企業(yè)形象在地域農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
——以甘肅隴南為例

王麗君 張玨婭 翟春曉

（隴南師范高等?？茖W(xué)校，甘肅隴南 742500）

企業(yè)形象是企業(yè)精神文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，消費(fèi)者如何在琳瑯滿目的貨架上作出選擇，其依據(jù)來源于企業(yè)形象樹立得成功與否。一個好的企業(yè)形象便于消費(fèi)者識別加深記憶產(chǎn)生信任，同時有助于區(qū)分同類產(chǎn)品，也有利于企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展，而包裝設(shè)計(jì)作為企業(yè)形象宣傳和品牌樹立最直觀的載體，是企業(yè)立足本土走向社會的重要途徑之一。隨著生活水平的進(jìn)一步提高，消費(fèi)者對商品已經(jīng)不僅僅停留在簡單的滿足基本物質(zhì)需求的層面，更多的是精神層面的追求。在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場上，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)質(zhì)顯得尤為重要，如何從簡單的保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸過渡到展現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵，方便消費(fèi)者帶動品牌傳播最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售，已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)亟待解決的問題。

1 隴南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

甘肅隴南地處秦巴山區(qū)，其獨(dú)特的地理優(yōu)勢造就出豐富的農(nóng)特產(chǎn)品。但是由于當(dāng)?shù)睾芏嗥髽I(yè)經(jīng)營者對企業(yè)形象的樹立意識較為淡薄，未能重視農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為企業(yè)帶來的深遠(yuǎn)效益，在農(nóng)產(chǎn)品形象的樹立以及包裝設(shè)計(jì)上投入較少，導(dǎo)致最具代表性的企業(yè)形象缺失，相當(dāng)一部分線上、線下農(nóng)產(chǎn)品的包裝都極為簡單粗糙，材質(zhì)的選擇基本以透明塑料或瓦楞紙箱為主，沒有明確的產(chǎn)品標(biāo)識。為使商品在運(yùn)輸過程中減少損壞，多數(shù)商家還會在商品內(nèi)外加入廢紙團(tuán)、充氣囊或者包裹多層膠帶紙進(jìn)行填充，整體毫無設(shè)計(jì)感可言，同時造成包裝過度導(dǎo)致資源浪費(fèi)?；緢D案的選擇上也較為單一，大多數(shù)還僅僅停留在農(nóng)作物元素的呈現(xiàn)上，色彩搭配也較為混亂，很難表達(dá)出產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，整體視覺上缺乏耳目一新的感覺，這是導(dǎo)致企業(yè)無法快速銷售和占領(lǐng)市場的根本原因之一。

近年來隨著隴南電商的不斷發(fā)展，各類農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭已經(jīng)越來越明顯，很多企業(yè)逐漸開始意識到包裝作為企業(yè)最直觀的廣告可以加深消費(fèi)者對企業(yè)形象的認(rèn)知，從而帶動品牌傳播。因此，很多企業(yè)開始在整體的營銷策略中將企業(yè)形象的塑造作為重點(diǎn)突破口，在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中也開始吸收越來越多的設(shè)計(jì)類專業(yè)人才，為企業(yè)原有的包裝進(jìn)行升級換代，以期注入新的思想、新的理念[1]。與此同時企業(yè)形象的塑造以及后期在整體包裝設(shè)計(jì)中的衍生運(yùn)用，已經(jīng)成為企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)，可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

2 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形象塑造分析

每個企業(yè)都有自己發(fā)展的歷史背景和企業(yè)文化，不同的企業(yè)文化代表了企業(yè)內(nèi)部不同的精神內(nèi)涵和文化理念[2]。良好的企業(yè)形象則能夠反映出企業(yè)的核心價值追求和文化理念，能夠在激烈的競爭中助力企業(yè)贏得市場。包裝設(shè)計(jì)作為企業(yè)形象的載體，成為傳達(dá)企業(yè)文化理念和地域特色的基本符號。

2.1 產(chǎn)品塑造

企業(yè)產(chǎn)品本身質(zhì)量的保證是企業(yè)市場競爭的有效手段，也是增加消費(fèi)者信任形成影響力的基本要求，如何使自身產(chǎn)品在同類商品中脫穎而出，擺脫產(chǎn)品的單一性成為產(chǎn)品塑造環(huán)節(jié)最重要的突破口，因此企業(yè)有必要對產(chǎn)品本身加以創(chuàng)新，或突出其外觀、或突出其口感以此研發(fā)出更多的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品更加豐富，消費(fèi)者選擇的空間更大。

2.2 文化塑造

包裝是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的第一印象，好的包裝會使消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，包裝設(shè)計(jì)中的諸要素，如圖形、色彩和文字是直接面對消費(fèi)者的“推銷員”[3]。這里的圖形、文字和色彩不是簡單地將其進(jìn)行組合和拼湊，而是考慮如何將企業(yè)的文化內(nèi)涵通過這些元素呈現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者第一時間能夠識別購買并且傳播出去。為使企業(yè)形象能夠在包裝設(shè)計(jì)中較好地衍生，在塑造企業(yè)形象時注入人文元素，不僅能讓包裝變得更加完美，還能對消費(fèi)者產(chǎn)生人文關(guān)懷，從而產(chǎn)生品牌信任感，促成銷售，達(dá)到品牌傳播的最終目的[4]。

2.3 視覺形象塑造

美國廣告學(xué)研究者拉維奇和斯坦納在研究電視廣告的作用時發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者產(chǎn)生的購買行為實(shí)際是從認(rèn)知到情感再到行動的過程[5]，也就是說，商家在推薦商品時應(yīng)該首先讓消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品，給對方留下好的印象，其次站在消費(fèi)者的角度考慮產(chǎn)品能夠具體帶給對方哪些好處或者能夠具體給對方提供哪些幫助，將其提煉出來以后通過視覺元素傳遞給消費(fèi)者，只有這樣消費(fèi)者最終才有可能付諸行動。從消費(fèi)心理學(xué)上分析，視覺形象的塑造有助于品牌的樹立，好的視覺形象是消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品最終帶動品牌傳播的重要途徑之一[6]。因此農(nóng)產(chǎn)品包裝不應(yīng)該僅僅停留在傳達(dá)產(chǎn)品本身上，更多應(yīng)該是企業(yè)形象和品牌精神的傳達(dá)。

3 隴南某企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)升級對策研究

隴南市某農(nóng)產(chǎn)品有限公司位于被譽(yù)為“核桃之鄉(xiāng)”的甘肅省隴南市成縣，主要經(jīng)營核桃加工系列相關(guān)農(nóng)特產(chǎn)品，自2006 年公司成立以來先后被隴南市政府評定為“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”“國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)”等榮譽(yù)稱號。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，該企業(yè)的產(chǎn)品市場競爭已經(jīng)逐漸從價格和質(zhì)量過渡到企業(yè)品牌形象的競爭中。然而由于該企業(yè)目前對企業(yè)形象的塑造和理解不夠，未形成一套獨(dú)特的視覺品牌營銷方案，導(dǎo)致其在外地知名度不高。企業(yè)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上也沒有做過多的思考，而是直接購買包裝公司的成品袋，再印上企業(yè)logo，投入市場后辨識度較低。如圖1 所示，雖然該企業(yè)已經(jīng)擁有自己的企業(yè)logo 和一部分農(nóng)產(chǎn)品包裝，但是缺乏整體統(tǒng)一性，不論是材質(zhì)還是外觀設(shè)計(jì)上均未充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣?，更沒有融合企業(yè)的相關(guān)文化底蘊(yùn)。單看包裝在選材和設(shè)計(jì)上理念陳舊，創(chuàng)新不夠，導(dǎo)致無法在大眾市場上留下深刻印象，不利于品牌傳播。

圖1 原始包裝

圖2 企業(yè)形象設(shè)計(jì)

3.1 企業(yè)形象塑造

企業(yè)形象的塑造是企業(yè)產(chǎn)品營銷和推廣的指導(dǎo)前提，因此有必要在著手包裝設(shè)計(jì)之前就策劃好既能體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵宗旨又能突出地域特色的企業(yè)形象。考慮到該企業(yè)位于被譽(yù)為“核桃之鄉(xiāng)”的成縣，結(jié)合企業(yè)名，在企業(yè)形象的塑造上提煉出“核桃”和“龍”這兩個關(guān)鍵詞，一方面這兩個關(guān)鍵詞聯(lián)想到的都是大眾熟知的具象化的事物，有助于快速識別和記憶。另外通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前消費(fèi)市場上的消費(fèi)者年齡普遍年輕化，更側(cè)重于追求新穎、好玩、有趣的事物，因此用卡通形象的手法進(jìn)行表現(xiàn)更為適宜。如圖2 所示，結(jié)合這兩個關(guān)鍵詞創(chuàng)作出來的兩個活潑可愛的卡通形象以其親切的外表呈現(xiàn)在大眾面前，更容易被消費(fèi)者接受和喜愛。

企業(yè)卡通形象整體造型的設(shè)計(jì)理念，頭部靈感源自于當(dāng)?shù)睾颂页墒熘型砥?，此時期的核桃果被稱為“青皮核桃”，其外表光滑圓潤，顏色青綠，非常好看。后經(jīng)過擬人化的手法將此造型塑造為卡通頭像，身體其他部位則結(jié)合“龍”的形象進(jìn)行表現(xiàn)。主色調(diào)選擇富有朝氣且溫和的草綠色，這也是企業(yè)文化秉承的“純天然、綠色、無公害”理念。同時，企業(yè)在不斷嘗試并研發(fā)新品，為使后期能夠衍生出更多不同品類的包裝設(shè)計(jì)，依據(jù)性別設(shè)計(jì)出兩個形象，針對不同的產(chǎn)品，兩個卡通形象可以通過調(diào)整不同的服裝、肢體語言、面部表情等表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵。

3.2 企業(yè)形象在包裝上的衍生

在視覺上，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作為企業(yè)形象的載體，不能僅僅局限于展現(xiàn)產(chǎn)品本身，更重要的是要意識到在展示農(nóng)產(chǎn)品的過程中，將企業(yè)形象作為消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品帶動品牌傳播的重要途徑之一在包裝設(shè)計(jì)上加以體現(xiàn)。

結(jié)合產(chǎn)品特色分別為“精選仁、白米籽、優(yōu)質(zhì)仁”3 個不同品種的核桃仁設(shè)計(jì)了產(chǎn)品包裝，如圖3 所示。首先將設(shè)計(jì)好的企業(yè)形象最大限度地呈現(xiàn)在包裝上，由于整體形象綠色占比較多，因此在形象的背部，利用色彩構(gòu)成原理，分別使用對比色和鄰近色制成圖形加以襯托，使得企業(yè)形象更加醒目，設(shè)計(jì)感更強(qiáng)。在包裝袋下端三分之一處開透明窗，達(dá)到既宣傳企業(yè)形象又展現(xiàn)產(chǎn)品的雙重目的。袋型的選擇上使用當(dāng)下比較流行的自立袋拉鏈條設(shè)計(jì)，攜帶保存更為方便。整體色彩搭配方面，不同品種的外包裝使用不同顏色加以區(qū)分，例如，“白米籽”包裝的主色調(diào)使用干凈通透的高明度藍(lán)色，給人誠實(shí)可靠的心理暗示；“精選仁”包裝選擇清新活力的高明度綠色，給人安全健康的心理暗示；“優(yōu)質(zhì)仁”包裝則選擇親切開朗的高明度橙色，這種暖色調(diào)能帶給人安適放心的感覺。通過色彩區(qū)分品牌系列食品的品種和口感是設(shè)計(jì)師最常用的一種方法，利用這類表現(xiàn)手法設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品呈現(xiàn)在貨架上區(qū)分起來更方便，同時整體性更強(qiáng)。包裝材質(zhì)的選擇上使用OPP+ 陰陽鍍鋁膜+PE，內(nèi)部鍍鋁的作用一方面是為防止陽光直射，更好地保護(hù)商品，另一方面結(jié)合OPP 和PE 材質(zhì)做出來后整個包裝的挺拔直立性更好，放置起來也更加美觀，3 種高明度的色彩印刷到此材質(zhì)上光滑高檔，整體的視覺效果較之以前的包裝更美觀、更加富有設(shè)計(jì)感。

圖3 核桃仁系列包裝

圖4 琥珀核桃仁禮盒包裝設(shè)計(jì)

除了產(chǎn)品零售包裝設(shè)計(jì)，禮盒包裝設(shè)計(jì)也是展示企業(yè)形象與產(chǎn)品特點(diǎn)的重要方面。結(jié)合產(chǎn)品的加工類型與特色，為琥珀核桃仁進(jìn)行禮盒設(shè)計(jì)，如圖4 所示?？紤]產(chǎn)品本身是由核桃、蜂蜜、核桃油和芝麻加工而成，口感香甜酥脆，回味無窮，因此在主色調(diào)的選擇上使用橙色加以突出產(chǎn)品的口感。為增加畫面的趣味性，通過改變企業(yè)卡通形象的肢體語言，將其放置到適當(dāng)?shù)奈恢?，使畫面?nèi)容活潑可愛，互動性更強(qiáng)。為方便其流通，在產(chǎn)品外包裝箱的設(shè)計(jì)上遵循適度設(shè)計(jì)的原則，同樣利用企業(yè)卡通形象衍生的方法，達(dá)到內(nèi)外一致整體統(tǒng)一的視覺效果。內(nèi)部隔斷上摒棄傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的粗糙問題，使用瓦楞紙板進(jìn)行鏤空隔斷，較之塑料泡沫更為環(huán)保，箱體的內(nèi)部空間按照罐體大小適度加大，基本未造成空間浪費(fèi)，不僅在運(yùn)輸過程中起到了保護(hù)商品的作用，同時達(dá)到了宣傳企業(yè)形象的目的。

3.3 注意事項(xiàng)及設(shè)計(jì)法則

企業(yè)形象是企業(yè)區(qū)別于其他競爭對手的有利存在，而包裝設(shè)計(jì)直接決定了企業(yè)形象的好壞，好的產(chǎn)品包裝在得到消費(fèi)者認(rèn)可的同時有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中平穩(wěn)發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得諸多優(yōu)質(zhì)資源得到了共享，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場上包裝成為有利區(qū)分品牌的重要存在，在不了解相關(guān)政策法律法規(guī)的情況下，包裝設(shè)計(jì)侵權(quán)現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。為保護(hù)自身合法權(quán)益，自2015 年新的廣告法修訂實(shí)施以來，當(dāng)?shù)卦絹碓蕉嗟钠髽I(yè)已經(jīng)開始重視專業(yè)設(shè)計(jì)師的引進(jìn)和培養(yǎng)。

3.3.1 圖形、文字和色彩的應(yīng)用 產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的第一印象，是消費(fèi)者通過圖形、色彩和文字直接感知企業(yè)形象的重要途徑之一。在著手規(guī)劃企業(yè)形象整體設(shè)計(jì)前應(yīng)充分了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、地域特色，企業(yè)歷史，結(jié)合這些背景設(shè)計(jì)出來的企業(yè)形象更加富有寓意。圖形的選擇上應(yīng)考慮與產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)，既能體現(xiàn)產(chǎn)品特性又能體現(xiàn)企業(yè)自身的文化內(nèi)涵。文字選擇方面為避免出現(xiàn)版權(quán)糾紛問題，在時間允許的情況下可以使用原創(chuàng)字體，或者從網(wǎng)上查找授權(quán)的可商用字體，下載以后最好通過第三方軟件對字體的筆畫、結(jié)構(gòu)等進(jìn)行重組加工后再使用。色彩搭配可參考60%為主色調(diào)，30%為輔助色，10%為點(diǎn)綴色的原則，同時還應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品屬性考慮方便其后期在系列包裝設(shè)計(jì)中的衍生運(yùn)用。

3.3.2 相關(guān)政策法律法規(guī) 設(shè)計(jì)師除了掌握相應(yīng)的技能操作之外，還應(yīng)熟知廣告法相關(guān)條例，因?yàn)槟壳爱?dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售有相當(dāng)一部分是O2O 模式，如果在不了解相關(guān)法律法規(guī)的情況下很容易導(dǎo)致產(chǎn)品違規(guī)，被迫下架。例如：雖然該企業(yè)在2013 年被評為“國家級重點(diǎn)龍頭企業(yè)”，但是根據(jù)中華人民共和國廣告法第九條——廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語[7]，因此在包裝設(shè)計(jì)上不能出現(xiàn)相關(guān)字樣。有權(quán)威認(rèn)證的產(chǎn)品應(yīng)加上相關(guān)認(rèn)證標(biāo)示，不能隨意加入“有機(jī)、無公害”等字樣。除此之外，還應(yīng)了解相關(guān)包裝審核規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，例如：包裝設(shè)計(jì)正面凈含量字符數(shù)值不應(yīng)小于3 mm；有配料的產(chǎn)品應(yīng)按照加工產(chǎn)品時的加入量用遞減的順序進(jìn)行排列，不能用“等”字進(jìn)行概括；包裝背部除了基本的產(chǎn)品名稱、使用方法、儲存方法、產(chǎn)地等內(nèi)容以外還應(yīng)包含執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)許可證編號等相關(guān)內(nèi)容。

4 結(jié)語

企業(yè)形象的樹立有助于提升產(chǎn)品附加值，迅速吸引消費(fèi)者的眼球，良好的企業(yè)形象會促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。因此樹立良好的企業(yè)形象已經(jīng)成為當(dāng)?shù)卦絹碓蕉嗟钠髽I(yè)正在追求的目標(biāo)，而產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)形象塑造中最核心的組成部分，是產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出的最佳突破口，透過產(chǎn)品包裝形成良好的企業(yè)形象進(jìn)入市場后很容易吸引消費(fèi)者，進(jìn)而提升品牌效應(yīng)，達(dá)到企業(yè)良性循環(huán)的最終目的。