內(nèi)容營銷，進(jìn)入后鏈路時代

文/梁將軍

編輯：王澤霖 微信wangzell

在今天，所有的營銷都是內(nèi)容營銷：做信息流廣告，要生產(chǎn)大量內(nèi)容；做內(nèi)容種草，要找網(wǎng)紅共創(chuàng)內(nèi)容；冠名綜藝，要懂得篩選內(nèi)容……

而今日的內(nèi)容營銷與往日的內(nèi)容營銷相比，最大的不同是：內(nèi)容營銷正從追求“前鏈路”，到追求“后鏈路”。

“前鏈路”是指轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論、參與等這些用戶與內(nèi)容本身的交互行為。最經(jīng)典的前鏈路式的內(nèi)容營銷，是當(dāng)年的“凡客體”，二逼瓦西里只用一個文案句式，就讓網(wǎng)友們跟風(fēng)模仿凡客的廣告。前鏈路式的內(nèi)容營銷，更像是一種低成本、高互動的營銷手段。

而“后鏈路”指的是加粉、直購、到店、注冊等這些更貼近商品交易的用戶行為。比如，當(dāng)薇婭推薦完一款商品，不僅可以在直播間完成轉(zhuǎn)化，還能吸引很多粉絲自發(fā)地到品牌旗艦店去消費(fèi)。這種吸引粉絲“到店”的行為，就是后鏈路指標(biāo)的一種。

那么，內(nèi)容營銷如何能不僅僅停留在前鏈路的交互上，引發(fā)后鏈路的轉(zhuǎn)化呢？

筆者認(rèn)為，如果想讓內(nèi)容驅(qū)動后鏈路行為，要重新理清三個問題：

內(nèi)容在營銷中扮演什么角色？好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？該如何看待媒體和品牌的關(guān)系？

內(nèi)容角色：內(nèi)容的第五項修煉

認(rèn)識內(nèi)容營銷的前提，是先弄懂內(nèi)容和營銷之間的關(guān)系。

內(nèi)容=流量的中心帶

在PC時期，大家做廣告時并不在意內(nèi)容，在意的是兩樣最基本的東西：廣告時段和廣告位置。湖南金鷹劇場的時間段一定好過星期日上午，大劇中間插播的廣告一定好過劇終再播出的廣告。

后來，大家之所以在意內(nèi)容，是發(fā)現(xiàn)選時段、選位置都不如選內(nèi)容更能代表收視率和流量。這個時候，內(nèi)容的角色是流量的采購單位。

內(nèi)容=媒介的黏合劑

從PC時期進(jìn)入移動時期后，廣告預(yù)算和用戶的注意力被不同的屏幕、不同的媒體分割得七零八碎。筆者清楚地記得，當(dāng)時一個快消客戶要做《舌尖上的中國》，為追求最好的廣告效果，客戶把電視、PC端、移動端的所有資源都打包買斷了。這個時候筆者才驚覺，內(nèi)容成了我們打破碎片化媒介的武器。

內(nèi)容=用戶的生成器

移動時期后，我們進(jìn)入了泛社交時代，所有的平臺都成了社交媒體。

淘寶、抖音、攜程、王者榮耀、大眾點評……這些平臺上都可以交友。泛社交時代，對品牌最大的紅利就是，品牌可以像人一樣擁有自己的身份ID，通過不斷制造內(nèi)容來積累用戶，讓用戶變成實打?qū)嵉臄?shù)字化資產(chǎn)。像丁香醫(yī)生、新氧、小米、尚品宅配這些品牌，就生生地把市場部變成了自媒體公司。

內(nèi)容=交易的催化劑

現(xiàn)在，我們正處在算法時期，AI和大數(shù)據(jù)是當(dāng)下的媒體主宰。

算法時代下，廣告追求的是內(nèi)容和商品之間的高效匹配。所以，有多少種消費(fèi)場景，就應(yīng)該生產(chǎn)多少種內(nèi)容。對于品牌而言，想實現(xiàn)“千人千面”的廣告效果，就要有生產(chǎn)一千套素材的能力。這個時候，生產(chǎn)內(nèi)容的能力，將決定增長的效率。

內(nèi)容=破圈的核動力

PC、移動、泛社交、算法四個周期，內(nèi)容扮演了四種營銷角色。筆者曾以為，當(dāng)內(nèi)容成為交易的催化劑時，內(nèi)容已經(jīng)完成了它的終極使命。但近兩年，一些客戶的內(nèi)容營銷方式，改變了筆者原來的看法。

以Keep為例。2021年，Keep贊助了《吐槽大會》第五季。很多明星嘉賓被李誕“派”去Keep，和網(wǎng)友一起上直播健身課。

《吐槽大會》對于Keep的意義是什么？不是大規(guī)模地曝光、不是單純地用戶拉新，甚至不是促進(jìn)Keep商城上的交易。對于新融資3.6億美金的Keep，它最大的挑戰(zhàn)不是站穩(wěn)健身App的寶座，而是如何從健身領(lǐng)域向健康生活領(lǐng)域滲透，成為一款“大眾化”的App。所以，《吐槽大會》真正的功能是幫助Keep實現(xiàn)破圈。Keep想用更娛樂化的內(nèi)容，制造更輕松的運(yùn)動體驗，扭轉(zhuǎn)大眾對Keep的原有印象。

其實，《吐槽大會》之于Keep，和《后浪》之于B站都是同樣的功能?！逗罄恕肥峭ㄟ^主流價值的宣言和大量黨政類媒體的聯(lián)合推廣，把B站從小圈子推向大眾視野。當(dāng)下的Keep和當(dāng)時的B站，都迫切地想突破自身的增長瓶頸。它們要的不是“量變”，而是“質(zhì)變”。

這就是內(nèi)容的第五類功能：借助內(nèi)容突破原有的產(chǎn)品品類、市場容量、用戶結(jié)構(gòu)，進(jìn)而突破大眾對品牌的固有認(rèn)知，最終實現(xiàn)品牌質(zhì)變。一切想要做大的品牌，一定會經(jīng)歷這個時刻，即原有模式碰到天花板，無法爆發(fā)出更大的增長勢能。

這個時候，很多企業(yè)就開始琢磨如何進(jìn)行品牌升級。

以往進(jìn)行品牌升級時，大家或是一味地堆資源、砸心智，或是直接買流量、拓新客，這兩種做法效果都不好。用戶的心智沒那么容易被扭轉(zhuǎn)，陌生客群也沒有那么容易被轉(zhuǎn)化。我們必須找到一種潤物細(xì)無聲的方式完成品牌轉(zhuǎn)型，這種方法就是內(nèi)容營銷。

借助內(nèi)容對人的感染力和附著在內(nèi)容上的客群，品牌可以更為順滑地實現(xiàn)品牌升級。具體如何做？先從內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)說起。

內(nèi)容創(chuàng)意：鏈路式創(chuàng)意的崛起

什么是好創(chuàng)意，什么是壞創(chuàng)意？不同的營銷場景下，答案是不一樣的。

傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)意=降低傳播成本，讓用戶更容易理解品牌。如由喬幫主策劃的蘋果廣告《1984》。

當(dāng)時，蘋果推出了首臺個人電腦?！?984》表達(dá)了蘋果的品牌理念：讓人民而非大公司操縱技術(shù)。不能讓計算機(jī)控制普通人的生活，而是成為普通人生活的一部分。美國三大電視網(wǎng)和將近 50 個地方電視臺，都在超級杯后重放了《1984》，幾乎有一半的美國人看過這支短片。《1984》代表了傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維，創(chuàng)意是為了降低品牌傳播成本，讓用戶更容易理解品牌理念。

鏈路式的內(nèi)容創(chuàng)意=降低行動成本，讓用戶能更方便體驗產(chǎn)品。如Keep贊助《吐槽大會》之時，提出的創(chuàng)意活動叫“講諧音梗，就去Keep上直播課”。

明星如果在節(jié)目里講“諧音?！保蜁慌傻終eep的直播間里，和明星教練一起陪用戶跳健身操?？催^《吐槽大會》的朋友都知道，“諧音梗”是李誕特別討厭的段子形式，但是有些編劇和嘉賓又偏偏喜歡講“諧音梗”。這個創(chuàng)意似乎并沒有加深用戶對Keep的理解 ，而且“諧音梗”這個概念，只有看過節(jié)目的人才能聽懂，還限制了創(chuàng)意的傳播范圍。

從傳統(tǒng)視角看，這不算是好創(chuàng)意。但如果從鏈路視角來看，結(jié)論會完全不同?！爸v諧音梗，就去Keep上直播課”，其實是一種行動號召，用脫口秀里的黑話+明星嘉賓的去向，共同激發(fā)觀眾的參與感。好創(chuàng)意不僅要降低傳播成本，還要降低用戶的行動成本。

傳統(tǒng)的內(nèi)容創(chuàng)意更傾向“用戶認(rèn)知”，鏈路式的內(nèi)容創(chuàng)意更傾向“用戶行為”。Keep &《吐槽大會》的內(nèi)容創(chuàng)意，基本上都是圍繞“如何讓用戶更容易去Keep”而展開的：

在廣告端，擊碎用戶對Keep健身的刻板印象。

一想到去Keep上健身，大家腦子里跳出的畫面就是HIIT、crossfit等這些高強(qiáng)度的減脂訓(xùn)練。這些訓(xùn)練，常常讓運(yùn)動小白望而卻步。所以，Keep推出了一套“諧音梗健身操”，精選一些簡單的健身動作，以諧音梗重新命名與編排。這套無厘頭的健身操，目的是擊碎大眾頭腦里咬牙流汗的運(yùn)動畫面。

在產(chǎn)品端，讓自律、自驅(qū)的苦逼健身，變成一種趣味體驗。

在Keep直播間里，教的不是讓你累到吐血的波比跳，而是人人都能跳的健身操。加上健身教練和明星之間的互動、抽獎……這一切都是為了讓健身更有趣、讓運(yùn)動更接近一種娛樂項目。

從廣告端到產(chǎn)品端，Keep圍繞《吐槽大會》的創(chuàng)意，都是在想方設(shè)法降低用戶的健身門檻。讓Keep從一款“健身App”，變身成“健康生活A(yù)pp”。但內(nèi)容只是用戶行為的誘因，用戶行為還要依附在媒體的鏈路之上。品牌與媒體的合作模式，同樣決定著能否打通用戶的后鏈路行為。

重新界定媒體職能

媒體不是資源供應(yīng)商，而是鏈路開發(fā)商。

以往，媒體是流量池，是用來大面積觸達(dá)用戶的。所以，媒體和廣告主是典型的買賣關(guān)系，雙方的合作停留在價格和權(quán)益的拉鋸戰(zhàn)上。

未來，媒體應(yīng)該是“鏈路開發(fā)商”，更像是修路的，目的是把用戶從公域順利送入私域。騰訊和Keep在《吐槽大會》上的合作，提供了一種合作樣板，細(xì)數(shù)雙方開發(fā)的鏈路：

看—活動鏈路

一般品牌在做綜藝植入時，植入的是品牌賣點或理念，Keep植入的卻是“品牌活動”。這種植入方式非常少見，植入品牌理念，只能加深用戶認(rèn)知；只有植入品牌活動，才能喚醒觀眾的行動。

Keep &《吐槽大會》的第一條鏈路——活動鏈路：通過視頻內(nèi)容的創(chuàng)意植入，在觀看行為上，直接引導(dǎo)行為轉(zhuǎn)化。

追—明星鏈路

健身，其實是一種“反人性”的行為，多數(shù)人還是傾向于懶散、拖延。

回想一下你用健身卡的次數(shù)，“自律給我自由”雖然聽上去很燃，但這絕對不是普通人的行為準(zhǔn)則。如果想讓更多普通人到Keep上健身，健身就不能是一件苦大仇深的事，得輕松有趣才行。所以，Keep和騰訊最大限度開發(fā)了“人”的流量價值，節(jié)目上宣布idol將被送去Keep后，便聯(lián)動idol的官方微博進(jìn)行宣傳，邀請粉絲到Keep上和自己一起上運(yùn)動課，用明星帶動粉絲，讓健身成為一種娛樂項目。

Keep &《吐槽大會》的第二條鏈路——明星鏈路：用明星嘉賓的流量，在追星行為上，促成轉(zhuǎn)化行為。

搜—搜索鏈路

內(nèi)容營銷有一個歷史性痛點，就是效果難以“歸因”。

如王菲無意間用了某個產(chǎn)品，網(wǎng)友扒出來后，同款產(chǎn)品遭到瘋搶。那么，這波銷售額里，有多少是王菲帶來的，有多少是自然流量？

內(nèi)容是無形的，所以內(nèi)容帶來的流量價值，常常沒法用數(shù)據(jù)測算、沒法做到流量歸因?？匆幌翶eep是如何解決這個問題的。

Keep在App上預(yù)埋了很多搜索關(guān)鍵詞，用戶只要在App上搜索相關(guān)詞，就可以直接進(jìn)入“Keep燃脂‘諧’會”的直播課頁面。這些關(guān)鍵詞可以分成三類：明星詞，即陳卓璇、辣目洋子、王建國、張顏齊等；節(jié)目詞，即吐槽大會；話題詞，即諧音梗。

通過關(guān)鍵詞，Keep可以在產(chǎn)品端看出，流量到底是來自某個明星、節(jié)目的話題熱度、還是吐槽大會本身的影響力，并測算出哪一種流量來源的轉(zhuǎn)化率和停留時間更好。

Keep &《吐槽大會》的第三條鏈路——搜索鏈路：通過搜索詞的預(yù)埋，在搜索行為上，做精確的流量攔截和流量歸因。

活動鏈路、明星鏈路、搜索鏈路，騰訊與 Keep用內(nèi)容到交易的鏈路開發(fā)，打破了公域與私域的屏障。

內(nèi)容已經(jīng)不止于塑造用戶心智，還可以驅(qū)動用戶行為；營銷也不止于和用戶交互，還可以直接對生意負(fù)責(zé)。而想要實現(xiàn)上述效果，就要重新審視內(nèi)容的角色、創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)、媒體的職能，讓內(nèi)容真正打通用戶的后鏈路。

請用鏈路視角，重新看待內(nèi)容營銷！