消費(fèi)領(lǐng)域投資火熱的背后

李豐

消費(fèi)領(lǐng)域是投資圈近來頗為關(guān)注的賽道之一，它的火爆發(fā)生在一個(gè)很有趣的背景之下，就是2020年我國(guó)居民的人均消費(fèi)支出同比下降。這項(xiàng)數(shù)據(jù)來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2020年全國(guó)居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)2.1%，與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本同步。但是，2020年，全球社會(huì)消費(fèi)品零售總額比上年下降3.9%。也就是說，大家的收入多了，花錢反而少了。

在整體消費(fèi)支出下降的大背景下，一些消費(fèi)品類卻實(shí)現(xiàn)了“同比增長(zhǎng)”——食品煙酒。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出6397元，同比增長(zhǎng)5.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為30.2%。

一降一增，食品煙酒可以稱得上是“高增長(zhǎng)”了。高增長(zhǎng)行業(yè)自然會(huì)吸引資本的關(guān)注，帶來財(cái)富效應(yīng)。我們可以看到，在二級(jí)市場(chǎng)上，食品煙酒品類在過去一年的表現(xiàn)非常亮眼。許多消費(fèi)品品牌都迎來了股價(jià)、市值的“雙增長(zhǎng)”，比如白酒（茅臺(tái)等）、調(diào)味品（海天味業(yè)等）、啤酒（青島啤酒等）、乳品（伊利股份等）……當(dāng)然，這背后還有一個(gè)重要的因素是全球流動(dòng)性暴增。

從全球范圍來看，從沒有哪一年像2020年一樣“大水漫灌”。根據(jù)國(guó)際金融協(xié)會(huì)（IIF）的數(shù)據(jù)，去年全球的債務(wù)總額增長(zhǎng)了24萬億美元，達(dá)到了281萬億美元的歷史新高。這些資金最直接的影響體現(xiàn)在股市上。標(biāo)普的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全球股市市值增加了16%，達(dá)到104萬億美元，而其中近1/3的增幅來自中資股。具體來看A股表現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年A股上市公司市值合計(jì)近80萬億元，較2019年末增長(zhǎng)20萬億元，增幅34%。資本市場(chǎng)火熱，那些增長(zhǎng)強(qiáng)勁的品類必然收益更大。這也是為什么食品煙酒等消費(fèi)企業(yè)在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)尤其亮眼。

二級(jí)市場(chǎng)的增長(zhǎng)表現(xiàn)會(huì)影響一級(jí)市場(chǎng)的投資決策。過去兩年，很多超級(jí)平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)，或者正在上市。不少基金傾向于認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)變少了，投資媒體、娛樂等新平臺(tái)的基金也少了。相反，消費(fèi)成了新的投資熱點(diǎn)。

消費(fèi)類投資之所以熱，其實(shí)也受到樣板效應(yīng)的影響。過去，大家認(rèn)為投消費(fèi)品很難像投互聯(lián)網(wǎng)一樣，三四年就做出一個(gè)上百億元市值的公司，直到完美日記上市。2020年11月，成立四年多的完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，成為第一家登陸美股的中國(guó)美妝公司，首日市值超122億美元。這意味著，完美日記的模式獲得了階段性的成功。

更多資本方可能會(huì)受到鼓舞，希望能押中自己的“完美日記”。這帶來了另外一種一級(jí)市場(chǎng)的財(cái)富效應(yīng)。新消費(fèi)領(lǐng)域涌現(xiàn)出了很多佼佼者，許多新品牌的發(fā)展速度很快。一個(gè)重要的原因在于流量紅利和流量結(jié)構(gòu)的變化。

一方面，大家居家時(shí)間大幅上漲，上網(wǎng)時(shí)間增加會(huì)帶來新的流量和用戶，增加互聯(lián)網(wǎng)的滲透率。不僅互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)了，用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)也明顯增加，為新品牌帶來流量紅利。流量紅利的另一個(gè)體現(xiàn)在于，當(dāng)前流量結(jié)構(gòu)、流量介質(zhì)、平臺(tái)推薦邏輯在同時(shí)發(fā)生改變。

2020年淘寶做了改版，把大部分資源位都給了推薦。事實(shí)上，包括淘寶在內(nèi)的各大交易平臺(tái)和流量平臺(tái)，都開始做精準(zhǔn)推薦，這意味著交易和站外流量分配的標(biāo)簽越來越多。所以，你做的產(chǎn)品標(biāo)簽越細(xì)分、越精準(zhǔn)，就越容易在交易平臺(tái)獲得匹配的推薦資源。這一變化非常有利于幫助品牌實(shí)現(xiàn)“從0到1”的突破。

另一方面，在上一波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的年代，流量集中在少數(shù)幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里。隨著短視頻平臺(tái)、生活分享平臺(tái)、直播平臺(tái)的興起，流量開始從大寡頭向多個(gè)小寡頭重新分配。不同流量平臺(tái)互相競(jìng)爭(zhēng)，品牌會(huì)得到更多機(jī)會(huì)。此外，內(nèi)容平臺(tái)的崛起，也給了消費(fèi)品牌新的發(fā)展契機(jī)。哪怕你沒有很多預(yù)算，也有機(jī)會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)“爆款”內(nèi)容就火了。