持續(xù)加碼 解讀C2M智造的“秘鑰”

陳平

隨著新消費經(jīng)濟的興起，根據(jù)消費者需求反饋到制作商進行定制化生產(chǎn)，如今，反向定制模式正越來越多地在電商平臺中使用，催生眾多爆品的同時讓很多企業(yè)做到了轉型升級。目前，反向定制模式已經(jīng)涉足到家電、家居、服裝、3C、農(nóng)產(chǎn)品、圖書、電腦、手機等眾多品類。業(yè)內人士表示，柔性化個性化的定制生產(chǎn)對電商平臺和制造企業(yè)的要求會更高，“微需求”滿足能力其實考驗的是新品的精細化和多功能，而這些都將精準地從整個產(chǎn)業(yè)鏈當中得到體現(xiàn)。

在制造企業(yè)和電商平臺的共同推動下，登上時代舞臺的C2M應該如何更好地應對和滿足消費“微需求”，展示出數(shù)字化改革過程中生產(chǎn)制造業(yè)的新生命力呢？

“讀懂”消費需求柔性化制造提升性價比

2020年“6·18”購物節(jié)期間，一款剛面世的智能電視在京東電視項目的累計銷售和營業(yè)額方面斬獲第一名，6月1日當天，僅用時2分 30秒就銷售1萬多臺。它正是一款典型的反向定制產(chǎn)品，是京東電商平臺通過大數(shù)據(jù)對用戶需求進行分析后，針對一些痛點問題反饋給品牌方，然后進行重新設計和定制化生產(chǎn)，一經(jīng)投放便取得了良好的市場反應。

京東數(shù)據(jù)顯示，去年6月1日至6月14日期間，類似的定制產(chǎn)品銷量同比增長622%，其中榮耀新品智慧屏電視X 11分鐘銷售即破千萬元，全天銷售破億元；海信C2M游戲電視京品家電產(chǎn)品的銷售額環(huán)比增長了超10倍……

隨后的“雙11”同樣成為新品狂歡大舞臺，僅京東小魔方啟動的“造新計劃”就推出超過3億件新品，在游戲筆記本、游戲手機等電腦數(shù)碼領域細分品類市場反向定制成為了主流。預售期間，輕薄筆記本電腦等新品預售銷量同比增長10倍，京品家電銷售額同比增長4.2倍，產(chǎn)品預售金額同比去年提升六倍。科沃斯掃地機、沁園小白鯨凈水器等新品流量大爆發(fā)，成交額達到前一月日均的六倍以上。

京東相關人士告訴記者：“目前，近40%的游戲本都是通過反向定制來生產(chǎn)，銷量已超百萬臺?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/05/24/qkimageszgsjzgsj202105zgsj20210516-1-l.jpg"/>

作為最早布局C2M的企業(yè)之一，2013年，京東發(fā)布了“JDPhone計劃”，旨在通過挖掘用戶數(shù)據(jù)、聯(lián)合品牌商、整合產(chǎn)業(yè)資源，共同打造滿足用戶需求的新品，其實質就是當前受到關注的反向定制C2M模式。

據(jù)了解，“JDPhone計劃”主要聚焦在手機領域，與手機廠商合作來推出高性價比的定制手機，以此來滿足不同用戶群體的個性化需要。此后，主打私人定制的努比亞小牛2、高配低價的努比亞大牛、頂級配置的華為榮耀3C以及簡約的諾基亞X等八款明星產(chǎn)品一經(jīng)上市便吸引了眾多粉絲的追捧，引發(fā)數(shù)次搶購熱潮。明星機型中興紅牛V5首發(fā)53587萬臺在17秒的時間內被搶購一空，并且獲得了超過500萬人次的預約。

可以說，京東“JDPhone計劃”拉開了反向定制模式的序幕。借助消費者對細分類目日益旺盛的“微需求”，一些電商平臺紛紛涉足C2M。2019年底，阿里巴巴專門成立C2M事業(yè)群，布局了以產(chǎn)業(yè)帶為核心的C2M戰(zhàn)略，去年3月，淘寶發(fā)布的C2M戰(zhàn)略中，包括淘寶特價版本App、“超級工廠計劃”和“百億產(chǎn)區(qū)計劃”，重點拓寬C2M應用場景和激活潛在市場，通過用戶的需求來決定品牌商推出怎樣的產(chǎn)品，甚至讓用戶直接參與到產(chǎn)品的設計與制造中來。

因為有大數(shù)據(jù)的有力支持，與傳統(tǒng)的新產(chǎn)品研發(fā)路徑相比，C2M模式將產(chǎn)品需求的調研時間減少了75%，新品上市周期縮短了67%，這些反向定制打造的多數(shù)商品，價格比同類產(chǎn)品要低。比如在拼多多上有一款智能掃地機器人，以往生產(chǎn)企業(yè)的年產(chǎn)能約為100萬臺，每臺單價超過1000元。但是通過大數(shù)據(jù)分析顯示，很多消費者有購買掃地機器人的需求，卻不一定具備這么高的消費能力。隨后，在大數(shù)據(jù)扶持、生產(chǎn)線改造等的綜合作用下，一款智能掃地機器人誕生了，售價還不到300元。再比如格力和京東共同推出的一款壁掛式冷暖空調，功能強大，智能變頻、一級能效，售價還不到4000元；網(wǎng)易嚴選的經(jīng)典款毛毛蟲童鞋等新品，同樣的品質和質地，售價僅為其代工大牌商品的1/4。

找對“痛點”方向新品即“爆品”

數(shù)據(jù)顯示，2020年，京東平臺上包括C2M反向定制新品的發(fā)布量迅猛增長，單月新品發(fā)布量超過2018全年，成為拉動整個消費市場向上的動力。疫情之下，電商平臺逆勢而上，用“新品”激活了消費市場。

以京東超市為例，疫情期間，京東超市適時同全國超過50個核心產(chǎn)業(yè)帶的工廠、企業(yè)展開廠直優(yōu)品及工廠貨的合作。至今，已有超過90%的核心品牌將京東超市作為新品首發(fā)平臺，超過50%的自營品牌推出了包銷定制的新品。其中燕京啤酒推出一款8度“小度酒”新品，上市幾個月即售出百萬罐；京東“小魔方”則聚合了全平臺數(shù)據(jù)能力、運營能力、內容能力、生態(tài)能力、用戶運營五大優(yōu)質能力，成為“造新”的參與者、推動者，成功試水多款“造新”產(chǎn)品。

盡管筆記本電腦市場已經(jīng)成熟穩(wěn)定，但去年卻因學生宅家上網(wǎng)課“意外”迎來了一波需求熱潮。其中京東C2M版聯(lián)想小新Pro13“高性能輕薄本”迅速熱賣，占據(jù)了聯(lián)想筆記本銷量前三甲。

這款京東C2M產(chǎn)品之所以被廣泛關注，是因為兩點：高質素的2K屏幕和十分激進的功耗設計，處理器可以長時間維持35瓦功耗，而同類其他產(chǎn)品基本為15瓦。

事實上，消費者并不特別懂各種性能參數(shù)，而是通過實際使用來感同身受。因此“孩子在家上網(wǎng)課很好用”“學生做設計很好用”等就成了這款電腦最多的評價。聯(lián)想公司相關負責人認為“京東提供的數(shù)據(jù)分析給聯(lián)想的產(chǎn)品設計帶來了質的飛躍，有利于企業(yè)更準確地瞄準市場、關注用戶的產(chǎn)品訴求，來提供合適的產(chǎn)品，而不是像過去一樣閉門造車?！?/p>

在找對方向上，拼多多另辟蹊徑開拓了“貨找人”新模式，通過分布式AI發(fā)掘可能存在的消費需求，再通過社交裂變的方式實現(xiàn)“口碑傳播”?！柏浾胰恕钡姆绞接行П苊饬恕耙槐P貨供全國”，讓很多下沉市場的用戶購買到了皮劃艇、掃地機器人、智慧家電等“非計劃內商品”；智能晾衣品牌“好易點”在產(chǎn)品研發(fā)前，都會將產(chǎn)品原型放在京東平臺上測試一番，通過點擊率、搜索關聯(lián)和頁面停留時長來判斷消費者喜好，從而研發(fā)出命中用戶“痛點”的產(chǎn)品，而上市不過7天的一款新品，就能夠排到細分品類前五名，兩個月內就能成為晾衣架行業(yè)的爆品；京東與榮耀合力打造的智慧屏電視X1 55英寸2020年6月上市后，一舉拿下京東家電“6·18”整期和“6·18”當天的電視品類單品銷量及銷售額雙冠軍，還在京東打破了4項紀錄，其成功之處很簡單——極速開機沒有廣告、音畫效果強化體驗，看似平常，卻真正解決了消費者需求痛點。

京東集團相關人士表示，作為生產(chǎn)端，企業(yè)何時推出新產(chǎn)品、推出什么樣的新產(chǎn)品，已不再單純由生產(chǎn)環(huán)節(jié)決定，“永遠在線”的消費者對產(chǎn)品的外形、價格、功能、送貨、服務甚至生產(chǎn)方式、環(huán)保等級都有十分明確的要求，小到手機外殼是否可以掛繩、奶粉罐的蓋子是否方便打開等等，這些細微的需求是否得到滿足都有可能影響購買。

“從有需求到需求被滿足的過程，其實就是企業(yè)切入的機會：深入把握用戶需求，找對新品方向，不斷推陳出新、優(yōu)勝劣汰，開發(fā)出契合市場定位的新產(chǎn)品，就可以在看似飽和的市場創(chuàng)造出奇跡。引領潮流的新品也會是京東長期發(fā)力的重點?！鄙鲜鱿嚓P人士如是表示。

優(yōu)化品控整合供應鏈全流程

隨著反向定制模式的不斷發(fā)力，很大程度上牽引和帶動制造業(yè)的轉型升級。工業(yè)4.0時代中，大規(guī)模的標準化生產(chǎn)將會逐步向按需生產(chǎn)過渡?！吨袊圃鞓I(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)C2M電商行業(yè)研究報告》分析認為，C2M模式拉近消費端與制造端的距離，使制造業(yè)具備了消費者視角，可以更好地把控產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)，同時在個性化需求的驅動下，工廠自動化和柔性化能力得到提升，通過直連去除流通環(huán)節(jié)中過剩的產(chǎn)能，將價值回歸消費端。

然而，反向定制對企業(yè)的挑戰(zhàn)并不是線上產(chǎn)品交易和用戶的個性化設計，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控和供應鏈全流程的改造才是制造企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)驅動下的C2M模式，企業(yè)如何提升效率、產(chǎn)品如何做到質優(yōu)和高性價比呢？

近年間，易拉罐大佬斯萊克通過打造基于工業(yè)4.0的智能生產(chǎn)線，創(chuàng)新C2M反向定制模式，開啟了易拉罐領域定制化、個性化的制造和銷售時代，同時確立了全球該領域該類技術上的領先地位。

2020年初，蘇州斯萊克精密設備公司的迷你數(shù)碼印罐自動生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，這是國內首條數(shù)碼印罐迷你生產(chǎn)線，生產(chǎn)效率最高可達200罐/分鐘，最快當天交付，產(chǎn)品性能處于國際領先，由此啟動了C2M個性化、定制化易拉罐產(chǎn)品的制造。這條迷你生產(chǎn)線可以針對用戶所需的易拉罐特定外觀來進行定制，以此滿足特定的消費場景需求。

記者了解到，相對于傳統(tǒng)印罐設備的單圖案大批量生產(chǎn)的特性，斯萊克公司自主研發(fā)的數(shù)碼印罐設備具有多圖案、小批量且靈活生產(chǎn)的特點，可以智能分揀，在保持成本優(yōu)勢的同時優(yōu)化了罐身圖片的印刷質量，降低了傳統(tǒng)制罐工藝的生產(chǎn)數(shù)量門檻，特別適合易拉罐的柔性化生產(chǎn)，為終端消費者及下游制罐企業(yè)對小批量、個性化產(chǎn)品的需求提供了先進的設備和技術支持。

迷你印罐生產(chǎn)線上線后，斯萊克公司相繼與“江南味稻”“喬府大院”兩家品牌大米供應商及太湖農(nóng)業(yè)等合作，使用易拉罐作為其產(chǎn)品的個性化包裝，取得了良好的市場反應。

目前，該公司正在增建三條迷你數(shù)碼印罐自動化生產(chǎn)線，定制易拉罐的產(chǎn)能將會大幅提升，同時還投資近3億元人民幣建造智造融合創(chuàng)新中心、數(shù)碼制罐自動化生產(chǎn)車間以及銷售、物流、展示等場地，持續(xù)發(fā)力為C2M模式賦能，筑牢企業(yè)在易拉罐C2M領域的競爭優(yōu)勢。

相關專家認為，斯萊克的C2M戰(zhàn)略并不僅僅是單純的商業(yè)升級，而是通過這一模式沉淀產(chǎn)線上的數(shù)據(jù)、消費者的流量、上下游的資源，將它們串聯(lián)起來后形成大數(shù)據(jù)的自由流動，最終通過不同形態(tài)的產(chǎn)品滿足柔性化需求的同時，幫助產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)找到發(fā)展方向與新的可能，真正創(chuàng)造出屬于中國易拉罐制造的新型生態(tài)圈與消費升級下的品質生活。

經(jīng)過幾年的實踐探索，在JDDiscovery—2020京東全球科技探索者大會上，京東正式發(fā)布了“C2M智能工廠”計劃，在反向定制領域，幫助企業(yè)更好地把控生產(chǎn)環(huán)節(jié)和改造優(yōu)化供應鏈流程。

京東集團技術委員會主席、京東智聯(lián)云總裁周伯文介紹，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術，用“C2M智能工廠”來將生產(chǎn)、流通、服務整個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，把消費者需求傳導給廠商，并按照市場的需求來設計研發(fā)和生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品，降低試錯成本，提升創(chuàng)新能力。

據(jù)了解，京東“C2M智能工廠”構建了云邊端協(xié)同實施架構體系，用自動化及各類傳感設備模擬人的“手”“眼”“耳”甚至觸覺，用人工智能算法模擬人的“認知”和智能化生產(chǎn)的執(zhí)行能力，形成能夠統(tǒng)一管理的“制造執(zhí)行大腦”，能夠覆蓋從需求分析、研發(fā)設計、采購供應鏈、生產(chǎn)制造、質量管理、倉儲物流到銷售服務全流程的細分環(huán)節(jié)，為企業(yè)實現(xiàn)一站式的數(shù)智化賦能。

借助“C2M智能工廠”的柔性生產(chǎn)能力，企業(yè)可以擁有快速的供應鏈反應能力，適應消費者個性化的需求和靈活批量的生產(chǎn)要求，實現(xiàn)按需下單、即賣即產(chǎn)、降本增效，從而進一步實現(xiàn)制造協(xié)同化、服務化、智能化。

周伯文表示，京東“C2M智能工廠”打造的需求轉換平臺，能夠將消費端需求轉換為制造端可設計、可追溯、可量化、可定價的生產(chǎn)元素，從而鏈接給制造端進行研發(fā)、管理、生產(chǎn)、運維、服務等全流程，實現(xiàn)了消費端與制造端的握手。他認為，到2030年，企業(yè)無論是自建技術還是借助生態(tài)的力量，都離不開技術的加持，都將成為技術企業(yè)，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術為代表的產(chǎn)業(yè)數(shù)智化變革將推動傳統(tǒng)制造業(yè)轉型升級，引領行業(yè)從規(guī)?；a(chǎn)到個性化智造過渡。

以標準降門檻塑造可復制路徑

顯然，只有控制并整合了設計、渠道、營銷、品牌、生產(chǎn)線等全流程的每個環(huán)節(jié)重新變革，完成了從供應鏈到制造到發(fā)貨的整條產(chǎn)業(yè)鏈革新，柔性化個性化的定制生產(chǎn)才會順利地成為可能。

打通了消費側和供給側的C2M模式成為制造企業(yè)數(shù)字化升級轉型的重要路徑，而電商平臺憑借大數(shù)據(jù)和技術資源，將在其中扮演越來越重要的角色，隨著京東、淘寶、拼多多等電商平臺將供應鏈能力持續(xù)平臺化、產(chǎn)品化，C2M的門檻會迅速降低，成為大量行業(yè)的標配新品路徑。

在此基礎上，京東也開始反向思考，開始探索C2M模式的相關標準。京東集團相關人士告訴記者，以京品家電作為切入點，京東正在將C2M反向定制從產(chǎn)品層面深化到標準層面，聯(lián)合中國標準化研究院及中國家用電器研究院、中國電器科學研究院等十家家電產(chǎn)品標準研究機構，共同發(fā)布了涉及13類產(chǎn)品的C2M定制家電產(chǎn)品“京品家電標準”，不僅讓家電行業(yè)的C2M反向定制有了參考標準，也推動行業(yè)標準由生產(chǎn)型向消費型、服務型轉變。

C2M模式看似進入門檻較高，但只要模式跑通后形成標準便可復用在不同行業(yè)、不同領域。記者了解到，C2M模式平臺化、產(chǎn)品化之后，C2M產(chǎn)品數(shù)量同比提升、門檻降低。截至去年10月，京東平臺新增C2M商品數(shù)量同比增加70%左右，其中非京東自有品牌商品數(shù)量更增加了近100%。

經(jīng)過幾年的積淀，開始深耕 C2M的京東在以往的基礎上對C2M模式進行了升級，去年“6·18”前夕，京東發(fā)布了反向定制工作五步法，包括需求報告、仿真試投、廠商研產(chǎn)、京東首發(fā)和精準營銷。在快速變化的市場中，通過這套標準的系統(tǒng)化解決方案，幫助品牌商大幅縮短新品研發(fā)周期，實現(xiàn)智能生產(chǎn)和精準備貨，為用戶帶來更加高效率、高品質、個性化的消費體驗。

針對C2M模式，借助多年來京東積累的案例與經(jīng)驗，京東集團相關負責人表示：“未來三年，京東反向定制C2M商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額將達到10000億元規(guī)模?！?/p>

擁有核心渠道和數(shù)據(jù)能力的平臺企業(yè)持續(xù)加碼、不斷賦能，重塑產(chǎn)業(yè)鏈全流程，為制造商提供更豐富精準的支持。顯然，只有洞察消費需求新方向，真正實現(xiàn)革新升級，才能在消費升級大背景下釋放出新活力。