體育服飾：滲透率逐步提升市場(chǎng)空間仍巨大

劉吉洪

中國(guó)體育用品市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，其中，體育服飾亮點(diǎn)頗多，已成為服裝板塊最佳賽道。根據(jù)國(guó)金證券李婕提供的數(shù)據(jù)，截至2020年底，中國(guó)體育服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3150億元，CAGR5為11.10%，（不考慮受疫情影響的2020年，2014-2019年CAGR5達(dá)16.60%），展現(xiàn)出良好的成長(zhǎng)性。市場(chǎng)快速擴(kuò)容下，2016至2020年體育服飾占服裝行業(yè)整體零售市場(chǎng)規(guī)模比重已由8.80%上升至13.30%。

未來(lái)五年市場(chǎng)規(guī)模有望翻倍

經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)從2014年左右進(jìn)入到體驗(yàn)型消費(fèi)升級(jí)當(dāng)中，核心驅(qū)動(dòng)因素是專業(yè)性，消費(fèi)者更關(guān)注研發(fā)與品牌文化，消費(fèi)者群體也變?yōu)檫\(yùn)動(dòng)愛(ài)好者群體，消費(fèi)升級(jí)主要是滿足他們的升級(jí)需求。

長(zhǎng)期看，中國(guó)體育服飾的大機(jī)遇在于大眾市場(chǎng)的爆發(fā)，即競(jìng)技體育轉(zhuǎn)向大眾體育、體育政策加持兩大利好促進(jìn)了體育活動(dòng)滲透率持續(xù)上升，體育服飾的需求得以擴(kuò)大。

根據(jù)國(guó)金證券李婕的數(shù)據(jù)，依據(jù)政策指引和體育服飾人均消費(fèi)兩種方法分別測(cè)算，中國(guó)體育服飾行業(yè)2025年零售市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超6000億元，相比2020年有接近100%的增長(zhǎng)，未來(lái)市場(chǎng)空間巨大。

體驗(yàn)型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下體育服飾獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，主要體現(xiàn)在其與體育場(chǎng)景高度綁定而衍生出的功能性、普適性、社交性。

功能性：開(kāi)辟差異化賽道，科技升級(jí)創(chuàng)造需求。體育服飾作為專為各類體育運(yùn)動(dòng)打造的產(chǎn)品，相比其他鞋服產(chǎn)品融合了更多科技、具有更優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)性能。產(chǎn)品功能性使得體育服飾企業(yè)能夠構(gòu)建科技壁壘，開(kāi)辟差異化賽道。

普適性：優(yōu)越穿著體驗(yàn)，搶占其他鞋服品類市場(chǎng)。由于產(chǎn)品功能性也使得穿著體驗(yàn)更好，逐步融合休閑時(shí)尚風(fēng)格后而更百搭、舒適的體育服飾的使用場(chǎng)景充分外溢到包括日常通勤、休閑、旅游戶外、潮流時(shí)尚等場(chǎng)景，提升體育服飾行業(yè)空間上限。

社交性：打造文化潮流，提升品牌溢價(jià)。在具備專業(yè)功能和廣泛使用場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，體育服飾利用自身獨(dú)特定位在專業(yè)市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)打造品牌文化賦予產(chǎn)品社交屬性提升品牌溢價(jià)。在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，體育服飾企業(yè)通過(guò)技術(shù)升級(jí)和把握頭部體育賽事、明星營(yíng)銷加深與體育場(chǎng)景的綁定，吸引各類體育愛(ài)好者并打造社群文化，利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品科技性能的追求、對(duì)體育運(yùn)動(dòng)或明星的熱衷、對(duì)社群的趨同性引入有價(jià)格梯度的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升價(jià)格中樞。

短期有兩大利好提振

短期看，疫情催化的大眾健康意識(shí)增強(qiáng)以及今明兩年密集的大型體育賽事都是提高體育服飾增長(zhǎng)的兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。

在大規(guī)?？挂咝麄飨?，健康理念得到廣泛傳播和認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)歡迎度進(jìn)一步提高。根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2020大眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告》，有超過(guò)60%受訪人群表示將投入更多時(shí)間參與鍛煉。

對(duì)比受疫情影響的2020上半年和2011-2013年的行業(yè)庫(kù)存危機(jī)期間體育服飾企業(yè)表現(xiàn)，疫情帶來(lái)的更多是由于線下渠道受阻和物流遲滯帶來(lái)的暫時(shí)性影響，而非渠道庫(kù)存堆積導(dǎo)致的供過(guò)于求，消費(fèi)者需求依然旺盛。2020年上半年主要體育服飾企業(yè)業(yè)績(jī)較去年同期僅小幅下滑，展現(xiàn)出良好的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，安踏體育、李寧營(yíng)收分別同減1%、1.20%，2020年三季度起主要體育服飾品牌流水恢復(fù)同比增長(zhǎng)。

2021年一季度，主要品牌受2020年疫情下低基數(shù)、服裝消費(fèi)復(fù)蘇以及2021年3月爆發(fā)的“新疆棉事件”促進(jìn)均實(shí)現(xiàn)了較大幅度的同比增長(zhǎng)。其中，李寧表現(xiàn)突出，直接受益于外部的國(guó)貨熱潮以及自身品牌、運(yùn)營(yíng)效率升級(jí)，全平臺(tái)流水同比增長(zhǎng)80-90%高段，線下流水同增80-90%高段，線上流水同增100%。多品牌體育服飾龍頭安踏體育的三條增長(zhǎng)曲線定位清晰，一季度安踏主品牌、FILA、其他品牌流水分別同增40-45%、75-80%、115-120%。其他國(guó)產(chǎn)品牌也呈現(xiàn)良好的勢(shì)頭，特步國(guó)際流水同增55%，361度成人、童裝系列流水分別同增超雙位數(shù)。

根據(jù)目前公開(kāi)的信息，2021年起，連續(xù)14個(gè)月內(nèi)預(yù)計(jì)都有國(guó)際性賽事舉辦，包括奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、歐洲杯、兩屆世俱杯等，且中國(guó)還將承辦區(qū)域性賽事亞運(yùn)會(huì)和田徑、羽毛球領(lǐng)域的頂尖賽事。2021-2022體育大年刺激市場(chǎng)需求有望加速體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展和短期業(yè)績(jī)爆發(fā)。

X-BIONIC能否成功？

上市公司方面，國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)都在香港聯(lián)交所上市，安踏和李寧是近幾年香港股市耀眼的明星。率先完成庫(kù)存清理并具備較強(qiáng)研發(fā)優(yōu)勢(shì)和品牌運(yùn)營(yíng)能力的二者業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)逐步兌現(xiàn)，即使去年遭受疫情影響，2020年以來(lái)，二者的股價(jià)漲幅都超過(guò)1倍，PE估值中樞亦由30倍左右抬升至60倍左右。因此，雖然前景仍好，但估值能否維持不好判斷，當(dāng)前這個(gè)價(jià)位買入，安全邊際難以衡量。

相比之下，買下X-BIONIC中國(guó)區(qū)品牌所有權(quán)的三夫戶外值得關(guān)注。X-BIONIC是瑞士黑科技運(yùn)動(dòng)奢侈品牌，將仿生學(xué)技術(shù)創(chuàng)造性應(yīng)用于服裝領(lǐng)域，擁有超過(guò)800項(xiàng)國(guó)際技術(shù)專利、607項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)和產(chǎn)品測(cè)試冠軍，連續(xù)12年獲得Plus X全球創(chuàng)新技術(shù)大獎(jiǎng)，其震驚世界的貢獻(xiàn)在于幫助運(yùn)動(dòng)者真正實(shí)現(xiàn)“將汗水轉(zhuǎn)化成能量”。產(chǎn)品包括功能內(nèi)衣、中層、外層、襪子配飾等，適用于所有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

誠(chéng)如文章上部分所述，體驗(yàn)型消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下體育服飾獨(dú)特的產(chǎn)品屬性主要體現(xiàn)在功能性、普適性、社交性，而X-BIONIC品牌前兩者都具備，至于后者，目前可能在國(guó)內(nèi)的知名度稍低，用戶數(shù)量有限而造成社交屬性偏低。

X-BIONIC將是三夫戶外今后兩三年發(fā)展的重點(diǎn)項(xiàng)目，公司表示，會(huì)全力以赴集中資源，希望在兩至三年內(nèi)把X-BIONIC品牌打造為在大眾體育運(yùn)動(dòng)和專業(yè)戶外領(lǐng)域的成功品牌。2020年X-BIONIC產(chǎn)品的營(yíng)收接近5000萬(wàn)元，今年一季度營(yíng)收是1000多萬(wàn)元，隨著品牌的不斷推廣，秋冬季新品的全線上市，2021年X-BIONIC產(chǎn)品的營(yíng)收會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)，目標(biāo)是1.50億元。2022年的營(yíng)收目標(biāo)是4.50億元。

三夫戶外現(xiàn)在主要圍繞三個(gè)方面開(kāi)展相關(guān)工作：（1）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā);（2）品牌的宣傳推廣;（3）銷售的渠道建設(shè)。管理層表示，X-BIONIC是戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里的奢侈品牌，公司的產(chǎn)品渠道營(yíng)銷策略都會(huì)和這一品牌定位匹配。

如果三夫戶外能夠成功運(yùn)營(yíng)好X-BIONIC，也就意味著公司能夠從當(dāng)前的困境中走出。