打造自主品牌深耕家紡行業(yè)

周靜

提到南通的疊石橋，許多人耳熟能詳。它位于江蘇省南通市海門區(qū)三星鎮(zhèn)，這里因家紡產(chǎn)業(yè)集群的快速發(fā)展而享有越來越高的知名度。疊石橋是全國家紡系列產(chǎn)品的生產(chǎn)基地、銷售場所和物流中心。

陸洪飛創(chuàng)辦的江蘇夏維怡紡織科技有限公司（下文簡稱夏維怡家紡）便位于疊石橋。從銷售、制作蚊帳起步，他在家紡行業(yè)打拼了20年，讓自創(chuàng)品牌從無到有、從弱小到強(qiáng)大，漸漸在行業(yè)占據(jù)一席之地。品牌創(chuàng)立的過程是陸洪飛艱苦奮斗的過程。在此過程中，既離不開國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持、區(qū)域集群的孵化，也與他具備積極進(jìn)取、勇于開拓的創(chuàng)業(yè)精神分不開。

創(chuàng)業(yè)之初就有了品牌意識(shí)

20年前，不甘心一輩子困守農(nóng)村的陸洪飛，和愛人懷揣著東挪西借來的2000元，跑到南京做床上用品生意。之所以選擇床上用品行業(yè)，是因?yàn)樗募亦l(xiāng)在江蘇南通，那里是全國聞名的紡織之鄉(xiāng)，貨源和產(chǎn)品不成問題。

剛開始，他們僅僅是做簡單的銷售，在大市場租了個(gè)小攤位，起早貪黑，慘淡經(jīng)營。過了幾個(gè)月，陸洪飛覺得老這么做下去，前景堪憂，要想方設(shè)法開拓市場才行。于是，他壯著膽子去拜訪南京各大商場的經(jīng)理，向?qū)Ψ酵茝V自己代理的產(chǎn)品。最初的時(shí)候，他推銷的產(chǎn)品多又雜，既有床單、被套、被芯，又有涼席、蚊帳。產(chǎn)品多了之后，資金投入分散，優(yōu)勢凸顯不出來，推銷起來非常吃力。

后來，在一個(gè)夏季，陸洪飛發(fā)現(xiàn)蚊帳的銷售特別火爆。詳細(xì)了解之后，他發(fā)現(xiàn)這個(gè)細(xì)分市場很有增長潛力，從那時(shí)候起就想著專注于這塊市場，做好蚊帳的買賣。2005年，夏維怡品牌正式推出。取名為“夏維怡”，其主要寓意是“夏夜里令人心曠神怡的用品”。

那時(shí)候許多生產(chǎn)家紡產(chǎn)品的企業(yè)并無太多品牌意識(shí)，對品牌的認(rèn)知還處于初始階段，尤其是低端的小微企業(yè)，更加不會(huì)在品牌上下功夫。但是陸洪飛一開始就想到，如果自己的創(chuàng)業(yè)之路要走得更久、更穩(wěn)，肯定要做自己的品牌，哪怕開頭品牌不為人知，但也是企業(yè)將來能夠在市場立足的重要標(biāo)記。

他說，國內(nèi)外的一些知名企業(yè)，在發(fā)展之初均是從小企業(yè)做起的，可是他們牢牢把握自主品牌的目標(biāo)，從而掌握了企業(yè)的命運(yùn)，發(fā)展成為世界聞名的跨國企業(yè)。如日本SONY公司，在20世紀(jì)50年代只是一個(gè)替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是公司創(chuàng)始人盛田昭夫卻認(rèn)為“我們應(yīng)該有自己的品牌”！“小企業(yè)不能僅僅滿足于短期微利，要有立志成為大企業(yè)的志氣?！标懞轱w說。

找到了發(fā)展的領(lǐng)域，陸洪飛便在產(chǎn)品的創(chuàng)新上做起了研究。當(dāng)時(shí)，市面上的蚊帳多為棉質(zhì)產(chǎn)品，不僅厚重、不透氣，安裝起來也很不方便。他便在材質(zhì)和款式上下功夫，讓夏維怡的蚊帳與眾不同。悉心研究了幾個(gè)月，陸洪飛設(shè)計(jì)出三款新型蚊帳，質(zhì)地變得更輕盈，安裝也更方便，一經(jīng)推出，很快受到消費(fèi)者青睞。

蚊帳市場上的成功讓陸洪飛收獲了第一桶金，此后，他繼續(xù)往家紡業(yè)深耕，走上了多元化發(fā)展的道路。

不斷深耕家紡行業(yè)

陸洪飛在蚊帳市場做得風(fēng)生水起之后，便想著如何往更多領(lǐng)域拓展品牌的影響力。有了一定的資金支持，他便在做蚊帳的同時(shí)，往床上用品市場拓展。

2009年，陸洪飛正式進(jìn)軍床上用品市場。床上用品的體量是蚊帳不可比擬的，它是家紡產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，產(chǎn)值占中國家紡業(yè)的1/3以上?！皣鴥?nèi)有三個(gè)家紡基地，分別是浙江、山東和江蘇。浙江的特色是面料，山東是毛巾，江蘇就是床上用品，而床上用品的根據(jù)地主要在我的家鄉(xiāng)南通?！币虼岁懞轱w切入床上用品市場是必然的選擇。家鄉(xiāng)不僅有成熟的產(chǎn)業(yè)配套，也有相應(yīng)的政策扶持，但同時(shí)也意味著非常激烈的競爭?！耙粋€(gè)全新的品牌要想在這里立足，要做的功課實(shí)在太多了?！标懞轱w很感慨。

無論市場環(huán)境如何，品牌制勝的本質(zhì)依舊立足于產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)及渠道的建設(shè)。夏維怡在產(chǎn)品品質(zhì)上精益求精，包括套件面料的選擇、花色圖案的設(shè)計(jì)、被芯填充物的研發(fā)等。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量水平，公司推行ISO9001質(zhì)量管理體系，從全過程管控產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷。為了保證產(chǎn)品品牌調(diào)性，突出品牌的差異化，陸洪飛打造自己的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，高薪聘請了8位高級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師。

“放松，在哪里都是度假！”是夏維怡品牌的調(diào)性，也是陸洪飛根據(jù)消費(fèi)者需求打造的市場定位。在他看來，床上用品對消費(fèi)者來說，不僅僅是可用、用著舒服，更是一種有關(guān)度假式生活的美學(xué)，它背后體現(xiàn)的是“用自己的方式享受生活、擁抱生活、熱愛生活”。在陸洪飛的心目中，家紡行業(yè)的自主品牌要深入人心，文化含量必不可少。“賦予品牌文化魅力，在文化中才能顯現(xiàn)品牌的生命力和市場競爭力?！币虼?，夏維怡床品將文化元素融入款式、面料、色彩、圖案等設(shè)計(jì)中，圍繞“年輕時(shí)尚、極簡輕奢、有品位、有檔次”，分別在日用、喬遷、婚慶、兒童等場景系列研發(fā)床上用品。無論哪種系列，背后呈現(xiàn)出的文化都與品牌調(diào)性相吻合。

依托南通強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，夏維怡除了在產(chǎn)品上始終緊跟市場需求之外，還通過互聯(lián)網(wǎng)眾包方式整合多種資源，借助“他山之力”，如邀請外部的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師參與設(shè)計(jì)，碰撞出不一樣的火花，賦予夏維怡床品更豐富的設(shè)計(jì)內(nèi)涵和美學(xué)文化。

“品牌不僅僅是一個(gè)名稱、一個(gè)商標(biāo)，還是一個(gè)含有深刻內(nèi)涵的內(nèi)容集合。必須將品牌與文化和思想聯(lián)系在一起，才能使夏維怡的核心理念被消費(fèi)者真正接受并受到推崇?！标懞轱w認(rèn)為。

渠道助力品牌拓展

2014年10月9日，對于海南?？诘膯膛縼碚f是個(gè)好日子。這天，經(jīng)過她幾個(gè)月籌備的夏維怡家紡專賣店開業(yè)了，天氣晴朗、萬里無云、鑼鼓喧天，喬女士開啟了她的家紡加盟創(chuàng)業(yè)之路。

喬女士是在當(dāng)年1月開始打算加盟一個(gè)家紡品牌創(chuàng)業(yè)的，她對品牌的定位是中高檔，且花型設(shè)計(jì)時(shí)尚。在幾個(gè)月的多種考量之后，她決定加盟夏維怡家紡。除了產(chǎn)品定位與喬女士的訴求吻合之外，還有很重要的一個(gè)原因，那就是夏維怡家紡的加盟政策比較優(yōu)惠，讓她覺得自己開店輕松而且風(fēng)險(xiǎn)小。事實(shí)上，在喬女士的專賣店開業(yè)前，夏維怡公司總部派人指導(dǎo)她貨柜陳列、店內(nèi)裝修，開業(yè)當(dāng)天還幫著策劃典禮。

2014年初，夏維怡家紡便導(dǎo)入特許連鎖加盟經(jīng)營模式，公司設(shè)立客服部、銷售部、市場部等，創(chuàng)建健全的營銷系統(tǒng)，產(chǎn)品的銷售模式從市場批發(fā)方式轉(zhuǎn)向以品牌特許專賣為主。對于加盟商的扶持，夏維怡做得非常完善。開業(yè)、推廣、導(dǎo)入、形象、促銷、退換貨、裝修、培訓(xùn)、客服、店務(wù)等每一個(gè)環(huán)節(jié)都有細(xì)致的幫扶措施。如在培訓(xùn)支持方面，公司每年舉辦針對終端經(jīng)營人員的全方位培訓(xùn)，督導(dǎo)培訓(xùn)師在新店開業(yè)時(shí)的系統(tǒng)培訓(xùn)指導(dǎo)，并發(fā)放各類手冊等經(jīng)營輔導(dǎo)資料，根據(jù)實(shí)際需要舉辦區(qū)域集中培訓(xùn)會(huì)、交流會(huì)、總結(jié)會(huì)等;店務(wù)支持方面，新店開業(yè)后，公司專業(yè)營銷人員將對加盟商進(jìn)行定期的拜訪，對營銷運(yùn)作、貨品陳列、銷售策略、會(huì)員管理等進(jìn)行實(shí)地營銷診斷，適時(shí)調(diào)整營銷策略，解決實(shí)際問題，保證加盟店良性運(yùn)營并給予指導(dǎo)性的意見，協(xié)助加盟商建立完善的終端管理。

“加盟商做得好，品牌的影響力也會(huì)跟著擴(kuò)大;對加盟商的有力扶持，是塑造自有品牌的有力舉措。”陸洪飛認(rèn)為。他的目標(biāo)是“線上線下，千城萬店”，在未來10年，通過線上線下的融合，在1000個(gè)城市開出10000家門店。

“現(xiàn)在是‘國貨崛起的大好時(shí)代：一是因?yàn)橹袊绕鸨厝粫?huì)帶動(dòng)國貨崛起，二是國內(nèi)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈必然會(huì)推動(dòng)國貨崛起，三是國民信心的高漲也會(huì)推動(dòng)老百姓買國貨。對夏維怡品牌來說，我們將繼續(xù)向高端市場邁進(jìn)，為消費(fèi)者提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)?！标懞轱w的戰(zhàn)略布局正在一一實(shí)現(xiàn)。