心理/“種草”心理學：被算法操縱的錢包

思思

你是否也在“種草”與“拔草”之間樂此不疲，有時卻又覺得被人“套路”大生悶氣？從心理學的角度進行解讀，或許就不難理解，為什么我們總是難以抗拒被“種草”，并為此掏空了錢包。

今天你被“種草”了嗎

還記得高一入學參加軍訓時，你是怎樣挑選防曬霜的嗎？

據(jù)張夢潔回憶，當時，為了選擇一款效果好、性價比高的防曬霜，她下了好一番功夫。她先是在某紅書搜索美妝博主的推薦，被成功“種草”后，又去某寶看價格和評價。為了進一步“避坑”，她還特意去微博搜索了明星的推薦和網(wǎng)友的評論。至此，她還是不太放心，便向周遭的同學咨詢。同學告訴她： “這款防曬霜不錯啊，不過我也是看了某博主推薦才買的?！?/p>

最終，張夢潔“拔草”了一款被眾多博主推薦且評論較好的防曬霜。

為什么人們?nèi)菀妆弧胺N草”？

“種草”消費，其實是一種模仿行為。模仿，是人類與生俱來的本能。法國社會心理學家塔爾德在著作《模仿的定律>中提到，下層人士傾向于模仿上層人士;模仿一旦開始，便以幾何級數(shù)增長，迅速蔓延;個體對本土文化及其行為方式的模仿與選擇，總是優(yōu)先于外域文化及其行為方式。這一理論與“種草”所體現(xiàn)的心理動機不謀而合——人們更愿意向那些審美好的入學習，如時尚博主;人們更容易“隨大流”購買熱門商品，相信別人勝過自己;同時，人們通常傾向于在自己熟悉的領域（比如生活范圍或慣用的社交媒體），傾聽那些“專業(yè)人士”的推薦。

從眾心理讓其他人的意見具有了參考價值。福布斯的一項研究表明，81%的受訪者表示，來自朋友和家人的評論會直接影響他們的購買決策。到了移動支付時代，人們的購物行為開始受到社交媒體的影響，往你心里“種草”的人擴展到了社交媒體上素未謀面的用戶。

花式“種草”刺激消費

一個博主推薦，你可能不信，十個博主都說好，你還能不動搖嗎？

商家正是抓住了人們喜歡跟風模仿的從眾心理，通過花式“種草”的方式，增加你對產(chǎn)品的信任度，從而促使你下單消費。

“某某明星也在用這款面膜哦！”諸如此類的營銷話術經(jīng)常在帶貨主播的口中出現(xiàn)。對此，張夢潔感同身受。她告訴我們，2020年的“雙12”，她本想購買一些面膜，但不知道自己適合哪款產(chǎn)品，于是想看看帶貨主播的推薦。“我發(fā)現(xiàn)她們很喜歡用‘明星背書來推銷。大概因為人們都有向往美好事物的心理吧，仿佛用了那些‘明星同款，自己的皮膚也能像明星那般吹彈可破?！?/p>

張夢潔說，微博上還有不少的粉絲互動活動，比如，“曬單贏好禮”活動，發(fā)動消費者在評論區(qū)分享使用感受，然后抽取幸運用戶送禮物;邀請明星拍攝MV，再利用明星“超話”宣傳MV中出現(xiàn)的產(chǎn)品，給粉絲們“種草”。

“不只是微博，現(xiàn)在所有的社交平臺幾乎都在帶貨?！睆垑魸嵳f，“從某音開通各大電商平臺的賣貨鏈接后，出現(xiàn)了不同類型的銷售達人。相比廣告，美妝博主推薦產(chǎn)品的方式比較委婉，通常都是打著教你化妝的旗號推薦產(chǎn)品?！背酥?，某紅書稱得上是“種草”經(jīng)濟的集中地與最典型代表。它通過內(nèi)容推薦、內(nèi)容種草，影響了年輕人的消費習慣與路徑。

張夢潔表示：“有時看到某音上的某款產(chǎn)品，被“種草”，我會再去某紅書查詢一下口碑與測評，但海量的‘種草貼讓我難辨真假?！彼硎?，對于“因為太便宜，被無視的國貨好物”“平價又好用的大牌平替”這種宣傳，因為夸得太直接，她總是半信半疑。她還是比較相信普通網(wǎng)友的評論。

但她聽說，現(xiàn)在商家們開始發(fā)動很多普通網(wǎng)友，給他們酬勞，請他們推薦自家產(chǎn)品，同時也有專門的營銷團隊運營大批“素人號”，為商家提供營銷服務——“明星種草”“素人種草”雙管齊下。你能看到的評論，多數(shù)都是商家希望你看到的評論。

張夢潔感嘆：“真不知道，以后我還能相信誰說的話了。”

看了一眼的商品會頻繁出現(xiàn)

前一天在某平臺收藏了一個內(nèi)容，今天平臺就開始密集地給你推送同題材的內(nèi)容。這樣的情況是不是很常見？

其實在這個過程當中，我們已經(jīng)被“算計”了。為了引起消費者的注意，將社交平臺的用戶轉化為消費者，商家往往會利用算法工具，根據(jù)用戶在社交媒體觀看和分享的內(nèi)容分析用戶的需求和偏好，進而向用戶推送他們喜歡的產(chǎn)品信息。

但平臺也不是偷偷“算計”你，以某音為例，如果你長按廣告會看到這樣一段話“我們依托大數(shù)據(jù)與推薦算法，向你展示此廣告，致力于讓廣告成為有用的信息，向你提供更好的服務。如果不感興趣，可以長按廣告內(nèi)容，點擊‘不感興趣，屏蔽不想看到的廣告?！边@樣看來，大數(shù)據(jù)算法也不是什么秘密了。

平臺運用算法向你集中推送商品信息是有科學依據(jù)的。在廣告學中有這樣一個知識點：在廣告文案策劃之初就要對消費對象的公眾心理進行調查研究，使其產(chǎn)生“引起注意——提起興趣——激起欲望——加深印象——引起行動”這一系列心理效果。密集的廣告推送，起到了“加深印象”的作用，以此達到“引起行動”的目的。

有人覺得平臺這樣做無傷大雅，因為我們可以方便地、集中地看到我們所關注的商品信息，提升了效率;也有人認為，這種數(shù)據(jù)分析變相“剝奪”了消費者關注其他產(chǎn)品的機會，我們可能在這些密集的廣告中落入商家的套路。

“但我們也可以盡量避開大數(shù)據(jù)的支配。我們的關注點越分散，推送的內(nèi)容也就越多元，這樣就不容易被套路啦?！睆垑魸嵥坪跸氲搅艘粋€好主意。約70%用戶曾被“種草”

●68.0%的用戶會接受“種草”，其中對于被“種草”的商品，70.7%的用戶會選擇根據(jù)實際情況購買，26.2%的用戶幾乎都會購買，另外3.1%的用戶選擇不購買。

社交平臺成用戶被“種草”主要渠道

●56.0%的用戶通過社交平臺了解商品，52.4%的用戶通過身邊親戚朋友推薦購買，48.7%的用戶被電商平臺“種草”。

超50%用戶“種草”商品達到預期

●超過50%的用戶表示對購買的“種草”商品基本能達到預期，30.4%的用戶表示通常能達到預期，14.0%的用戶表示完全達到預期，只有1.6%的用戶表示與預期完全不符。（數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢）