媒介融合下應急科普模式的重要轉變
——以非典和新冠肺炎為例

周榮庭 李 珮

（中國科學技術大學科技傳播與科技政策系，合肥 230026）1

（沉浸式媒體技術文化和旅游部重點實驗室，合肥 230026）2

當前技術帶來的媒介融合使得社會輿論生態(tài)、媒體格局、傳受關系發(fā)生了深刻變化，在應急科普領域這一改變尤為突出。新冠肺炎疫情自暴發(fā)以來引起了國家和社會的高度重視。目前，針對新冠肺炎疫情的科普研究集中在特定領域及特定主體上：尚甲等認為，主流媒體在疫情科普操作中議程設置充分、呈現(xiàn)形式高效、信息來源多樣、融媒體建設初現(xiàn)成效；湯書昆等提出新冠肺炎疫情中全國性的封閉環(huán)境使新媒體成為信息傳播的主要渠道；王明等提出需加強建立政府、網絡媒體以及科學家群體的“三權合作”的應急科普機制。該領域研究針對特定社會傳播環(huán)境下對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的個案對比分析尚不深入，因此在當前形勢下，結合媒介融合理論對應急科普進行探討具有一定的緊迫性和必要性。

“媒介融合”是20 世紀80 年代基于計算機網絡技術的發(fā)展提出的概念，最初指“各種各樣的技術和媒介形式匯集到一起” ，后來指“在以數(shù)字技術、網絡技術和電子通信技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業(yè)的各產業(yè)組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程” 。許穎認為媒介融合是一個過程，可分為媒介互動、媒介整合和媒介大融合3 個階段 。綜上所述，媒介融合就是以技術為基礎，不同媒介形態(tài)在媒介互動、媒介整合和媒介大融合等階段不斷融合的過程。在媒介互動的過程中，數(shù)字互動服務2-3-6 產業(yè)結構模型應運而生。

施呂特和肖（C. Schlueter，M. J. Shaw）于1997 年提出數(shù)字互動服務（Digital Interactive Service，DIS）2-3-6 產業(yè)結構模型 。作為價值鏈理論的延伸，該模型多應用于電子商務、圖書出版和數(shù)字媒體等領域。該模型將數(shù)字互動服務的價值鏈分為平行的兩個部分，即內容鏈和網絡設施鏈。內容鏈包括內容創(chuàng)造、內容包裝、市場創(chuàng)造3個環(huán)節(jié)，網絡設施鏈包括傳輸、傳輸支持與服務、接收界面與系統(tǒng)3個環(huán)節(jié)，以上6個環(huán)節(jié)間存在價值遞增或價值創(chuàng)造與轉化的過程。在應急科普領域，2-3-6 模型在內容鏈和網絡設施鏈上都產生了新變化。其中內容鏈包括內容制作、內容包裝和公共傳播3 個與信息相關的環(huán)節(jié)，網絡設施鏈也是技術鏈，包括數(shù)據(jù)傳輸、傳輸支持與服務和用戶接口3 個與技術相關的環(huán)節(jié)（見圖1）。

圖1 應急科普中的2-3-6 模型

媒介融合是一個動態(tài)的概念，其中對內容和技術的關注與2-3-6 模型契合，加上從非典到新冠肺炎疫情，互聯(lián)網技術走向成熟，媒介環(huán)境趨向融合發(fā)展。因此，本文借鑒施呂特和肖的理論模型，通過對非典和新冠肺炎兩次疫情事件中突發(fā)公共衛(wèi)生事件工作的對比，梳理融合媒介環(huán)境下科普工作的新要素、新平臺和新形態(tài)，進而對應急科普模式的轉變進行理論探討，也對未來突發(fā)公共事件的科普工作的創(chuàng)新實踐加以探索。

1 非典疫情期的媒介互動

非典是21 世紀初在我國發(fā)生的一場嚴重的傳染病疫潮。在非典疫情時期，媒介融合處于媒介互動階段，內容鏈的媒介互動更多地體現(xiàn)在內容制作環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)科普主體占據(jù)主導地位。在內容包裝上，傳統(tǒng)媒體聯(lián)合Web 服務生產出各類宣傳產品；在公共傳播上，主要體現(xiàn)在通過網站、論壇等渠道推送相關信息。技術鏈中的媒介互動體現(xiàn)在數(shù)據(jù)傳輸上以PC 互聯(lián)網為主，移動互聯(lián)網為輔；Web1.0、Web2.0 交叉應用提供傳輸支持與服務；PC 端客戶機/服務器應用（C/S， Client/Server）、移動端應用服務作為用戶接口，面向公眾提供服務（見表1）。

表1 非典疫情的媒介互動2-3-6 模型

1.1 內容鏈的媒介互動

內容制作涵蓋了內容創(chuàng)作，是指信息整合、創(chuàng)意策劃和生產的過程，要求具備科學性和實用性。應急科普的內容由政府、科協(xié)、社區(qū)企業(yè)以及科普工作者（科學家、科普作家、科普志愿者等）等傳統(tǒng)科普主體主導制作。政府是突發(fā)公共衛(wèi)生事件科普工作的推動者和管理者，各級科協(xié)是組織實施者，科普工作者在內容制作環(huán)節(jié)發(fā)揮了關鍵性的作用。

內容包裝包括內容形式的選取、版面設計、功能開發(fā)等過程。2002—2003 年傳統(tǒng)媒體和新興媒體處于基礎設施開始融合、應用仍然割裂的狀態(tài)。此時，在內容包裝上，傳統(tǒng)媒體與網絡媒體近乎獨立運營，鮮有交叉。傳統(tǒng)媒體主要以廣播、電視、報紙和雜志等形態(tài)進行科普信息報道。以專題和系列報道為主的網站也發(fā)揮了不可忽視的作用，如新浪網制作的“抗擊非典科普專題”，匯集了全國各地的非典疫情新聞信息。同時，非典疫情催生了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的協(xié)同服務。當時，紙質科普宣傳品的電子版被刻制成光盤，提供給全國各地區(qū)制作使用；部分紙質科普宣傳品的圖樣和電子版被存儲在互聯(lián)網上，供公眾免費下載。

公共傳播是經過制作、包裝后，將信息傳遞給公眾的手段和方式。突發(fā)公共衛(wèi)生事件具有突發(fā)性，很難在短期內掌握其變化規(guī)律。以前突發(fā)衛(wèi)生公共事件發(fā)生后，一般由政府主導進行科普。非典疫情時期是我國應急科普資源增長顯著期。電子公告牌（BBS）、即時通信軟件和博客等互聯(lián)網渠道免費開放通道，允許公眾傳遞應急科普信息。鑒于非典極易傳染，公眾須盡量減少外出活動，互聯(lián)網科普的需求猛增，在此時期數(shù)字化的公共傳播對突發(fā)疫情的應對影響顯著。

1.2 技術鏈的服務支撐

在技術鏈上，服務支撐體現(xiàn)在數(shù)據(jù)傳輸、傳輸支持與服務、用戶端口3 個環(huán)節(jié)。其中，數(shù)據(jù)傳輸是以超文本技術、移動終端下載等方式進行信息傳播的手段，涉及科普內容資源獲取、整合、傳遞、處理、發(fā)布和下載等部分?；ヂ?lián)網的開放性解構了傳統(tǒng)媒體主導信息生產和流通的傳播生態(tài)系統(tǒng)。在應急科普中，數(shù)據(jù)傳輸以PC 端互聯(lián)網為主，移動端互聯(lián)網為輔。一方面，用戶通過注冊門戶網站、BBS 可獲取免費的訂閱服務和網絡服務，最新的疫情狀況和科普信息能夠快速傳遞給公眾；另一方面，以數(shù)字語音傳輸技術為核心的第二代手機通信技術進入公眾生活。此外，短信訂閱服務也成為科學普及的方式之一。這一時期，由于技術壁壘和媒介接觸成本的限制，分發(fā)渠道呈現(xiàn)單向性和中心話語結構的特征。

傳輸支持與服務是指信息傳輸所提供的個性化、精準化和規(guī)模化的服務，包括訂閱服務、推送服務和Web 服務等多種形式。我國互聯(lián)網技術的發(fā)展處于Web1.0（內容經由網站推送）時期，多媒體和超文本等數(shù)字化技術是這一時期的核心手段 。該時期科普工作改變了相對單一的內容呈現(xiàn)方式，新聞網站和BBS 的出現(xiàn)使公眾能夠快速獲取科普信息。Web2.0 是由用戶主導來生成內容的互聯(lián)網服務模式，在當時初露頭角。早期的互聯(lián)網公司在“三網”（計算機網絡、廣播電視網、電信網絡）融合的推進下，憑借敏銳的商業(yè)嗅覺和強大的技術支撐，逐漸站穩(wěn)腳跟，最終形成“四分天下”（新浪、搜狐、網易、騰訊）的格局，對科普工作也有多種方式的網絡呈現(xiàn)。

用戶接口作為科普信息的接收終端，具體到該領域指的是對不同類型瀏覽器（Browser/Server，B/S）和各種終端的使用。應急科普的用戶接口一般為PC 端B/S 服務和移動端應用。根據(jù)《第十三次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2003 年12 月31 日，我國共有上網計算機約3 089 萬臺，上網用戶數(shù)約7 950 萬人，CN 下注冊的域名約34 萬個，Web 站點約59 萬個 。這一時期，用戶接口趨于便捷、更具親和力。非典發(fā)生后，民眾隔離在家，越來越多的人為了獲取信息選擇使用互聯(lián)網，觸發(fā)了電子商務的動力機制。淘寶、京東和騰訊在危機中求得生存，電子商務的發(fā)展格局初現(xiàn)，科普領域開始萌發(fā)“互聯(lián)網+科學教育”的應用模式。

非典疫情期間的媒介互動初現(xiàn)端倪，應急科普2-3-6 模型中的6 個環(huán)節(jié)均有所發(fā)展，盡管各個環(huán)節(jié)近乎獨立：在內容層，雖然內容制作主體較為單一，但內容包裝初現(xiàn)新現(xiàn)象，公共傳播領域網上渠道得以拓展；在技術層，“三網”融合下數(shù)據(jù)獲取愈加便捷，電子商務和媒體傳播聯(lián)動發(fā)展，用戶逐漸通過計算機觸網關注突發(fā)公共衛(wèi)生事件。實際上，2-3-6 模型的6 個環(huán)節(jié)在傳播、運營等方面出現(xiàn)了少量的組合，促進了應急科普在互聯(lián)網上的發(fā)展。

2 新冠肺炎疫情期的媒介大融合

新冠肺炎疫情出現(xiàn)以來，各類科普內容呈爆炸式涌現(xiàn)，此時期媒介融合經歷著從“媒介整合”向“媒介大融合”階段的過渡。與非典疫情相比，新冠肺炎疫情在內容鏈上制作不再局限于傳統(tǒng)科普主體，新的科普主體——用戶參與了科普創(chuàng)作，人工智能在內容生產、信息傳遞中發(fā)揮了重要作用。其次，“內容包裝”這一環(huán)節(jié)中知識產權IP（intellectual property，IP）的運營引發(fā)關注；“三微一端”（微信、微博、微視和客戶端）也成為重要的公共傳播平臺。在技術鏈中，數(shù)據(jù)的傳輸方式向PC 互聯(lián)網、移動互聯(lián)網和物聯(lián)網的“三網”融合傳輸轉變；移動化、本地化和定制化的應用快速發(fā)展，場景化的移動應用與Web1.0、Web2.0 共同提供傳輸支持與服務；在用戶接口環(huán)節(jié)，智能設備的出現(xiàn)為用戶參與科普提供了新途徑（見表2）。

表2 新冠肺炎疫情的媒介大融合2-3-6 模型

2.1 內容鏈的媒介大融合

新冠肺炎疫情時期科普制作涉及多元化主體，存在普通用戶生產內容（usergenerated content，UGC）、專業(yè)或專家生產內容（professionally-generated content，PGC） 和職業(yè)生產內容（occupationally-generated content，OGC）以及機器生產內容（machine-generated content，MGC）。多元化主體提供多維科普知識視角，在內容制作上可兼顧科學性與實用性，使科普信息更加豐富多樣。

此次新冠肺炎疫情的科普內容綜合文字、聲音和畫面等多種數(shù)字媒體呈現(xiàn)形式，兼顧藝術性和互動性。例如，短視頻、直播、長圖表現(xiàn)力強，公眾的認可度高。同時，以多媒體呈現(xiàn)的IP 受到熱捧。鐘南山是中國工程院院士、著名呼吸病學專家和2003 年抗擊非典先進人物 ，從傳播的視角看，“鐘南山”是擁有大量支持者、有知名度和美譽度的符號，是一個典型的IP。在新冠肺炎疫情期間，鐘南山院士在央視《新聞1+1》欄目證實新冠肺炎“有人傳人現(xiàn)象”和“有醫(yī)務人員感染”，及時告誡公眾預防，起到了較好的科普效果。

在公共傳播環(huán)節(jié)，內容可通過“三微一端”等多媒體渠道傳遞給公眾，做到線上、線下互通互聯(lián)，提高了科普工作效率。以眾創(chuàng)、眾籌和眾包等方式進行公共傳播是參與式文化的典型體現(xiàn)。例如，《川報觀察》在客戶端和小程序里推出“新型冠狀病毒肺炎疫情防控求助通道”，設置了“抱團助農戰(zhàn)役，一起努力護好農民錢袋子”專題，用戶可以進入通道提供疫情線索，上報自身或者農民的生產困難，其他人可在平臺查看需求，有選擇性地提供幫助。人人參與，面向全社會積聚各類資源、傳播信息，極大地拓展了科普內容共享的空間。

2.2 技術鏈的云、網、端支撐

不同于非典疫情期間技術鏈早期的3 個環(huán)節(jié)，新冠肺炎疫情的技術鏈已經由云、網、端3 個環(huán)節(jié)加以支撐。信息內容能夠通過移動互聯(lián)網、物聯(lián)網、物流網進行數(shù)據(jù)傳輸。疫情期間，部分醫(yī)院已實現(xiàn)硬件設施的運轉，依靠移動互聯(lián)網實現(xiàn)新冠肺炎患者從建檔、診療到康復的全流程、全業(yè)務場景的智能化協(xié)同管理。具有高速率、低延遲和大容量特性的5G 技術在這一時期得到加速建設和應用，包括火神山醫(yī)院、雷神山醫(yī)院在內的全國各地百余家重點醫(yī)院獲得5G 網絡覆蓋，科普信息傳播的速度得到提升。同時，基于5G 技術的全天候“云監(jiān)工”、靈活調動醫(yī)療資源的“5G+遠程會診”和人群密集區(qū)域“5G+熱成像”等應用，從技術上有效支撐了疫情防控。

隨著移動應用服務的快速發(fā)展，新冠肺炎疫情時期在科普信息的傳輸支持與服務上有了質的飛躍。近年來，數(shù)據(jù)走向云存儲，加上其應用程序小，可以在任何設備上運行，使得互聯(lián)網“云服務”的成本急劇下降，在應急科普領域有了更加廣泛的應用。如“封面新聞”針對新冠肺炎疫情提供了數(shù)據(jù)支持的實時疫情地圖、緊急尋人——疫情患者同程查詢、小區(qū)確診疫情查詢系統(tǒng)，斬謠臺——智能辟謠平臺、微信“換加油頭像”互動小程序云義診6 個“云服務”產品，使突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的信息流通更加順暢。

在媒介融合新時期，除了PC 端B/S 服務和移動端應用，智能設備還提供了新的信息接收的終端接口。例如，在新冠肺炎疫情期間，可穿戴式測溫儀通過佩戴內置溫度計的頭帶測量人體核心體溫；智能健康手環(huán)連接網絡可實現(xiàn)預測和追蹤新冠病毒感染；巡邏機器人在5 米內可精準識別行人有無戴口罩并及時預警。諸如此類的應用場景，通過虛擬現(xiàn)實、人工智能技術與智能設備相結合，為公眾帶來了更為直接的沉浸感和體驗感。

通過對媒介大融合階段的2-3-6 模型進行分析可以發(fā)現(xiàn)，技術的進步對應急科普和抗擊疫情具有不可估量的意義。未來可以根據(jù)媒介融合的不同應用階段聚焦新技術和新應用，針對科普領域的服務和實踐提升改進空間。

3 媒介融合下應急科普的重要轉變

從非典疫情到新冠肺炎疫情的應急科普在內容鏈和技術鏈的各個環(huán)節(jié)都產生了巨大變革，其重要轉變體現(xiàn)在信息從多次斷點續(xù)傳到全程實時“直播”、媒介從單一渠道呈現(xiàn)到全息真實再現(xiàn)，以及公眾從被動接收理解到主動參與互動3 個方面。

3.1 信息：從多次斷點續(xù)傳到全程實時“直播”的轉變

從非典疫情到新冠肺炎疫情，信息傳播經歷了從斷點續(xù)傳到全程開放的歷程。非典疫情時期，公眾借助互聯(lián)網多次斷點續(xù)傳獲得的科普內容缺乏即時性，也影響到真實性和實用性。非典疫情期間民眾瘋狂搶購板藍根這一社會性事件在多地出現(xiàn)，經由網絡媒體的傳播，且有一定的持續(xù)時間，一度引發(fā)了公眾的集體恐慌。對比之下，新冠肺炎疫情從暴發(fā)之初，應急科普工作的戰(zhàn)役就已經打響：多個疫情防控平臺實時更新數(shù)據(jù)，科普信息以海量的形式出現(xiàn)。雖然謠言、虛假信息依然存在，但是辟謠的速度較為迅速及時，未造成嚴重的后果。2020 年1 月31 日，新華社、人民日報等多家媒體發(fā)布“中科院上海藥物所、武漢病毒所兩大科學機構證實中成藥雙黃連可抑制新型冠狀病毒”，引發(fā)部分地區(qū)市民瘋狂搶購雙黃連的現(xiàn)象。不同于“板藍根”事件，這一事件在騰訊醫(yī)典、丁香醫(yī)生等媒體紛紛發(fā)聲、理性解答后態(tài)勢得到緩解，加上《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案（試行第四版）》中也并未對該藥進行推薦，此后該事件得到一定程度的平息。

全程實時“直播”是相對信息流動不暢通而言的，是在時間和空間上對事件進行全方位的報道。該傳播模式可借助語言符號的層級體系，以統(tǒng)一的內容故事為核心，通過多角度、多渠道、多平臺、多終端進行敘事，以滿足不同公眾的個性化科普需求，創(chuàng)造出統(tǒng)一而又讓人產生共鳴的內容，如《南方都市報》結合新冠肺炎疫情制作的“記疫”網站頁面，充分利用了數(shù)據(jù)可視化的手段，以時間軸的方式完整呈現(xiàn)了疫情期間政府行動、境內疫情、行業(yè)戰(zhàn)役和境外疫情信息。這一技術與內容的結合使得科普內容呈現(xiàn)得更直接、更生動。

然而，信息雖實現(xiàn)了全程實時“直播”，但在提升傳播效果上仍需深入探討。由于科學知識存在偏概念化、理論化的缺陷，新的科普內容敘事方式應加以更新，以消除信息在傳播過程中共構、解構和重構三階段存在的壁壘。

3.2 媒介：從單一渠道呈現(xiàn)到全息真實再現(xiàn)的轉變

從非典疫情的數(shù)字化、多媒體和超文本等技術，到新冠肺炎疫情的5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈和虛擬現(xiàn)實等技術，不僅有效改變了傳輸支持和服務的形態(tài)，也實現(xiàn)了內容顯示方式和應用模式上質的飛躍。

首先，傳播終端從報、刊、臺向網、端、微、屏多終端轉移，呈融合交叉之勢。非典疫情期間，中央電視臺和北京電視臺聯(lián)合制作了防治非典的電視宣傳專題節(jié)目。索福瑞媒介研究公司（CVSC—SOFRES MEDIA，CSM）發(fā)表的數(shù)據(jù)顯示，2003 年4—5 月整個北京地區(qū)收看非典有關節(jié)目的觀眾占比達到93.4% 。如今，人們了解疫情的渠道多種多樣，不再局限于傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播和電視，移動端、PC 端提供了更多信息互動的平臺和接口。其次，內容上綜合文字、聲音和圖像，以互動式、服務式、體驗式場景滲透到應急科普的方方面面中。在新冠肺炎疫情期間，以科技館、博物館和科技活動中心為代表的線下科普服務公共場所被迫關閉，于是“云展覽”“云科普”在線上發(fā)力。中國數(shù)字科技館上線的“新的對決——抗擊新冠肺炎疫情網絡專題展”，引導參觀者在線上進入科技館游覽，結合科技熱點，開通直播活動，用戶可與專家學者直接對話，帶來了公眾與科學家線上“面對面”的特殊體驗。

新冠肺炎疫情期間，為滿足多人多場景下高速上網，包括5G 基站在內的新型基礎設施建設進度加快，未來能夠支持4K 高清視頻通話、超高清多路視頻回傳等應用需求。在科普領域，信息傳播會更便捷、更高效。

3.3 公眾：從被動接收理解到主動全員參與的轉變

突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，除政府、媒體、科學共同體外，更多的普通公眾進入了科普領域。公眾的地位逐步提升，不再是單向接收科普知識，而是全員主動參與科普。

提倡科學家與公眾平等對話的公眾參與科學模型正在逐漸取代傳統(tǒng)的科普模式，成為科學傳播領域的主導模型和實踐指南。非典疫情時期，因媒介融合的程度較低，信息傳播一般通過報紙、雜志、廣播和電視傳遞給公眾?；ヂ?lián)網技術處于普及應用初期，網絡上的謠言易給社會大眾造成誤導，此時公眾處于相對被動接收科普信息的位置。相較于非典疫情時期，新冠肺炎疫情時期社交網絡的廣泛應用推動了科普工作的全效聯(lián)動。例如，在抖音短視頻平臺上，主流媒體、公眾人物以及平臺普通用戶通過拍攝各種各樣的短視頻為抗擊疫情齊發(fā)聲。在新冠肺炎疫情暴發(fā)的2020 年春節(jié)期間，抖音用戶共生產了4 373 萬次和武漢新冠肺炎疫情有關的科普作品，涵蓋“武漢冠狀病毒最新通報”“武漢現(xiàn)狀”“武漢疫情”等方面的內容 。用戶通過發(fā)布、觀看、轉發(fā)、討論等多種形式參與，獲取科普信息更加輕而易舉。

因需求多樣化、短視頻準入門檻較低，公眾參與制作的視頻內容品質差異明顯，有泛娛樂化的可能。公眾若要生產出高質量、有水平的科普作品，需提高自身科學素質，通過用戶形成的社群，通過科學共同體的專家學者指導，獲得技能的提高和作品的完善。媒介平臺應優(yōu)化運營方案，落實內容審核責任，注重用戶反饋，指導內容創(chuàng)作。政府部門應完善內容生產準入機制，營造良好的網絡空間環(huán)境。

4 結語

在媒介融合的背景下，本文結合數(shù)字互動服務理論2-3-6 模型，分別從內容鏈和技術鏈對比非典疫情和新冠肺炎疫情的相應環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)應急科普取得信息從多次斷點續(xù)傳到全程實時“直播”、媒介從單一渠道呈現(xiàn)到全息真實再現(xiàn)和公眾從被動接收理解到主動全員參與的轉變。從非典疫情到新冠肺炎疫情的科普工作來看，科普主體走向多元化，渠道變得多樣化，內容愈加豐富化?？破展ぷ髡邞鲃雨P注新轉變中出現(xiàn)的問題，思考如何從根本上改進信息、媒介與公眾的關系，在傳播主體、傳播媒介、傳播內容、傳播對象等多方面提升科普效果。同時也應重視新技術、新內容和新觀念，探索科普新模式。伴隨著以5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈和虛擬現(xiàn)實等技術為代表的新型基礎設施不斷完善，應急科普的內容建設、技術支撐和創(chuàng)新管理將會構建出一個全新的傳播體系，形成應急科普媒介融合良好發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。