數(shù)字場(chǎng)景時(shí)代：“縣長(zhǎng)直播帶貨”的奇觀呈現(xiàn)與消費(fèi)文化解碼

◎貴圓夢(mèng) 路俊衛(wèi)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、算法推送等媒介技術(shù)的發(fā)展與普及， 國(guó)內(nèi)在線直播平臺(tái)迅速發(fā)展， 并蔓延至電商領(lǐng)域。 2019 年是中國(guó)電商直播元年， 數(shù)據(jù)顯示，2019 年天貓“雙11”開場(chǎng)僅1 小時(shí)03 分，直播引導(dǎo)的成交就超過去年“雙11”全天，全年的市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到4338 億元，比上一年增長(zhǎng)226%，用戶規(guī)模達(dá)7.13 億，比上年增長(zhǎng)17．3%。電商直播正在被越來越多的人所接受。

伴隨著電商直播的普及化，數(shù)字場(chǎng)景時(shí)代的到來也為鄉(xiāng)村振興注入了新鮮的血液，并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)生活生態(tài)全面融合。 2020 年年初，受到新冠肺炎疫情影響，各地市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)競(jìng)相以網(wǎng)絡(luò)直播形式為家鄉(xiāng)土特產(chǎn)代言，解決銷售難題，開啟了一輪“縣長(zhǎng)直播帶貨”熱潮。

一、場(chǎng)景傳播：數(shù)字化時(shí)代鄉(xiāng)村振興的“動(dòng)力源”

電商直播是電視直播購(gòu)物、 電子商務(wù)在媒介技術(shù)的動(dòng)態(tài)演變中融合發(fā)展的結(jié)果。電視直播購(gòu)物、傳統(tǒng)電子商務(wù)從20 世紀(jì)90 年代就已經(jīng)存在， 同中國(guó)媒介技術(shù)一起歷經(jīng)了20 余年的發(fā)展。 從傳統(tǒng)電視直播購(gòu)物的1.0 時(shí)代到通過短視頻引入介紹的2.0 時(shí)代再到直播技術(shù)賦權(quán)下的3.0 時(shí)代。電商直播實(shí)現(xiàn)了由“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC，2020）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2020 年6 月，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40 億。 農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到67.0%。 中小城市及鄉(xiāng)村下沉市場(chǎng)拓展了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)空間，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)市場(chǎng)保持較快發(fā)展，下沉市場(chǎng)、“互聯(lián)網(wǎng)+”為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)能，為鄉(xiāng)村振興提供了“動(dòng)力源”。

（一）鄉(xiāng)村場(chǎng)景的媒介呈現(xiàn)

新媒介技術(shù)的發(fā)展打破了人們?cè)械纳钅Ｊ剑?建構(gòu)起一個(gè)新的社會(huì)形態(tài)。 算法推薦技術(shù)可以根據(jù)受眾的個(gè)性化需求為用戶進(jìn)行畫像，隨時(shí)了解用戶需求，進(jìn)行個(gè)性化的精準(zhǔn)推送，有利于邊緣群體的聚攏。 視聽傳播技術(shù)的出現(xiàn)，增強(qiáng)了復(fù)制世界的能力， 它可以將遙遠(yuǎn)世界的人拉倒人們眼前， 屏幕前的消費(fèi)者獲得的信息與感受可以與親身在場(chǎng)的感受越來越接近，獲得一種真實(shí)的“在場(chǎng)感”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和各類移動(dòng)終端的應(yīng)用， 打破了空間限制， 將網(wǎng)絡(luò)直播間從傳統(tǒng)直播室挪到了主播想呈現(xiàn)的任意空間中，比如綠意盎然的龍井茶園、農(nóng)民采摘柑橘的忙碌現(xiàn)場(chǎng)、 特色小吃一條街等極具地方特色又富有極強(qiáng)感染力的場(chǎng)景。 同時(shí)，借助通信技術(shù)，傳受雙方在時(shí)間上幾乎達(dá)到同步。這些多樣的空間形象、主播的表演性呈現(xiàn)以及雙方信息同步互動(dòng)，共建了一個(gè)或多個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景。直播畫面中，現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景可能是距離觀眾千里之遙的茶園，共建的意向場(chǎng)景可能是縱橫千年的茶文化場(chǎng)景， 也可能是茶農(nóng)受疫情影響著急焦慮不知所措的生活場(chǎng)景， 多場(chǎng)景穿越時(shí)空共同交織影響，在技術(shù)支撐和主播技巧性傳播的渲染下，傳受雙方很容易達(dá)到“共情”效果。

（二）多感官互動(dòng)的沉浸體驗(yàn)

直播中，身處不同空間的個(gè)體，能夠通過移動(dòng)客戶端追隨主播的畫面和節(jié)奏，共同營(yíng)造出一個(gè)在場(chǎng)和共存的場(chǎng)景。網(wǎng)民們?cè)诔两襟w驗(yàn)中，通過直播平臺(tái)的發(fā)送彈幕、贈(zèng)送虛擬禮物、圍觀、對(duì)話討論等功能，結(jié)合此時(shí)此刻自身的情感、意愿和主觀感受等，與主播實(shí)現(xiàn)多感官實(shí)時(shí)互動(dòng)，這種共時(shí)性的交流能帶來高度的臨場(chǎng)感。 特別是當(dāng)互動(dòng)對(duì)象是對(duì)大多數(shù)網(wǎng)民來說頗具神秘感的某地官員的時(shí)候， 在帶貨場(chǎng)景主題中，互動(dòng)烘托出的情緒很容易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)購(gòu)買力。

二、“縣長(zhǎng)直播帶貨”奇觀呈現(xiàn)：鄉(xiāng)村振興的“新風(fēng)景”

參考凱爾納對(duì)媒介奇觀的劃分框架并結(jié)合直播的生產(chǎn)傳播現(xiàn)狀，“縣長(zhǎng)直播帶貨”奇觀可大致劃分為以下內(nèi)容：

（一）視聽奇觀：注意力嫁接，情感功能的凸顯

“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件占統(tǒng)治地位的各個(gè)社會(huì)中，整個(gè)社會(huì)生活顯示為一種巨大的景觀的積累?！狈e累的景觀以結(jié)構(gòu)化的方式相互嵌套，實(shí)現(xiàn)著新舊景觀的嫁接與力量流動(dòng)。 “縣長(zhǎng)直播帶貨”中“縣長(zhǎng)”本身就是具有景觀屬性。 一方面，縣長(zhǎng)們?yōu)榱宋I家、增加直播流量，有的縣長(zhǎng)脫下正裝，換上了民族服裝，不遺余力地介紹本地農(nóng)產(chǎn)品特色、亮點(diǎn)。 縣長(zhǎng)主動(dòng)打破自身的刻板映像，面對(duì)鏡頭對(duì)網(wǎng)友的彈幕評(píng)論加以熱情回應(yīng)。 另一方面這種新形象的構(gòu)建是縣長(zhǎng)、媒介及公眾互動(dòng)的產(chǎn)物，縣長(zhǎng)“表演”，媒體塑造“演員”角色，大眾觀看、評(píng)價(jià)整個(gè)表演過程。 兩者共同營(yíng)造了視聽奇觀的呈現(xiàn)。

作為主播的縣長(zhǎng)與參與式主體網(wǎng)絡(luò)大眾的身體和注意力同時(shí)在場(chǎng)于虛擬空間， 由于同時(shí)出場(chǎng)的傳播狀態(tài)容易消逝，很大程度上大眾觀看縣長(zhǎng)推介產(chǎn)品表演的注意力勝過產(chǎn)品本身。 根據(jù)德波所言，“景觀不是影像的聚積，而是以影像為中介的人們之間的社會(huì)關(guān)系”， 直播中的縣長(zhǎng)打破以往嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎的政治形象，通過用大眾喜聞樂見的方式與大眾在場(chǎng)溝通。 2020 年，為解決因疫情所造成的產(chǎn)銷阻銷，縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)紛紛變身主播，開始直播帶貨，“縣長(zhǎng)帶貨”成為熱詞。

（二）敘事奇觀：碎片化傳播，縣長(zhǎng)身份的解構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)對(duì)縣長(zhǎng)這一身份的刻板形象消解方面發(fā)揮著重要作用， 大眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)形象的認(rèn)知和期待影響著縣長(zhǎng)等公職者媒介形象的建構(gòu)。 傳統(tǒng)語境下諸如縣長(zhǎng)等公職人員角色被定位為正經(jīng)且嚴(yán)肅的，其行為正統(tǒng)且具有權(quán)威?，F(xiàn)實(shí)世界如此，在媒體嚴(yán)密性、敘事化的擬態(tài)環(huán)境下亦如此。縣長(zhǎng)們?cè)谥辈ラg的形象，與日常生活中嚴(yán)肅、不茍言笑的形象形成強(qiáng)烈反差。 正是這種反差，給外界帶來新鮮感。 縣長(zhǎng)化身“網(wǎng)紅主播”，用戶在直播間與主播互動(dòng)，從而形成了虛擬空間的在場(chǎng)。在技術(shù)賦權(quán)的直播空間，不同文化間的無形邊界在普通大眾觀看權(quán)威表演的消費(fèi)狂歡中被打破， 傳統(tǒng)意義上的權(quán)威“形象”走下神壇。同時(shí)，直播這一碎片化的敘事，將縣長(zhǎng)與普通大眾的距離拉近，淡化甚至去除了縣長(zhǎng)這一權(quán)威主體身份，產(chǎn)生了情感的共鳴。 縣長(zhǎng)借助直播在“臺(tái)前”進(jìn)行自我演繹，公眾所感知的縣長(zhǎng)形象經(jīng)直播媒體奇觀敘事消解，并重構(gòu)了更親昵的公共形象。

（三）互動(dòng)奇觀：同步性溝通，滿足即時(shí)交流需求

美國(guó)社會(huì)學(xué)家柯林斯在涂爾干的宗教社會(huì)學(xué)的基礎(chǔ)上提出了“互動(dòng)儀式鏈”理論。 互動(dòng)儀式鏈的核心是相互關(guān)注和情感連帶。按照柯林斯的理論，儀式互動(dòng)的結(jié)果包括共同享有的符號(hào)、特定的群體身份等，比如在縣長(zhǎng)的直播間，其實(shí)就是一個(gè)親密互動(dòng)的虛擬化社交場(chǎng)景， 為我們所熟知的“OhMyGod”、“買它買它” 等話語符號(hào)已經(jīng)成為標(biāo)志性的儀式性產(chǎn)物。這等同于搭建起了主播與觀眾之間的信任橋梁，自然也能大大激發(fā)人們的購(gòu)買熱情， 并且能夠發(fā)展形成穩(wěn)固的受眾黏性。網(wǎng)友在觀看縣長(zhǎng)表演的身體符號(hào)、消費(fèi)符號(hào)除了能夠獲得某些物質(zhì)或互動(dòng)之下參與快感滿足外， 還通過意義的消費(fèi)來肯定自我消費(fèi)能力以及對(duì)自我展示獲得自我滿足，并產(chǎn)生認(rèn)同。

“縣長(zhǎng)直播”具有互動(dòng)儀式鏈的四個(gè)要素：兩個(gè)或以上的人聚集在同一場(chǎng)所、對(duì)局外人設(shè)置一定界限、將注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上以及分享共同的情緒體驗(yàn)， 而這種可以即時(shí)交流的情感亦成為互動(dòng)儀式的驅(qū)動(dòng)力。 觀看者在這個(gè)時(shí)候不再是被迫接受信息的受眾， 他們充分擁有了選擇性體驗(yàn)、參與至影響“直播內(nèi)容”的權(quán)利。即網(wǎng)絡(luò)直播打破了時(shí)空限制的壁壘，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)跨屏互動(dòng)。

直播平臺(tái)的這種互動(dòng)性在傳受雙方均有體現(xiàn)。 作為主播的縣長(zhǎng)可以通過觀察實(shí)時(shí)彈幕、評(píng)論以及留言，及時(shí)調(diào)整自身的行為方式和語言表達(dá)；屏幕對(duì)面的受眾，也借助直播這一形式，可以實(shí)時(shí)的進(jìn)行反饋，其行為決策的速度也大大增加了，也很容易對(duì)主播進(jìn)行積極的相應(yīng)。 例如，通過刷小禮物、點(diǎn)贊、打賞等以及電商直播中的購(gòu)買行為，都是可互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)的。 這種雙向可互動(dòng)性的交流方式勾連了本無瓜葛的一個(gè)甚至多個(gè)空間， 實(shí)現(xiàn)了不同物理空間的同步跨屏聯(lián)動(dòng)。

三、“縣長(zhǎng)直播帶貨”奇觀的消費(fèi)文化解碼

“正是大眾的積極解讀使得規(guī)則與權(quán)利中心處于一種流動(dòng)狀態(tài)，主體與客體、制定規(guī)則的人與參與游戲的人、弱者與強(qiáng)者、看與被看都處于不斷的互換、消解與重構(gòu)之中。事實(shí)上，正是這種顛覆性的游戲規(guī)則和游戲方式，使得大眾在文化實(shí)踐中獲得快感和娛樂。 ”數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展下，人們更多從產(chǎn)品本身的使用價(jià)值需求轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品符號(hào)精神的需求，從對(duì)物的消費(fèi)逐漸演變成符號(hào)的消費(fèi)，符號(hào)性消費(fèi)逐漸深入直播消費(fèi)行為中。

在邁克·費(fèi)瑟斯通的著作《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》中，他指出 “當(dāng)代消費(fèi)文化更傾向于對(duì)充滿審美和文化意義的物品進(jìn)行消費(fèi)， 僅僅是滿足溫飽的大眾消費(fèi)已經(jīng)不能滿足后現(xiàn)代社會(huì)人們的消費(fèi)需求了。 消費(fèi)品中附加的文化內(nèi)涵使消費(fèi)者在消費(fèi)符號(hào)同時(shí)也得到了對(duì)符號(hào)的消費(fèi)的滿足——即精神層面的對(duì)文化意味產(chǎn)生的共鳴”。大眾消費(fèi)時(shí)代的到來讓普通的社會(huì)公眾都成為了商品宣傳的受眾，符號(hào)消費(fèi)成為現(xiàn)代社會(huì)的主要消費(fèi)需求。

（一）非理性的符號(hào)表達(dá)與有限理性的“偏利性”選擇

視頻表達(dá)是一種寬信息容量的表達(dá)， 傳播的情感和關(guān)系屬性在視頻表達(dá)中被放大，而同步溝通、即時(shí)互動(dòng)的視頻直播更能夠引發(fā)關(guān)系認(rèn)同與情感共鳴。在直播中，傳受雙方中難以展現(xiàn)的非理性表達(dá)，通過符號(hào)化的應(yīng)用加以傳達(dá)。其一是關(guān)系感知。 溝通的親密性研究指出人際關(guān)系從疏離到親密包含兩個(gè)層次的內(nèi)容：事實(shí)性基礎(chǔ)與情感性基礎(chǔ)。在縣長(zhǎng)的直播間，我們可以看到縣長(zhǎng)以特定的稱謂或語言反饋拉近與觀看者的之間的關(guān)系距離，例如在直播中觀看者不再是受眾，而是我的“寶寶們”；購(gòu)買者不是顧客，而是我的“所有朋友”。 他們用親切、知心人的口吻，非?？焖俚慕⑵鹆擞H密溝通的情感基礎(chǔ)。 其二是感情共振。 在直播中的縣長(zhǎng)，大多都是以樸素的著裝、親民的表情、和藹的語言、豐富的肢體動(dòng)作等自然符號(hào)， 通過直播中的視覺場(chǎng)景、對(duì)話、溝通等符號(hào)畫的互動(dòng)方式，在不間斷的圍觀與直播互動(dòng)中強(qiáng)化群體情感，使受眾沉浸其中，產(chǎn)生了強(qiáng)大的共情表達(dá)。

萊文森說， 只有滿足人類感官平衡的媒介形式才能在媒介生態(tài)中有立足之地?？h長(zhǎng)借助直播這一形式，將非理性因素的符號(hào)化嵌入傳播場(chǎng)景之中，滿足了受眾的感官平衡，但是，在部分縣長(zhǎng)官員的有限理性影響下，縣域政府的社會(huì)治理創(chuàng)新往往呈現(xiàn)出較強(qiáng)的“偏利性”選擇，即縣域政府及其官員在制定治理創(chuàng)新行動(dòng)方案時(shí)， 以追求自身利益最大化為基礎(chǔ)，其結(jié)果則導(dǎo)致基層治理創(chuàng)新陷入“短視效應(yīng)”，難以持續(xù)。為此，縣域政府會(huì)優(yōu)先考慮實(shí)現(xiàn)那些能夠帶來顯著指標(biāo)增長(zhǎng)的短期目標(biāo)，而很少考慮項(xiàng)目的整體性、長(zhǎng)期性與制度性收益，忽視治理創(chuàng)新項(xiàng)目發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。 例如，部分縣域政府基層領(lǐng)導(dǎo)干部為了追求“數(shù)字政績(jī)”，將直播帶貨變成集中簽約，常常忽視農(nóng)產(chǎn)品配送、質(zhì)量保障、售后服務(wù)、 品牌推廣等問題， 既損害了社會(huì)公眾對(duì)縣域政府的形象，更不利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)與形式主義作風(fēng)的規(guī)避

面對(duì)琳瑯滿目的“直播+”商業(yè)模式，“直播+農(nóng)產(chǎn)品”的模式無疑是脫穎而出。通過搭建一個(gè)個(gè)人性化的消費(fèi)場(chǎng)景，相較于商業(yè)化的電商直播， 這種接地氣的農(nóng)產(chǎn)品的直播場(chǎng)景更使得受眾可以順暢的轉(zhuǎn)換其銷費(fèi)者的身份。

一方面，“直播+農(nóng)產(chǎn)品”模式可讓農(nóng)產(chǎn)地和市場(chǎng)緊密連接，縣長(zhǎng)入駐讓地區(qū)更快地形成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈，這是必然趨勢(shì)。 從前大多豐產(chǎn)地特別是貧困地區(qū)都面臨 “豐產(chǎn)但不豐收”“好東西賣不出去”的魔咒，如今縣長(zhǎng)直播帶貨讓大眾對(duì)縣長(zhǎng)身份符號(hào)的消費(fèi)熱潮在很大程度上打破了這種魔咒。無論是否因利益交織而出現(xiàn)“奇觀”，能夠看到“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的縣長(zhǎng)直播帶貨熱潮確是較好地帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。另一方面，直播為鄉(xiāng)村農(nóng)戶提供了極具便利性的媒介工具。根據(jù)施拉姆的選擇或然率公式，信息或媒介被人們注意和選擇的可能性與它能夠提供給人們的價(jià)值程度成正比，與人們獲得它的費(fèi)力程度成反比。 數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展使得直播這一技術(shù)應(yīng)用在鄉(xiāng)村振興的浪潮中， 給農(nóng)戶和消費(fèi)者都提供了極大的便利， 又可以幫助雙方在極短的時(shí)間內(nèi)獲得更多的價(jià)值。

“縣長(zhǎng)直播帶貨”通過構(gòu)建了人性化的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，在這其中，要規(guī)避形式主義作風(fēng)。 實(shí)踐中，形式主義工作作風(fēng)的危害具體表現(xiàn)為：一，數(shù)據(jù)造假。形式主義作風(fēng)使得政府內(nèi)部黨員干部充當(dāng)觀眾， 制造直播室紅火假象，致使官員直播帶貨諸多數(shù)據(jù)存在造假行為；二，攤派主義盛行。部分縣域政府為了完成工作形式目標(biāo)，通過規(guī)定“最低消費(fèi)額”，強(qiáng)制要求政府內(nèi)部人員進(jìn)行消費(fèi)，作為完成扶貧指標(biāo)的重要依據(jù)，誘發(fā)攤派主義。 例如，陜西省城固縣縣脫貧辦發(fā)布《關(guān)于舉辦“縣長(zhǎng)直播帶貨”助力脫貧攻堅(jiān)的通知》，強(qiáng)制要求全縣幫扶干部通過線上下單或線下認(rèn)購(gòu)的方式最低消費(fèi)50 元。 就其危害結(jié)果而言，形式主義作風(fēng)會(huì)改變官員直播帶貨的公共服務(wù)屬性， 使作為展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變成官員完成政治任務(wù)的走秀場(chǎng)， 最終導(dǎo)致官員直播帶貨的政策實(shí)踐流量注水、 銷量造假、 攤派主義盛行， 甚至成為當(dāng)?shù)毓珓?wù)人員的額外工作負(fù)擔(dān)，從而背離了發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的政策初衷。

結(jié)語

數(shù)字化時(shí)代發(fā)展日新月異，消費(fèi)文化也隨之變遷。毋庸置疑，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的迅速發(fā)展，使貧困地區(qū)搭上了電子商務(wù)的快車。從社會(huì)發(fā)展角度來看，這種“符號(hào)性消費(fèi)”不失為可被探索為地區(qū)謀福利的可行方式， 這種潮流應(yīng)當(dāng)值得鼓勵(lì)。直播中，縣長(zhǎng)這一嚴(yán)肅正統(tǒng)的刻板印象得以消解并以“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”的新形象出現(xiàn)在大眾視野，用戶也在符號(hào)性消費(fèi)的狂歡中解放自我獲得認(rèn)同， 鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)也一定程度上能得到創(chuàng)新探索， 但仍要注重夯實(shí)農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。 縣長(zhǎng)打CALL+優(yōu)良產(chǎn)品=增倍收益，并獲得大量潛在消費(fèi)者，地區(qū)也能被帶動(dòng)發(fā)展；反之，縣長(zhǎng)打CALL+劣質(zhì)產(chǎn)品=收益走下坡路，直至難以“走出去”，甚至可能致該地聲名狼藉。 縣長(zhǎng)直播帶貨這種創(chuàng)新模式如何“保鮮”，是未來更需要也更值得探索的路徑，如何規(guī)避形式主義作風(fēng)、避免“偏利性”選擇才是此模式長(zhǎng)久發(fā)展的題中之意。 “縣長(zhǎng)直播帶貨”潮流現(xiàn)象可被解碼為消費(fèi)文化中的新型奇觀，同時(shí)也有必要從直播熱潮中看到這種奇觀產(chǎn)生的本質(zhì)以及不可忽視的負(fù)面效應(yīng)。