書業(yè)抖音短視頻影響力指數(shù)排行榜

文｜亢姿爽

抖音布局初具規(guī)模，需采取深耕策略做熟賬號(hào)。

隨著短視頻、直播的風(fēng)靡，社交化媒體工具已然滲透到大眾生活的方方面面，更直接成為企業(yè)運(yùn)營的關(guān)注重點(diǎn)。2021 年第一季度，短視頻社交軟件抖音的日活峰值約7 億、平均值超6 億，成為目前最大的流量聚集地之一。抖音的快速崛起使得書業(yè)的品牌運(yùn)營重點(diǎn)開始發(fā)生遷移：一方面，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)開始自主布局抖音，打造專屬賬號(hào)；另一方面，借助書業(yè)KOL 的影響力進(jìn)行圖書產(chǎn)品的推廣與銷售漸成趨勢。短視頻作為當(dāng)下及未來最大的引流風(fēng)口，書業(yè)抖音賬號(hào)的影響力直接反映了其用戶觸達(dá)能力。

《出版人》雜志在繼2016 年建立針對(duì)微信公眾號(hào)的“新媒體影響力指數(shù)”、定期發(fā)布“出版機(jī)構(gòu)新媒體影響力指數(shù)排行榜”后，于2021 年4 月起擴(kuò)大新媒體的覆蓋范圍，將抖音作為監(jiān)測媒體之一，建立“抖音短視頻影響力指數(shù)”，并將定期發(fā)布“書業(yè)抖音短視頻影響力指數(shù)排行榜”。通過對(duì)抖音賬號(hào)短視頻發(fā)布的數(shù)量、互動(dòng)狀況、覆蓋用戶程度三方面來綜合體現(xiàn)書業(yè)抖音號(hào)在短視頻平臺(tái)的傳播影響力，主要采用的數(shù)據(jù)為新增作品數(shù)、獲贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)、新增粉絲數(shù)與累計(jì)粉絲數(shù)。首期的樣本量為涵蓋出版社、民營圖書公司、實(shí)體書店、圖書電商等100 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)以及38 個(gè)書業(yè)KOL 的抖音賬號(hào)——來看看過去的一個(gè)月里，書業(yè)的抖音運(yùn)營哪家強(qiáng)吧！

抖音布局初具規(guī)模，需采取深耕策略做熟賬號(hào)

對(duì)于書業(yè)而言，抖音并非像微信公眾號(hào)般布局廣泛，大量的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)與從業(yè)者尚處于初入試水階段，而早先進(jìn)駐的書業(yè)賬號(hào)目前已收獲定量粉絲，初具影響力。相較于公眾號(hào)的文字內(nèi)容傳播，抖音短視頻更具有爆發(fā)性，后進(jìn)者依舊有廣闊空間。

在2021 年3 月14 日至4 月15 日期間，對(duì)國內(nèi)100個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)與38 個(gè)書業(yè)KOL 的抖音帳號(hào)統(tǒng)計(jì)可見，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)在抖音布局已經(jīng)具備一定規(guī)模?？傮w看來，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)的抖音短視頻影響力與其市場號(hào)召力并不具有正相關(guān)性，而與其深耕程度密切相關(guān)。發(fā)布作品數(shù)量、與內(nèi)容質(zhì)量直接相關(guān)的點(diǎn)贊、評(píng)論與分享的互動(dòng)數(shù)才是其影響力的直接來源。

對(duì)比出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)與書業(yè)KOL 影響力TOP20 的賬號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)新增作品1062 個(gè)，高于書業(yè)KOL 的915 個(gè)，但其互動(dòng)數(shù)卻僅達(dá)到后者的三分之一。同時(shí)書業(yè)KOL 無論是新增粉絲量還是累計(jì)粉絲量均高于出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)。如何根據(jù)自己的定位來增強(qiáng)用戶粘性，制造互動(dòng)性強(qiáng)的話題，以更多的內(nèi)容來滋養(yǎng)培育粉絲是書業(yè)抖音賬號(hào)都需要思考的問題。

出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)：渠道占據(jù)半壁江山

出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)囊括了出版社、民營圖書公司、實(shí)體書店以及電商渠道開設(shè)的抖音賬號(hào)，面對(duì)這一嶄新的媒介形式，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)憑借自身優(yōu)質(zhì)的資源和重視程度的不斷提升，其在抖音平臺(tái)整體實(shí)力的日漸提升已是不爭的事實(shí)。由2021 年3 月15 日至4 月14 日間對(duì)100 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)的抖音賬號(hào)統(tǒng)計(jì)可見：抖音短視頻影響力排行榜的Top20 的賬號(hào)平均發(fā)布作品53 個(gè)，平均單條短視頻點(diǎn)贊數(shù)為1084，平均單條短視頻評(píng)論數(shù)為60，平均單條短視頻分享數(shù)為46，總體來看表現(xiàn)良好。

從出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)主體分布來看，在Top20 中，以“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”、“文軒讀書”、“尋羊書店”為代表的渠道賬號(hào)占據(jù)半壁江山，共有11 個(gè)；以“萬唯中考”“磨鐵圖書”為代表的民營圖書公司4 個(gè)；以“中國中醫(yī)藥出版社”“人民文學(xué)出版社”為代表的出版社5 個(gè)。

表1：出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

位列出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)影響力指數(shù)排行榜首位的抖音賬號(hào)為陜西萬唯教育傳媒有限公司的服務(wù)號(hào)萬唯中考，該賬號(hào)以中考為內(nèi)容主題，傳播形式主要為剪輯青春類、中高考題材影視劇中的片段，片段選取較為經(jīng)典，易引發(fā)受眾共鳴感。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)表作品33 個(gè)，互動(dòng)數(shù)達(dá)150989，新增粉絲量34442。

除萬維中考外，磨鐵圖書與育兒課堂書店也進(jìn)入前三甲。作為磨鐵圖書的官方抖音賬號(hào)，其在內(nèi)容推送上呈現(xiàn)系列化、人設(shè)化等特點(diǎn)，從互動(dòng)情況來看，表現(xiàn)無出其右者。磨鐵圖書的第一條短視頻發(fā)布于2018 年3月，經(jīng)過3 年的經(jīng)營，截至發(fā)稿日，其抖音粉絲量已破百萬。育兒課堂書店的認(rèn)證主體為?？邶埲A樊登育兒課堂圖書批發(fā)店，依靠于樊登講育兒問題的短視頻在一個(gè)月內(nèi)更新150 條內(nèi)容，新增粉絲近13 萬個(gè)，是漲粉最快的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)。

樊登推薦書店以174 個(gè)新增作品位列此統(tǒng)計(jì)周期作品數(shù)最多的賬號(hào)，總體居于第四位。樊登推薦書店的認(rèn)證主體同賬號(hào)名稱，主要內(nèi)容以樊登的語錄為主，其短視頻的平均互動(dòng)數(shù)為249，低于Top20的平均互動(dòng)數(shù)1190。

認(rèn)證主體歸屬為出版社的賬號(hào)中，表現(xiàn)最好的為市場監(jiān)督管理（認(rèn)證為市場監(jiān)管總局中國工商出版社官方賬號(hào)）和中國中醫(yī)藥出版社（認(rèn)證為中國中醫(yī)藥出版社官方抖音賬號(hào)），兩個(gè)賬號(hào)的影響力指數(shù)均為739。相比之下，前者互動(dòng)數(shù)、粉絲量均高于后者，但發(fā)布作品數(shù)量少于后者。

出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中累計(jì)粉絲數(shù)前三位的分別是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、看理想vistopia 和人間觀察員。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的累計(jì)粉絲量為152萬，同樣作為電商平臺(tái)（抖音2021 年4 月8 日 已 明 確其興趣電商方向），當(dāng)當(dāng)在抖音的提前布局可謂深謀遠(yuǎn)慮，縱觀當(dāng)當(dāng)?shù)亩兑舳桃曨l可以發(fā)現(xiàn)，其早期的內(nèi)容策劃較為混亂，經(jīng)過摸索之后目前已形成穩(wěn)定的風(fēng)格，統(tǒng)一了出鏡人員，在選題內(nèi)容上也有所提升，能夠穩(wěn)定產(chǎn)出，在本次統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，共發(fā)布29 個(gè)短視頻，達(dá)到日更水平。

看理想vistopia 的累計(jì)粉絲約為141 萬，其粉絲量位列民營圖書公司抖音賬號(hào)首位，但在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，其新增粉絲-1855，掉粉最多。看理想抖音賬號(hào)的短視頻內(nèi)容較為豐富，其主要得益于看理想打造的各類影像節(jié)目，諸如《一千零一夜》《局部》《圓桌派》等，都是短視頻得天獨(dú)厚的原視頻庫。

人間觀察員的認(rèn)證主體為九零后書店官方賬號(hào)，累計(jì)粉絲量在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)達(dá)112 萬，發(fā)布作品32 個(gè)，獲贊數(shù)81325、評(píng)論數(shù)4963、分享數(shù)3803，均高于平均水平。人間觀察員的短視頻內(nèi)容以剪輯流量明星的訪談、熱門相聲小品、綜藝、紀(jì)錄片等為主，主題涵蓋人生哲理、戲謔調(diào)侃、冷知識(shí)以及奇聞軼事等。

表2：書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力排行榜

書業(yè)KOL賬號(hào)：Top20人均370萬粉絲

與頭部的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)相比，頭部書業(yè)KOL的抖音賬號(hào)運(yùn)營顯然更為成熟。KOL 往往突出個(gè)體特質(zhì)，因此人設(shè)的養(yǎng)成與否決定了賬號(hào)的成功與否，這天然地要求KOL 花費(fèi)更多的精力深耕賬號(hào)內(nèi)容與人設(shè)。機(jī)構(gòu)賬號(hào)或許可以通過剪輯拼湊內(nèi)容來吸引流量，但KOL 難以一蹴而就?？梢悦魑囊稽c(diǎn)是，目前優(yōu)秀的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)也在盡力打造人設(shè)，以“人”引流。盡管賽道不同，但殊途同歸。

位列書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力指數(shù)首位的是王小騫親子說。監(jiān)測期間，王小騫實(shí)現(xiàn)了最多的新增粉絲數(shù)，達(dá)15 余萬。獲贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)均表現(xiàn)優(yōu)異，綜合影響力指數(shù)為1018。王小騫為主持人出身，早年供職于中央電視臺(tái)，其優(yōu)秀的表達(dá)能力以及一定的粉絲積累與育兒親子知識(shí)相結(jié)合，是其個(gè)人短視頻賬號(hào)成功的主要原因。而從書業(yè)KOL影響力Top20 中可以發(fā)現(xiàn)，賬號(hào)主持人王芳的王芳、賬號(hào)張丹丹的育兒經(jīng)的張丹丹、賬號(hào)樊登讀書、樊登、樊登讀書精華、樊登讀書心靈的樊登均為主持人出身，且女性主持人都轉(zhuǎn)型母嬰育兒類短視頻賬號(hào)，后述賬號(hào)的成功與王小騫的成功一定程度上具有相似性：表達(dá)能力強(qiáng)及相應(yīng)的粉絲基礎(chǔ)。

樊登作為一個(gè)個(gè)人IP，其影響力自不必多言。除賬號(hào)樊登認(rèn)證主體為樊登讀書創(chuàng)始人外，其余3 個(gè)賬號(hào)認(rèn)證主體均為樊登讀書官方賬號(hào)，在書業(yè)KOL 賬號(hào)中占據(jù)4 席，在出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中亦并不鮮見“樊登”的身影。

影響力指數(shù)前三甲中還有碎嘴許美達(dá)和bibi 動(dòng)物園。其中，碎嘴許美達(dá)的累計(jì)粉絲量最高，達(dá)1137 萬+，盡管發(fā)布作品數(shù)較少，但其綜合互動(dòng)數(shù)也高達(dá)百萬，位居20 強(qiáng)中的第一。許美達(dá)的人設(shè)接地氣，盡管“碎嘴”但自信獨(dú)立，其短視頻以搞怪的語言和夸張的動(dòng)作為特點(diǎn)，但內(nèi)容往往傳達(dá)正能量。她不僅推薦過《這里是故宮》《DK 兒童太空百科全書》，近日也推出其原創(chuàng)新書《碎嘴許美達(dá)的生活碎片》。

賬號(hào)bibi 動(dòng)物園的所有者為民營公司新經(jīng)典的一位策劃編輯，其原創(chuàng)的漫畫清新治愈，在監(jiān)測周期內(nèi)新增粉絲近10 萬，累計(jì)粉絲38 萬+，是書業(yè)編輯隊(duì)伍中的寶藏創(chuàng)作者。

相比于直播帶貨的超級(jí)影響力，主持人王芳和劉媛媛在短視頻影響力指數(shù)排行中并未進(jìn)入前三甲，但其新增粉絲數(shù)依然可觀。反觀深夜書摘、小小鷹萱媽、宋玉等在監(jiān)測周期內(nèi)，粉絲數(shù)持續(xù)下跌，可見保持更新速度、確保內(nèi)容質(zhì)量以維持自身影響力并非易事。■