90%>100%？品牌如何制造持久消費(fèi)欲

我發(fā)現(xiàn)剛墜入愛河的人們，身上都有一些共性：1.對打扮失去了興趣，但對食物熱情高漲。2.對待工作和討厭的同事不再尖酸刻薄，同時(shí)對身材也不再尖酸刻薄。3.不再曬自拍。

戀愛后，他們都不約而同地變“丑”了。這么多年來，我?guī)缀蹩梢杂脙蓚€(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，來判斷一個(gè)人的感情狀態(tài)。

如果一個(gè)人突然開始不修邊幅、傻呵呵地出現(xiàn)在我面前，我基本可以斷定他戀愛了；如果某一天，他突然又在朋友圈“連載”自拍照，我基本可以斷定他失戀了。

“戀愛會讓人變丑”，我覺得這個(gè)現(xiàn)象很有研究價(jià)值。

因?yàn)槲胰粘７?wù)很多消費(fèi)品牌，化妝品、代餐飲品、服裝首飾等。如果“戀愛會讓人變丑”是一個(gè)真實(shí)現(xiàn)象，那么戀愛期的男女對一切“變美”的消費(fèi)品都是絕緣的。

“戀愛會讓人變丑”這個(gè)現(xiàn)象，留給一切讓人“變美”類消費(fèi)品的課題是：到底是什么力量中斷了用戶保持美麗的欲望？這個(gè)問題的答案，就是消費(fèi)品牌激發(fā)用戶持久消費(fèi)欲的關(guān)鍵。

我認(rèn)為，脫單后的人不再苛刻自己的原因是：他們壓抑的情感需求得到了充分滿足。

而“滿足”這種感覺，是一種低能量情緒，它不會激發(fā)你的行動(dòng)，它只會抑制你的行動(dòng)。

當(dāng)我們吃飽喝足時(shí)，我們唯一想做的事就是躺在沙發(fā)上休息，而不是想著吃下一頓。

當(dāng)博爾特第一個(gè)沖過終點(diǎn)線，拿到冠軍后，他腦子里想的不是明天的訓(xùn)練，而是沙灘、陽光、比基尼。那么，什么可以讓博爾特在贏得冠軍的第二天就有欲望訓(xùn)練呢？很可能是其他跑者打破了他剛剛創(chuàng)下的世界紀(jì)錄。

所以，滿足一種欲望，常常等于殺了這個(gè)欲望；只有未被滿足的欲望，才是我們一直前行的動(dòng)力。

這給營銷人一個(gè)重要的啟示：想要贏得持續(xù)的購買力，就不能100%滿足客戶，你要做到“差一點(diǎn)”滿足。

差一點(diǎn)滿足>100%滿足

我們說，剛戀愛的人會變丑，那什么時(shí)候最美呢？是“曖昧期的約會”。

為了那次約會，女生會和閨蜜確認(rèn)20個(gè)口紅色號，男生會整理一下午發(fā)型，雙方都在那次約會中，獻(xiàn)出了最美的自己。

曖昧期的約會，往往是差一點(diǎn)就能牽手、差一點(diǎn)就要表白、差一點(diǎn)就會確立關(guān)系，雙方的美都是為了這“差一點(diǎn)”的追求。

“差一點(diǎn)滿足”為什么是最好的狀態(tài)？我們用一張圖來表達(dá)。（見圖1）

“差一點(diǎn)滿足”就是在峰值前一步的位置。一旦過了這個(gè)點(diǎn)，進(jìn)入真正的成熟期，事態(tài)的發(fā)展就會急轉(zhuǎn)直下。

所以，“差一點(diǎn)滿足”的科學(xué)邏輯是：一定要在“物極必反”之前，按下暫停鍵。

老子在《道德經(jīng)》里對這個(gè)現(xiàn)象有一個(gè)特別恰當(dāng)?shù)拿枋?，叫“不盈”。他寫道：“夫唯不盈，故能蔽而新成”?/p>

“蔽”是舊的意思，“盈”就是滿的意思。這話翻譯過來就是：

如果你能懂得適可而止，處在一種不滿不盈的狀態(tài)，你就能在事物即將走下坡路時(shí)，創(chuàng)造新的生機(jī)。

這種“差一點(diǎn)效應(yīng)”，在老子看來，不僅可以躲避風(fēng)險(xiǎn)，還是創(chuàng)造新生機(jī)的關(guān)鍵。

這就好比商圈都在說的“第二增長曲線”，你不能等到企業(yè)已經(jīng)走下坡路時(shí)，才想起開發(fā)“第二增長曲線”，因?yàn)槟菚r(shí)候企業(yè)正在“救火”，就算有那個(gè)心思，也沒有那個(gè)余力去探索新的增長機(jī)會。

就像騰訊不能等到手機(jī)端已經(jīng)沒人使用QQ了，才想起孵化微信；阿里也不能等到淘內(nèi)徹底沒有流量了，才去投資優(yōu)酷、微博。

這種“差一點(diǎn)效應(yīng)”，如何應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，創(chuàng)造生生不息的消費(fèi)欲呢？最簡單的做法是，制造“差一點(diǎn)就成功”的誘惑。

差一點(diǎn)就成功：每個(gè)人都有強(qiáng)迫癥

最典型的案例是支付寶的“集五?！被顒?dòng)。這個(gè)案例最大的特點(diǎn)是，大部分人都能集齊四個(gè)福，只是收集不到敬業(yè)福。

如果你是集五?；顒?dòng)的產(chǎn)品經(jīng)理，認(rèn)為以下哪一種程序更容易引發(fā)用戶的參與熱情？

A.讓90%的人集齊不到敬業(yè)福

B. 讓90%的人集齊不到和諧福

C. 讓70%的人集齊不到富強(qiáng)福和和諧福，讓20%的人集齊不到友善福

D. 讓50%的人集齊不到富強(qiáng)福、和諧福和友善福，讓20%的人集齊不到敬業(yè)福和和諧福，讓10%的人集齊不到愛國福

答案是A或B都行。

A和B都讓用戶集齊了4張福，只差1張福。這種“差一點(diǎn)就成功”的感覺，是一種很強(qiáng)大的動(dòng)力。

好比一個(gè)不擅長跑步的人去參加馬拉松，他已經(jīng)累得連呼吸都痛了，非常想放棄這個(gè)比賽。如果他在距離終點(diǎn)10公里時(shí)，冒出了放棄的想法，那么他很容易放棄掉。但如果他距離終點(diǎn)只剩1公里，并且聽到了終點(diǎn)線的歡呼聲，他就很難棄賽了。

為什么支付寶“集五?！钡乃惴?，僅僅讓敬業(yè)福消失？就是利用了人們這種“差一點(diǎn)就成功”的心理，讓很多人以為自己離成功很近，所以拼命地掃碼、分享、索要。

除了“差一點(diǎn)就成功”，我們還有很多其他方式去制造這種“差一點(diǎn)效應(yīng)”，比如“余數(shù)的誘惑”。

余數(shù)的誘惑：差一點(diǎn)就花光

大家可以打開自己的外賣軟件，餓了么或者美團(tuán)都行。

每天點(diǎn)外賣時(shí)，我在享受資本補(bǔ)貼的同時(shí)，時(shí)常感慨商家的奸猾。在外賣APP上，商家和平臺方經(jīng)常會發(fā)送滿額立減的優(yōu)惠券。比如說，滿60立減18。

但想薅羊毛卻不是一件容易的事，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)也不可能正好湊齊60元。常常都是只能湊齊75元的單子，才能享受60立減18的優(yōu)惠。

“滿60立減18”≠“60立減18”。商家和外賣平臺就是用這種數(shù)字游戲，誘惑你買更多的東西。

外賣平臺的這種優(yōu)惠方式，也許很容易被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其中的貓膩。那么，下面這種優(yōu)惠方式，做法更為隱秘。

假設(shè)你在一個(gè)知識付費(fèi)的APP里，看上了一門營銷課?？赐赀@門課程的發(fā)刊詞之后，你覺得很“上頭”，立馬激情下單。

但是，想要購買這個(gè)APP里的課程，只能先充值再消費(fèi)。它的充值金額有三個(gè)檔次：12元、108元、209元。

你看到這門課是99元，于是就充了第三個(gè)檔次的金額——108元。買完課之后，賬戶還剩余9塊錢。

3個(gè)月后，這門課又推出了第二季，于是你又充了108元。這時(shí)，你賬戶剩余9+108-99=18元。

這款A(yù)PP上的最便宜的課程就是99元，賬戶里的18塊錢買不了任何一門課。于是，你琢磨著會不會推出第三季課程，或者其他專家的課值不值得買……

賬戶里的這點(diǎn)余額，看似差一點(diǎn)就能花光，反而是越花越多。

余額，是一種看似不起眼卻連綿不絕的誘惑。只要我們讓消費(fèi)者產(chǎn)生“未完成”的心理，他就會持續(xù)用鈔票“下注”。

這種方法， 也可以用于銷售場景。

很多銷售都以為，如果想讓客戶和你簽約，就要拼命滿足客戶的需求。但我說過，滿足常常是欲望的殺手，一旦讓客戶徹底滿足了，你也許就失去了這個(gè)客戶。

比如，你是一名戶外大牌的廣告銷售，客戶因?yàn)檫@波北京地區(qū)寫字樓的大屏投放，引爆了北京的市場。

但是，當(dāng)客戶收獲了這么好的廣告效果之后，他會怎么想？他很可能覺得，北京地區(qū)的戶外廣告已經(jīng)徹底打透了，下一步可以再嘗試一下其他媒體……

你如果是一名聰明的銷售，你不應(yīng)該只在客戶結(jié)案里吹噓這波廣告效果，你必須主動(dòng)發(fā)掘這波廣告的不足之處，讓客戶覺得還有提升的空間和必要。

好的銷售會永遠(yuǎn)為自己下一次銷售預(yù)埋線索。只有在客戶的心理賬戶里留下“余數(shù)”，你才能拿到下一筆預(yù)算。

其實(shí)，把這套邏輯，玩得最嫻熟的是搭訕達(dá)人們。怎么說呢？

搭訕達(dá)人的套路，不是找共同話題，而是給約會后的網(wǎng)聊擬定話題，以及為下次見面制造理由。比如，如果女生喜歡下廚，搭訕達(dá)人就會在后面幾天，請教她鍋包肉的做法……

這些搭訕達(dá)人騙女生的關(guān)鍵法則就是，在每一次見面和聊天時(shí)，留下“余數(shù)”，為下一次制造契機(jī)。

“余數(shù)”更像是用某種福利，接下來的方法更為難解，我們看看缺憾是如何拉長消費(fèi)欲望的？

缺陷之美：不缺點(diǎn)什么，就沒人痛愛

先來回顧一款歷史性的數(shù)碼產(chǎn)品——MP3。在智能手機(jī)現(xiàn)世以前，MP3正在取代CD機(jī)，成為年輕人聽音樂的首選。

當(dāng)時(shí)，大部分的MP3長相都差不多。在積木一樣大小的方塊上，有一個(gè)小小的屏幕，可以顯示播放的歌曲名。蘋果公司前幾代的iPod，也是類似的造型，只不過看起來更具美感。

但在2005年，蘋果推出了iPod Shuffle系列，這款產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是“沒有屏幕”。

“沒有屏幕”的MP3其實(shí)非常不方便，因?yàn)槟阍谶x歌時(shí)，如果只用耳朵去辨識，你很難快速找到想聽的歌曲。

但這款沒有屏幕的iPod，卻成了蘋果的主打音樂產(chǎn)品，銷量非常好。為什么一款明明有著明顯缺陷的產(chǎn)品成為了蘋果的爆款？

因?yàn)闆]有屏幕，所以蘋果拉低了這款產(chǎn)品的成本，一代iPod Shuffle只賣99美元，當(dāng)時(shí)可以搶奪中低端的市場。

但這并不是主要原因，主要原因是蘋果給這款產(chǎn)品賦予了一個(gè)新的定位：只為欣賞音樂！因?yàn)闆]有屏幕，你只能用耳朵去分辨音樂、選擇音樂，是音樂本身決定了你會按下播放、暫?；蚴翘?。

iPod Shuffle，是一款摒棄所有浮華，只為音樂而生的極簡主義播放器。

iPod Shuffle，是一款為了搶奪低線市場需求，用舍棄屏幕來降低成本的低端播放器。

兩種描述都是一種真相，關(guān)鍵是你會選擇相信哪一個(gè)。

當(dāng)一個(gè)品牌可以將缺陷升華到美學(xué)高度時(shí)，缺陷就成了某種主義，或是一種極致的美。

大部分人或者大部分的商品，都在追求一種看似圓滿的狀態(tài)，但圓滿也常常意味著平庸。

“差一步就完美無缺”，要比“完美無缺”更讓人心動(dòng)。因?yàn)槟莻€(gè)缺陷會硌著你的心，讓你沒法釋懷。

我認(rèn)為，有很多商品，完全是圍繞缺陷去設(shè)計(jì)賣點(diǎn)的。

比如說，手動(dòng)剃須刀。因?yàn)殡娮犹觏毜兜陌l(fā)展，男人剃須完全可以不用再打泡沫，用著極容易刮花臉的刀片一下一下剃須。

但手動(dòng)剃須刀片的最大的樂趣，就是這樣復(fù)古的剃須儀式，他讓人回想起那些英國紳士的儀態(tài)。如果手動(dòng)剃須刀品牌能夠營造好產(chǎn)品的復(fù)古氛圍，它就能不被電子剃須刀淘汰。

再比如，死飛車。

死飛車是自行車的一種。但是它的飛輪是卡死的，也就是說你往前騎，車就前行。往后騎，車就后行。如果停止蹬輪，車子就會定住。

所以，死飛車非常危險(xiǎn)，如果沒特別訓(xùn)練過，你根本沒法“剎車”。

但這個(gè)缺陷卻成了它的迷人之處，死飛黨們認(rèn)為，死飛車是一種生活態(tài)度，是精神圖騰。

所以，不要總想著試圖100%滿足用戶需求，帶屏幕的iPod就喪失了極簡主義的音樂樂趣，可以輕松剎車的死飛就背叛了死飛的精神信仰。

不缺點(diǎn)什么，就沒人痛愛。

（梁將軍，專注于品牌戰(zhàn)略知識內(nèi)容分享）