鞋品牌講故事方法論

消費者喜歡聽“故事”

隨著故宮文創(chuàng)、國漫崛起、華為5G 接二連三地引爆“國潮”話題榜，國人的民族文化自信被一步步點燃。而民族和文化自信帶來的身份認同感，最終會反映在消費傾向上。

年輕群體不再一味追求大牌，也在扭轉進“口的等于好品質”的觀念，年輕人更愿意選擇個性、潮流、有故事的“國潮”產品來彰顯自己的時尚品味。

于是各行各業(yè)都想借著“國潮”這股東風，結合自家的產品推出具有重新定義時尚的國潮新品，甚至會跨界與其他品牌合作聯(lián)名，已經到了“萬物皆可國潮”的地步。而這其中，還有一個重要變化就是，相較以往，價格反而不再成為消費者的首要考量。所以，針對這些對價格敏感度越來越低，對產品、品牌內涵和獨特屬性度要求越來越高的消費者，品牌們也勢必積極革新著自己的營銷和產品思路，希望通過創(chuàng)造力和產品力去持續(xù)撩撥消費者的神經。

細分市場需要“人格化”

如果你細心觀察，你會發(fā)現，近幾年一些講情懷故事的產品備受推崇。這是為何？

這是因為，去中心化、媒體碎片化之后，消費群也被割裂，細分為各種社群和人群。未來的消費人群的需求是多樣化的，也是分層化的，未來人與人的聯(lián)系會更加社群化和圈子化，他們需要的是跟他們行為、思維模式相一致的產品和品牌，能代表他們的生活方式、品質和品味。

怎么才能做到？當然是產品的人格化，而非孤立、孤傲，冰冷的產品和品牌形象。在商業(yè)邏輯中，情懷營銷也好、復古營銷也罷，品牌們總能在一波波“回憶殺”中擊中一代人心中最柔軟的部分，無論是喚醒曾經的消費場景、老字號買情懷，還是一種創(chuàng)新的表現形式，“回憶殺”的產品故事總能找到品牌與大眾消費者的連接點。

原創(chuàng)、企劃意識繼續(xù)萌芽發(fā)展

其實，拋開以上種種，從內在層面來看，國內各大鞋品牌們越來越愛講故事，也與當下國產品牌的原創(chuàng)和商品企劃意識繼續(xù)覺醒發(fā)展有關。

以前，國產品牌們更多處于微笑曲線的底端，做著最辛苦的事，拿著最少的錢。現在他們也想放手一搏，努力朝兩端發(fā)展，在左邊加強研發(fā)創(chuàng)造智慧財產權，在右邊加強客戶導向的營銷與服務。

另外，原創(chuàng)的覺醒，還因市場環(huán)境倒逼所致。越來越多的品牌侵權和設計侵權帶來的慘痛教訓，也逼迫中國鞋品牌們逐漸放棄一直依賴的抄改仿模式。畢竟有原創(chuàng)才有未來，雖然這條路并不好走。

確定消費者要什么

講好產品故事的第一步，需要換位思考：從我要生產什么到人們想要什么。“當你賣的商品正是人們想要的，這顯然更容易推銷給他們”。

產品做得再漂亮，沒有靈魂，永遠只能向消費者傳達到視覺層面，這時的產品只是一件“國王的新衣”。而當人們從產品形象上、使用過程中能讀到更深層次的語義，體會到設計者和品牌，產品本身就會說話了。

關注目標用戶，建立關聯(lián)

我們做產品的時候，要關注目標消費者有什么特點，他們使用產品的主要場景是什么，搞清楚了這些因素，才能和用戶建立起關聯(lián)，產品改進的思路才能切中用戶的需求。

同樣的，產品故事也要跟用戶建立關聯(lián)，建立關聯(lián)是打動用戶、產生共鳴的基礎。

有位同學A說他在聽《成都》這首歌的時候，被深深地打動了，有種立刻買張到成都的火車票或機票就去一趟成都的沖動。因此，他問是否可以在歌曲的評論區(qū)增加一些增值服務，如《成都》這首歌的評論區(qū)增加票務系統(tǒng)接口等。但是我覺得我聽《成都》這首歌絲毫沒有情感上的觸動，如果我在聽歌的時候在評論區(qū)看到票務系統(tǒng)接口，將會極度影響我的體驗。

那么，《成都》這首歌為什么會打動同學A 呢？在深入追問之下發(fā)現，原來這位同學說他畢業(yè)旅行的時候第一站就是成都，成都給他留下了深刻的印象。所以，《成都》之所以打動這位同學，是因為《成都》與他的回憶建立了關聯(lián)，引起了共鳴。

因此，我們在做產品的過程中使用故事思維，需要先考慮故事與用戶的關聯(lián)性，是強關聯(lián)還是普遍關聯(lián)，都需要特別考慮。

從“過去”和“未來”找找靈感

一個好的產品故事，很多時候約等于設計師的靈感來源。觀察當下很多產品的靈感源泉，我們可以歸結為“過去”和“未來”。

比如，當下大火的國潮系列，其實就是從“過去”的中國傳統(tǒng)文化中找尋靈感，再結合當下流行元素進行再創(chuàng)作。中國傳統(tǒng)文化源遠流長，博大精深，取之不竭，的確值得不斷挖掘。

然而，我們也必須意識到，目前國潮產品設計創(chuàng)意存在跟風行為，勢必會對消費者造成審美疲勞。未來如何讓品牌從“經典”中提煉出更好的產品故事，鞋品牌們一定要沉下心來面對，才能在競爭白熱化的情況下，走出一條差異化之路。

那為什么建議從“未來”找靈感？因為不確定性的東西，本身就自帶“神秘”光環(huán)，極易引起人們的好奇心，一探故事究竟。

自古以來，人類對于浩瀚宇宙的向往與探索從未間斷過。從星象的觀測，到阿波羅登月，再到SpaceX的火星移民計劃，人類總是付出巨大的投入，完成了一個又一個的 “不可能”，也為眾多設計師提供了靈感，當下潮流圈的太空熱就是最好的證明。

蹭蹭熱點也無妨

熱點就是流量，流量對于品牌來說，就是銷量和銷售額。有時候，再好的產品故事也要在合適的時間點講出，才能贏得消費者的關注。

比如，在某IP大火時，品牌可以從經典產品（本身就有故事）中挑選出合適的那部分，結合IP講出另一番新故事。

比如，前段時間備受關注的三星堆遺址又有很多重大發(fā)現，引發(fā)全民關注，預計未來一段時間內，熱度仍將保持。鞋品牌們如能借此熱點講講故事，于品牌于產品而言，是否會有一定的曝光量提升？

加快自主科技創(chuàng)新

衣服和鞋子是人們生活中必不可少的物件，眾多消費者已不滿足于單純的傳統(tǒng)鞋服的穿戴，他們希望獲得更多科技帶來的豐富體驗。

看看耐克、阿迪達斯，以及國內的李寧、安踏、匹克，他們無不加緊通過科技創(chuàng)新來保證產品故事的延續(xù)性。

面對這樣的巨變，在科技創(chuàng)新上薄弱或者還沒有任何“技術含量”的鞋品牌們一定要抓住市場時機，在設計、研發(fā)中以技術研發(fā)為支撐，科技創(chuàng)新為支點，才能迎來新一輪的蓬勃發(fā)展。

編后語

由于篇幅所限，本期專題中提到的各個品牌的“產品故事”，僅作個例呈現之用，切莫以偏概全。雖然某些品牌的某些“故事”看上去略偏生硬，但我們不得不承認，國產品牌們都在努力朝著“原創(chuàng)”之路前進，雖然步履不快，但又何妨。