如何成為消費(fèi)者的第一選擇？

在如今的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們接收到的信息空前豐富，傳播媒體也空前壯大，在這樣一個(gè)信息爆炸、品牌同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、品牌形象固化的情況下，怎樣抓住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者在有需求的時(shí)候首選你的品牌成為每個(gè)企業(yè)的難題。

《1營銷——讓品牌成為消費(fèi)者第一選擇》這本書就是教你如何攻破難題的。書中主要包含以下幾大部分：

認(rèn)知第一比事實(shí)第一更重要。我們傳統(tǒng)的營銷觀念認(rèn)為事實(shí)是最重要的，然而他們卻忽略了認(rèn)識(shí)和事實(shí)是兩個(gè)概念，前者攻心，后者攻理。企業(yè)擁有好產(chǎn)品是取勝的前提，但獲取用戶認(rèn)知卻是取勝的關(guān)鍵。商業(yè)中沒有事實(shí)，只有認(rèn)知，事實(shí)只不過是消費(fèi)者的一種認(rèn)知而已。

品牌就是不斷強(qiáng)化第一概念的認(rèn)知。大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌越來越多，同質(zhì)化產(chǎn)品也越來越多，尋找差異化成為各個(gè)企業(yè)突圍的必要方法。然而真正的差異化不在企業(yè)內(nèi)部，在顧客的心智中。所以企業(yè)要做品牌，并將品牌印在消費(fèi)者心中。

對(duì)于用戶來說品牌是品質(zhì)的保障，可以縮短購買決策的時(shí)間，可以建立忠誠度。不難發(fā)現(xiàn)，那些用戶喜歡的品牌在市場(chǎng)上總是如魚得水，不但更容易銷售，還能賣出更好的價(jià)格。同樣質(zhì)量的T恤衫，印上“耐克”的標(biāo)志，身價(jià)立刻飆升；口味相差無幾的可樂，顧客會(huì)選擇可口可樂……

所以做品牌，就是要不停地做認(rèn)知。一旦某個(gè)品牌占據(jù)消費(fèi)者心智第一的位置，就很難再有另一個(gè)品牌占據(jù)同一個(gè)位置。就比如元?dú)馍质恰叭恪贝淼臍馀菟?，?chuàng)辦僅4年，銷量超10億瓶，估值超100億元，而后來入局的氣泡水品牌卻鮮為人知。

搶占心智，贏得認(rèn)知。1.霸位，發(fā)現(xiàn)第一。如果企業(yè)本身具備強(qiáng)大實(shí)力，生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)銷量、品牌影響力等在行業(yè)里都名列前茅，而所在行業(yè)又沒有其他特別強(qiáng)勢(shì)的品牌出現(xiàn)，霸位策略就是企業(yè)的最佳定位策略。比如，格力在空調(diào)行業(yè)處于混亂的時(shí)候，采用了霸位方法，利用廣告語“好空調(diào)，格力造”來攫取用戶心目中第一的位置。

2.區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。做品牌，并不一定要超越你的對(duì)手，而是要區(qū)隔你的對(duì)手。形成差異化區(qū)隔的做法有很多，企業(yè)可以從很多方面進(jìn)行區(qū)隔：銷售區(qū)域、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格、服務(wù)、營銷渠道、技術(shù)功能、人群定位……

3.靠位，對(duì)抗第一。如果說企業(yè)具備很強(qiáng)的實(shí)力，但是行業(yè)里頭已經(jīng)有老大了，這個(gè)時(shí)候企業(yè)就要以退為進(jìn)，采取靠位政策，避開老大鋒芒，相反借助其光環(huán)，扮演好第二名的角色。

4.搶位，創(chuàng)造第一。搶位策略的營銷要點(diǎn)是：集合資源，重點(diǎn)突破，把有限力量集中在單獨(dú)一個(gè)品類或一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，全力創(chuàng)造能使自己成為第一的細(xì)分市場(chǎng)。做小河里的大魚要快活過做大河里的小魚。

5.從品牌識(shí)別和主張挖掘第一定位點(diǎn)。無論是霸位、靠位還是搶位，總少不了一個(gè)核心步驟，即挖掘第一定位點(diǎn)。作者在書中總結(jié)了挖掘第一定位點(diǎn)的四個(gè)角度：品牌個(gè)性、品牌文化、品牌主張、品牌與用戶的關(guān)系。

用創(chuàng)意表現(xiàn)第一價(jià)值。傳統(tǒng)衡量廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是AIDMA原則：注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是：注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享。要想讓企業(yè)的傳播加分，需要?jiǎng)?chuàng)意來加固。

一個(gè)好的創(chuàng)意，必須具備品牌資產(chǎn)五要素：你是誰，賣什么產(chǎn)品或品類、有什么樣的主張或者承諾，產(chǎn)品長什么樣、搜索符號(hào)。只有具備了品牌資產(chǎn)，用戶在搜索時(shí)才能想到你的產(chǎn)品。那么如何才能讓用戶在搜索時(shí)想到你的產(chǎn)品呢？符號(hào)是品牌的第一印象。品牌符號(hào)包含六個(gè)元素：標(biāo)志、名稱、字體、顏色、代言人以及音樂。

比如，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒行業(yè)，大家都在賣酒，已經(jīng)很難在酒上下功夫了。洋河藍(lán)色經(jīng)典將包裝改為藍(lán)色，瓶子也采用藍(lán)色，藍(lán)色已經(jīng)成為它的符號(hào)，價(jià)格也翻了好幾倍。

講好品牌故事。在尋找品牌支撐時(shí)，比廣告語更容易傳播的是品牌故事，它可以對(duì)用戶的思維產(chǎn)生影響，并使用戶在心中認(rèn)可品牌的價(jià)值觀和文化觀，從而產(chǎn)生黏性，并且不會(huì)輕易改變。比如褚橙、紀(jì)梵希等品牌。

用傳播溝通第一認(rèn)知。品牌傳播是企業(yè)滿足用戶需要，培養(yǎng)用戶忠誠度的有效手段。品牌的傳播戰(zhàn)略涉及許多方面，其中與品牌力最密切相關(guān)的是兩個(gè)內(nèi)容：廣告和公共關(guān)系。作者認(rèn)為，做好品牌傳播即做好品牌承諾，需要從四個(gè)方面入手：企業(yè)形象（理念確定、VI設(shè)計(jì)、行為規(guī)范）；品牌形象（廣告、終端、工具、展會(huì)）；產(chǎn)品形象（品相、包裝、陳列）；溝通戰(zhàn)略（媒體聚焦、自媒體、公共活動(dòng)）。

用運(yùn)營維護(hù)第一定位。品牌營銷需要分為三步：品牌戰(zhàn)略、品牌擴(kuò)張、品牌運(yùn)營。然而，品牌擴(kuò)張到一定階段，企業(yè)一定要保持聚焦，對(duì)待品牌延伸一定要謹(jǐn)慎。

總結(jié)：市場(chǎng)千變?nèi)f化，每一個(gè)品牌都需要在不斷變化的市場(chǎng)中找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求不斷調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略和方向，并且不斷優(yōu)化，從而保證品牌永遠(yuǎn)和消費(fèi)者同頻。

（劉炳松，來自上海視覺藝術(shù)學(xué)院）