推動創(chuàng)新的偉大回歸

王玉

不一樣的起點，一定會有不一樣的過程，不一樣的路徑和不一樣的未來。中國營銷正是從許多“不一樣”中走來。

中國營銷首先是一個國別概念。中國經(jīng)濟的崛起，是自工業(yè)革命以來，第一次由國家主導(dǎo)、全民參與、規(guī)模最大的市場營銷行動，是世界經(jīng)濟發(fā)展史上，國家營銷和企業(yè)營銷首次實現(xiàn)完美組合。正因為如此，雖然中國企業(yè)起點低、底子薄，但仍然爆發(fā)出了驚人的能量。

建國后，前三十年中國做企業(yè)是解決基本工業(yè)體系全不全的問題，后四十年做企業(yè)是解決溫飽（有沒有）、小康問題（多不多）和生活得更美好的問題（好不好）。也正是這些方面決定了中國營銷的基本屬性。

如果僅僅是從市場營銷方面看，中國企業(yè)營銷中規(guī)中矩，并無什么奇異之處——符合市場營銷的底層邏輯，符合競爭規(guī)律，甚至符合發(fā)達(dá)國家企業(yè)營銷的基本經(jīng)驗。不深刻理解中國營銷的“國家營銷”本質(zhì)，純粹從營銷技術(shù)層面研究中國營銷，中國營銷與西方的企業(yè)營銷毫無區(qū)別。

中國特色市場經(jīng)濟固有的、特有的底層邏輯，成就了不一樣的中國企業(yè)營銷。這些底層邏輯由多種因素決定，它們包括：社會制度、經(jīng)濟體制、后發(fā)經(jīng)濟體、基本國情、改革開放、人民追求美好生活的強烈愿望和國家復(fù)興集體意志。

那么，有著不一樣起點的中國營銷，在新時代、新格局、新的歷史起點，如何進(jìn)行升維？直接的結(jié)論是，緊跟雙循環(huán)國家戰(zhàn)略，實現(xiàn)對技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的偉大回歸。

就中國營銷而言，其實就兩個問題：一個是大企業(yè)營銷，一個是中小企業(yè)營銷。大企業(yè)營銷的根本問題，是如何活得久，中小企業(yè)營銷則是如何活得好。

活得久的關(guān)鍵在于根基牢固。固本的關(guān)鍵在于0～1的創(chuàng)新、創(chuàng)意、員工的工匠精神和員工忠誠。沒有員工忠誠，就沒有工匠精神，沒有工匠精神即便是科技領(lǐng)先也不足以建立長期的市場優(yōu)勢。這大概是美國企業(yè)的命門。

中國龍頭企業(yè)的營銷必須努力從特殊時期、特殊階段的特殊營銷思維——學(xué)習(xí)、模仿、追隨和銷售型戰(zhàn)術(shù)營銷，整體上回歸常態(tài)化的營銷思維，即技術(shù)和產(chǎn)品0～1創(chuàng)新引領(lǐng)的價值創(chuàng)造思維。不要再繼續(xù)沉溺在營銷技術(shù)、銷售技術(shù)上，不能繼續(xù)依賴足以令人發(fā)瘋的深度分銷和足以摧毀常態(tài)化銷售的促銷游戲。那個時期、那種營銷形態(tài)已經(jīng)徹底成為過去，也必須成為過去。要深刻認(rèn)知，只有0～1技術(shù)和產(chǎn)品的突破，才是中國經(jīng)濟和中國企業(yè)獨立自主發(fā)展、基業(yè)長青的源泉。

活得好的關(guān)鍵在于1 ～N的創(chuàng)意和創(chuàng)新，在于國民及企業(yè)員工的吃苦耐勞和工匠精神。小米的實踐證明，所有的大眾日常用品，通過1～N的創(chuàng)新，甚至都可以讓產(chǎn)品的性價比上升到一個足以構(gòu)建新的生活方式的高度。從更宏觀的視野上看，大公司能夠走多遠(yuǎn)，受本土中小企業(yè)如何營銷及其對外來商品競爭力的影響。我們只看到了中小企業(yè)對大公司的學(xué)習(xí)、模仿和蠶食，沒有看到因為它們的存在，反襯了大公司的與眾不同，為大公司孕育了高端市場。

中小企業(yè)因其安置就業(yè)的能力，事關(guān)平民生計，事關(guān)一個國家的就業(yè)狀況。當(dāng)一個國家大量進(jìn)口普通大眾產(chǎn)品，而不是特色產(chǎn)品時，普通民眾的有效需求（購買力）就可能受到根本影響——比如美國因大量產(chǎn)業(yè)工人變成收入微薄的“商業(yè)零工”，客觀上促成了消費降級。

中國營銷的升維，是結(jié)構(gòu)展開，層次推進(jìn)，不是大企業(yè)的一枝獨秀。中國中小企業(yè)仍然可以，甚至也必須繼續(xù)搭大企業(yè)的“順風(fēng)車”（這是中小企業(yè)的基本生存之道），但必須切實認(rèn)識到，只有那些努力積累1～N創(chuàng)意和創(chuàng)新能力的企業(yè)，才能真正搭上大企業(yè)的順風(fēng)車。