如何做好大中專學(xué)歷教材的出版和營(yíng)銷？

文|張維青

在新的時(shí)代背景下，教材出版營(yíng)銷工作如何確立專業(yè)領(lǐng)先定位，打造精品融合可控的產(chǎn)品供應(yīng)體系，建立完善社店校一體的教材營(yíng)銷鏈條，推動(dòng)構(gòu)建全媒體教材推廣體系，會(huì)成為未來(lái)能否取得成功的關(guān)鍵。

在專業(yè)教材細(xì)分市場(chǎng)，一些中小規(guī)模的部委出版社和大學(xué)出版社通過(guò)長(zhǎng)期的耕耘建立了一定優(yōu)勢(shì)，隨著政策的變化、出版市場(chǎng)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，其學(xué)歷教材出版營(yíng)銷工作也進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，與其他類型出版社相比呈現(xiàn)出自己的特點(diǎn)。在新的時(shí)代背景下，教材出版營(yíng)銷工作如何立足自身實(shí)際，主動(dòng)適應(yīng)后疫情時(shí)代的要求，確立專業(yè)領(lǐng)先定位，打造精品融合可控的產(chǎn)品供應(yīng)體系，建立完善社店校一體的教材營(yíng)銷鏈條，推動(dòng)構(gòu)建全媒體教材推廣體系，會(huì)成為未來(lái)能否成功的關(guān)鍵。

大中專學(xué)歷教材的市場(chǎng)現(xiàn)狀

首先，專業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)先地位產(chǎn)生變數(shù)。中小規(guī)模專業(yè)出版社歷史上多隸屬于中央黨政機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位，其教材出版工作服務(wù)于所屬行業(yè)專業(yè)教學(xué)和人才培養(yǎng)，憑借多年積累，在專業(yè)教材出版領(lǐng)域有一定優(yōu)勢(shì)。他們?cè)谛袠I(yè)核心院校專業(yè)教材市場(chǎng)通常處于主導(dǎo)地位，在核心院校以外的相關(guān)院校專業(yè)課教材市場(chǎng)通常缺少話語(yǔ)權(quán)，在公共課教材市場(chǎng)則發(fā)言權(quán)很小。隨著國(guó)家政策的演變，專業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)先地位產(chǎn)生變數(shù)。教育部2019 年底發(fā)布《職業(yè)院校教材管理辦法》和《普通高等學(xué)校教材管理辦法》，能否入選各級(jí)規(guī)劃教材目錄或教材庫(kù)成為各社面臨的重大課題，中小型專業(yè)出版社缺少教育系統(tǒng)及屬地化資源條件，入選規(guī)劃教材目錄面臨的形勢(shì)較為復(fù)雜。

第二，產(chǎn)品定位較專、知識(shí)更新較快、展現(xiàn)方式多元化。中小型專業(yè)出版社大中專學(xué)歷教材多服務(wù)于傳統(tǒng)專業(yè)院校專業(yè)教學(xué)，知識(shí)體系專業(yè)性較強(qiáng)；專業(yè)知識(shí)與社會(huì)行業(yè)實(shí)踐高度結(jié)合，知識(shí)內(nèi)容更新較快，對(duì)知識(shí)內(nèi)容多元化展現(xiàn)的要求較高。

第三，行業(yè)渠道和專業(yè)教材代理商各有短長(zhǎng)。傳統(tǒng)行業(yè)渠道與出版社合作多年，對(duì)產(chǎn)品和政策了解更到位，工作協(xié)同度較高，但在教材市場(chǎng)資質(zhì)、教材營(yíng)銷服務(wù)能力等方面有短板。專業(yè)教材代理商經(jīng)過(guò)二十多年殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮，團(tuán)隊(duì)專業(yè)推廣服務(wù)能力一般較強(qiáng)，但由于中小型專業(yè)出版社教材業(yè)務(wù)體量較小，代理商通常重視不足，專業(yè)產(chǎn)品知識(shí)儲(chǔ)備不足。

第四，定價(jià)和折扣通常較高。專業(yè)教材開發(fā)難度較大，所需配套資源較多，研發(fā)成本普遍較高，但使用量通常較小，成本攤銷困難，定價(jià)通常較高；專業(yè)教材出版通常需要較強(qiáng)的專業(yè)編校力量和成熟的出版體系流程，細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)門檻較高，競(jìng)品相對(duì)較少，銷售折扣通常較高。此外，由于自身資源實(shí)力有限，中小型專業(yè)出版社大多通過(guò)行業(yè)力量聚集資源、開發(fā)選題、開展?fàn)I銷，線上推廣方式涉足較少，社群服務(wù)體系有待健全，整合傳播效率不高，對(duì)新一代教師吸引力不足。

后疫情時(shí)代對(duì)營(yíng)銷工作的新要求

首先，目標(biāo)定位必須清晰化。多年來(lái)，大中專學(xué)歷教材出版已經(jīng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，嚴(yán)重供過(guò)于求。在教材管理辦法出臺(tái)實(shí)施及疫情防控常態(tài)化背景下，編校、營(yíng)銷推廣工作都受到影響，傳統(tǒng)的規(guī)模數(shù)量型發(fā)展模式更加不可持續(xù)。在此情況下，中小型專業(yè)出版社必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮在所在專業(yè)領(lǐng)域關(guān)系作者資源豐富、品牌底蘊(yùn)深厚的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步明確鎖定傳統(tǒng)專業(yè)院校專業(yè)教材用戶作為核心目標(biāo)市場(chǎng)，集中主要力量鞏固和加強(qiáng)在專業(yè)教材市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。

其次，產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)安全化。當(dāng)前大中專院校教師對(duì)教材配套產(chǎn)品和數(shù)字資源的要求日益增強(qiáng)，教材品質(zhì)要想被市場(chǎng)認(rèn)可，除了科學(xué)、實(shí)用的知識(shí)內(nèi)容和裝幀形式外，還要有豐富、優(yōu)質(zhì)的配套課件資源。在后疫情時(shí)代防控工作常態(tài)化形勢(shì)下，教材供應(yīng)鏈安全成為重要課題，印制、倉(cāng)儲(chǔ)、物流工作要考慮疫情的影響；線上教學(xué)方式逐漸被院校廣泛接受，電子網(wǎng)絡(luò)教材及平臺(tái)建設(shè)成為出版社必須面對(duì)的課題。近年來(lái)，出版行業(yè)在途風(fēng)險(xiǎn)管理日益規(guī)范，教材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，出版社對(duì)教材經(jīng)銷商市場(chǎng)推廣能力的要求越來(lái)越高，院校市場(chǎng)拓展和維護(hù)成為出版社對(duì)教材渠道關(guān)注的重心。

再次，高質(zhì)高價(jià)成為必然。隨著時(shí)代的發(fā)展，專業(yè)教材開發(fā)難度將越來(lái)越大，教材匯集的資源更加豐富，出版社運(yùn)營(yíng)成本也將不斷提升，專業(yè)教材定價(jià)提高是必然趨勢(shì)。同時(shí)，銷售折扣趨于穩(wěn)定。

最后，營(yíng)銷線上線下一體化成為必然。隨著出版行業(yè)新媒體營(yíng)銷的發(fā)展，教材產(chǎn)品線上展示、視頻直播等新營(yíng)銷傳播方式不斷發(fā)展，成為出版社線下營(yíng)銷傳播工作的重要組成部分。隨著電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，學(xué)歷教材電商銷售方興未艾，尤其是本科以上學(xué)歷教材電商銷售發(fā)展迅速。在后疫情時(shí)代，線上新媒體營(yíng)銷推廣工作成為教材營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，教材營(yíng)銷方式線上線下一體化成為趨勢(shì)。

如何順應(yīng)時(shí)代做好營(yíng)銷工作？

面向國(guó)家和行業(yè)發(fā)展大局，針對(duì)自身的實(shí)際和特點(diǎn)，面對(duì)后疫情時(shí)代對(duì)學(xué)歷教材營(yíng)銷工作的新要求，中小型專業(yè)出版社大中專學(xué)歷教材出版營(yíng)銷工作必須轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，走高質(zhì)量發(fā)展道路，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)教材提供商向現(xiàn)代專業(yè)教學(xué)綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

一是努力做領(lǐng)先者，打造精品融合可控的產(chǎn)品供應(yīng)體系。出版社必須鎖定專業(yè)院校用戶作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，聚焦專業(yè)院校教學(xué)需求，優(yōu)化內(nèi)部資源配置和流程設(shè)計(jì)，開發(fā)更符合目標(biāo)用戶需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升目標(biāo)用戶服務(wù)品質(zhì)，全面提升專業(yè)教材出版領(lǐng)域核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率，穩(wěn)固和提升專業(yè)院校專業(yè)課、專業(yè)基礎(chǔ)課教材出版服務(wù)領(lǐng)先者的市場(chǎng)地位。

同時(shí)，出版社必須面向國(guó)家和行業(yè)發(fā)展大局，根據(jù)自身實(shí)際情況，立足專業(yè)院校用戶需求，聚焦入選各級(jí)規(guī)劃教材目錄這個(gè)重大課題，主動(dòng)壓縮教材新品生產(chǎn)規(guī)模，主動(dòng)壓減合并存量重復(fù)版本，將主要精力集中在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)品種的維護(hù)提升和專業(yè)戰(zhàn)略性前沿課程教材開發(fā)上，打造專業(yè)精品體系。建立紙電一體的綜合產(chǎn)品體系。面向“智慧校園”背景下新型教學(xué)需求，將紙書生產(chǎn)與助教資源開發(fā)、電子網(wǎng)絡(luò)教材建設(shè)結(jié)合起來(lái)，一體規(guī)劃實(shí)施，為目標(biāo)客戶提供“教材研發(fā)出版+數(shù)字化教學(xué)服務(wù)”的一站式綜合教學(xué)解決方案。構(gòu)建經(jīng)濟(jì)可控的產(chǎn)品供應(yīng)體系。應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代風(fēng)險(xiǎn)，也為減輕印制、倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本持續(xù)上升的壓力，應(yīng)當(dāng)考慮印廠、倉(cāng)儲(chǔ)異地備份、第三方物流等問題。

二是要努力構(gòu)建社店校一體的新營(yíng)銷鏈條。提升社店協(xié)同合作水平。聚焦“院校市場(chǎng)拓展和維護(hù)”這個(gè)工作重心，修訂完善代理協(xié)議條款，加大對(duì)經(jīng)銷商營(yíng)及一線推廣團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)，全面提升經(jīng)銷商市場(chǎng)維護(hù)和拓展的自覺性；加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的交流培訓(xùn)，提升社店?duì)I銷活動(dòng)協(xié)同水平。與專業(yè)核心院校建立常態(tài)化合作關(guān)系。與專業(yè)核心院校建立健全戰(zhàn)略合作及多層次合作關(guān)系框架；通過(guò)專業(yè)教學(xué)研討、師資培訓(xùn)、教學(xué)樣書架、校本教材或?qū)Ｖ霭婧献鞯软?xiàng)目，充實(shí)社校合作內(nèi)涵，提升核心院校服務(wù)水平。

三是務(wù)實(shí)實(shí)施高質(zhì)高價(jià)策略。對(duì)入選國(guó)家或省級(jí)規(guī)劃書目的教材，定價(jià)策略突出公益性，控制紙書定價(jià)上漲幅度，逐漸提升銷售折扣，通過(guò)配套資源有償使用逐漸攤銷研發(fā)成本；對(duì)未入選國(guó)家或省級(jí)規(guī)劃書目的精品教材，采取高價(jià)平扣策略，根據(jù)成本及市場(chǎng)形勢(shì)逐漸提升紙書定價(jià)，穩(wěn)定供貨折扣以穩(wěn)定渠道體系；對(duì)品質(zhì)一般的教材產(chǎn)品，要保證經(jīng)濟(jì)收益，選題論證時(shí)期必須考慮到后期使用和成本分?jǐn)偟膯栴}，根據(jù)市場(chǎng)及用戶實(shí)際靈活調(diào)整銷售折扣，充分爭(zhēng)取項(xiàng)目資助、用戶包銷。

四是要實(shí)施全媒體營(yíng)銷策略。開展線上教材營(yíng)銷工作，建立完善本版精品教材線上發(fā)布傳播平臺(tái)體系，通過(guò)平臺(tái)展示、在線課堂等方式宣傳展示本版精品教材；建立維護(hù)專業(yè)教學(xué)教師社群，滿足樣書、課件、電子書申請(qǐng)需求，提供常態(tài)化教材采購(gòu)使用及專業(yè)教學(xué)咨詢服務(wù)。要加強(qiáng)線下營(yíng)銷推廣工作，在條件允許的情況下，積極參與行業(yè)會(huì)議、競(jìng)賽活動(dòng)，自主組織專業(yè)教學(xué)研討會(huì)議、專業(yè)師資培訓(xùn)等活動(dòng)，打造有影響力的專業(yè)教材營(yíng)銷品牌；開展區(qū)域教材巡展或院校拜訪活動(dòng)，不斷提升線下推廣的深度。此外，還要積極開展線上學(xué)歷教材銷售業(yè)務(wù)，利用現(xiàn)有電商渠道加強(qiáng)教材銷售工作，提升線上銷售規(guī)模；積極開展線上教材分銷業(yè)務(wù)，用新技術(shù)手段激發(fā)社內(nèi)外一切積極力量參與本版教材營(yíng)銷工作的積極性。■