抖音和快手來了

記者｜黃 璜

概念名詞背后，抖音、快手這兩大短視頻巨頭的電商業(yè)務(wù)正在按下加速鍵。

電商江湖再起風(fēng)云，這一次兇猛入局的是短視頻巨頭。

3月26日，快手電商在杭州舉辦“2021快手電商引力大會(huì)”，這是快手電商首次舉辦商家行業(yè)大會(huì)。會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古發(fā)布“商家全周期紅利計(jì)劃”，并宣布快手電商開啟直播電商2.0時(shí)代，快手直播電商的核心邏輯已經(jīng)從傳統(tǒng)電商平臺(tái)“商品+公域”的人貨場(chǎng)思維，升級(jí)為“內(nèi)容+私域”的思維。

4月8日，首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇發(fā)布了“興趣電商”的概念，其核心是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求。而在世界閱讀日的前一天，抖音電商則以“反盜版聯(lián)合倡議會(huì)”的名義召集了包括人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、中信出版集團(tuán)、磨鐵、果麥等在內(nèi)的70余家出版和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，這也是抖音電商部門成立之后，第一次以機(jī)構(gòu)姿態(tài)與出版行業(yè)對(duì)話。

不難看出，兩大短視頻巨頭都在制造自身電商業(yè)務(wù)的表達(dá)系統(tǒng)和底層邏輯，而在概念名詞背后，抖音和快手的電商業(yè)務(wù)正在按下加速鍵。

圖書因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化、品種多、客單價(jià)低等原因，歷來都是絕佳的拉新產(chǎn)品。放眼國(guó)內(nèi)外，幾乎所有的電商巨頭都有過一段賣書史。

站在行業(yè)的視角，中國(guó)書業(yè)過去20年里一直保持的高速增長(zhǎng)，很大程度上是受益于電商的發(fā)展，電商擴(kuò)張帶來的用戶與營(yíng)收的增長(zhǎng)，成為出版業(yè)最重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。早在2016年，我國(guó)電商圖書銷售碼洋規(guī)模就已超過實(shí)體書店，其后占比持續(xù)上升。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，在出版業(yè)受到疫情影響的2020年，網(wǎng)店渠道仍然保持正向增長(zhǎng)，碼洋規(guī)模占圖書零售市場(chǎng)將近80%的份額。這與《出版人》雜志的調(diào)查相符，來自當(dāng)當(dāng)、京東和天貓三大網(wǎng)店的銷售收入往往能夠占據(jù)一家大眾出版機(jī)構(gòu)整體收入的80%以上。

不過2020年也是一個(gè)分水嶺。《出版人》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多出版機(jī)構(gòu)都明顯感覺到傳統(tǒng)三大電商增速在放緩，還有一些出版機(jī)構(gòu)表示，傳統(tǒng)電商收入自去年開始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

在傳統(tǒng)渠道流量觸頂、拉新成本急劇上升的當(dāng)下，兩大日活數(shù)億的短視頻平臺(tái)攜巨大流量與全新打法進(jìn)軍電商領(lǐng)域，是否能給出版業(yè)帶來新增量備受期待。

對(duì)平臺(tái)而言，圖書既是商品也是內(nèi)容，天然適合短視頻平臺(tái)的商業(yè)化，因此無論是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的部門還是電商部門，抖音和快手都早早地通過舉辦行業(yè)論壇會(huì)議、出臺(tái)相應(yīng)的政策與扶持計(jì)劃向出版業(yè)“示好”：2020年10月，快手宣布將投入百億曝光資源，全力扶持讀書領(lǐng)域創(chuàng)作者成長(zhǎng)，包括扶持1000+出版機(jī)構(gòu)、書店賬號(hào)，1000+讀書類KOL，500+作家以及500+百萬粉絲讀書賬號(hào)；今年4月19日至25日，抖音電商則推出“抖音全民好書計(jì)劃”活動(dòng)，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)披露，抖音活動(dòng)期間日均圖書訂單數(shù)量達(dá)50萬本，4月23日世界圖書日當(dāng)天圖書銷量更是超75萬本。

不論是平臺(tái)送來的“秋波”還是可能性的增量，都讓出版業(yè)者看到了渠道迭代的機(jī)會(huì)，對(duì)比過去二十年的電商增長(zhǎng)，未來的直播電商、興趣電商也有可能改變渠道乃至行業(yè)的格局，但是隨之而來的內(nèi)容方向、業(yè)務(wù)格局、組織結(jié)構(gòu)等方面的調(diào)整也考驗(yàn)著出版機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。

從營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)向銷售渠道

最近一年，再遲鈍的出版人也應(yīng)該能感受到短視頻平臺(tái)越來越重的銷售色彩。過去，直播和短視頻帶貨只是一種營(yíng)銷手段，而如今，它們成為越來越重要的銷售渠道。

2019年，以《狼道》《鬼谷子》《墨菲定律》等為代表的低價(jià)成功學(xué)圖書被冠以“受益一生的五本書”的名頭開始在短視頻平臺(tái)爆火，創(chuàng)下了全網(wǎng)銷售上千萬冊(cè)的神跡。在當(dāng)時(shí)，這被視作行業(yè)“渠道下沉”的表現(xiàn)。事實(shí)上，正是基于對(duì)用戶內(nèi)容興趣偏好洞察下的信息分發(fā)機(jī)制，才讓這類圖書找到了與之相匹配的讀者，這部分讀者，過去是出版業(yè)的發(fā)行體系觸達(dá)不到的。

不過彼時(shí)，只有北京甜水園、王四營(yíng)這些圖書集散地的書商“老江湖”能夠快速反應(yīng)，短時(shí)間炮制出這類低價(jià)產(chǎn)品，多數(shù)出版機(jī)構(gòu)對(duì)此嗤之以鼻。大家既無法接受這類產(chǎn)品內(nèi)容上的粗糙，也無法在成本控制上做到19.9元5本包郵。

2020年新冠疫情則進(jìn)一步推動(dòng)短視頻平臺(tái)銷售的爆發(fā)。在線下活動(dòng)受阻的情況下，直播也成為了最有效的營(yíng)銷手段和銷售手段?！洞┰綒v史線，吃透小古文》、“哈利·波特”系列、戴建業(yè)系列作品等利用短視頻和直播爆火的案例一時(shí)間讓出版業(yè)趨之如騖，不僅作家、編輯齊上陣，還讓頭部KOL王芳、樊登、王小騫、劉媛媛、張丹丹們成為了書業(yè)新的銷量保證。

據(jù)記者了解，僅圖書直播“一姐”王芳2020年全年GMV就突破2億元，售出圖書約3000萬冊(cè)，堪比一家頭部出版機(jī)構(gòu)。

進(jìn)入2021年，這一勢(shì)頭越演愈烈。3月末舉行的北京圖書訂貨會(huì)上，隨處可見的手機(jī)支架和直播間讓這一最初以經(jīng)銷商看樣訂貨為目的的行業(yè)盛會(huì)變身“大型直播基地”。

如今，圖書的直播和短視頻帶貨不僅僅只是“圖個(gè)熱鬧”，平臺(tái)方的數(shù)據(jù)佐證了新電商強(qiáng)大的銷售能力。目前，抖音平臺(tái)上圖書類短視頻每天播放量達(dá)2億次，每天售出的圖書超過30萬本。

一家頭部圖書公司主管市場(chǎng)和銷售的副總經(jīng)理告訴《出版人》，該公司今年第一季度來自直播和短視頻的銷售碼洋突破4000萬，而去年同期，這一數(shù)字是零。

通過幾家公司直播和短視頻銷售訂單的地址記者注意到，來自三線以下城市和農(nóng)村的訂單占據(jù)了極高比例。這也意味著，這部分人群與傳統(tǒng)電商用戶并不完全重疊，不同的運(yùn)營(yíng)邏輯也讓新電商與傳統(tǒng)電商有很大區(qū)別。

快手電商圖書垂類負(fù)責(zé)人范閑就指出，快手電商作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容屬性的電商平臺(tái)，很突出的特點(diǎn)就是不跟貨架電商去拼效率，而是將重點(diǎn)與平臺(tái)本身的內(nèi)容相結(jié)合，解決用戶的潛在購物需求和半確定性消費(fèi)需求。在這個(gè)方向上，圖書行業(yè)和直播電商未來會(huì)有非常多結(jié)合的可能。

在圖書文教行業(yè)電商業(yè)務(wù)資深專家金文看來，不論是直播電商還是興趣電商，目前依然在風(fēng)口之上，值得大力去做。這些渠道起到了挖掘和創(chuàng)造需求的效果，需求增加了，增量也自然就有了。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《出版人》采訪時(shí)也表示，圖書是抖音電商平臺(tái)上重要的商品，抖音電商希望通過優(yōu)質(zhì)的知識(shí)性內(nèi)容和成熟的興趣推薦技術(shù)，讓用戶發(fā)現(xiàn)和獲得更多新書、好書。

品類與玩法更迭

爆款頻出、快速回款、增量用戶，加之平臺(tái)入局，必然強(qiáng)化銷售邏輯。因此在采訪中，不少出版公司都表示將加大對(duì)新電商的投入。童趣出版有限公司營(yíng)銷總監(jiān)周旭表示：“公司增加了業(yè)務(wù)人員人數(shù)，加大了快遞物流和客服人員的投入，業(yè)務(wù)系統(tǒng)軟件配置上的資金投入，以此來匹配新電商上爆發(fā)的需求?！?/p>

一些民營(yíng)圖書公司的策略則更為激進(jìn)，花費(fèi)數(shù)十萬乃至數(shù)百萬摸索平臺(tái)玩法的公司比比皆是。一家頭部圖書公司的市場(chǎng)部主任告訴記者：“公司目前對(duì)于新電商業(yè)務(wù)不計(jì)代價(jià)在投入，團(tuán)隊(duì)也在快速招兵買馬，我最近每天都在面試主播小姐姐?！?/p>

烈火烹油之時(shí)，行業(yè)中也有理性的聲音。

未來之音合伙人、總編輯姜喆對(duì)當(dāng)下的判斷是，無論直播帶貨還是短視頻，目前通道還比較擁擠，無法從根本上解決出版行業(yè)的銷售問題。這與周旭的觀點(diǎn)相一致，“圖書行業(yè)是個(gè)寬產(chǎn)品窄渠道的行業(yè)，其海量SKU的特性，決定了指望視頻電商對(duì)圖書行業(yè)帶來天翻地覆的變化還是比較難的，但肯定會(huì)出現(xiàn)新的營(yíng)銷方式?！?/p>

目前來看，無論是興趣電商還是直播電商，短期內(nèi)也很難覆蓋出版業(yè)每年數(shù)十萬計(jì)的圖書品種，尤其是頭部主播的直播間，每天出現(xiàn)的品種也不過百余種。正如姜喆所說，只有部分適合短視頻的供應(yīng)商和一些童書產(chǎn)品獲得了一部分紅利。姜喆指出，抖音圖書直播與其他品類直播相比在算法機(jī)制上非常不占優(yōu)勢(shì)。抖音直播每個(gè)小時(shí)會(huì)進(jìn)行一次大排位，核心指標(biāo)包括成交人數(shù)和場(chǎng)觀人數(shù)比、GMV金額等，但是圖書就算9.9元包郵，也很難拉動(dòng)這些數(shù)據(jù)，這就導(dǎo)致帶貨榜排位上不去，場(chǎng)觀人數(shù)分配就少，成交額自然也就高不起來。

兩大短視頻巨頭都在制造自身電商業(yè)務(wù)的表達(dá)系統(tǒng)和底層邏輯

“圖書產(chǎn)品的客單價(jià)和利潤(rùn)率很難支撐做短視頻和直播商業(yè)化流量的投放，跟很多大直播一場(chǎng)上百萬的投流費(fèi)用相比，圖書行業(yè)很難玩得動(dòng)?！苯獑凑f。

這些無疑都會(huì)影響出版機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)容品種和銷售策略的選擇。華語天下圖書內(nèi)容產(chǎn)品負(fù)責(zé)人太白在接受《出版人》采訪時(shí)表示，“圖書從內(nèi)容到銷售以比過去更快的速度向頭部產(chǎn)品、頭部主播傾斜，在這樣的背景下，非頭部產(chǎn)品和出版單位自營(yíng)的直播平臺(tái)該如何破局，是當(dāng)前各家出版單位都要思考和面對(duì)的重要課題?！?/p>

與頭部主播帶貨相比，今年商家自播正在崛起，出版機(jī)構(gòu)也開始注重孵化自己的短視頻賬號(hào)，培養(yǎng)自己的直播團(tuán)隊(duì)，將達(dá)人合作帶貨和自播帶貨結(jié)合起來。

機(jī)械工業(yè)出版社在訂貨會(huì)后開始嘗試抖音自播，短短一個(gè)月內(nèi)嘗試了20場(chǎng)直播，銷售額從一開始的每天一兩千、再到四五千，直到抖音世界閱讀日活動(dòng)期間在抖音電商的支持下日成交額達(dá)到5萬元，機(jī)工社新媒體新渠道負(fù)責(zé)人李雙磊表示：“抖音圖書電商鼓勵(lì)和支持我們做自播，根據(jù)幾場(chǎng)直播數(shù)據(jù)復(fù)盤，我們發(fā)現(xiàn)選品并不僅限于童書等熱門品類，只要抓住用戶的需求點(diǎn)，每本書都有人愿意購買，自播不必模仿頭部達(dá)人的選品類別，可根據(jù)自身出版社的特點(diǎn)打造自己的風(fēng)格。同時(shí)，自播除了不用支出傭金外，對(duì)出版社整體品牌和產(chǎn)品都有很好的傳播，我們更看重這一點(diǎn)。”

在全力發(fā)展直播的過程中，機(jī)工社也遇到過一些問題，比如不了解規(guī)則，導(dǎo)致直播兩次被斷播，最大的問題還是在于運(yùn)營(yíng)人員對(duì)平臺(tái)的規(guī)則學(xué)習(xí)還不夠深入，采訪過程中李雙磊一再強(qiáng)調(diào)要提前學(xué)習(xí)好平臺(tái)規(guī)則，才能避免踩坑。清晰的平臺(tái)規(guī)則，代表這個(gè)平臺(tái)的規(guī)范性和內(nèi)容體系的成熟。

同樣需要看到的是，隨著平臺(tái)規(guī)則和內(nèi)容環(huán)境的不斷調(diào)整，一些原先在主流市場(chǎng)視野之外的產(chǎn)品通過特定的策略，內(nèi)容與渠道的“合謀”讓這類產(chǎn)品的銷量迎來井噴式的爆發(fā)。

在早期，通過嚴(yán)控成本的低價(jià)策略加上流量投放，以《狼道》為代表的勵(lì)志雞湯類巔峰時(shí)日銷書數(shù)萬冊(cè)，如今抖音商業(yè)化流量?jī)r(jià)格一路走高，PPT式推書類視頻自然流量逐漸萎縮，這一類書也慢慢沉寂下來。在《狼道》之后，童書成為直播爆火以來最受益的品類，王芳、劉媛媛、王小騫等頭部主播的主要選品都是童書，創(chuàng)下一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡的直播也多是童書專場(chǎng)。不過今年以來，值得業(yè)界研究的爆款案例又多了不少。

《減糖生活》就是典型。據(jù)《出版人》雜志監(jiān)測(cè)，2021年引進(jìn)版圖書《減糖生活》在抖音上爆火，僅3月單月第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)的抖音銷量就突破百萬冊(cè).在抖音上，《減糖生活》的帶貨視頻就有400多個(gè)，主要為健身、健康類達(dá)人賬號(hào)。

搞笑歷史漫畫《趣說中國(guó)史》則走了另外一條路線，僅一個(gè)說書解讀的短視頻加上大范圍流量投放，抖音月銷量突破30萬冊(cè)。

《減糖生活》是垂直品類的大規(guī)模短視頻帶貨，《趣說中國(guó)史》則是專業(yè)腳本內(nèi)容結(jié)合流量投放，這也是當(dāng)下短視頻圖書帶貨的兩種典型玩法。而如何去選擇，考驗(yàn)的是出版機(jī)構(gòu)的眼力與運(yùn)營(yíng)能力。

可以說，“精準(zhǔn)的選品+合適的價(jià)格模型+規(guī)?；耐斗拧睂⒊蔀槌霭鏅C(jī)構(gòu)新電商的銷售密碼。從這個(gè)角度來說，出版機(jī)構(gòu)需要重新從渠道角度審視內(nèi)容、成本、定價(jià)等諸多要素。

在金文看來，任何商品都適合新電商的邏輯，不是品類的問題，而是具體產(chǎn)品的問題。產(chǎn)品合適，任何品類里都會(huì)有爆品，這里的“合適”包含了成本合適、營(yíng)銷點(diǎn)設(shè)置合適、營(yíng)銷包裝合適、營(yíng)銷可視化合適、庫存合適、內(nèi)容合適……這是個(gè)綜合的配合邏輯，缺一不可。

這也是傳統(tǒng)電商與新電商之間的區(qū)別。正如金文所說，傳統(tǒng)電商強(qiáng)調(diào)的依然是點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)開始，到流量承接動(dòng)作完結(jié)，其中促銷和折扣是重要影響因素；而新電商主要是對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，首先要解決的是內(nèi)容是否“抓心”的問題，而且銷售是跟隨平臺(tái)推流來浮動(dòng)的，而傳統(tǒng)電商更強(qiáng)調(diào)的是日銷，這其中的邏輯有著很大差異。

格局變革的問題和機(jī)遇

并不是所有出版機(jī)構(gòu)都適合新電商，甚至說，原先有品牌影響力和市場(chǎng)規(guī)模的公司在當(dāng)下更加掙扎，版權(quán)與印制成本、內(nèi)容調(diào)性和原有的渠道優(yōu)勢(shì)有時(shí)反而會(huì)成為掣肘。

主要困境來自新舊渠道之間的利益博弈。在采訪中，不少出版機(jī)構(gòu)表示發(fā)行部不同渠道業(yè)務(wù)員之間對(duì)于折扣需求的矛盾愈發(fā)激化?！巴瑯拥漠a(chǎn)品，一邊是傳統(tǒng)電商渠道，另一邊是主播和短視頻，業(yè)務(wù)員之間也會(huì)比價(jià)。”這一問題的實(shí)質(zhì)是不同渠道對(duì)于定價(jià)權(quán)的爭(zhēng)奪，這也考驗(yàn)著決策者的心態(tài)。實(shí)際上，受限于品牌形象，很多大公司不愿意打破自己的價(jià)格體系以適配新電商的折扣，同時(shí)也很難從頭開發(fā)低成本的產(chǎn)品。

周旭在采訪中就坦言，公司現(xiàn)有產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)和折扣率在適配新渠道時(shí)尚有距離。

因此，區(qū)分傳統(tǒng)電商與新電商，開發(fā)不同產(chǎn)品，打造不同的運(yùn)營(yíng)模式將成為一種趨勢(shì)，渠道發(fā)行只需要“上好架、發(fā)好貨、回好款”的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

這也是未來市場(chǎng)格局改變的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，行業(yè)中有觀點(diǎn)將興趣電商與直播電商視作新的風(fēng)口，在帶來巨大增量的同時(shí)，也會(huì)帶來市場(chǎng)玩家的洗牌。相比于有包袱的“頭部公司”們，一些新的公司更靈活、更迅速，也必然更有機(jī)會(huì)在新渠道中快速崛起。

當(dāng)然，格局變革的前提在于新電商能夠迅速成長(zhǎng)到一定的規(guī)模和體量。目前來看，抖音與快手兩家電商的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)也不盡相同。

范閑透露道，就目前的數(shù)據(jù)來看，快手電商圖書類目中發(fā)展最快的是教輔書籍和少兒讀物，這兩個(gè)圖書品類也會(huì)是快手電商短期的重點(diǎn)發(fā)展方向。而在運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)上，快手電商的更偏向于主播，“在快手電商平臺(tái)，不管是商家、品牌還是機(jī)構(gòu)，最終面向用戶的都是主播本人，主播是人設(shè)經(jīng)濟(jì)的承載者。商家入駐快手之后，我們也會(huì)鼓勵(lì)商家自播，建立自己在快手平臺(tái)的人設(shè)，這樣才能沉淀屬于商家的私域流量?！?/p>

抖音電商則表示將發(fā)揮興趣電商優(yōu)勢(shì)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和成熟的興趣推薦技術(shù)，幫助用戶發(fā)現(xiàn)和獲得優(yōu)質(zhì)圖書。

相同的是，兩家都將平臺(tái)治理、打擊盜版作為重點(diǎn)，同時(shí)，也以更加積極的姿態(tài)主動(dòng)擁抱書業(yè)。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人就通過《出版人》雜志向行業(yè)呼吁：“希望出版社和文化機(jī)構(gòu)加入，抖音電商將在入駐培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、專項(xiàng)活動(dòng)、推廣資源等多個(gè)方面給予支持?！笨焓蛛娚虉D書垂類負(fù)責(zé)人范閑也向《出版人》表示，未來快手電商面向出版行業(yè)會(huì)陸續(xù)推出一系列的扶持計(jì)劃。具體而言，目前針對(duì)出版社及大型出版機(jī)構(gòu)的入駐和開播，快手電商會(huì)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量等綜合因素來做出評(píng)估，并給予不同量級(jí)的流量扶持，包括短視頻推廣和直播推廣。

無論兩家新電商的策略如何，可以確定的是，圖書電商格局的變革一刻也沒有停歇，潛在的市場(chǎng)增量也有待更多敏銳的內(nèi)容從業(yè)者去挖掘。■