圖形符號(hào)在廣告視覺(jué)傳播中的應(yīng)用研究

朱夢(mèng)瑩

【摘要】在信息的視覺(jué)交流傳播過(guò)程中，使用圖形符號(hào)是非常重要的，尤其是在當(dāng)今讀圖時(shí)代，圖形的語(yǔ)義和傳播的關(guān)系越來(lái)越重要，廣告?zhèn)鞑サ男Чc受眾對(duì)廣告信息制作、傳輸和理解程度有關(guān)，圖形符號(hào)的使用對(duì)廣告信息的正確表達(dá)很重要。本文從視覺(jué)思維的角度出發(fā)，探討了圖形符號(hào)在現(xiàn)代廣告視覺(jué)傳播中的重要作用，強(qiáng)調(diào)了符號(hào)作為信息載體在視覺(jué)傳播中不可替代的地位，并對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ械拇嬖谛问阶髁苏f(shuō)明。

【關(guān)鍵詞】廣告; 圖形符號(hào);視覺(jué)傳播;應(yīng)用

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04..071

如今，視覺(jué)媒體扮演著越來(lái)越重要的角色，廣告是一種隨處可見(jiàn)的視覺(jué)媒體。圖形符號(hào)是廣告視覺(jué)傳播的先鋒，廣告中的視覺(jué)傳播是廣告存在的生命線。廣告中的視覺(jué)傳播是對(duì)視覺(jué)思維的一種創(chuàng)造性應(yīng)用。廣告視覺(jué)是當(dāng)下最流行的視覺(jué)傳播形式，由于其具有傳播范圍廣、層次豐富、傳播速度快等特點(diǎn)，它已成為廣告商青睞的藝術(shù)表達(dá)載體。圖形符號(hào)是廣告視覺(jué)傳達(dá)中最重要的視覺(jué)載體。在圖像瘋狂擴(kuò)展的時(shí)代，視覺(jué)傳播越來(lái)越依賴符號(hào)，因?yàn)?，我們所面?duì)的超級(jí)視覺(jué)文本是符號(hào)的世界。如交通信號(hào)、商標(biāo)，廣告更是某種商品或價(jià)值、意志、生活方式、文化的符號(hào)，流行色也是一種符號(hào)……符號(hào)作為信息的載體在傳播學(xué)中起著越來(lái)越重要的作用。

1. 圖形符號(hào)的視覺(jué)傳播意義

圖形是視覺(jué)傳達(dá)的主要形式之一，作為信息交換的媒介，圖形是為了傳播某種概念、思想或觀念而存在的。如果人們掌握了圖形符號(hào)的含義，就能感受到一種文化和理念上的交流與溝通，它是人類生活中與語(yǔ)言、文字等交流與溝通的方法，而獨(dú)具特色的視覺(jué)傳播又有著語(yǔ)言、文字所達(dá)不到的優(yōu)勢(shì)。在特定環(huán)境中，人們可以稱圖形符號(hào)是“視覺(jué)傳播”，圖形符號(hào)沒(méi)有了文字上、時(shí)間上、空間上的限制。通過(guò)特定的媒介傳遞信息，不僅令人賞心悅目，還能洗滌心靈，并具有傳播和教育的能力，可以將更多的知識(shí)傳播給人們，具有視覺(jué)傳播的意義。

1.1 直接有效的溝通

視覺(jué)傳播對(duì)圖形符號(hào)的影響是直接的，圖形接收者通過(guò)感官感知到的直觀形式和在內(nèi)心呈現(xiàn)的形式相同。與圖形符號(hào)不同，文字符號(hào)受視覺(jué)傳播的把控是間接的，文字接收者通過(guò)感官感知到的與內(nèi)心呈現(xiàn)的形式不一樣。文字符號(hào)的視覺(jué)傳播是字形，頭腦接收的是概念，概念來(lái)自語(yǔ)言，而語(yǔ)言則來(lái)自字形，語(yǔ)言的本質(zhì)是一種線條的組合和聲音的連續(xù)，不具有直觀性，它需要復(fù)雜的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換過(guò)程才能將字形轉(zhuǎn)換為概念并滿足人們的需求。而圖形符號(hào)可以直觀地傳達(dá)世界的感性存在，直接而有感染力。

1.2 準(zhǔn)確生動(dòng)地傳遞信息

圖形符號(hào)作為一種圖像通信，可以準(zhǔn)確生動(dòng)地傳播信息。它可以準(zhǔn)確地傳輸其攜帶的信息，而不會(huì)失去其初衷。另一方面，如果我們想用文字記錄我們的生活并表達(dá)我們的感受，我們需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行編輯，往往篇幅較長(zhǎng)，而且對(duì)接收者的理解也受到不同地區(qū)文化背景的限制，而好的圖形符號(hào)設(shè)計(jì)有明確的主題。在有限的形態(tài)中，有一種朦朧而空靈的情緒在流動(dòng)，敞開(kāi)一種若有若無(wú)、可意會(huì)而不可言傳的主客合一的無(wú)限境界，并帶給人們更深層次的品味和無(wú)盡的遐想，進(jìn)而能夠揭示情感和表達(dá)思想，使視覺(jué)效果傳達(dá)出更深刻的意義，從而達(dá)到“言語(yǔ)雖足，而意境無(wú)限”的目的。

1.3 圖形符號(hào)識(shí)別度高

作為人類的本能觀物取形作是人類透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的一種方式。字符是由圖形符號(hào)發(fā)展來(lái)的，但是與文本符號(hào)相比，圖形符號(hào)準(zhǔn)確、形象，容易識(shí)別，易于理解和記住。盡管文字已逐漸發(fā)展完善，成為主要的交流方式。但是當(dāng)人們開(kāi)車時(shí)，當(dāng)他們看到限速符號(hào)時(shí)，就會(huì)下意識(shí)地進(jìn)行減速，這是由于視覺(jué)符號(hào)已經(jīng)深深扎根于人們之中，并且比文字符號(hào)更直接。此外，對(duì)于有語(yǔ)言障礙的人一個(gè)帶有箭頭指示的路牌標(biāo)志就可以把他指引到目的地，獲得清晰的視覺(jué)符號(hào)效果。圖形符號(hào)具有很高的識(shí)別能力，促進(jìn)了標(biāo)識(shí)的產(chǎn)生與發(fā)展，并且在高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代中起著重要的作用。人們每天都需要處理大量的符號(hào)信息，要讓自己表達(dá)的信息在信息的海洋中脫穎而出，這正是圖形符號(hào)的優(yōu)勢(shì)。

1.4 圖形符號(hào)不受地域限制

文字符號(hào)具有歷史性，并且在不同的民族和地區(qū)有所區(qū)別。每個(gè)國(guó)家和民族都有自己獨(dú)特的語(yǔ)言，不同國(guó)家人民之間溝通交流會(huì)產(chǎn)生有一定的障礙。而圖形符號(hào)的視覺(jué)元素大都來(lái)自人類生產(chǎn)生活，因此它在世界范圍內(nèi)是相通的，能夠不受國(guó)家民族間的語(yǔ)言限制而進(jìn)行交流傳播。雖然圖形可以超越國(guó)家民族間的語(yǔ)言障礙進(jìn)行廣泛傳播，但圖形符號(hào)也會(huì)因不同地域的生活習(xí)慣和歷史不同而具有一定的民族性，例如民間圖形、文字圖形等。

2. 圖形符號(hào)的內(nèi)涵設(shè)計(jì)與視覺(jué)傳播

圖形的表現(xiàn)要求具有準(zhǔn)確性，清晰度和生動(dòng)性，三者是緊密聯(lián)系的。準(zhǔn)準(zhǔn)確性是基礎(chǔ)，沒(méi)有準(zhǔn)確性，就談不上清晰度和生動(dòng)性，而清晰的形式往往是準(zhǔn)確而鮮明的。這些圖形是否出色，不在于它是否華麗和花哨，是否能準(zhǔn)確反映出不斷變化的，復(fù)雜的客觀事物以及精美而微妙的思想和感情。清晰指圖形要能明白、突出地反映客觀事物和思想感情，讓人看了有明顯的印象;生動(dòng)性指圖形形態(tài)不死板老套、平平淡淡，而具體形象、新鮮活潑，看了使人感動(dòng)。生動(dòng)是基于準(zhǔn)確性和清晰度。 沒(méi)有準(zhǔn)確性和清晰度，生動(dòng)程度就無(wú)關(guān)緊要。

好的圖形通常具有深厚的文化底蘊(yùn)。圖形語(yǔ)言的表現(xiàn)，需要設(shè)計(jì)者具有廣泛的知識(shí)和文化。盡管圖形本身屬于設(shè)計(jì)類別，但要想運(yùn)用圖形語(yǔ)言表達(dá)內(nèi)涵，需要通曉符號(hào)學(xué)、形態(tài)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、美學(xué)等各個(gè)學(xué)科。這樣，在圖形的創(chuàng)造性思維中，才會(huì)融會(huì)貫通地運(yùn)用各方面的知識(shí)，擴(kuò)展視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)能力，準(zhǔn)確而藝術(shù)地進(jìn)行圖形符號(hào)特征的表現(xiàn)。

圖形符號(hào)的元素是自然界中的客觀物象，分為動(dòng)物、植物和非生物。但是，自然界中的物象是互相聯(lián)系的，并不獨(dú)立存在。當(dāng)我們拓寬視野并從聯(lián)系的角度研究它們時(shí)，將會(huì)衍生出無(wú)窮無(wú)盡的形態(tài)。圖形符號(hào)要有意義、有內(nèi)涵，并且可通過(guò)對(duì)物象的再加工創(chuàng)造，使其產(chǎn)生新的含義和文化價(jià)值。

3. 廣告?zhèn)鞑ブ袌D形符號(hào)的形式

在現(xiàn)代廣告信息傳播中，圖形符號(hào)的信息內(nèi)容決定了圖形組成的形式，具有獨(dú)特的視覺(jué)表現(xiàn)。通常來(lái)說(shuō)，一般來(lái)說(shuō)，廣告圖形符號(hào)有兩種：具象圖形符號(hào)和抽象圖形符號(hào)。

3.1 具象圖形符號(hào)

具象圖形符號(hào)是指使用對(duì)象的特定圖像的圖形符號(hào)，是目標(biāo)對(duì)象形象的表示。具象圖形符號(hào)的表現(xiàn)形式與參照物之間的關(guān)系屬于鏡像與參照索引的關(guān)系。 符號(hào)對(duì)象是通過(guò)寫實(shí)或模仿來(lái)表示的。 廣告?zhèn)鞑ブ芯呦髨D形符號(hào)的形式與它們所指對(duì)象的形象相對(duì)應(yīng)。通過(guò)形象模擬，可以直接反映廣告所提到的信息和產(chǎn)品，它是真實(shí)、直觀、清晰且易于識(shí)別的，人們通過(guò)視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解它，信息可以直接流暢地傳達(dá)。這類圖形符號(hào)具有“用圖形說(shuō)話”的功能和跨語(yǔ)音信息交流的作用，它廣泛用于廣告作品中。它直接顯示產(chǎn)品的外形或者全貌，給受眾直接的視覺(jué)刺激，并實(shí)現(xiàn)信息交流，比如表現(xiàn)飲料的新鮮直接用剖開(kāi)的鮮果的圖片，鮮橙多直接采用甜橙的色彩、食品直接展現(xiàn)產(chǎn)品的外觀等。

3.2 抽象圖形符號(hào)

抽象圖形符號(hào)是指用抽象化的圖形來(lái)表達(dá)所指代涵義的圖形符號(hào)，這是當(dāng)具體圖形符號(hào)不能準(zhǔn)確傳達(dá)抽象含義時(shí)的有力補(bǔ)充。從符號(hào)學(xué)角度看，抽象圖形符號(hào)是一種象征符號(hào)，其圖形形式與所指代涵義之間沒(méi)有直接關(guān)系，而是一種表征的關(guān)系。由于受到指代涵義抽象性的局限性，抽象圖形不能具體形象地反映客觀事物，而是依靠抽象的點(diǎn)、線、面元素的變化來(lái)表達(dá)其意義特征。與具體圖形相比，抽象圖形形式簡(jiǎn)潔、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，裝飾效果更強(qiáng)。例如我們看到的青花瓷的手機(jī)廣告，平面廣告中背景圖案的處理，一些活躍視覺(jué)的點(diǎn)、線、面的裝飾等等。具象圖形符號(hào)的視覺(jué)形式使得可以毫無(wú)障礙地傳達(dá)具有形式意義的含義。但是，抽象符號(hào)則不具備這樣的條件，由于圖形形式與抽象涵義之間沒(méi)有對(duì)應(yīng)關(guān)系，因此要讓它們之間產(chǎn)生聯(lián)系，并做到準(zhǔn)確傳達(dá)信息就需要在一定的條件下完成，這種條件在符號(hào)學(xué)中被稱為符號(hào)情景，它是信息編碼與信息解碼之間的橋梁。圖形符號(hào)的表達(dá)是多種多樣的，當(dāng)廣告信息相對(duì)單一時(shí)，它可以通過(guò)模擬特定的圖形圖像很好地承載信息。當(dāng)廣告信息復(fù)雜而難以清晰表達(dá)時(shí)，圖形符號(hào)則通過(guò)圖形的能指和所指功能之間的聯(lián)系傳達(dá)信息，通過(guò)人們熟悉的與指代對(duì)象相關(guān)的圖形符號(hào)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系引發(fā)聯(lián)想和想象，促進(jìn)信息的解碼和接收。

4. 結(jié)語(yǔ)

在廣告視覺(jué)傳播領(lǐng)域中，視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)可以通過(guò)不同的表達(dá)方式來(lái)傳遞信息。圖形和文字語(yǔ)言一樣，可以傳達(dá)信息并促進(jìn)人們的交流。它具有不同于文字符號(hào)的視覺(jué)特點(diǎn)和無(wú)法復(fù)制的價(jià)值傳播。圖形符號(hào)貫穿于人類發(fā)展史的各個(gè)時(shí)期，展現(xiàn)出不同風(fēng)格的視覺(jué)魅力，促進(jìn)了社會(huì)文化交流與進(jìn)步。面對(duì)視覺(jué)訊息的膨脹以及視覺(jué)媒介的發(fā)展，視覺(jué)傳播必須適應(yīng)這種變化，加強(qiáng)受眾對(duì)視覺(jué)符號(hào)接收與處理方式的研究，加強(qiáng)對(duì)視覺(jué)媒介的研究與開(kāi)發(fā)，為視覺(jué)訊息在廣告中的有效傳播開(kāi)創(chuàng)新的局面。

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