回力國貨“回憶殺”

在老一輩人心中，擁有一雙俗稱“白田徑”的回力鞋，是他們很多人兒時(shí)的夢想。但是改革開放以后，眾多國外品牌大舉進(jìn)入中國市場，“回力”逐漸被年輕消費(fèi)市場遺忘。最近這幾年，回力卻奇跡般煥發(fā)新生，頻頻登上熱搜，一時(shí)間紅遍大江南北。

據(jù)天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)，2018年，回力網(wǎng)上旗艦店的銷售額就超過了2億，其中帆布鞋的銷量增長更是達(dá)到了驚人的500%，主要都集中在二三線城市。

有人說，回力的重生，與其情懷營銷關(guān)系甚密。的確，沒有人會(huì)永遠(yuǎn)年輕，人們總會(huì)老去，而那些年少的記憶，會(huì)促使著人們?nèi)椤扒閼选辟I單?；亓υ诰€上線下的品牌宣傳中也賣力打出“青春”、“國貨”的標(biāo)簽。

在產(chǎn)品層面，回力將各種情懷故事賦予到“新產(chǎn)品”中，化身為一種集體記憶符號(hào)，喚醒了大眾的共鳴感。

全力以赴帆布鞋

鞋款故事

2019年，回力攜手時(shí)尚網(wǎng)紅ICON雪梨，推出了一只短片《我要的是全力以赴》。三個(gè)不同人物，三段不同時(shí)空的故事，三種致敬，里面有小我與大我，將企業(yè)的大事件放在大環(huán)境下的小人物身上講，內(nèi)容既不乏味，敘事也生動(dòng)有趣。此外，三段時(shí)間的選取很巧思，都與回力的三段重要事件節(jié)點(diǎn)相吻合且蘊(yùn)含致敬。

短片的音樂元素選取了五月天的《咸魚》，這首絕大多數(shù)人耳熟能詳?shù)母枨?，無論是其歌曲旋律還是歌詞文案，字里行間都傳達(dá)著即使平凡也要全力以赴的精神。

除了這支短片，還有一波概念海報(bào)，依然兼具復(fù)古與熱血。

背景分析

當(dāng)老字號(hào)遇上現(xiàn)代新潮，碰撞出的是國潮興起的信號(hào)。這次聯(lián)名也恰巧迎合當(dāng)下流行的復(fù)古時(shí)尚，特別是迎合追求個(gè)人特色的年輕消費(fèi)群體的審美喜好。

回力×葫蘆娃聯(lián)名鞋

靈感來源

以國產(chǎn)動(dòng)漫葫蘆兄弟為靈感，將回力經(jīng)典帆布鞋再創(chuàng)造，在“回憶殺”的基礎(chǔ)上，又講了一個(gè)“助力國漫崛起”的故事。目前推出的有二娃款、四娃款、蝎子大王和蛇精款。

市場表現(xiàn)

截至3月24日，“二娃”款月銷量達(dá)到1000+，累計(jì)評(píng)價(jià)達(dá)到63694件，成為不折不扣的爆款。

回力×QQ黃臉鞋

鞋款故事

誕生于1927年的回力和誕生于1999年的QQ黃臉表情包跨越時(shí)代，破圈燥勢，以80后的珍貴記憶為藍(lán)本，為經(jīng)典再續(xù)新生。在帆布鞋設(shè)計(jì)上，回力使用斬?cái)嗍降嘏涯嫫唇?，表達(dá)年輕人追求個(gè)性，不被束縛的小心機(jī)，鞋面上搭載著黃臉經(jīng)典的slogan，個(gè)性張揚(yáng)。

背景分析

快節(jié)奏的生活壓力下，面無表情地對著電腦敲擊鍵盤，已成為我們生活的常態(tài)，似乎很難再表露真心，而生活需要多種表情去詮釋。

不想說話的時(shí)候就向?qū)Ψ饺尤ヒ粋€(gè)QQ 黃臉表情包，被認(rèn)為是打工人必備?；亓Σ蹲降侥贻p人的“社交習(xí)慣”，雙方聯(lián)名本身也自帶話題性，畢竟這是兩大國民記憶的碰撞交流。