包裝設(shè)計(jì)中視觸覺(jué)的審美構(gòu)建

許嘉慧 路小欣

（南華大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 衡陽(yáng) 421000）

包裝作為生活中不可或缺的一部分，在人們最初進(jìn)行商品交換時(shí)就開(kāi)始出現(xiàn)并發(fā)展，它最初目的是為了更利于運(yùn)輸、儲(chǔ)存及銷售商品。但隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)生活的豐富和多樣化，人們開(kāi)始對(duì)現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)過(guò)分依賴視覺(jué)元素己變得不再敏感，設(shè)計(jì)師正積極尋求一種新的包裝設(shè)計(jì)形式，給受眾帶來(lái)更加具有引導(dǎo)性的消費(fèi)體驗(yàn)。文章從觸覺(jué)體驗(yàn)的角度出發(fā)，擬將包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)審美與觸覺(jué)表現(xiàn)相結(jié)合，構(gòu)建視觸覺(jué)的審美新理念。

1 包裝視觸覺(jué)設(shè)計(jì)的意義

1.1 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為心理過(guò)程研究，分為5 個(gè)階段：引起注意—發(fā)生興趣—產(chǎn)生欲望—增強(qiáng)信念—導(dǎo)致行動(dòng)[1]。而如何吸引消費(fèi)者的注意力進(jìn)而發(fā)生購(gòu)買行為，僅靠傳統(tǒng)的平面視覺(jué)元素的呈現(xiàn)，很難實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，包裝的主要目的是為了更好地儲(chǔ)存、運(yùn)輸和傳遞給消費(fèi)者產(chǎn)品信息，使受眾對(duì)商品內(nèi)容有一定的了解并完成商品銷售工作。因此，如何增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的注意力顯得尤為重要。通過(guò)視覺(jué)與觸覺(jué)結(jié)合的多感官設(shè)計(jì)加強(qiáng)了包裝的辨識(shí)度與被認(rèn)知能力，還能夠喚醒消費(fèi)者的視覺(jué)和觸覺(jué)感官能力，帶來(lái)不同的體驗(yàn)以及趣味性。此外，人們?cè)诿媾R特殊材質(zhì)肌理或者特殊印刷工藝包裝時(shí)，都有一種主動(dòng)探索的本能。通過(guò)視覺(jué)觸感感知產(chǎn)品信息，也能提高消費(fèi)者對(duì)商品的注意力，從而吸引和留住消費(fèi)者[2]。

1.2 強(qiáng)化包裝表現(xiàn)內(nèi)容

市面上現(xiàn)有的包裝更多的是針對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)，組合各類視覺(jué)元素及傳統(tǒng)包裝制作工藝來(lái)傳遞商品信息，在視覺(jué)上主要通過(guò)圖形、文字和色彩等創(chuàng)意表現(xiàn)形式吸引消費(fèi)者的注意力[3]。隨著現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展以及包裝制作工藝的發(fā)展，主流設(shè)計(jì)逐漸從視覺(jué)轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姷亩喔泄僭O(shè)計(jì)的應(yīng)用，將其參與感融入設(shè)計(jì)之中，合理地貼合不同消費(fèi)者的需求，幫助選購(gòu)者強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的整體印象，融入他們的內(nèi)心深處，這種微妙的情感交互更容易和消費(fèi)者相通，不知不覺(jué)地將商品信息傳遞出去，從而達(dá)到以視覺(jué)觸感體驗(yàn)為導(dǎo)向的強(qiáng)化表現(xiàn)內(nèi)容的目的，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

1.3 加強(qiáng)受眾對(duì)商品的興趣

商品的銷售必須要能夠引起消費(fèi)者的注意力，同時(shí)還要加強(qiáng)他們對(duì)該產(chǎn)品的注意力及興趣。一旦對(duì)其產(chǎn)生了興趣，便有了進(jìn)一步了解該商品信息內(nèi)容的意愿。消費(fèi)者普遍對(duì)具有一定交互性或者體驗(yàn)感的包裝感興趣。不是單向地將商品信息簡(jiǎn)單直接地傳遞出去，而是與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，給予一定延伸想象空間，讓其從心理及生理方面得到滿足和體驗(yàn)樂(lè)趣，提升消費(fèi)者對(duì)包裝注意的興趣力[4]。通過(guò)特殊的材質(zhì)肌理工藝調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的觸覺(jué)感知效應(yīng)，并與視覺(jué)元素有效結(jié)合來(lái)傳遞產(chǎn)品信息，將消費(fèi)者這一角色融入進(jìn)來(lái)[5]。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作品中，設(shè)計(jì)師們可以使用的包裝印刷工藝手法主要有凹凸印刷、覆膜、浮雕、噴墨等。通過(guò)這些材料印刷工藝一方面增強(qiáng)了消費(fèi)者自身的觸覺(jué)感受，另一方面也提高了他們對(duì)廣告的興趣力度。

2 基于視覺(jué)觸感的藝術(shù)構(gòu)建原則

2.1 合理呈現(xiàn)視覺(jué)效果

相對(duì)于視覺(jué)元素設(shè)計(jì)而言，圖形、文字和色彩是提升包裝視覺(jué)效果的關(guān)鍵，影響其整體的效果[6]。如果沒(méi)有規(guī)律性可言，將各設(shè)計(jì)要素?zé)o秩序疊加，那么包裝極易給人混亂感，達(dá)不到理想的視覺(jué)形式，其藝術(shù)表現(xiàn)效果也會(huì)大打折扣，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其注意力下降。因此，包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)需要通過(guò)整理和分析提取實(shí)際能夠運(yùn)用的元素，并根據(jù)消費(fèi)者的審美意識(shí)設(shè)計(jì)出具備吸引力的包裝。其設(shè)計(jì)整體要求文字的大小、分布位置、字體在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)重點(diǎn)注意；基本圖形運(yùn)用應(yīng)明確主次，內(nèi)容不宜太多，圖形元素占整個(gè)包裝版面的大小和位置需著重考慮[6]；要明確基本色調(diào)，注意色彩的情感傾向，結(jié)合設(shè)計(jì)的整體要求創(chuàng)造出能帶來(lái)舒適、和諧、平衡的視覺(jué)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者審美需求。

2.2 材質(zhì)肌理的觸覺(jué)表現(xiàn)

材質(zhì)是物體的基本質(zhì)地，也是包裝設(shè)計(jì)展現(xiàn)視覺(jué)觸感效果的必備要素。從設(shè)計(jì)整體上來(lái)看，不同的材質(zhì)會(huì)使包裝主體具有不同屬性，它離不開(kāi)設(shè)計(jì)的風(fēng)格定位，在表現(xiàn)力上也有著不可估量的作用。一般而言，材質(zhì)分為兩大類：自然材質(zhì)和人工制造材質(zhì)。自然材質(zhì)往往給人帶來(lái)質(zhì)樸厚實(shí)之感，親近自然之上的感知感受；而人工制造的材質(zhì)，雖不及自然材料產(chǎn)生的親切感，卻能夠憑借本身可塑性優(yōu)勢(shì)與包裝完美銜接，帶來(lái)多元的藝術(shù)表現(xiàn)效果，具體的應(yīng)用應(yīng)視包裝設(shè)計(jì)需求而定[7]。例如，就茶葉外包裝設(shè)計(jì)而言，設(shè)計(jì)者們往往運(yùn)用一些木質(zhì)、粗陶等材料，用這類粗糙且原生態(tài)的材質(zhì)能展現(xiàn)出自然生長(zhǎng)的表面紋理觸感，從而使消費(fèi)者能在視覺(jué)與觸覺(jué)的雙感官刺激下深入了解包裝所傳遞的商品信息，對(duì)其內(nèi)在文化與特質(zhì)有一定掌握。另外，在進(jìn)行人工材料選取與包裝創(chuàng)作時(shí)，不應(yīng)局限于以往的視覺(jué)元素拼貼、雕刻印刷等手段，可以從包裝產(chǎn)品的屬性考慮，與之相呼應(yīng)，并進(jìn)一步創(chuàng)造出極具個(gè)性化的肌理紋樣，以獨(dú)特的觸感和質(zhì)感完成更高的藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)效果。更值得一提的是，人們?nèi)绻L(zhǎng)期處在與材質(zhì)肌理的接觸方式中，甚至可以達(dá)到無(wú)需手去觸摸能感受其質(zhì)地的程度。這樣無(wú)形溝通的境界往往是由人們對(duì)過(guò)去事物的了解，形成潛意識(shí)印象的心理和生理層面呈現(xiàn)出的感受。其中比較有代表性的有條紋、花紋凹凸等肌理元素，也是設(shè)計(jì)師經(jīng)常采用，市場(chǎng)上比較常見(jiàn)的代表性元素。在包裝中融入材質(zhì)肌理是一種新設(shè)計(jì)形式，利用物質(zhì)材料的特殊性，進(jìn)一步提高包裝的表現(xiàn)力，調(diào)動(dòng)受眾的觸覺(jué)感知，加深互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲[8]。

2.3 營(yíng)造仿真的視觸覺(jué)體驗(yàn)

視觸覺(jué)設(shè)計(jì)的仿生方式來(lái)源于自然，又超越自然。把自然觀帶入包裝中，以物質(zhì)自身的特點(diǎn)為基本元素，通過(guò)提煉、簡(jiǎn)化和解構(gòu)等藝術(shù)手法，融入到包裝設(shè)計(jì)的形式語(yǔ)言中。該設(shè)計(jì)形式是更進(jìn)一步的創(chuàng)新，它不僅考慮到包裝本身材質(zhì)的選用，而且將產(chǎn)品的屬性與材質(zhì)肌理要素有效結(jié)合，模擬在產(chǎn)品的外包裝上，使消費(fèi)者及時(shí)對(duì)包裝的商品進(jìn)行辨別，這種認(rèn)知是通過(guò)包裝的視觸覺(jué)體驗(yàn)來(lái)完成的[9]。例如，橙汁飲料的外包裝設(shè)計(jì)，可以通過(guò)對(duì)橙子果皮的肌理模仿，將其特殊肌理材質(zhì)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品包裝上，建立較強(qiáng)烈的視覺(jué)觸感，使受眾很快認(rèn)識(shí)到這盒飲料是鮮橙汁而不是其他果飲，建立非常有效的認(rèn)知和識(shí)別關(guān)系。此種設(shè)計(jì)顛覆了傳統(tǒng)設(shè)計(jì)手法，使其更具趣味性、情感性和體驗(yàn)感，貼近目標(biāo)消費(fèi)群體。如圖1，這款名為“Zen（禪）”的香水包裝是用竹子做成的，在包裝中簡(jiǎn)潔明了地表明了產(chǎn)品的構(gòu)成。設(shè)計(jì)師并未只運(yùn)用視覺(jué)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，像以往的香水那樣在瓶子上印出竹子，或者畫上竹子，而是直接將瓶子設(shè)計(jì)成了竹子，它變成了一個(gè)真正會(huì)為自己說(shuō)話的商品，打造成了實(shí)實(shí)在在的“點(diǎn)睛單品（statement piece）”，讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

3 視觸覺(jué)在包裝設(shè)計(jì)中的特性分析

3.1 互動(dòng)性

傳統(tǒng)的外包裝是一種視覺(jué)平面化的表現(xiàn)形式，信息的傳遞往往依靠設(shè)計(jì)的圖形、色彩、文字等創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，讓消費(fèi)者被動(dòng)地接受。在設(shè)計(jì)多元化發(fā)展的今天，這種傳統(tǒng)的視覺(jué)外包裝顯然對(duì)消費(fèi)者的注意力影響較低。只有加入交互設(shè)計(jì)的理念，增加可觸摸性的互動(dòng)體驗(yàn)，才能引起他們的好感[10]。通過(guò)這種聯(lián)系交流，共同參與到包裝設(shè)計(jì)中來(lái)的形式，使消費(fèi)者在無(wú)形中對(duì)產(chǎn)品有了初步的認(rèn)識(shí)，并加深了他們對(duì)包裝內(nèi)容的興趣，達(dá)到輕松愉悅的互動(dòng)性體驗(yàn)。

如圖2 是葡萄酒“3 Rios（3 Rivers）”包裝設(shè)計(jì)，該葡萄酒是葡萄牙北部葡萄酒產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)，包裝設(shè)計(jì)則是受到3 條河流的啟發(fā)，并以這些地區(qū)最具影響力的葡萄品種創(chuàng)造。有Minho 河的Alvarinho 葡萄品種，利馬河的Loureiro 葡萄品種和杜羅河的Avesso 葡萄品種。瓶身設(shè)計(jì)上完全貼合人機(jī)工程學(xué)原理，線條舒適流暢。最值得一提的是，該包裝的標(biāo)簽增加了互動(dòng)性設(shè)計(jì)，提示“邀請(qǐng)”消費(fèi)者用可拆卸的方式發(fā)現(xiàn)河流，尋找消費(fèi)者與葡萄酒歷史之間的關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到商品包裝與受眾愉悅有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。

3.2 情感性

注重消費(fèi)者情感訴求也是設(shè)計(jì)重要表現(xiàn)方式之一。所謂情感性，是人們對(duì)事物的情緒及態(tài)度，是一種特定狀況下產(chǎn)生與心情相關(guān)的心理活動(dòng)，在日常決策中起著至關(guān)重要的作用，人們的認(rèn)知負(fù)責(zé)詮釋周圍的事物，而情緒會(huì)讓我們對(duì)事物作出判斷[11]。情感化的設(shè)計(jì)是向消費(fèi)者傳遞品牌形象、品牌文化、設(shè)計(jì)思想等，通過(guò)特殊的信息傳播方式將更深層次的內(nèi)容引導(dǎo)給購(gòu)買者，并與其建立聯(lián)系，能夠引發(fā)他們內(nèi)心深處的情感，實(shí)現(xiàn)包裝的價(jià)值所在。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是導(dǎo)致購(gòu)買行為產(chǎn)生的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力[12]。情感化設(shè)計(jì)運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，需要更關(guān)注購(gòu)買行為產(chǎn)生過(guò)程中的情感體驗(yàn)，抓住受眾的心，通過(guò)包裝幫助他們快速熟悉商品，引導(dǎo)消費(fèi)行為，使包裝具有情感性。例如，消消火涼茶的包裝設(shè)計(jì)（圖3），當(dāng)人們吃太多的油炸食品或火鍋的時(shí)候，很可能會(huì)患口腔潰瘍，或者舌頭和喉嚨里感到疼痛。這個(gè)癥狀叫做“上火”。在中文中，“上火”字面上看起來(lái)幾乎與“著火”一樣，實(shí)際上也可以理解為火焰正在燃燒。然而，這并不表示我們實(shí)際可以看到的“上火了”，而是中國(guó)人描述身體不適的表達(dá)方式。當(dāng)人們有這樣的不適或者打算預(yù)防這種身體疾病時(shí)，一般會(huì)選擇喝涼茶。而這款涼茶采用與消費(fèi)者共情的方式來(lái)設(shè)計(jì)包裝即用滅火器作為外觀。這種設(shè)計(jì)與消費(fèi)者建立了情感聯(lián)系，能夠在更短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)人與物之間的情感溝通，因?yàn)樗耐庥^、文化內(nèi)涵替商品說(shuō)明了一切。此外，在中國(guó)文化的背景下，這種創(chuàng)造性的想法一定會(huì)被每一個(gè)中國(guó)人所理解。

圖1 香水包裝

圖2 葡萄酒包裝

圖3 消消火涼茶包裝

圖4 蜂蜜包裝設(shè)計(jì)

3.3 新穎性

人們對(duì)新奇的事物都有一種探究本能，這種新奇感是人類潛意識(shí)產(chǎn)生的，每個(gè)人都會(huì)難以抑制住自己的好奇感。而視覺(jué)觸感多感官的表現(xiàn)形式，會(huì)讓更多的消費(fèi)者在好奇心的驅(qū)使下用手去感觸，給其本身添加了不少的新穎感[13]。通過(guò)這種“被動(dòng)引導(dǎo)”，也是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲的有效方式。圖4 是一款蜂蜜的外包裝設(shè)計(jì)，如果有許多人都做一樣的產(chǎn)品，那么怎么在同類產(chǎn)品中脫穎而出則是設(shè)計(jì)師重點(diǎn)考慮的，可以試著在展示方式上創(chuàng)新。這款蜂蜜包裝一反常規(guī)，沒(méi)有選擇典型的玻璃瓶或者塑料罐，而是選擇了用蜂蠟制成的容器。對(duì)于與眾不同的罐裝蜂蜜，每個(gè)人都會(huì)產(chǎn)生好奇感，想去了解這個(gè)包裝及產(chǎn)品。更妙的是，一旦蜂蜜用完了，將容器翻轉(zhuǎn)并點(diǎn)燃底部的蠟燭芯，就可以將這份“包裝”燒干凈，不遺留任何廢棄物。這種通過(guò)打破常規(guī)表現(xiàn)的包裝增添了消費(fèi)者的好奇心，使他們?cè)谛路f性的驅(qū)使下進(jìn)一步了解商品的內(nèi)容，這也正是設(shè)計(jì)師所追求的效果。

4 結(jié)語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)出現(xiàn)在生活的各個(gè)方面，它不再只是一種商業(yè)銷售手段，更是審美價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，藝術(shù)設(shè)計(jì)效果的升華。文章主要是對(duì)視覺(jué)與觸覺(jué)的藝術(shù)構(gòu)建在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用作了初步的探索與研究，設(shè)計(jì)師可以結(jié)合視覺(jué)元素，充分利用材質(zhì)肌理的觸覺(jué)表現(xiàn)方式，借助仿生設(shè)計(jì)手段來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者不同需求，滿足他們對(duì)新鮮事物的好奇心。通過(guò)多維度設(shè)計(jì)方式增強(qiáng)受眾對(duì)包裝的注意力，提升商品信息的傳播力度。視覺(jué)元素與觸覺(jué)元素的合理應(yīng)用，使包裝形式更加豐富，帶來(lái)多重藝術(shù)感染力。