tái)的銷(xiāo)售分成?？偟膩?lái)說(shuō)，傳統(tǒng)技藝類(lèi)諸多業(yè)務(wù)中存在著我中有你的商業(yè)聯(lián)系，借助抖音這一短視頻平臺(tái)達(dá)成了合作，有序的構(gòu)成來(lái)傳統(tǒng)工藝類(lèi)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

由于抖音自身所具有的商業(yè)價(jià)值屬性，為傳統(tǒng)工藝性視頻提供了發(fā)展的可能性；從而滋生出了非遺類(lèi)傳統(tǒng)工藝視頻和抖音的深層交融。面對(duì)制作周期短、觀眾留言較多的傳統(tǒng)工藝品，在視頻內(nèi)網(wǎng)店鏈接的方式是其抖音電商變現(xiàn)的主要方式，有淘寶小店、快手小店抖音小店和京東小店等店鋪鏈接。

兩微引流則是將抖音內(nèi)部對(duì)我們觀眾頗多或者感興趣的視頻用戶私信引流到自身的兩微中，即將流量用戶引流到微信和微博之中。許非遺類(lèi)傳統(tǒng)工藝視頻的抖音賬號(hào)內(nèi)部會(huì)在備注中注明自身的微博號(hào)，進(jìn)行微博引流。微信端的引流中，評(píng)論區(qū)引流已經(jīng)變成了一種抖音中特有的評(píng)論文化。往往視頻下方的觀眾形成良好的互動(dòng)，評(píng)論精簡(jiǎn)有趣內(nèi)涵豐富，保持一定的用戶粘性即能獲取一定的首發(fā)效應(yīng)。

五、傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺短視頻傳播困境

（一）過(guò)度支解傳統(tǒng)文化

在創(chuàng)作到傳播的過(guò)程之中，流量為王成為創(chuàng)作者們追逐的重點(diǎn)。由于制作團(tuán)隊(duì)很難在短時(shí)間內(nèi)了解傳統(tǒng)手工技藝真正的文化內(nèi)涵，再加上為了獲得更多的關(guān)注；就導(dǎo)致易于對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行支解。獲得短時(shí)間內(nèi)的關(guān)注過(guò)后，更多的是對(duì)于傳統(tǒng)手工技藝的根本性傷害和誤解。

（二）逐漸形成的信息蠶房

“信息繭房”是由美國(guó)學(xué)者桑斯坦提出的，他認(rèn)為人們所感受到的信息會(huì)慣性的被自己所持的興趣愛(ài)好所引導(dǎo)，從而出現(xiàn)將自己生活中所獲得信息桎梏于“繭房”中。換一種說(shuō)法實(shí)際上就是由于長(zhǎng)期關(guān)注某種興趣信息而使得信息來(lái)源越發(fā)的封閉、形成信息的某種閉環(huán)。受眾的愛(ài)好動(dòng)機(jī)是在算法的推送下影響非遺類(lèi)手工藝視頻接受的重要因素。當(dāng)受眾觀看搜索傳統(tǒng)手工藝類(lèi)視頻數(shù)量較多、搜索關(guān)鍵詞較為頻繁的時(shí)候，就會(huì)收到更多的關(guān)于傳統(tǒng)工藝的推送，卻十分不易于信息在各群體之間的傳播，使其形成一種隔閡。

（三）高度的同質(zhì)化表達(dá)

網(wǎng)絡(luò)爆款的誕生催生出了一系列同質(zhì)化視頻的拍攝與傳播，其內(nèi)容大致分為內(nèi)容講述類(lèi)、技藝傳承類(lèi)、工藝過(guò)程類(lèi)、成品展示類(lèi)、旁觀者類(lèi)等幾大類(lèi)別。雖不同的類(lèi)別應(yīng)有不同的拍攝手法，但諸多公司為快速增粉，將手工藝類(lèi)短視頻均向“網(wǎng)絡(luò)爆款”視頻的方向靠攏，從內(nèi)容多樣化逐漸向“中心化”傾斜。長(zhǎng)此以往，各視頻平臺(tái)中的視頻呈現(xiàn)出內(nèi)容高度同質(zhì)化的表達(dá)。

六、傳統(tǒng)技藝類(lèi)短視頻的改善途徑

（一）滿足受眾的差異性需求

在傳統(tǒng)工藝視頻的內(nèi)容住逐漸豐富的同時(shí)，也應(yīng)該做到同類(lèi)別產(chǎn)品的用戶細(xì)分。將手藝類(lèi)視頻內(nèi)容再一步垂直細(xì)分；就非遺類(lèi)傳統(tǒng)工藝的視頻來(lái)講，有的受眾偏向于工藝創(chuàng)新類(lèi)視頻、有的用戶偏向于產(chǎn)品的形態(tài)創(chuàng)新類(lèi)視頻、有的用戶偏向于材料創(chuàng)新類(lèi)的視頻、有的用戶則偏向于傳統(tǒng)工藝用途創(chuàng)新類(lèi)的視頻。通過(guò)視頻平臺(tái)有序的匹配用戶的需求；能夠提升同類(lèi)短視頻的準(zhǔn)確投遞。

（二）算法優(yōu)化破繭成蝶

算法成為受眾獲取“信息繭房”的同時(shí)；算法也是一柄雙刃劍；用戶的喜好并非一成不變，通過(guò)基準(zhǔn)算法對(duì)用戶感興趣的內(nèi)容進(jìn)行變更或者擴(kuò)充。正如彭蘭教授所敘述的：“如果運(yùn)用得當(dāng)，算法也可能成為刺破信息繭房的一種武器②”。

（三）打造視覺(jué)風(fēng)格優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺短視頻

在對(duì)優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺短視頻進(jìn)行打造的時(shí)候，不同的視覺(jué)風(fēng)格會(huì)使短視頻呈現(xiàn)出的審美意象截然不同。無(wú)論是紀(jì)實(shí)風(fēng)格的傳統(tǒng)技藝類(lèi)短視頻、還是唯美風(fēng)格的傳統(tǒng)技藝類(lèi)短視頻都需對(duì)視覺(jué)風(fēng)格的呈現(xiàn)做出研究。針對(duì)不同的主題類(lèi)型選擇相應(yīng)的視覺(jué)呈現(xiàn)，若是以展現(xiàn)傳統(tǒng)工藝制作技藝類(lèi)的傳統(tǒng)工藝視頻、或展現(xiàn)作品類(lèi)的短視頻則以物品放置的位置為構(gòu)圖的黃金分割點(diǎn)，采用近景式構(gòu)圖在相對(duì)封閉的空間內(nèi)展現(xiàn)非遺類(lèi)傳統(tǒng)工藝品的局部和細(xì)節(jié)。

七、結(jié)論

抖音是傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺視頻的聚合地，隨著短視頻在生活中的傳播、使人與傳統(tǒng)技藝中的距離逐漸縮短。傳統(tǒng)手工技藝流傳至今，其自身本身就具備某種商業(yè)屬性，有效的借助短視頻的平臺(tái)為傳統(tǒng)技藝類(lèi)提供了更多的商業(yè)可能。MCN 模式下的傳統(tǒng)技藝類(lèi)非遺短視頻需在滿足受眾差異需求、打造優(yōu)質(zhì)視覺(jué)風(fēng)格、算法優(yōu)化等方面有所提升。

總體來(lái)看，短視頻可以憑借自身的傳播優(yōu)勢(shì)為傳統(tǒng)工藝提供更多市場(chǎng)變現(xiàn)的可能。

注釋?zhuān)?/p>

①沙穎.固定鏡頭的內(nèi)部運(yùn)動(dòng)與構(gòu)圖[J].現(xiàn)代傳播,1988(01):33-36.

②彭蘭.導(dǎo)致信息繭房的多重因素及“破繭”路徑[J].新聞界,2020(01):30-38+73.