“新疆棉花”事件后，中國(guó)品牌崛起正當(dāng)時(shí)

文/宋宜朔

聲討H&M“抵制新疆棉花”的聲浪，已成排山倒海之勢(shì)。

前段時(shí)間，世界第二大快時(shí)尚集團(tuán)H&M在官網(wǎng)表示“抵制新疆棉花”后，消費(fèi)者發(fā)起了聲勢(shì)浩大的聲討活動(dòng)，李寧、安踏、特步等國(guó)貨品牌迅速站出來(lái)聲援新疆棉花，天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái)則在第一時(shí)間下架H&M店鋪的商品，藝人王一博、黃軒、陳奕迅等紛紛宣布解除與抵制新疆棉花的品牌合作。

在國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的輿論壓力下，H&M集團(tuán)兩次站出來(lái)發(fā)聲，但也只是聲明重視中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)，并未對(duì)抵制新疆棉花作出解釋?zhuān)S后耐克掛出廣告詞：“LET TRASH DO THE TALK”（憑本事放狠話）！再次點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的怒火。

為什么這些國(guó)際品牌敢于這樣做？很顯然，你國(guó)產(chǎn)的品牌有人家的競(jìng)爭(zhēng)力嗎？你的產(chǎn)品有人家的卓越嗎？如果中國(guó)多幾個(gè)像華為、大疆、福耀玻璃這樣的企業(yè)，它們還敢這么牛氣嗎？

關(guān)鍵還是要回歸企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)上。

品牌時(shí)代全面來(lái)臨

隨著互聯(lián)網(wǎng)的盛行，中國(guó)已正式進(jìn)入品牌時(shí)代。

百度百科對(duì)“品牌”二字的解釋是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌的本質(zhì)是品牌擁有者

海豚商學(xué)院視頻號(hào)的產(chǎn)品、服務(wù)或其他優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。其中，價(jià)值包括功能性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值。

用戶(hù)通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，逐漸形成品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，良好信譽(yù)也有利于品牌形成口碑效應(yīng)，獲得更大的市場(chǎng)份額。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)每投在品牌形象上1美元，所獲得的收益是227美元。如此高的投資回報(bào)率，讓越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)品牌塑造趨之若鶩。

事實(shí)上，我們不缺好產(chǎn)品，而是缺少面對(duì)新時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力。中國(guó)臺(tái)灣全聯(lián)超市的崛起，就是一個(gè)極好的品牌逆襲案例。

全聯(lián)超市的前身是臺(tái)灣國(guó)營(yíng)物質(zhì)供應(yīng)機(jī)構(gòu)，即為軍隊(duì)、公務(wù)員、教職工等隸屬公職單位的人員，提供生活福利品的消費(fèi)合作社，簡(jiǎn)稱(chēng)全聯(lián)社。

2006年，它進(jìn)入市場(chǎng)初期的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是7-Eleven、沃爾瑪、家樂(lè)福等便利店和綜合購(gòu)物商場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況并不太好。

之后，全聯(lián)超市與臺(tái)灣奧美合作。臺(tái)灣奧美做SWOT分析后，決定尊重全聯(lián)超市原有的品牌策略與企業(yè)形象，將宣傳重點(diǎn)放在“為什么便宜”上，以及通過(guò)策劃把“省錢(qián)”變成了一種美德，使“全聯(lián)先生”變得家喻戶(hù)曉。

2015年，全聯(lián)超市遇到了新的挑戰(zhàn)——如何迎合年輕化的消費(fèi)市場(chǎng)。多年的“省錢(qián)”宣傳，讓超市變成了“大媽們的超市”。隨著追求更高品質(zhì)生活的“80后”成為社會(huì)的中流砥柱，全聯(lián)超市經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后推出了“全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)”，讓年輕消費(fèi)者認(rèn)為省錢(qián)“很酷”“省錢(qián)是為了存下夢(mèng)想，讓生活的其他方面更有品質(zhì)”，很快全聯(lián)被打造成了中國(guó)臺(tái)灣最受歡迎的超市。2018年，全聯(lián)超市總營(yíng)收達(dá)到1200億臺(tái)幣，約合278億人民幣。

看完全聯(lián)超市的廣告詞，你就能明白它為什么能占據(jù)消費(fèi)者的心智?！伴L(zhǎng)得漂亮是本錢(qián)，把錢(qián)花得漂亮是本事”“來(lái)全聯(lián)不會(huì)讓你變時(shí)尚，但省下來(lái)的錢(qián)能讓你把自己變時(shí)尚”“花很多錢(qián)我不會(huì)，但我真的很會(huì)花錢(qián)”……

全聯(lián)超市的崛起，值得每一個(gè)中國(guó)企業(yè)深思。

頭部品牌逐漸控制行業(yè)

這次“抵制新疆棉花”事件，細(xì)思極恐。一旦絕大多數(shù)服飾類(lèi)巨頭將新疆棉花排除在外，就會(huì)波及紡織行業(yè)、制造業(yè)，進(jìn)而打壓所有與棉花有關(guān)產(chǎn)品的出口，之后會(huì)影響到擁有棉花源頭定價(jià)權(quán)的全球棉花期貨交易中心—鄭州期貨交易所的地位，最終動(dòng)搖中國(guó)作為世界紡織中心的地位。

是否小題大做，看一下抵制新疆棉花背后的組織BCI（瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會(huì)）就明白了。

BCI是一個(gè)總部位于瑞士日內(nèi)瓦的國(guó)際非政府組織，成立于2009年，起源于世界自然基金會(huì)（WWF）發(fā)起的諸多倡議之一。BCI的成員包括巴寶莉、阿迪達(dá)斯、新百倫、迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù)、MUJI無(wú)印良品、NIKE、GAP、宜家、PUMA等眾多知名品牌。截至2020年5月初，BCI的全球會(huì)員數(shù)達(dá)到1953個(gè)。

實(shí)際上，早在2020年10月，BCI就曾表示中國(guó)新疆維吾爾自治區(qū)持續(xù)存在強(qiáng)迫勞動(dòng)和其他侵犯人權(quán)的指控，以及農(nóng)場(chǎng)一級(jí)強(qiáng)迫勞動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的增加，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)環(huán)境難以維持，因此，BCI決定“立即停止在該地區(qū)的所有實(shí)地活動(dòng)，包括能力建設(shè)、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和報(bào)告”，即暫停在新疆發(fā)放BCI棉花許可證。

這意味著此組織內(nèi)的所有成員均不得使用新疆棉花，相當(dāng)于把對(duì)新疆棉花的制裁擴(kuò)大到了全球范圍，這份聲明甚至直接將中國(guó)企業(yè)從本地的供應(yīng)鏈中剝離出來(lái)。

要知道，到2017年中國(guó)已經(jīng)成為全球最大也是唯一的紡織中心。2019年中國(guó)紡織品出口額1200億美元，占世界總量的39.2%；而服裝出口額是1520億美元，占全球服裝出口總額的30.8%，二者加在一起，就是2720億美元的創(chuàng)匯。

截至目前，中國(guó)服裝出口額排名全球第一，約等于第二名到第十名的總和。其中，歐洲和美國(guó)對(duì)中國(guó)服裝出口的依賴(lài)度超過(guò)50%。換言之，歐美有一半的服裝都是從中國(guó)進(jìn)口的。

涉及人類(lèi)衣食住行的“衣”的重要性不言而喻，這幾乎牽涉到所有與人類(lèi)活動(dòng)有關(guān)的領(lǐng)域。譬如航天領(lǐng)域，宇航員的特殊服裝都離不開(kāi)紡織業(yè)，還不說(shuō)紡織服裝、鞋帽、皮革、毛羽及其制品業(yè)背后解決的就業(yè)問(wèn)題。

中國(guó)品牌如何逆勢(shì)崛起

國(guó)家提出要從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，要讓傳統(tǒng)制造業(yè)的品牌出海，讓中國(guó)的制造業(yè)不再是廉價(jià)代加工的替身，而是具有自主品牌溢價(jià)能力和影響力的企業(yè)。新形勢(shì)下的品牌之爭(zhēng)，是每個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。

下面以出海品牌為例，探討一個(gè)普通品牌如何迅速成長(zhǎng)為頭部品牌。

1.借勢(shì)

通過(guò)借勢(shì)，能夠讓一個(gè)品牌迅速崛起。

20世紀(jì)60年代，美國(guó)艾維斯租賃汽車(chē)公司連續(xù)10年虧損，到1962年底虧損已達(dá)125萬(wàn)美元。這時(shí)他們找到了曾讓甲殼蟲(chóng)在美國(guó)從滯銷(xiāo)迅速登上進(jìn)口車(chē)第一寶座的廣告大師伯恩·巴克。

經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，伯恩·巴克發(fā)現(xiàn)行業(yè)第一品牌Hertz（赫茲）租車(chē)公司瓜分了全部市場(chǎng)份額的1/4，于是，艾維斯公司打出口號(hào)——We Are No．2（我們是第二）。因?yàn)槲覀兊诙?，所以我們更努力?/p>

他們是第二嗎？當(dāng)然不是。但是，艾維斯在廣告宣傳中誠(chéng)懇、自謙的精神有力地贏得了消費(fèi)者的信任和贊揚(yáng)。正是這種方式，讓艾維斯巧妙地與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，隨后艾維斯的市場(chǎng)份額上升28個(gè)百分點(diǎn)，最終成為真正的第二品牌。

以上做法采用了比附定位。比附定位是一種通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的定位策略，實(shí)質(zhì)是借勢(shì)定位或反應(yīng)式定位，借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì)，提升自身的品牌形象。

作為給國(guó)際品牌代加工的中國(guó)企業(yè)，比艾維斯具有更明顯的借勢(shì)優(yōu)勢(shì)。如果借用這些巨頭的優(yōu)勢(shì)和光環(huán)，就能讓消費(fèi)者迅速信任并記住自己的品牌，分得市場(chǎng)的一杯羹。

2.借智

對(duì)于世界級(jí)品牌而言，在每個(gè)產(chǎn)品系列推出前，都要進(jìn)行大量的調(diào)研工作，以此確保在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，科技含量較低的行業(yè)更是如此。

在產(chǎn)品上市前，他們不僅要做包括競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品需求、客戶(hù)痛點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（波特五力分析）、產(chǎn)品生命周期和人群畫(huà)像等工作，還做包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等方面的分析，以此來(lái)確定市場(chǎng)定位、消費(fèi)者定位、產(chǎn)品定位和定價(jià)策略等，這些都需要大量的前期投入。而國(guó)內(nèi)的很多品牌恰恰因?yàn)槿鄙倭诉@些最基礎(chǔ)的市場(chǎng)研究環(huán)節(jié)，才出現(xiàn)新品銷(xiāo)售靠“撞大運(yùn)”，費(fèi)盡九牛二虎之力生產(chǎn)出的新品，最終卻得不到市場(chǎng)認(rèn)可的結(jié)果。

對(duì)借智的品牌而言，可以采取“拿來(lái)主義”策略，尤其是那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的爆品，只需稍加變化，避開(kāi)專(zhuān)利爭(zhēng)議即可。如此一來(lái)，不僅節(jié)約了研發(fā)費(fèi)用，也節(jié)省了大量的宣傳費(fèi)用。

這種延遲半步的銷(xiāo)售策略，再加上價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，就能使企業(yè)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。當(dāng)然，這只是階段性策略，企業(yè)一旦具備了資金實(shí)力，還需要自己調(diào)研、研發(fā)。

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的乳業(yè)界，也有這樣的先例。蒙牛在成立初期，曾在廣告牌上印出“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的標(biāo)語(yǔ)。這一舉動(dòng)，讓很多人記住了這個(gè)品牌。三年時(shí)間，蒙牛在全國(guó)乳制品行業(yè)的排名從第1116位上升到第4位，最后一舉超越伊利。

3.借力

“好風(fēng)憑借力，送我上青云?！币粋€(gè)人或團(tuán)體，如果能借助別人的力量，就能事半功倍。

對(duì)于新品牌而言，要想打開(kāi)一個(gè)陌生市場(chǎng)，難度很大。這時(shí)，巧妙地借助其他力量來(lái)協(xié)助自己，自然事半功倍。

以銷(xiāo)售鞋子為例，如果用每賣(mài)一件或者在該國(guó)獲得純利潤(rùn)的一定百分比（為了增加可信度，利用該國(guó)的權(quán)威公正機(jī)構(gòu)來(lái)確認(rèn)），去捐助這個(gè)國(guó)家的目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注度較高的弱勢(shì)群體，自然會(huì)獲得這個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的好感。

4.突出自身優(yōu)勢(shì)

一個(gè)新品牌在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，追隨戰(zhàn)略不失為一種快速打開(kāi)市場(chǎng)的辦法，但追隨策略是階段性策略，只有樹(shù)立品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能像百事、可樂(lè)一樣在市場(chǎng)上長(zhǎng)久地?fù)碛幸幌亍?/p>

但在傳播過(guò)度的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者每天被各種信息輪番轟炸，早已不勝其煩。因此，簡(jiǎn)化理念，訴求單一，更能打動(dòng)消費(fèi)者，也更容易突出品牌個(gè)性。

仍以鞋類(lèi)行業(yè)來(lái)分析，知名品牌的消費(fèi)者一般分為兩類(lèi)：高端消費(fèi)群體和中高端消費(fèi)群體。一般來(lái)說(shuō)，前者在意的是產(chǎn)品的價(jià)值觀和品味，后者重視的是身份表達(dá)或性?xún)r(jià)比。而這兩類(lèi)群體共同認(rèn)可的價(jià)值理念是，人類(lèi)與生俱來(lái)的“愛(ài)”“關(guān)注”“善良”等是最為基本的人類(lèi)美德，這些信仰能喚起消費(fèi)者心底的共鳴。

以打造“善良”的理念為例，企業(yè)必須讓消費(fèi)者感知到這種“善良”，因此理念的支撐點(diǎn)就顯得分外重要。譬如，企業(yè)可以通過(guò)與產(chǎn)品有關(guān)的善良故事、捐助等方法進(jìn)行詮釋?zhuān)蛘咴谖陌浮a(chǎn)品、價(jià)格和包裝物上有所體現(xiàn)。

打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌宣傳的利器

任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有一個(gè)簡(jiǎn)單明了的真諦：不為人知，就沒(méi)有生意。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使品牌推廣渠道更加多元化，企業(yè)不必局限于幾個(gè)有限的平臺(tái)競(jìng)價(jià)，也未必需要每年付出幾千萬(wàn)、幾個(gè)億打廣告，也許一篇文案、一段視頻或一組圖片，就能瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)階段下，品牌推廣效果最好、最便捷、最省錢(qián)的方式首推文案，而且文案的信息還能長(zhǎng)久地停留在互聯(lián)網(wǎng)供人檢索，形成非常強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

雖然圖像便于捕捉人們的視線，但如果不與文字相結(jié)合，就容易喪失其效力并很快被遺忘。譬如，當(dāng)你看到棕櫚樹(shù)和海灘，沒(méi)人會(huì)想到那是加勒比海諸島。江小白、杜蕾斯、小仙燉、喜茶、完美日記、瑞幸咖啡、泡泡瑪特等品牌的迅速崛起，其文案都功不可沒(méi)。只是目前有很多傳統(tǒng)企業(yè)，遠(yuǎn)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)。

美國(guó)著名廣告大師約瑟夫·休格曼在《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中寫(xiě)道，無(wú)論你銷(xiāo)售哪一種產(chǎn)品和服務(wù)，首先都應(yīng)采用平面直效廣告。只有用這種形式，才能彰顯出產(chǎn)品和服務(wù)的精華。

一篇優(yōu)秀的文案，往往是對(duì)消費(fèi)者一次洗腦的過(guò)程。

在文案內(nèi)容上，不僅要讓讀者信任你的產(chǎn)品，還要能佐證產(chǎn)品的卓越性。同時(shí)，為了增加讀者口碑相傳的效果，文案最好以故事的形式來(lái)敘述，提高品牌在消費(fèi)者心目中的形象。

因篇幅關(guān)系，具體的文案撰寫(xiě)方法不再一一贅述。

總而言之，只有讓你的產(chǎn)品回歸到卓越性能的本質(zhì)，再使用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行品牌塑造和傳播，就能逐步打造出一個(gè)根植于消費(fèi)者心智的品牌。