反向定制案例展示

宋茲鵬

京東：用AI、大數(shù)據(jù)分析，提升品牌與消費(fèi)者溝通效率

京東做反向定制由來(lái)已久。從2015年起， 京東就開(kāi)始推動(dòng)品牌廠商進(jìn)行產(chǎn)品的反向定制，第一款上線的反向定制產(chǎn)品是惠普暗影精靈一代，暗影精靈系列產(chǎn)品從第二代開(kāi)始新品首發(fā)當(dāng)天都有銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)臺(tái)的佳績(jī)，峰值達(dá)到3.2萬(wàn)臺(tái)。但京東真正大規(guī)模采用此模式還要從2018年算起。2018年9月，京東開(kāi)啟京品家電計(jì)劃，首次將C2M反向定制模式引入家電行業(yè)。

當(dāng)前，京東的反向定制主要以家電數(shù)碼產(chǎn)品為主。首先，通過(guò)訂單銷(xiāo)售，用戶搜索、瀏覽、評(píng)論、售后等大數(shù)據(jù)的加持，京東AI以及算法模型的分析后，可以看到更多基于用戶真實(shí)需求的數(shù)據(jù)，同時(shí)反饋到廠商端來(lái)更好地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。其次，用產(chǎn)品銷(xiāo)售后的數(shù)據(jù)反哺廠商設(shè)計(jì)與制造的同時(shí)，估算產(chǎn)品可持續(xù)性地產(chǎn)生爆款的能力，從而使場(chǎng)上有相匹配的生產(chǎn)力。據(jù)尼爾森最近發(fā)布的《2020年3C家電行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，C2M反向定制創(chuàng)新模式市場(chǎng)反饋良好，京東通過(guò)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)和AI算法的集成，全面提升品牌與消費(fèi)者溝通效率，再結(jié)合供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手各大品牌快速高效推出符合消費(fèi)者真實(shí)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

京東集團(tuán)副總裁林琛表示：“反向定制產(chǎn)業(yè)在未來(lái)將保持高速?gòu)?fù)合增長(zhǎng)，并將于2022年邁入萬(wàn)億元級(jí)別。”

格力：通過(guò)平臺(tái)合作，掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)

2018年，格力攜手京東深化反向定制，利用京東掌握的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，重新定義制造流程，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的投放和觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)“協(xié)同發(fā)展、創(chuàng)變未來(lái)”。

據(jù)了解，在格力電器內(nèi)部，技術(shù)研發(fā)“不設(shè)上限”。在這種研發(fā)理念的引導(dǎo)下，格力電器大量投入研發(fā)，通過(guò)自動(dòng)化提升智能制造的水平和生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，以研發(fā)、生產(chǎn)出符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品。在不斷研發(fā)過(guò)程中，格力電器也掌握了大量的核心技術(shù)，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)。

與此同時(shí)，格力電器在其內(nèi)部制定了一套獨(dú)有的質(zhì)量控制體系，追求“零缺陷、零售后”，為了接近這個(gè)目標(biāo)，格力電器不斷投入研發(fā)，為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的產(chǎn)品。

但近年來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)的深入，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量以及個(gè)性化需求越來(lái)越高。曾經(jīng)消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的單一化功能需求早已轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)產(chǎn)品品質(zhì)和附加價(jià)值的多元化需求。格力基于京東在大數(shù)據(jù)方面的能力，與京東在供應(yīng)鏈協(xié)同、大數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品定制、渠道、用戶體驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面展開(kāi)合作。在產(chǎn)品上，格力電器將利用京東的大數(shù)據(jù)，C2M反向定制冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、加濕器、水塔扇等品類(lèi)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。在渠道上，格力電器和京東在全國(guó)超過(guò)一萬(wàn)家京東家電專賣(mài)店展開(kāi)專供型號(hào)的直供合作，通過(guò)線上線下的充分融合，讓渠道下沉得更徹底。在廣告投放方面，京東的大數(shù)據(jù)分析能力為格力電器提供了精準(zhǔn)投放，瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶人群，提高轉(zhuǎn)化率。

拼多多：打通渠道，讓餐桌聯(lián)通田間地頭

拼多多創(chuàng)始人黃錚曾多次公開(kāi)表示；“拼多多的最終模式是使得上游能做批量定制化生產(chǎn)?！逼渌^“使得上游能做批量定制化生產(chǎn)”，說(shuō)的正是反向定制。

自2018年起，拼多多正式對(duì)外宣布推出“新品牌計(jì)劃”，也就是要聯(lián)合中小供應(yīng)商做反向定制，目標(biāo)是扶持1000家工廠，培育更多國(guó)民新品牌。到2019年年中，拼多多稱其已累計(jì)收到超過(guò)6000家制造企業(yè)遞交的申請(qǐng)，近500家企業(yè)和品牌方參與了試點(diǎn)工程。2019年底，拼多多宣布把新品牌計(jì)劃從“單廠扶持”向“產(chǎn)業(yè)帶激活”快速推進(jìn)。

在拼多多的模式中，最大特點(diǎn)之一就是主打直采直供，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地與C端消費(fèi)者直接連接，在整個(gè)交易流程中，減少流通鏈條，從而讓消費(fèi)者買(mǎi)到價(jià)格實(shí)惠的新鮮果蔬，讓種植戶賣(mài)出更好的價(jià)格。

在電商扶貧中，難點(diǎn)在于農(nóng)產(chǎn)品上行，從田間到消費(fèi)者手里環(huán)節(jié)多，生鮮水果保鮮期短暫需快速運(yùn)達(dá)，這里涉及銷(xiāo)售、流通、供給三大門(mén)檻。拼多多的解決思路是：積累大量用戶需求，與生產(chǎn)商家直接對(duì)接，盡可能去掉中間商降低成本，幫助用戶省錢(qián)。

拼多多的這種以渠道為抓手的反向定制，幫助消費(fèi)者買(mǎi)到更實(shí)惠的農(nóng)產(chǎn)品，讓種植戶掙到更多的錢(qián)，使貧困地區(qū)脫貧致富。