打通反向定制產(chǎn)業(yè)鏈條還要面對這些現(xiàn)實(shí)

彭婷婷

就消費(fèi)者而言，反向定制模式（C2M，Customer-to-Manufacturer用戶直連制造）能夠滿足個(gè)性化需求。就制造商而言，先下單后生產(chǎn)，解決了產(chǎn)品庫存問題，實(shí)現(xiàn)降低制造成本。然而，也有不少制造商對此模式持觀望態(tài)度，甚至進(jìn)退兩難，認(rèn)為除了社交軟件，還涉及云端數(shù)據(jù)分享等問題。再有，多樣化的要求對制造設(shè)備的柔性化程度非常高，需要大量資金改造現(xiàn)有生產(chǎn)線，并且很難形成聚合需求生產(chǎn)。

柔性化生產(chǎn)供應(yīng)鏈待打通

反向定制業(yè)務(wù)模式的核心是根據(jù)市場需求以銷定產(chǎn)，這要求制造企業(yè)具備小批量、多批次甚至個(gè)性化訂單的快速生產(chǎn)能力，才能在快速反應(yīng)消費(fèi)者需求的同時(shí)，避免大量庫存累積。但這也有可能帶來一些新問題：定制化生產(chǎn)的投產(chǎn)比是不是最優(yōu)？能否在滿足用戶需求的同時(shí)帶來效益最大化？

“制造商面臨著訂單的分散性、不連續(xù)性、差異性和分布不均等問題?！闭憬砉ご髮W(xué)國際教育學(xué)院副院長朱偉明認(rèn)為，制造商絕大多數(shù)能力和投資都在生產(chǎn)制造上，關(guān)注的都是如何提高品質(zhì)、盡快交貨、壓縮成本、提高利潤等方面問題。

想做到以銷定產(chǎn)的關(guān)鍵主要在于兩個(gè)方面：一是對消費(fèi)者實(shí)時(shí)需求的及時(shí)反應(yīng)，二是對市場前沿趨勢的準(zhǔn)確把控，如此達(dá)到“定制化產(chǎn)品服務(wù)”和“規(guī)模效益”之間的平衡。當(dāng)然，有了數(shù)據(jù)也不一定能解決問題，反向定制看似鏈條短了，但生產(chǎn)并非變得更容易。在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的反向定制模式，產(chǎn)品要做到品控優(yōu)先，高質(zhì)價(jià)比，基于信息技術(shù)、建立柔性化、定制化的生產(chǎn)線，這里的門檻就是制造生產(chǎn)技術(shù)。

反向定制模式的興起需要仰賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和柔性生產(chǎn)技術(shù)的普及。然而，對于廣大中小型制造企業(yè)來講，柔性化生產(chǎn)的條件其實(shí)是并不具備的。理論上，它們當(dāng)然可以花費(fèi)資金來實(shí)行技術(shù)革新，然而技術(shù)革新就意味著不小的成本投入。如果在進(jìn)行了革新后，需求跟不上，這些成本就會成為沉沒成本。因此，如何盡可能減少中小企業(yè)的技術(shù)革新成本，就成了該模式能否真正實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

一方面，定制要求高度柔性的生產(chǎn)技術(shù)，而開發(fā)此類技術(shù)的成本往往高于標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)。雖然目前大規(guī)模定制生產(chǎn)模式已經(jīng)十分成熟，能夠大幅度降低定制成本，但相比于標(biāo)準(zhǔn)化帶來的大規(guī)模成本節(jié)約，仍顯得昂貴且費(fèi)時(shí)；另一方面，產(chǎn)品的重構(gòu)后期成本增高，如若達(dá)不到一定規(guī)模會造成損失。生產(chǎn)的頻繁變線，會增加產(chǎn)品的不穩(wěn)定性，生產(chǎn)效率會降低；對技術(shù)研發(fā)能力要求高，研發(fā)周期長，對售后也會有影響等。

“這離不開技術(shù)、數(shù)據(jù)分析的支撐?！敝靷ッ鞅硎?，目前，有C端數(shù)據(jù)的企業(yè)沒有M端的供應(yīng)鏈和制造能力，而有M端供應(yīng)鏈和制造能力的企業(yè)卻又沒有C端的引流能力。對于當(dāng)下的制造業(yè)而言，基本無法做到既有柔性化生產(chǎn)供應(yīng)鏈又具有互聯(lián)網(wǎng)基因鏈接消費(fèi)者的能力。因此，淘寶、京東等電商做的都是一個(gè)資源對接平臺，起到了“撮合”制造商和消費(fèi)者的作用。

在反向定制鏈條上，平臺扮演了關(guān)鍵的角色。消費(fèi)者的數(shù)據(jù)在平臺手里，給制造工廠多少數(shù)據(jù)、如何收取費(fèi)用都取決于平臺。究竟如何在這個(gè)過程中有效地保護(hù)制造企業(yè)，尤其是中小型制造企業(yè)的利益，讓它們可以更好地成長，這是一個(gè)十分關(guān)鍵的問題。

優(yōu)化柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)非常漫長甚至難以實(shí)現(xiàn)的過程，需要電商平臺與工廠端齊心協(xié)力。至于誰能走在前邊，就要看企業(yè)的數(shù)據(jù)能力和營銷策略等方面的優(yōu)勢，這樣才能吸引更多工廠加入其體系，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

不可控風(fēng)險(xiǎn)因素仍多

反向定制在某些方面解決了很多行業(yè)存在的問題，但在實(shí)施過程中仍面臨著很多挑戰(zhàn)。首先，看似簡單并不是誰都可以做，因?yàn)檫@種模式對全產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力有很高的要求，且涉及從制造到發(fā)貨整條產(chǎn)業(yè)鏈的革新。其次，如何利于平臺正確獲得消費(fèi)者消費(fèi)的數(shù)據(jù)和信息，且在最短的時(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)出消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品，也是一大考驗(yàn)。

就企業(yè)而言，反向定制模式不是一兩家企業(yè)能實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)購平臺能夠獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過分析軟件為制造商進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。然而，制造商的難點(diǎn)，一是實(shí)現(xiàn)小批量、個(gè)性化的柔性制造；二是供應(yīng)鏈的協(xié)同，需要工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺真正落地。

京東集團(tuán)技術(shù)委員會主席、京東智聯(lián)云總裁周伯文對本刊記者表示，縱觀當(dāng)前制造行業(yè)，傳統(tǒng)的制造系統(tǒng)主要解決的都是肉眼可見的問題。如避免產(chǎn)品缺陷、避免加工失效、提升設(shè)備效率和可靠性、避免設(shè)備故障和安全問題等，這些問題在工業(yè)生產(chǎn)中由于可見、可測量，往往比較容易避免和解決。但隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，制造系統(tǒng)存在許多無法被定量、無法被決策者掌握的不確定因素，才是工業(yè)生產(chǎn)中不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

比如，有一個(gè)客戶提出購買一個(gè)移動電風(fēng)扇的需求，工廠要為這件獨(dú)一無二的產(chǎn)品單獨(dú)開模，這個(gè)成本是非常高的，而能夠承擔(dān)這種開銷的客戶是十分有限的。這也是業(yè)內(nèi)提倡柔性生產(chǎn)的重要原因。

必須承認(rèn)的是，當(dāng)下的電商反向定制模式仍處于初步探索階段，與最終目標(biāo)仍有較大差距。這主要體現(xiàn)在當(dāng)前的反向定制產(chǎn)品仍以低價(jià)或低附加值產(chǎn)品為主，受眾群體以四五線長尾流量用戶居多。以家電領(lǐng)域?yàn)槔?，取暖器、迷你榨汁機(jī)、電火鍋等反向定制爆款產(chǎn)品不斷，小家電居多，而空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的反向定制爆款產(chǎn)品卻很少。因此如何進(jìn)一步解決制造企業(yè)落地痛點(diǎn)成為反向定制能否持續(xù)旺盛的關(guān)鍵。

與此同時(shí)，各電商平臺在反向定制上的布局也帶來了更多該商業(yè)模式業(yè)態(tài)上的復(fù)雜性?！斑@其中產(chǎn)生的一個(gè)問題是有不少企業(yè)宣稱根據(jù)消費(fèi)者使用需求進(jìn)行定制的產(chǎn)品推向市場后，反響效果并不好，產(chǎn)品不符合大部分用戶的需求，噱頭明顯大于實(shí)用性，亂象叢生?！敝懿恼f。

此外，消費(fèi)者直連制造商，在運(yùn)營渠道等方面的成本會降低，給品牌商帶來一定壓力。因?yàn)槠渲械牟糠殖杀緫?yīng)該算在商品價(jià)格里面，品牌商沒有價(jià)格競爭優(yōu)勢，長期低價(jià)在一定程度上會使品牌溢價(jià)失效。

靈獸傳媒CEO陳岳峰認(rèn)為，反向定制模式就像以前的高端超市，雖然說消費(fèi)在升級，個(gè)性化的需求在增加，但它滿足的永遠(yuǎn)只是市場的分析需求，也就是滿足極其小眾或者轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。這種模式對于按照某一類性質(zhì)發(fā)展的企業(yè)，還是具有生存和前進(jìn)的空間，但不會是普眾化的。不是普眾化的就很難成為一個(gè)行業(yè)，或者形成一個(gè)巨大的市場，只能是彌補(bǔ)一些小眾需求。

配套服務(wù)體系待完善

即便到最終的出貨及售后環(huán)節(jié)。但因該產(chǎn)品獨(dú)一無二的定制性，如何對其進(jìn)行一套有效的質(zhì)保流程將會成為一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

相當(dāng)于需要制造商為每一個(gè)產(chǎn)品定制一套從設(shè)計(jì)到質(zhì)保維修的流程。甚至這個(gè)流程具有不可復(fù)制性，意味著沒有通用的可能性。每一套都需要重新思考，推翻重來，這其中的時(shí)間成本，顯然違背工業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化。而單一制造商的產(chǎn)品覆蓋力度是絕對有限的。因此，隨著個(gè)性化產(chǎn)品的豐富，必然要求有更多的設(shè)計(jì)資源。

個(gè)性化設(shè)計(jì)能力大幅度供給的增加，取決于設(shè)計(jì)的分工。而設(shè)計(jì)分工，一方面要能實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)共享，另外一方面需要設(shè)計(jì)工作的協(xié)同。在設(shè)計(jì)服務(wù)層面，還需要在設(shè)計(jì)沒完成的時(shí)候與用戶能夠借助工具討論需求；如果用戶是企業(yè)的專業(yè)人員，專業(yè)人士有共同的語言可以溝通，但如果用戶是終端消費(fèi)者，那么與用戶的交互，就需要有直觀的交流工具。

比如，在家具購買過程中，消費(fèi)者的體驗(yàn)是很重要的，反向定制模式雖然提供了很多便利，但讓消費(fèi)者到工廠體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的多種不便，使反向定制不具備原本該有的吸引力。其次，反向定制模式會導(dǎo)致經(jīng)銷商的減少，提高了廠家的售后服務(wù)成本，而且定制服務(wù)對售后的要求也更高，如果沒有與反向定制模式相匹配的售后服務(wù)，那么反向定制帶來的正面效應(yīng)也將大打折扣。

業(yè)內(nèi)人士表示，反向定制帶來了消費(fèi)意識的回歸，但與消費(fèi)者本身而言，本身的消費(fèi)訴求是模糊不清的，消費(fèi)者參與至產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，除了消費(fèi)者的水平有限以外，是否有足夠的耐心和興趣協(xié)助商家進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是個(gè)未知數(shù)。針對該情況，商家需要專業(yè)的人才，不但要具備文化修養(yǎng)和溝通能力，還需要對制作工藝精通。

那么，如何確認(rèn)消費(fèi)者需求？只有在企業(yè)決策前了解消費(fèi)者的需求才能發(fā)揮這種模式的巨大潛力。如何匯集大量訂單？反向定制是通過聚合分散但數(shù)量龐大的用戶向企業(yè)發(fā)出生產(chǎn)需求，如果無法匯集大量訂單，反向定制模式很難實(shí)現(xiàn)。

同時(shí)，反向定制還存在很多環(huán)節(jié)需要完善，比如客戶直接對廠家，中間一個(gè)比較重要的環(huán)節(jié)，就是質(zhì)量的監(jiān)管，之前的模式雖然會有很多的中間商賺取差價(jià)，但在一定程度上也起到了質(zhì)量監(jiān)管的作用，減少了到達(dá)消費(fèi)者手中次品的數(shù)量，也正是因?yàn)樵谫|(zhì)量和品質(zhì)上有保障，很多消費(fèi)者才更愿意選擇大品牌。隨著訂單量的急劇增加，對監(jiān)管也無疑是很大的考驗(yàn)。

此外，需要關(guān)注的是，反向定制向前走，技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級、制造企業(yè)和電商的轉(zhuǎn)型升級是重要?jiǎng)恿?。但目前反向定制的主角仍是電商和工廠制造，實(shí)體零售反而創(chuàng)新不太多。由于經(jīng)營方式的局限，很多實(shí)體商業(yè)對市場的了解遠(yuǎn)不及電商平臺來得全面。實(shí)體商業(yè)推出數(shù)字會員卡，利用移動支付收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，但仍然無法像電商平臺那樣形成覆蓋售前、售中、售后的海量數(shù)據(jù)。這就導(dǎo)致高度依賴大數(shù)據(jù)體系的反向定制，下沉到實(shí)體商業(yè)困難重重。

在反向定制的發(fā)展路上，數(shù)據(jù)技術(shù)積累、各環(huán)節(jié)銜接、監(jiān)管力度、用戶的選擇多樣性以及消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成等，都是反向定制崛起需要走的漫漫長路。不管怎樣，反向定制的前景是美好的，有關(guān)各方應(yīng)對制作技能、研發(fā)、制作、營銷、品牌、工藝等各環(huán)節(jié)進(jìn)行重構(gòu)，完成制造服務(wù)的高質(zhì)量開展，進(jìn)一步滿足日益升級的消費(fèi)需求，提升我國經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)需求體系的整體效能。