非遺傳承視域下的地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設計探索

吳余青 陳昊煒

（湖南師范大學美術學院，湖南長沙 410012）

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略時代背景下，地域性農(nóng)產(chǎn)品將成為帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不竭動力之一，盡管在產(chǎn)量和商品化進程中有增無減，但在其品牌包裝設計方面卻已不能完全滿足消費者及當下市場的需求。非物質文化遺產(chǎn)（下文簡稱“非遺”）是我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是不同區(qū)域、不同民族祖祖輩輩流傳、融合、沉淀下來的文化展現(xiàn)，包含了民俗、藝術、技藝、節(jié)日、思想及精神的形式內(nèi)容，其中相當一部分非遺來自鄉(xiāng)村，并處于瀕臨消亡的情況，而其地域性特點與地域性農(nóng)產(chǎn)品有著共同的特征。從非遺活態(tài)傳承的角度出發(fā)，在地域性農(nóng)產(chǎn)品中融入非遺元素，是推廣和發(fā)展地域性農(nóng)產(chǎn)品和非遺“活態(tài)”傳承的途徑之一。

在當前國家戰(zhàn)略的“一鄉(xiāng)一品”產(chǎn)業(yè)促進計劃中，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品并采用多元化的方式宣傳與推廣優(yōu)質特色農(nóng)產(chǎn)品，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構不斷優(yōu)化、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構升級的迫切需求與內(nèi)在動力[1]。而非遺地域性包含了豐富的藝術表現(xiàn)形式和獨特的技藝，為現(xiàn)代的藝術及設計創(chuàng)作提供了不竭的靈感源泉。若把非遺元素及蘊含在非遺中的傳統(tǒng)文化的哲學思想通過現(xiàn)代設計的手法應用在農(nóng)產(chǎn)品包裝中，一方面不僅能夠實現(xiàn)對非遺類文化的詮釋，傳承與傳播非遺及傳統(tǒng)文化；另一方面也能夠創(chuàng)新設計具有特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝，使其包裝在普遍意義上的保護商品和廣告觀賞之外，增加人文歷史感和厚重感，成為展現(xiàn)獨特的區(qū)域性文化特色的載體，從而增加農(nóng)產(chǎn)品包裝的感染力和競爭力，鞏固其產(chǎn)品的品牌建設，并帶來長久的經(jīng)濟效益。

1 農(nóng)產(chǎn)品包裝研究現(xiàn)狀

當前對農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的研究主要集中在3 個方面，一是，呼吁在農(nóng)產(chǎn)品包裝設計中融入地域特色，地域特色是農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的根本和核心，其中包括了自然資源、歷史傳說和民俗文化[2]。有一些研究者認為要以傳統(tǒng)少數(shù)民族藝術元素為基礎，研究其在農(nóng)產(chǎn)品包裝設計中的運用方式，認為民族風情可以讓農(nóng)產(chǎn)品具有獨特性和區(qū)域性[3]，既可以提升農(nóng)產(chǎn)品的文化價值，又可以宣傳少數(shù)民族文化，保護和發(fā)展傳統(tǒng)文化[4]，增加農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的收入，推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，增加中國文化的軟實力[5]。還有研究者提出當?shù)氐募t色文化也是地域文化的一部分，將它運用于農(nóng)產(chǎn)品包裝設計中可以體現(xiàn)創(chuàng)新和文化價值[6]。二是，提出在農(nóng)產(chǎn)品包裝中加大審美性，注重品牌建設，認為要建立農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的文化價值認可度，傳遞農(nóng)產(chǎn)品文化價值[7]；還有研究者認為“文化創(chuàng)意+科學技術+農(nóng)產(chǎn)品”的品牌建設模式可賦予農(nóng)產(chǎn)品更高的品牌價值和文化價值[8]。在電子商務迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)意義上的農(nóng)產(chǎn)品包裝已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡購物的要求，尤其是具有地域特色農(nóng)產(chǎn)品包裝設計需要明顯的民族文化符號注入其中，以提高農(nóng)產(chǎn)品的特色[9]。同時也要注重已有的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構建和提升，通過設計的手段，讓農(nóng)產(chǎn)品消費變成一種“情懷消費”“文化消費”，從而形成品牌“粉絲”經(jīng)濟效應[10]。而地域文化要素的介入可使農(nóng)產(chǎn)品具有品牌區(qū)分度品牌附加值[11]。三是，農(nóng)產(chǎn)品包裝設計更要注意生態(tài)性，要使農(nóng)產(chǎn)品由內(nèi)而外的綠色環(huán)保[12]，提倡設計師在設計農(nóng)特產(chǎn)包裝時取法自然，順應自然發(fā)展規(guī)律，感悟自然，以提升農(nóng)產(chǎn)品包裝的藝術情趣[13]。

學界已經(jīng)對農(nóng)產(chǎn)品包裝設計從3 個方面展開了研究，而在農(nóng)產(chǎn)品包裝設計中運用當?shù)胤沁z元素的研究還未全面展開。但是，市場上已有運用非遺元素來設計作品的實踐案例，只是還未進行設計方法的整理和歸納。我國地域遼闊，氣候多樣，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量也常居世界首位，但眾多品質優(yōu)良的產(chǎn)品缺乏相應的品牌建設，缺乏形式多樣、文化內(nèi)涵豐富、具有獨特性的被消費者認可的品牌包裝。在地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝中利用非遺的地域性和非遺元素的文化特征性，是使當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品具有地域性和獨特性的重要手段，也是最為可取的方法。

2 以非遺元素為核心的農(nóng)產(chǎn)品包裝設計創(chuàng)意途徑

2.1 使用非遺視覺符號，強化農(nóng)產(chǎn)品包裝時代審美性

在信息化時代，視覺符號被廣泛應用于生活中，并和現(xiàn)代大眾審美之間達成了一定的契合，人們對符號化信息的接受度較高，因此設計中可以運用符號學中的“能指”與“所指”作為設計活動的理論指導，利用非遺本身具有的審美價值，準確提煉非遺中的視覺符號來進行設計創(chuàng)作，提升產(chǎn)品的審美性。例如圖1“勝利在旺”茶葉品牌，是一款帶有祝福吉慶的小眾文創(chuàng)禮品包裝，此款包裝使用了國家級非物質文化遺產(chǎn)之一的河北省衡水市武強縣的武強年畫文化元素，武強年畫形成于宋末元初時期，是在原始的耕作方式、佛教思想、傳統(tǒng)觀念和古老的民族習慣影響下發(fā)展起來的具有自身獨特風格的民間鄉(xiāng)土藝術[14]。將武強年畫作為視覺符號運用在設計中，構圖豐滿，題材豐富，色彩亮麗，喜慶的正紅色，識別性強，讓消費者一目了然產(chǎn)品來自何方。

“勝利在旺”茶葉包裝在設計過程中保留武強年畫中人物線條處理手法的同時，迎合時代審美進行了造型創(chuàng)新，使用了現(xiàn)代人表示勝利的“V”形手勢和英文作為輔助文字，既表達了春節(jié)門神歸位，保衛(wèi)家宅、天降吉祥的美好寓意，又為產(chǎn)品走入國際提供了閱讀信息。包裝還保留了武強年畫的制作過程，包裝圖案的木版印刷由該非遺項目傳承人馬習欽親手制作。制作過程中所使用的色盤、棕刷、趟子、支紙毛、刷畫板等工具也和百年前工具并無二致（圖2），保留了手工制作的溫度和人文情感。

此外，包裝設計成為畫框茶盒一體式，年畫被工整地包裹在木板上，并以磁鐵在畫框中進行固定。消費者不僅可以把它當作裝飾品擺放或者懸掛，年畫也可以隨消費者的喜好而隨意更換（圖3）。這樣二者有機結合的設計方式不僅可以加強農(nóng)產(chǎn)品包裝的重復利用性，同時也實現(xiàn)了產(chǎn)品包裝與消費者之間的雙向互動，無形中強化了品牌形象，使產(chǎn)品既有時代性，又有審美性。使用武強年畫傳承人的作品和邀請非遺傳承人創(chuàng)作符合時代審美需求的作品，并保留其制作過程、使用其傳統(tǒng)制作工具的方法，體現(xiàn)了非遺的流變性，是一種鼓勵和幫助非遺傳承人將作品走進生活的積極有效的方法，也是傳播非遺傳統(tǒng)文化的重要方式，是非遺及傳統(tǒng)文化傳播發(fā)展的方式之一。

2.2 利用非遺講故事，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值

講故事，是一種敘事手法，從敘事的發(fā)展演進歷程來看，視覺敘事是人類使用最為久遠的一種敘事形式，如遠古時期人類祖先使用結繩、壁畫圖像、巫術舞蹈等，在現(xiàn)代敘事依然是人們認識世界、感知世界的重要方式之一，也是人們?nèi)粘＝涣鞯闹匾磉_形式[15]。而非遺本身也是敘事，用口述和技藝的方式記錄了某一民族、地域的人文自然和社會發(fā)展，其敘事性通常表現(xiàn)在其主題、材質、圖案、色彩和造型上，與現(xiàn)代包裝設計的表現(xiàn)形式如出一轍，好的包裝就是一個好故事。

插畫作為視覺敘事的一種形式，近些年在包裝中受到消費者及市場的歡迎。原因在于插畫作為一種視覺語言，其本身就有“敘事”屬性和“說明”作用。插畫的敘事手法可以使農(nóng)產(chǎn)品包裝更為活潑生動，而講述的非遺故事可以提升農(nóng)產(chǎn)品的歷史性和文化性，從而增加消費者對產(chǎn)品的好感和信任度，繼而提升該產(chǎn)品的附加值。

如圖4“原蜜”品牌蜂蜜包裝，插畫描述了農(nóng)民用傳統(tǒng)手工藝采蜜和加工的場景（圖5），讓消費者身臨其境，感受原生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)純手工釀造，激發(fā)消費者的“懷舊情懷”和購買欲望。

圖1 “勝利在旺”茶葉包裝設計

圖2 武強年畫制作工具及雕版

圖3 “勝利在旺”包裝的重復利用

圖4 “原蜜”品牌包裝

圖5 生產(chǎn)加工場景

圖6 土雞肉包裝

圖7 土雞肉包裝的再利用

以敘事手法進行地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設計時，只有進行調研分析，基于該農(nóng)產(chǎn)品的可表達性原理，尋找易于圖形呈現(xiàn)的創(chuàng)作切入點，才能完整地表達故事性。在利用該地區(qū)非遺中的傳統(tǒng)文化和獨特的技藝時，可以從中找尋非遺傳承過程中的民俗風情、自然風貌、傳說故事和藝術制作及加工過程，這些既是創(chuàng)作設計的靈感來源，又是可利用的設計元素。特別要注意的是，其故事情節(jié)的合理性，故事發(fā)展的邏輯性，非遺元素與農(nóng)產(chǎn)品之間的和諧性可以帶來生動的文化性和歷史性。其中主題的設定是敘事性最為關鍵的部分，農(nóng)產(chǎn)品相關的主題使用較多的有收獲、傳承、合作、溫馨、活力等，而地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝的敘事性設計手法永遠不可脫離的是農(nóng)產(chǎn)品自身所具備的“健康、自然、生態(tài)”的核心要素。這些非遺中的傳統(tǒng)文化以及傳遞的和諧理念正是農(nóng)產(chǎn)品需要的文化底蘊，是提升農(nóng)產(chǎn)品附加值的基礎。

2.3 運用非遺實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品包裝的生態(tài)性

非遺是對歷史上每一個時期的生產(chǎn)力發(fā)展和科學技術發(fā)展的程度、人類創(chuàng)造能力和認識水平的原生態(tài)的保留和反映[16]85，同時，就個體、集體以及社會與自然地關系而言，非遺促進了人與自然地方和諧[16]94，因此在農(nóng)產(chǎn)品包裝過程中，從非遺中獲取資料和信息是對非遺和諧價值的利用，也是傳承非遺的一種途徑。

從某種程度上說，非遺和農(nóng)產(chǎn)品一樣，都深深糅合了大地的氣質，深度融合了本民族習性，也同樣都帶有自然的恩養(yǎng)與人民勞作心血的傾注。由此，如把提取到的非遺元素與地域性農(nóng)產(chǎn)品的特征相融合，加入簡約、天然的質樸觀念和師從自然的哲學思想，將會使地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設計得到形式與內(nèi)涵的雙重升華，也會使非遺以及中國的傳統(tǒng)哲學思想得到良好的沿襲與傳播。

在工業(yè)化文明高度發(fā)達的今天，人們的物質生活越來越豐富，對于食品的選擇也越來越多樣化。與此同時一系列食品安全問題事件卻頻頻發(fā)生，使人們越來越渴望“回歸自然”。在購買過程中人們也會著重傾向于有機、綠色、生態(tài)的食品以及包裝設計中含有相關元素的農(nóng)產(chǎn)品。而農(nóng)產(chǎn)品本身就應該是生態(tài)、健康、綠色的代名詞，因此在農(nóng)產(chǎn)品包裝設計中也需要著重強調這一產(chǎn)品的本質特性。

如圖6 土雞肉的包裝，選擇了具有鄉(xiāng)土氣息濃厚的草編為主要形式，以天然蒲草為包裝原材料，以土雞的原型為造型元素，運用擬物設計的方式，給人以視覺沖擊感和新鮮感。既展示了天然蒲草的獨特肌理，又將田園生態(tài)散養(yǎng)的土雞肉的特色展現(xiàn)出來。同時，該包裝不僅可以盛放原產(chǎn)品，還可以當作手包來使用（圖7）。這不僅實現(xiàn)了包裝的循環(huán)再利用，又體現(xiàn)了包裝的生態(tài)和諧性，同時也使品牌形象得到了時間和空間上的雙重延伸。這樣不僅使產(chǎn)品易于識別，也使消費者感受到了產(chǎn)品本身的生態(tài)天然性，從而拉近與消費者之間的距離。

此類包裝設計的手法是生態(tài)和諧價值的體現(xiàn)，是非遺類文化元素和農(nóng)產(chǎn)品包裝設計相結合的可參考途徑。非遺中的各種手工技藝種類豐富、工藝精湛，僅編織技藝，不同地區(qū)就有不同的創(chuàng)作思路和表現(xiàn)手法。又如刺繡、剪紙、蠟染等很多地區(qū)都有，也是各地各異，形式多樣。合理運用其圖案、造型和技藝，以及對當?shù)禺a(chǎn)出的天然包裝材料的使用，不僅可以增強農(nóng)產(chǎn)品的地域性和文化性，還可以助力于非遺的活態(tài)傳承。

3 結語

本文對非遺元素和地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設計相結合的創(chuàng)意途徑進行了探索和討論。因非遺與農(nóng)產(chǎn)品不謀而合的地域性特征，將地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝作為非遺傳播的物質載體，將經(jīng)過提煉、解構與創(chuàng)新后的非遺元素，貫穿應用于農(nóng)產(chǎn)品及其系列產(chǎn)品的包裝設計中，是一種非遺技藝+農(nóng)產(chǎn)品包裝設計方法，也是當代非遺實現(xiàn)其發(fā)展與生命力延續(xù)切實可行的途徑。這種方式在一定程度上傳承了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精華部分，喚醒人們對非遺產(chǎn)生興趣、理解、發(fā)掘和保護意識。而地域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計作為非遺傳播的載體，既可以實現(xiàn)非遺類文化、技藝、精神理念等傳承與傳播的目的，同時也為地域性農(nóng)產(chǎn)品自身增加了獨特的文化意蘊，呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵深度和審美意境。無形之中提升了農(nóng)產(chǎn)品的品牌附加值，也滿足了消費者購買的心理和物質需求，從而助力農(nóng)產(chǎn)品成為發(fā)展“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)、一縣一特色”經(jīng)濟的重要組成部分，實現(xiàn)區(qū)域性經(jīng)濟效益的長足發(fā)展，并為日后民族本土品牌及產(chǎn)品走向國際市場打下堅實基礎。