纖果巴士：果汁新貴的誕生

王玉

在中國萬億級別規(guī)模的飲料行業(yè)中，果汁具有鮮明的行業(yè)特征：

一方面，市場集中度較低。不同于包裝水、功能飲料等巨頭林立的品類，果汁頭部品牌偏少，市場門檻相對較低，二三線企業(yè)有著更多的空間。

另一方面，品類內重構，新產品、新玩法不斷涌現。隨著果汁產業(yè)從口味、工藝等維度進行細化，細分的品類也給企業(yè)帶來更多的機會。

品類細分之下，果汁飲料百花齊放，這把整個行業(yè)推上了快車道。而在這場“你方唱罷我登場”的單品突圍中，來自迎駕集團大別山野嶺飲料公司的纖果巴士2020年逆勢增長20%，以遠高于行業(yè)平均速度的發(fā)展態(tài)勢一騎絕塵。

纖果巴士是怎么做到的？

從戰(zhàn)略層面拉開差距

李嘉誠創(chuàng)辦長江實業(yè)時說：“長江能夠縱貫東西、一瀉萬里，與其源頭的高度有關。我起名長江實業(yè)，就是希望立意高、生意久?！蓖瑯拥牡览?，纖果巴士從一開始就在戰(zhàn)略層面與競爭對手拉開了差距，即便是疫情“黑天鵝”也絲毫影響不了其旺盛的生命力。

勢能一：產品基因

大別山野嶺飲料股份有限公司是安徽迎駕集團旗下企業(yè)之一，坐落于大別山北麓，中國好水縣、中國天然氧吧縣、中國竹子之鄉(xiāng)、中西部第一個國家生態(tài)縣、首批國家級生態(tài)保護與建設示范區(qū)——霍山迎駕產業(yè)園。得天獨厚的生態(tài)環(huán)境，孕育出竹根活水、中國好水的剮水，這個品類每年給大別山野嶺帶來100萬噸的銷量。

好風憑借力，送我上青云。無論是迎駕集團強大的餐飲渠道資源，還是大別山區(qū)天然健康的生態(tài)水資源，都給纖果巴士帶來了強大的產品基因。

勢能二：選擇大賽道

一個大品類等于是高速公路，小品類是泥濘小道。果汁經過數十年的發(fā)展積淀，已經形成了千億的市場規(guī)模。統(tǒng)計數字表明，美國人年均果汁消費量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16～19公升，世界人均消費量已達7公升，與此同時，中國人均果汁消費量還不到1公升，增長潛力無限。

在深刻洞察消費需求后，2019年，大別山野嶺飲料公司與無形策劃合作進行新產品創(chuàng)新，立足野嶺自身優(yōu)勢資源，通過產品和基本盤找好了決戰(zhàn)的預設戰(zhàn)場和追擊方向：先選擇果汁大品類進行突破；再在大品類上進行小創(chuàng)新，針對大健康時代消費者對“更純的果汁”和“營養(yǎng)更豐富的果汁”兩個方向的需求日益凸顯，打造出一款添加“大別山野嶺飲料公司地理標識的百合”的復合果汁飲品，細分出符合消費者需要的品類，讓新產品能最大限度發(fā)揮渠道優(yōu)勢的同時，展現自身獨有的氣質。

優(yōu)良的產品基因，再加上品類大賽道，為新產品的成長提供了戰(zhàn)略勢能。在此基礎上，產品創(chuàng)新就是水到渠成的事情。

給產品貼上標簽

一個新產品，在同質化競爭的飲料紅海中跳出來并不容易。想要獲得消費者的青睞，需要打造自己的品牌標簽，讓新產品從成堆的商品中自己蹦出來，引人注目。

纖果巴士的產品標簽是什么？

健康標簽

纖果巴士產品最大的獨特性在于每瓶添加5.7克膳食纖維，特別添加大別山國家地理標志保護產品霍山百合，一瓶便可滿足成人日需約20%的膳食纖維。據中國營養(yǎng)學會研究，膳食纖維是人類的“第七大營養(yǎng)素”，具有代餐、刺激腸道蠕動，減少脂肪、膽固醇在腸道吸收，減輕肥胖作用。另外，纖果巴士擁有芒果+橙子、草莓+楊梅等多重口味，產品果汁含量大于50%。

復合果汁+膳食纖維+草本精粹，與健康大趨勢下果汁迭代的新主流不謀而合，具有天然的健康標簽。而Innova2020年消費者調研顯示，全球六成的消費者正在積極尋找支持其免疫健康的食品飲料。54%的消費者表示，因為疫情，他們投入了時間自學增強免疫健康的原料和方法。其中，富含維生素、礦物質、抗氧化劑等的食物受到消費者重視。

而把握大健康飲品趨勢，跟隨品類熱點，迎合新消費時代飲品的換擋趨勢，正是纖果巴士產品能爆紅的創(chuàng)新基因。

巴士文化標簽

品牌是承載精神快樂的。當一個產品承載著使用價值被人利用時，它還僅僅是個“產品”；當一個產品同時承載著人們的情感和寄托的時候，它才能真正地被稱為“品牌”。這就需要為產品設計出適合目標客戶的文化內涵。

在綜合考慮商品自帶的氣質和貨架的信息環(huán)境因素之后，無形策劃和大別山野嶺對新產品做了兩個創(chuàng)新：一是包裝，將年輕人鐘愛的“巴士文化”放大，延伸至產品的360°，打造獨特瓶身“巴士瓶”。二是將產品命名為“纖果巴士”，直白，新穎，直指品牌的特性。

這兩個視覺記憶點的打造，年輕人和小朋友都很受用。

喬布斯說過：“當你打開iPhone或者iPad的包裝盒時，我們希望那種美妙的觸覺體驗可以為你在心中定下產品的基調?！边@里說的是包裝的力量。纖果巴士通過包裝的創(chuàng)新，在終端與競品形成了強勢區(qū)隔，展現出超強的自銷力。

頂層設計做好了，接下來就是市場運營的問題，這也是重頭戲，畢竟新產品如果不能落地，前面做得再花團錦簇也無濟于事。一個人如果沒有頂層架構，則沒有高度；沒有底層架構，則沒有深度。沒有高度容易戰(zhàn)略游移，沒有深度容易戰(zhàn)術錯位——企業(yè)同樣如此。

運營創(chuàng)新

在纖果巴士產品的落地執(zhí)行層面，公司的運營策略可以說是層層遞進的：

首先，聚焦餐飲渠道和節(jié)日禮品市場。大別山野嶺飲料擁有迎駕集團背書下非常強大的餐飲渠道，而秋冬季又是禮品的旺季，纖果巴士選擇在2019年12月上市，正好天時地利人和兼?zhèn)?，很快在市場掀起了水花。為了攻占宴席和春?jié)市場，公司還特別推出1.1升和禮盒包裝，成為春節(jié)餐桌上的新寵兒、走親訪友送禮的新風尚?？梢哉f，纖果巴士上市的第一步棋，下得十分精彩。

其次，C端引流，花式營銷勾搭年輕人。纖果巴士的主流消費群體是年輕人，所以公關年輕人是纖果巴士的主戰(zhàn)場。公司在營銷上用年輕人喜歡的方式發(fā)聲，通過花式營銷手段贏得年輕人的青睞，最終實現讓消費端為終端引流的目的。比如，打造纖果巴士產品專屬廣告，并獨創(chuàng)了巴士舞，登陸安徽衛(wèi)視王牌欄目《第一時間》等；生成抖音大話題，創(chuàng)立巴士舞挑戰(zhàn)，掀起與年輕人互動的新高潮；搭建專業(yè)直播團隊，開辟纖果巴士新零售；參加螞蟻音樂節(jié)，深度與年輕消費者互動等。休閑有趣的品名、精致的產品、優(yōu)良的品質和口感，快樂的互聯網營銷，產品于輕松中被人接受，很快形成了良好的口碑，且不斷地被傳播和放大。

再次，品鑒會聚士氣。2020年9月，大別山野嶺飲料公司在大本營市場——霍山召開纖果巴士上市品鑒會，邀請上百位終端網點、經銷商伙伴共赴盛宴。品鑒會的目的有3個：1.將大別山野嶺公司“好看好喝、天然健康”的產品研發(fā)理念進一步傳遞給客戶；2.給經銷商、終端老板提供一個相互交流的機會，讓大家對纖果巴士產品有更加深入的了解；3.終端銷售借此場合建言獻策，有利于公司在銷售布局上不斷改進，進而制定出更切實可行的銷售思路和方案?？傊?，讓經銷商和終端老板信心倍增。

最后，簽約著名影視演員海清，為品牌賦能發(fā)聲。在海清身上，“積極”“陽光”“正能量”都是她的標簽，這也與野嶺公司各系列產品的特質相得益彰。攜手海清代言，無疑讓纖果巴士產品的“國民”屬性得到更好的發(fā)揮，讓天然健康的品牌形象進一步深入人心，助力品牌影響力提升。接下來，公司還將圍繞代言人，在微博、抖音、淘寶、微信等平臺開展一系列營銷活動。

如今，纖果巴士已經上市一年多，成為安徽及周邊市場的果汁飲品新貴。下一步，它準備進軍全國市場，開啟新的征途。

果汁飲料市場集中度較低，按2019年零售額計算，中國果汁飲料前5名參與者合計僅占25.1%的市場份額。格局未定，后來者都有機會，至于纖果巴士能走到哪一步，我們拭目以待。