主題出版的熱度和溫度

文｜開卷數(shù)據(jù)

2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，也是實施“十四五”規(guī)劃、開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程的第一年，主題出版工作的意義更加重大，主題出版領域的競爭也會愈發(fā)激烈。

本文定義的主題出版圖書主要包含政策性讀物、國家政策和重大會議精神解讀、重大節(jié)慶相關圖書、馬克思/恩格斯/毛澤東等人的著作、國家領導人傳記、表現(xiàn)突出人物傳記、革命史、共和國發(fā)展史、紅色文學/藝術(shù)作品、重要專項活動如抗震救災、抗疫圖書等，不含大學、高職高專、中職中專及各類培訓教材。

主題出版市場熱度持續(xù)上升

近幾年主題出版方興未艾，逐漸成為出版市場一支重要力量。對零售市場中開卷定義的主題出版圖書進行分析可以看出，近年來主題出版圖書占整體零售市場的冊數(shù)比重呈上漲趨勢。雖然2020年受疫情影響，零售市場中主題出版圖書的冊數(shù)比重有所回落，但由于主題出版類圖書的特殊屬性，2020年有更多的主題出版圖書選擇直接通過系統(tǒng)內(nèi)部發(fā)行或直接團購銷售，因此我們判斷雖然2020年零售市場中主題出版圖書銷量有所下降，但實際上主題出版的總量并未減少，而是延續(xù)了往年的上升趨勢。

2021年第一季度，主題出版圖書冊數(shù)比重和2020年相比出現(xiàn)小幅上揚，隨著“建黨100周年”紀念節(jié)點的臨近，在新品不斷投放及經(jīng)典作品的帶動下，預計年內(nèi)仍具有較大的上漲空間。和大眾類圖書不同，實體店是主題出版類圖書銷售的主要渠道，2019年主題出版類圖書實體店渠道的冊數(shù)比重達到最高值15.77%，而網(wǎng)店渠道主題出版類圖書近三年的冊數(shù)比重均不足4%。

從近年來零售市場中主題出版圖書的品種數(shù)來看，受“新中國成立70周年”帶動，2019年主題出版新書超過4400種，其他各年份均保持每年3500-3800種的新書增長?？紤]到主題出版中有一部分圖書不在零售市場出售，由此推斷，在整體零售市場新書品種數(shù)呈收縮態(tài)勢的背景下，主題出版的新書品種數(shù)依然保持增長趨勢，說明出版單位對主題出版的重視度和投入都有所加大，也印證了主題出版的重要性。2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，也是實施“十四五”規(guī)劃、開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程的第一年，主題出版工作的意義更加重大，主題出版領域的競爭也會愈發(fā)激烈。

主題出版圖書占整體零售市場的銷售冊數(shù)比重（不含系統(tǒng)發(fā)行）

零售市場主題出版圖書動銷品種規(guī)模與新書品種數(shù)（不含系統(tǒng)發(fā)行）

近六年中宣部主題出版重點選題內(nèi)容分類總體情況

“四史”類圖書成為主題出版市場的熱點

歷史是最好的教科書，圍繞黨史、新中國史、改革開放史、社會主義發(fā)展史，挖掘蘊含的初心之源、奮斗之魂，一直以來都是主題出版中不可或缺的部分。對中宣部歷年主題出版重點出版物選題目錄中的圖書進行分析我們可以發(fā)現(xiàn)，在近六年共532種重點選題中，發(fā)展史/革命史類選題共有81種，占總選題量的15.31%，在所有10類選題中排名第二，僅次于文化建設類選題。

從近年來中宣部主題出版重點選題品種構(gòu)成來看，2016年，受中國共產(chǎn)黨成立95周年和紅軍長征勝利80周年的影響，發(fā)展史/革命史類選題品種達到近六年最高的25種；2017-2019年回落至每年的10種左右；2020年在學習“四史”的政策性的帶動下，發(fā)展史/革命史類選題數(shù)量達到21種，迎來6年來的第二波高峰；2021年，隨著“四史”學習的不斷深入以及建黨100周年的到來，相關題材選題的數(shù)量預計會進一步提升。

銷量方面，我們提取2019年及2020年1月、6月及12月月銷量5000冊以上的“四史”類圖書進行對比發(fā)現(xiàn)，2020年各時間節(jié)點月銷5000冊以上的圖書數(shù)量均高于2019年同期水平。隨著學習“四史”活動的開展及深入，“四史”類圖書的品種及銷量均有較大的提升，2020年上市的反映社會主義發(fā)展史的《中國制度面對面（2020）》，反映黨史的《苦難輝煌（平裝）》，反映改革開放史的《為什么是深圳》以及反映新中國史的《為什么是中國》均取得了較好的市場表現(xiàn)。

2021年開年以來，陸續(xù)有“四史”主題新書進入市場，2月上市的《論中國共產(chǎn)黨歷史（普及本）》上市當月即位列新書榜榜首，《黨史可以這樣講》《百年大黨正年輕》《火種：尋找中國復興之路》等新書也取得了不錯的銷售成績。

近六年中宣部主題出版重點選題品種數(shù)構(gòu)成

月銷量5000冊以上“四史”類圖書數(shù)量對比

中央及軍隊出版社在競爭中優(yōu)勢明顯

“四史”類圖書屬于主題出版范疇，由于目前對“四史”類圖書缺乏統(tǒng)一的劃分與定義概念，我們參考開卷定義的主題出版圖書，來分析該類圖書的市場競爭情況。2020年共有550家出版單位的27062個品種參與到主題出版板塊的競爭，參與競爭的出版單位數(shù)量已經(jīng)連續(xù)5年保持增長?？梢妼Τ霭鎲挝欢?，在大眾出版領域新書表現(xiàn)乏力的背景下，有越來越多的出版單位在主題出版的賽道上積極發(fā)力，施展拳腳。

對出版社類型構(gòu)成進行分析可以看出，有61.33%的圖書出自中央部委及軍隊出版社，其次是地方出版社及高校出版社，分別承包了24.69%及13.98%的品種。從碼洋占有率來看，中央部委及軍隊出版社的優(yōu)勢更加明顯，占據(jù)了主題出版91.82%的碼洋，其余類型出版單位的碼洋占有率合計不足9%。

從不同類型出版社主題出版內(nèi)容方向來看，中央及軍隊出版社出版的主題出版圖書中，黨建類主題出版品種最多，品種占比超過4成，其次是大眾類主題出版，品種占比為3成左右；高校出版社出版的主題出版圖書中，大眾類及專業(yè)類主題出版品種最多，分別占到品種數(shù)的4成及3成;地方出版社出版的主題出版圖書中，大眾類主題出版品種最多，品種占比超過7成。

如何打造適合大眾閱讀的四史類圖書

從前文競爭數(shù)據(jù)我們看到，中央及軍隊出版社在“四史”類及主題出版領域占據(jù)絕對優(yōu)勢，而作者資源及渠道資源又是“四史”類圖書出版的核心環(huán)節(jié)。地方出版社及圖書策劃公司如何結(jié)合自身優(yōu)勢進行差異化競爭就成為眾多出版單位共同關注的話題。

首先，注重內(nèi)容大眾化及多元化，提高受眾覆蓋度，提升閱讀影響力。雖然我們可以把“四史”類圖書看做頂層設計的“命題作文”，但如何與大眾文化有機結(jié)合依然是解題的關鍵所在。“四史”類主題出版圖書除了進行政策性學術(shù)性的探討外，更需要融入大眾文化元素打造適合大眾的精品暢銷書，這樣才能最大程度地發(fā)揮圖書學習與引導功能。隨著“四史”類圖書選題開發(fā)的不斷深化，我們可以看到有不同策劃方向、創(chuàng)作風格及讀者對象的圖書進入市場并進入暢銷榜單。從2021年1-3月“四史”圖書榜單我們看到，除了由中央出版社出版的《論中國共產(chǎn)黨歷史》《中國共產(chǎn)黨簡史》等理論作品在榜外，《為什么是中國》等由圖書公司打造的用通俗語言傾心講述歷史進程中中國故事的作品同樣占據(jù)榜單的重要位置。

2020年零售市場各類型出版單位主題出版品種占有率

2020年零售市場各類型出版單位主題出版碼洋占有率

對于地方出版單位來說，未來一段時間，如何結(jié)合自身特點，跳出傳統(tǒng)的政治話語體系，結(jié)合地方特色，用人們喜聞樂見的表述方式，找到社會效益與經(jīng)濟效益的最佳結(jié)合點，打造真正意義上的“四史”暢銷作品，讓重大主題的核心價值觀成為社會主流，是其努力的方向。

其次，加強與政府與主管部門的聯(lián)動。受頂層設計影響，各級黨委政府都加強了對“四史”類圖書出版的重視和支持，這為地方出版社及圖書策劃公司提供了良好的社會土壤。出版單位應緊抓黨政所需主動策劃，主動溝通，激發(fā)各級黨政部門參與的積極性，多部門聯(lián)動，挖掘優(yōu)質(zhì)作者及內(nèi)容資源，并爭取資金資助及政策扶持，以彌補自身高端作者資源缺乏，重大項目啟動資金不足等難題。

第三，利用自身優(yōu)勢，進行媒介融合與創(chuàng)新。近年來，在各級出版單位的努力下，“四史”類主題出版圖書的內(nèi)容形式不斷創(chuàng)新，媒介融合力度不斷加強，例如人民出版社推出“黨員小書包”App，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點與優(yōu)勢，將傳統(tǒng)主題出版資源與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行有機融合，以滿足黨員多樣化與個性化的學習需求，推動傳統(tǒng)出版向基于大數(shù)據(jù)的知識服務提供商轉(zhuǎn)變?！皩W習強國”與“黨員小書包”等黨員學習新平臺在黨員學習中的風靡，說明主題出版媒介融合只要找準點位，切中需求，具有巨大的市場空間。

2020 年零售市場主題出版圖書出版社類型構(gòu)成

但與大眾出版相比，“四史”類主題出版物的媒介融合仍處于探索階段，絕大部分選題仍以實體圖書為主，電子化、有聲化、影視化、短視頻化嚴重不足。地方出版單位及出版公司應利用自身在大眾出版領域積累的資源優(yōu)勢，研究與優(yōu)化“四史”類圖書多媒介一體化傳播的方式與方法，提高閱讀效率、增強閱讀體驗，最大限度地發(fā)揮圖書的學習引導功能，以滿足黨員與群眾對文化生活日益多樣化的需求。在發(fā)展團購與館配渠道的同時，在各自擅長的零售領域與新興傳播渠道，為“四史”類主題出版圖書打開一片市場，進一步提高該類圖書的市場普及及受眾覆蓋度，潛移默化地傳播主流思想及價值觀念，實現(xiàn)和放大“四史”類圖書的出版與傳播價值?！?/p>

2021 年1-3 月零售市場“四史”圖書銷量榜