親愛男友：打造一款“網(wǎng)紅”沐浴露

張旋

又是一個讓創(chuàng)始人劉蘇（英文名為Stephy）和團(tuán)隊(duì)為了產(chǎn)品研發(fā)絞盡腦汁的工作日。新研發(fā)的香水沐浴露在確定香型配比時，遇到了“卡點(diǎn)”。

“我每次用完一款新的沐浴露，如果旁邊有女生提起我身上的味道還挺好聞的，我就會覺得這個產(chǎn)品還不錯?！币晃荒型碌脑掽c(diǎn)醒了Stephy，“其實(shí)大多數(shù)男生對于具體香型的名稱是無感的，他們對于香味的認(rèn)知大部分來源于別人的反饋。

最終，通過真人留香測試，Stephy團(tuán)隊(duì)和國際著名香精公司共同研發(fā)了一款能提升男生異性吸引力和好感度的香型。

之后團(tuán)隊(duì)把這個結(jié)果作為賣點(diǎn)添加到抖音的投放內(nèi)容中。這款留香沐浴露上線后，進(jìn)入了天貓男士沐浴露類目TOP3。去年10月，又上了羅永浩的直播間，當(dāng)晚就賣出了10000單。

準(zhǔn)確切入用戶心智，Stephy認(rèn)為這就是她團(tuán)隊(duì)的“爆品”打造秘籍。2019年底，已經(jīng)做了8年?duì)I銷廣告服務(wù)的Stephy感受到國貨品牌成長的巨大機(jī)會以及營銷環(huán)境的變化，決定孵化一個新的自有品牌——dearBOYfriend親愛男友（以下簡稱親愛男友）。她希望“親愛男友”能給中國男性用戶提供一站式全品類理容解決方案，做一個真正有價(jià)值的好品牌。

近年來，資本加速進(jìn)入男士護(hù)理賽道，親愛男友團(tuán)隊(duì)也被資本看好。今年3月，親愛男友宣布獲得數(shù)千萬元A1及A2輪融資。公司成立不到1年半，已經(jīng)完成4輪融資。

看好“他經(jīng)濟(jì)”

去年年初，在疫情暴發(fā)前，Stephy離開待了11年的北京，搬到了消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)環(huán)境更好的上海。從下決定到落地上海，前后時間不到一個月。她說這既是為自己鋪路，也是為了給投資人信心?！凹热幌胱龊靡粋€新消費(fèi)品牌，就必然要搬過來，那還不如從第一天就搬。”

Stephy曾經(jīng)創(chuàng)辦過一家整合營銷公司——贊意，服務(wù)過寶潔、可口可樂、高通等國際大客戶，還為百雀羚、海爾、香飄飄等做過策劃，也操盤過認(rèn)養(yǎng)一頭牛、Ubras、完美日記等新銳品牌?！按蟛糠謴V告人都有一個品牌夢?！狈e累了無數(shù)服務(wù)頭部品牌客戶的經(jīng)驗(yàn)后，Stephy也希望終有一天，自己的理念和創(chuàng)意能夠以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中。

這一次她選擇從自己感興趣的美妝護(hù)膚賽道出發(fā)，做一個專注于男士理容的新品牌。這個想法并不是一時空想，Stephy心中有很多理性與感性交織的理由：團(tuán)隊(duì)當(dāng)時迫切需要孵化一個新品牌來作為流量抓手。在服務(wù)頭部品牌客戶的七八年時間里，她明顯感受到，隨著直播“帶貨”、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）種草等新營銷方式的興起，廣告主們越來越追求品效合一。

具有危機(jī)意識的Stephy認(rèn)識到，團(tuán)隊(duì)急需孵化一個自有品牌，將產(chǎn)品研發(fā)、營銷轉(zhuǎn)化的整體鏈路自己摸索一遍，這樣才能積累起一些更實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)，來支撐他們?yōu)閺V告主提出的解決方案。孵化新品牌的想法也得到了另外兩個創(chuàng)業(yè)伙伴東偉和gigi的支持。Stephy解釋：“我們?nèi)齻€都是好奇心很強(qiáng)的人，危機(jī)意識也比較強(qiáng)，基本上每兩年都能踩到一個風(fēng)口，看到機(jī)會當(dāng)然要抓住。”

他們將方向瞄準(zhǔn)了自己感興趣，并且國內(nèi)供應(yīng)鏈體系發(fā)展比較成熟的護(hù)膚美妝賽道。2018年以來，國貨新消費(fèi)品牌迎來黃金發(fā)展期，在女性美妝護(hù)膚賽道，已經(jīng)跑出了完美日記、花西子等新品牌。男士理容賽道卻是另一番景象，排在賽道前幾名的基本是老品牌，產(chǎn)品的差異化也并不明顯。

“對于越來越注重自我形象的90后、95后男性消費(fèi)者而言，他們希望有產(chǎn)品能讓自己在工作、生活中的形象更加得體?！?Stephy發(fā)現(xiàn)，市場上能提供給他們的可靠產(chǎn)品非常有限，這種供需失衡為新品牌的成長提供了機(jī)會。

在美妝護(hù)膚“他經(jīng)濟(jì)”的趨勢下，男士理容產(chǎn)品賽道的想象空間也讓Stephy和團(tuán)隊(duì)充滿信心。據(jù)《DI男士護(hù)膚&彩妝行業(yè)競品調(diào)研2020》顯示，男士護(hù)理類目從2017年至2019年始終保持18%～30%的銷售增長，男士彩妝類目從2017年至2019年則保持40%～63%的銷售增長，均屬于快速增量市場。Stephy介紹，男性綜合護(hù)理市場潛在規(guī)模近千億元，其中包含男士專用護(hù)理的個護(hù)美妝市場及常規(guī)個護(hù)使用在男性消費(fèi)者身上的市場。

2019年底，Stephy正式投身新品牌dearBOYfriend 親愛男友的孵化中，她從贊意的團(tuán)隊(duì)中調(diào)配了4名在人事、品牌、創(chuàng)意、媒介等方面非常具有突破精神的同事，搭建起一支麻雀雖小五臟俱全的團(tuán)隊(duì)，緊跟著便獲得了來自金沙江創(chuàng)投的天使輪融資。

尋找“味道”

對于親愛男友的目標(biāo)客戶群，Stephy沒有界定具體的年齡、收入、地域，而是用“BOY”來代稱。

什么是“BOY”？Stephy認(rèn)為“BOY”是一種從里到外呈現(xiàn)出來的自由、自信、樂觀、得體、不油膩的狀態(tài)。“消費(fèi)者在選擇某一個品牌時，其實(shí)是在為品牌所傳遞的某種狀態(tài)買單?！彼ＭH愛男友以大寫的“BOY”精神為品牌內(nèi)核，以能讓男生呈現(xiàn)出“BOY”的狀態(tài)為目標(biāo)，為男士提供一套“從頭到腳、從外到內(nèi)”的一站式全品類理容解決方案。目前，Stephy產(chǎn)品線已經(jīng)包括身體護(hù)理、護(hù)膚、彩妝、口腔護(hù)理、生活方式等。在價(jià)格方面，親愛男友也選擇走性價(jià)比路線。

打造“爆款”的過程并不一帆風(fēng)順。比如，現(xiàn)在已經(jīng)月銷10000瓶的留香沐浴露，剛開始在測試階段，團(tuán)隊(duì)先按照市場主流產(chǎn)品的打法，將沐浴露的前、中、后調(diào)的不同香型作為賣點(diǎn)，比如古龍香、海鹽香、莫吉托香等。但不管怎么調(diào)整香型配比，投放抖音以后的轉(zhuǎn)化效果都很一般。后來，他們意識到其實(shí)大多數(shù)男生對于各種香型的名稱是無感的，他們對于香味的認(rèn)知大部分來源于別人的反饋。

為了印證自己的猜想，Stephy委托國際著名香精公司芬美意做了一個測試，隨機(jī)抽取了100名18～30歲的男性，先詢問他們喜歡什么香型然后盲測。結(jié)果很多人回答自己喜歡琥珀香、木香的男生，在盲選時選出來的都是花香、果香、奶香。

于是，Stephy和團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)換思路，研發(fā)了十幾款香型，然后隨機(jī)抽調(diào)400名18～30歲女性，進(jìn)行真人留香測試和聞香盲測。最終，一款柑橘木質(zhì)調(diào)和果香木質(zhì)調(diào)的香型獲得了92%的女生的喜歡。

之后團(tuán)隊(duì)把這個結(jié)果作為賣點(diǎn)添加到抖音的投放內(nèi)容中，打出“92%女生喜歡的男生香氣”概念，很快讓這款留香沐浴露成為“爆款”。

打造“爆款”

不只是味道，親愛男友還會對產(chǎn)品的包材和料體的顏色、產(chǎn)品的使用方式等進(jìn)行測試，使產(chǎn)品既能匹配男性關(guān)注的利益點(diǎn)，又符合品牌的整體調(diào)性。比如飛行員男士淡香水也是“爆款”之一?！跋闼旧砭褪且环N打造人設(shè)的工具，選什么樣的香水反映了他們向往的樣子。”設(shè)計(jì)者萬星認(rèn)為。

通過調(diào)研，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)很多男生從小最向往的職業(yè)之一就是飛行員或機(jī)長，所以便順勢推出了一款飛行員香水。受日默瓦金屬行李箱啟發(fā)，他們選擇玻璃電鍍銀工藝和旅行貼紙概念來設(shè)計(jì)瓶身，鼓勵男性用戶去旅行、冒險(xiǎn)、經(jīng)歷。目前，這款價(jià)格一百多元的香水在天貓香水品類國貨香水交易指數(shù)排名TOP1。

為了從包裝上強(qiáng)化品牌的視覺表達(dá)，團(tuán)隊(duì)還設(shè)計(jì)了一套符合“BOY”精神的視覺系統(tǒng)——BOY emoji system，不僅代表當(dāng)下更為多元與年輕的“BOY”精神，也對應(yīng)每個產(chǎn)品的應(yīng)用場景。

Stephy和團(tuán)隊(duì)從這樣的產(chǎn)品打造過程中逐漸總結(jié)出了一套“產(chǎn)品開發(fā)金字塔理論”，以此來規(guī)劃產(chǎn)品線，滿足男生不同層次的理容需求。最底層的是增強(qiáng)男性的吸引力，如護(hù)膚;第二層是剛性需求，如止汗、除臭、清潔等;第三層是駕馭男性的生活場景，如適合約會、面試等場景;第四層是滿足男生圖方便、有趣等需求，如素顏霜的旋轉(zhuǎn)噴頭;第五層則是要符合品牌“BOY”的整體調(diào)性。

在她看來，基于產(chǎn)品開發(fā)金字塔理論，團(tuán)隊(duì)可以精準(zhǔn)切入用戶心智，賦予產(chǎn)品“爆款”基因。

產(chǎn)品做出來，如何營銷賣出去，就是Stephy的長項(xiàng)了。從去年4月在天貓正式上線以來，親愛男友已布局了京東、抖店、有贊等電商渠道，也進(jìn)駐了話梅、heat等線下美妝集店，共推出20+款SKU（庫存保有單位），單月銷售額超過1000萬，90%以上是男性購買用戶。

“男士理容產(chǎn)品是復(fù)購型產(chǎn)品，除了圍繞品牌和產(chǎn)品做營銷，做好用戶的情感運(yùn)營也十分重要?！盨tephy介紹，目前親愛男友已經(jīng)構(gòu)建起超過幾萬人的私域流量群，九成以上為男性。