國貨崛起

本刊編輯部

手機有華為、小米，家電有海爾、格力，服飾有李寧、太平鳥……近年來，國貨的品質(zhì)不斷提升，再加上出彩的營銷方式，抓住了許多消費者的心。

阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，過去五年間，從跨國企業(yè)跳槽到本土企業(yè)的高管比例是反向跳槽數(shù)量的5倍;2019年以來，中國快消品牌搶占了超過五分之四細分品類的外資品牌市場份額。去年8月公布的2020年《財富》全球500強榜單中，有多達133家中國企業(yè)上榜，入圍數(shù)量首次超過了美國。而在同年的《財富》中國500強榜單中，大消費類的上榜公司有68家，行業(yè)整體發(fā)展節(jié)奏穩(wěn)健?！皣涐绕稹背蔀橹袊l(fā)展的關(guān)鍵詞。

國貨成功的秘訣是什么？哪些人更鐘愛國貨？相比傳統(tǒng)一代，年輕人的網(wǎng)絡(luò)消費行為模式如何給消費市場帶來增量？數(shù)據(jù)為我們一展其貌。

年輕人愛上國貨

阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，過去一年，中國人購物車?yán)锏纳唐烦顺墒菄?購買新銳國貨品牌的消費者中，超過半數(shù)是95后。

68元的時尚棉褲、好用不貴的百雀羚面膜、引領(lǐng)潮流的回力牌新款老爹鞋……在新消費時代，性價比、國潮風(fēng)、個性化等因素成為95后、00后年輕人考量品牌的標(biāo)準(zhǔn)。對于國貨，他們的態(tài)度積極?！吨袊嗄陥蟆分星嘈Ｃ矫嫦蛉珖咝?98名大學(xué)生展開的問卷調(diào)查顯示，79.83%的受訪大學(xué)生愿意支持國貨，對國產(chǎn)品牌發(fā)展懷有期待，9.36%熱衷于購買國貨，10.81%認(rèn)為相較國外產(chǎn)品，國貨質(zhì)量有待提高。在使用體驗上，83.75%的被調(diào)查者滿意國貨現(xiàn)狀，質(zhì)量優(yōu)秀（52.60%）、性價比高（48.65%）、性能好（45.74%）以及顏值高（31.7%）是他們選擇購買國貨的原因，支持本土企業(yè)發(fā)展和升級（48.65%）和支持國貨產(chǎn)品、有親切感（50.83%）亦是促進大學(xué)生們支持國產(chǎn)品牌的原動力。

國貨在年輕人中深入人心，一方面是青年群體民族自信心不斷增長的表現(xiàn)，另一方面也是對國產(chǎn)老品牌質(zhì)優(yōu)價廉的認(rèn)同。北京師范大學(xué)發(fā)布的《2020新青年新國貨消費趨勢報告》顯示，新型電商平臺不斷構(gòu)建適應(yīng)新時代消費者的新型消費場景，產(chǎn)生更多的附加價值和心理認(rèn)同感，在目前三大電商平臺中，拼多多的年輕人比例是最高的，其中95后用戶比例達到了32%，比阿里（淘寶+天貓）高出了3個點。主打“下沉市場”的拼多多平臺上，大多是物美價廉的商品。高性價比對于囊中羞澀的年輕人而言，有著極高的吸引力。

“中國品牌提質(zhì)增速效應(yīng)明顯，成為用戶的首要選擇?！本〇|發(fā)布的《2020中國品牌消費趨勢報告》中這樣寫道。京東數(shù)據(jù)顯示，2019年中國品牌商品及品牌數(shù)量、下單人次、訂單量的同比增幅均高出進口品牌增速，兩者差值超過20%。在這條國產(chǎn)品牌與國外品牌的PK賽道中，更多國產(chǎn)商品正通過“沉淀品質(zhì)、提升性價比”“占領(lǐng)電商平臺沃土”等方式，獲得以80后、90后為代表的消費主力青睞，逐步實現(xiàn)彎道超車。

近年來，國貨的口碑不斷提升，新鮮有趣的促銷手段與“內(nèi)外兼修”的優(yōu)秀品質(zhì)，抓住了許多年輕消費者的心。中青校媒調(diào)查顯示，大學(xué)生們往往會在電子產(chǎn)品（71.21%）、服飾（75.16%）、家具家電（50.94%）、護膚彩妝（42.2%）等領(lǐng)域購買、使用國貨。

我為國貨代言

在某問答平臺上，“為什么越來越多的年輕人選擇購買國貨”的問題曾引發(fā)熱議。一條高贊回答至今仍占據(jù)著評論區(qū)頂部，上面寫著：“我當(dāng)下愿意支持國貨，這既是我的理性選擇，亦是我的感情流露?！?/p>

面對種類繁多、性價比高的國產(chǎn)品牌，許多消費者通常會毫不吝嗇地推薦給身邊人。在不斷“種草”和“被種草”的過程中，國貨越來越像人們身邊的朋友，會有不期而遇的溫暖?！皣浿狻痹诰€上社交新形式的“口口相傳”下，展現(xiàn)出更多魅力。調(diào)查顯示，97.69%受訪大學(xué)生愿意主動推薦國貨。

《2020新青年新國貨消費趨勢報告》顯示，收到商品并不代表網(wǎng)購的結(jié)束，有50%的95后會曬出或者評論商品。95后熱衷于給周圍朋友“種草”，有36%的人愿意向他人分享商品和店鋪，這要比95前群體多出10個百分點。相比之下，95后網(wǎng)購后評價商品更傾向于“溯源”，即在電商平臺上直接評價商品，形成“電商曬單評價、主動分享、社交網(wǎng)絡(luò)分享”的網(wǎng)購后行為鏈。95后購買商品也更傾向于向家人、朋友或信任的博主尋求意見，這表明零售商不再主導(dǎo)商品的評價流程。近兩年大量KOC（關(guān)鍵意見消費者）的出現(xiàn)也在側(cè)面印證了這個趨勢，在時下流行的短視頻、直播等形式中，更親切、更真實的內(nèi)容被看作是高價值的“信任貨幣”。

國貨取得成功的秘訣

國貨品牌取得成功的秘訣究竟在哪兒？

隨著人們收入以及生活水平的不斷提升，國內(nèi)消費市場發(fā)展勢頭強勁。2019年居民人均消費支出持續(xù)增長，年均增長幾乎都在8%以上，新消費者也在崛起。趁著這個勢頭，國產(chǎn)品牌借數(shù)字化變革，打破了過去40年來被跨國品牌“供應(yīng)鏈+營銷+渠道”全方位壓制的局面。這一輪國貨崛起潮，相比20世紀(jì)90年代以及2008年那兩輪，典型的區(qū)別就是數(shù)字技術(shù)從生產(chǎn)、渠道到品牌的全方位支撐。

這背后的本質(zhì)是流量的“玩法”。QuestMobile發(fā)布的《2020新國貨崛起洞察報告》顯示，代際用戶對于去中心化的信息平臺使用穩(wěn)步增長。2020年4月，用戶規(guī)模上，00后同比大幅增長18.9%，達到1.45億，90后微漲0.3%，達到3.59億，這兩部分群體數(shù)量正不斷逼近80后與70后的規(guī)模。在月人均時長方面，90后的時長TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）為113.2，00后的時長TGI為97.1，均已經(jīng)超過了80后與70后的時長TGI。圖文、視頻類內(nèi)容平臺對這些群體的“種草力”極強，加上消費決策路徑短，買起來暢快淋漓，這也成了國貨快速響應(yīng)變化的關(guān)鍵。

流量“玩法”之外，國貨本身過硬的品質(zhì)及不斷地創(chuàng)新也是國貨崛起的重要原因。麥肯錫《2020年消費者調(diào)查報告》指出，中國企業(yè)不再著眼于生產(chǎn)低價產(chǎn)品，而是努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價值。該調(diào)查顯示，乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類中，近三分之一的消費者在高端產(chǎn)品上選擇了中國品牌。中國消費品生產(chǎn)的工業(yè)化水平不低，為大品牌做代工的基礎(chǔ)十分扎實，高水準(zhǔn)的生產(chǎn)造就了好品質(zhì)，也為這一輪的國貨崛起奠定了基礎(chǔ)。

在消費結(jié)構(gòu)升級和市場占有率不斷提升的大背景下，國產(chǎn)品牌不斷創(chuàng)新，無論是外觀還是質(zhì)量都不斷優(yōu)化，消費者愿意重復(fù)購買的“爆款日用品”層出不窮。正如《2020新國貨崛起洞察報告》所提到的，部分新銳國貨品牌從誕生起便蘊含熱點概念。

細節(jié)創(chuàng)新已經(jīng)成為支撐“新國貨”品牌發(fā)展的核心因素。《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，在消費品全行業(yè)中，2019年國貨品牌的品類創(chuàng)新總體貢獻度達到44.8%，比2018年增長15.2%。其中母嬰/兒童用品、家具、服裝、箱包配飾、小家電、建筑裝潢等六大行業(yè)都主要依靠品類創(chuàng)新來實現(xiàn)市場規(guī)模擴大。

于企業(yè)而言，短期來看，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、做好市場營銷是品牌破局的關(guān)鍵;長期來看，練好內(nèi)功才是企業(yè)發(fā)展的根本?！?020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，關(guān)注疫情過后消費者生活方式與行業(yè)發(fā)展趨勢變化，加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度，全渠道布局、培養(yǎng)數(shù)字化人才、提升供應(yīng)鏈敏捷性和組織響應(yīng)能力，是企業(yè)應(yīng)對不確定性未來而需要長期修煉的內(nèi)功。