快時(shí)尚品牌闖出國(guó)門

閆寧

今年，當(dāng)國(guó)人開始將更多的目光鎖定在國(guó)貨上時(shí)，一個(gè)名為SHEIN的快時(shí)尚品牌已經(jīng)在歐美、中東和印度市場(chǎng)掀起旋風(fēng)，成為市值超百億美元的獨(dú)角獸企業(yè)。這家誕生于中國(guó)的品牌公司，不僅出售款式新穎的服裝，還銷售家庭用品、寵物用品等。2020年，盡管全球消費(fèi)市場(chǎng)因新冠肺炎疫情一蹶不振，但SHEIN還是實(shí)現(xiàn)了百億美元的營(yíng)收，讓一眾賣家艷羨不已。根據(jù)LatePost的最新融資數(shù)據(jù)，該公司的估值超過(guò)150億美元，接近H&M的估值（231億美元），超過(guò)ZARA（147億美元）的估值。

比快時(shí)尚更快

2014年，快時(shí)尚品牌SHEIN創(chuàng)立。成立之初，SHEIN就瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。

打開SHEIN的網(wǎng)站，你幾乎很難離開。新人注冊(cè)后，便能獲得限時(shí)七天的折扣券。幾乎沒(méi)有人能抵御這樣的高折扣誘惑，許多人在完成第一筆交易后，就成為SHEIN的忠實(shí)粉絲。因?yàn)樵谶@里，消費(fèi)者能買到高性價(jià)比的商品。

在不輸ZARA、ASOS等歐美快時(shí)尚品牌質(zhì)量的前提下，SHEIN的價(jià)格幾乎只有它們的一半，實(shí)在無(wú)法不令人心動(dòng)。造就品牌高性價(jià)比的，便是其一騎絕塵的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。

十幾年前，時(shí)尚業(yè)被ZARA、H&M等品牌顛覆，“快時(shí)尚”一詞成為當(dāng)時(shí)時(shí)尚圈的熱詞。幾年后，英國(guó)的一批響應(yīng)速度更快的品牌開始出現(xiàn)，讓曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的品牌黯然失色。實(shí)際上，歐美零售研究機(jī)構(gòu) Fung Global Retail& Technology早在2017年就發(fā)布了相關(guān)報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性的需求，反過(guò)來(lái)倒逼零售商的生產(chǎn)周期越來(lái)越快。Boohoo.com、ASOS為代表的一批品牌被稱為超快時(shí)尚（ultra fast fashion）。通常，超快時(shí)尚品牌可以在1～2周內(nèi)生產(chǎn)商品，而ZARA和H&M要3～4周，傳統(tǒng)零售商則需要6～9個(gè)月。

在這方面，憑借國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，SHEIN顯然技高一籌。據(jù)路透社此前的報(bào)道，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，SHEIN只需要三天。如果“三天”這個(gè)時(shí)間顯得有些夸張的話，一位來(lái)自SHEIN的頂級(jí)供應(yīng)商對(duì)媒體的陳述或許更符合實(shí)際一些。他說(shuō)：“從收到 SHEIN 的訂單、面料到將成衣送至SHEIN倉(cāng)庫(kù)，只需5天：面料制作1天，裁剪、車縫和收尾3天，二次工藝（繡花和印花）1天?！?/p>

根據(jù)其官網(wǎng)信息，SHEIN有能力在單日上新1000件新品。這個(gè)能力是英國(guó)超快時(shí)尚品牌一周的水平。在今年2月7日和2月8日這兩天，SHEIN就分別上新了1636件和2462件新品。

如此驚人的前端上新能力，得益于背后的供應(yīng)鏈體系。一位國(guó)內(nèi)女裝品牌的資深從業(yè)者指出：“SHEIN的速度放在歐美很驚人，但是放在浙江或者廣東的服裝代工廠，并非一個(gè)奇跡?！?/p>

SHEIN在成立之初，就在廣州建立供應(yīng)鏈體系。這里在千禧年之前就是全球最大的服裝紡織市場(chǎng)，成體系的大中型制衣廠和小型私人作坊遍地都是。它們?yōu)樾位?、快反?yīng)提供了條件。低價(jià)和快速為SHEIN帶來(lái)了無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

因此，在訂單穩(wěn)定、利潤(rùn)合理、面料供給充足的有利條件下，工廠自愿與SHEIN牢牢綁定在一起，保障了SHEIN強(qiáng)大的前端供應(yīng)鏈。

在供應(yīng)鏈后段部分，即物流服務(wù)方面，SHEIN同樣做到了人無(wú)我有、人有我優(yōu)。為了優(yōu)化物流服務(wù)，團(tuán)隊(duì)在海外實(shí)地調(diào)查歐洲國(guó)家哪個(gè)關(guān)口通關(guān)效率最高、海外倉(cāng)設(shè)置在哪里發(fā)貨速度最快。

就時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然中國(guó)制造一直支撐著全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，但是把中國(guó)品牌賣到國(guó)外去，往往被看作一個(gè)愿景，不少服飾品牌都等國(guó)內(nèi)做起來(lái)，才開始考慮國(guó)際擴(kuò)張。而SHEIN選擇先入為主并踏實(shí)地走下去。當(dāng)ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等眾多國(guó)際快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)快速征伐的時(shí)候，出海反而成了更好的捷徑，純電商的經(jīng)營(yíng)模式讓SHEIN能夠用更短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，從歐美市場(chǎng)開始，逐漸深入中東和印度這類與中國(guó)同樣可觀的增量市場(chǎng)。

贏得海外“Z世代”的青睞

2020年，在一項(xiàng)覆蓋美國(guó)48州、平均年齡為15.8歲、家庭年均收入為67500美元的9800名青少年的調(diào)查中，SHEIN首次沖上受青少年歡迎的品牌榜單前十名，大放異彩。在美國(guó)年輕人眼里，它的受歡迎程度可能僅次于亞馬遜，在谷歌的搜索量是ZARA的3倍以上;而在法國(guó)、西班牙、英國(guó)、沙特阿拉伯等地區(qū)，它是AppStore上排名第一的購(gòu)物應(yīng)用。

“我停不下來(lái)了，哈哈。我上SHEIN成癮了。”美國(guó)佐治亞州的大學(xué)生舍格倫·普蘭森特（Shequarian Pleasant）在社交媒體臉書（Facebook）上“曬”出了自己購(gòu)物清單：16件，總計(jì)花費(fèi)108美元，包括六套大號(hào)塑身套裝，單價(jià)在6～18美元之間;瑜伽球、瑜伽帶、瑜伽踏板擔(dān)架，平均價(jià)格約為5美元;7個(gè)小配件，最便宜的僅約1.38美元。

社交媒體的傳播效應(yīng)，讓SHEIN漸漸被年輕人所熟知。得益于品牌對(duì)社交媒體的充分了解與利用。從2016年起，F(xiàn)acebook、Instagram、Pinterest等社交媒體平臺(tái)進(jìn)入爆發(fā)期，商業(yè)化路徑日趨清晰，這為獨(dú)立站帶來(lái)了一波新流量。從SHEIN過(guò)去幾年的收入規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，2016年以后出現(xiàn)了大的爆發(fā)。

在海外版抖音TikTok上，話題#SHEIN#就獲得了62億的觀看次數(shù)，并出現(xiàn)在其他70多個(gè)熱門話題標(biāo)簽中;而在社交媒體Instagram上，SHEIN10個(gè)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的賬戶總共擁有近3000萬(wàn)粉絲。

在SHEIN的流量中，來(lái)自社交媒體的流量占比甚高。而這些流量，除了SHEIN本身運(yùn)營(yíng)的各類社交媒體官方賬號(hào)外，很多都是通過(guò)聯(lián)盟營(yíng)銷各類KOL/KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖/關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）帶來(lái)的。

2020年，大量標(biāo)題為“SHEIN是一個(gè)騙局嗎”“SHEIN是真的嗎”的視頻在Youtube上收獲了大量觀看。大部分出鏡的對(duì)象都是年輕群體。他們作為這個(gè)品牌的忠實(shí)粉絲，同時(shí)也是“素人”（普通人）推廣者。

年輕人之所以愿意這么做，得益于SHEIN的“素人”推廣模式，這讓圈層內(nèi)部更加緊密。SHEIN往往會(huì)選擇規(guī)模較小、影響力較大的KOC來(lái)組建一支宣傳隊(duì)伍。這些KOC在Instagram、Youtube或TikTok上發(fā)帖，每月可以獲得免費(fèi)產(chǎn)品配送，其中有些人還能從Shein.com的推薦銷售中獲得10%～20%的傭金。

“每賣出一件衣服，SHEIN會(huì)給我15%的傭金，每個(gè)月還會(huì)有額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。轉(zhuǎn)發(fā)SHEIN的產(chǎn)品鏈接或者折扣代碼，是我在假期最重要的事?！盠isa是美國(guó)佐治亞州立大學(xué)的學(xué)生，也是中國(guó)快時(shí)尚品牌SHEIN的忠實(shí)粉絲。一次，她意外地在SHEIN官方網(wǎng)站的頁(yè)腳發(fā)現(xiàn)了其聯(lián)盟營(yíng)銷（Affiliate Marketing）計(jì)劃。有朋友告訴她：“你在Instagram上擁有4.8萬(wàn)粉絲，完全可以成為SHEIN銷售計(jì)劃中的一員，在SHEIN上購(gòu)物獲得折扣優(yōu)惠的同時(shí)，也能額外賺些錢。

“成為SHEIN的聯(lián)盟客后，我第一個(gè)月就賺到了2000多美元?！盠isa在Instagram上“曬”出自己的“成績(jī)單”，滿是欣喜。她在分享自己的日常穿搭的同時(shí)，也找到了賺錢的新方式。

這樣的推薦的確有效。在SimilarWeb針對(duì)SHEIN美國(guó)站點(diǎn)2020年1月至2020年3月這一時(shí)間段的流量來(lái)源統(tǒng)計(jì)，19.41%的訪問(wèn)量都來(lái)自推薦，11.08%的流量來(lái)源于自然搜索。不過(guò)直接訪問(wèn)的流量比例超過(guò)20%，這說(shuō)明回頭客的占比很高。當(dāng)然，廣告是訪問(wèn)量中排名最高的流量來(lái)源。

憑借在年輕人中的好口碑，SHEIN繼續(xù)在快時(shí)尚的路上狂奔，開始拓展產(chǎn)品線。2020年12月，SHEIN推出獨(dú)立網(wǎng)站SHEGLAM，獨(dú)立運(yùn)作美妝產(chǎn)品線，產(chǎn)品涵蓋眼妝、唇妝、面部妝容和美妝工具等幾個(gè)品類，延續(xù)了SHEIN上新快、價(jià)格低的策略。今年年初，SHEIN上線寵物周邊產(chǎn)品線，售賣時(shí)尚的寵物用品。4月8日，S HEIN通過(guò)旗下供應(yīng)鏈公司的微信公眾號(hào)宣布，旗下高端品牌SHEIN Premium更名為MOTF，即將上線獨(dú)立網(wǎng)站，進(jìn)軍快時(shí)尚服飾的中高端消費(fèi)市場(chǎng)。這或許就意味著SHEIN的品牌高端化嘗試已經(jīng)步入了正軌。

SHEIN在快時(shí)尚上的路越走越寬。在過(guò)去，中國(guó)只能用低廉的成本生產(chǎn)一眼就能看穿其廉價(jià)的商品，只能以各種無(wú)標(biāo)白牌出口，被打上價(jià)格低、品質(zhì)差的標(biāo)簽;而現(xiàn)在與國(guó)外品牌的品質(zhì)差距已被追平甚至趕超，巨大的差價(jià)給了中國(guó)制造寬廣的品牌運(yùn)營(yíng)空間，成就了SHEIN，也將成就更多中國(guó)出海品牌。