新時(shí)代品牌致勝的關(guān)鍵是人心

2020 年，中國(guó)兩個(gè)紅利結(jié)束了：人口紅利結(jié)束了，很多行業(yè)進(jìn)入存量博弈；流量紅利結(jié)束了，流量成本持續(xù)上升，流量天花板開(kāi)始出現(xiàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，一個(gè)品牌回歸的大時(shí)代正在開(kāi)啟，紅利見(jiàn)頂，品牌決戰(zhàn)，產(chǎn)能過(guò)剩，存量博弈，我們正在進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。生產(chǎn)端、渠道端是基礎(chǔ)設(shè)施，擁有優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)端和廣泛渠道端的公司無(wú)疑率先一步進(jìn)入了決賽，誰(shuí)能贏得消費(fèi)者的最終選擇，取決于誰(shuí)能最先在消費(fèi)者心智端，建立起“選擇你而不選擇別人的理由”，建立起品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和溢價(jià)能力。沒(méi)有消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，企業(yè)則最多只有工廠利潤(rùn)，不會(huì)有品牌超額利潤(rùn)。決賽開(kāi)始了，得人心者得天下，品牌兩極分化，馬太效應(yīng)盡顯。在流量紅利時(shí)代，只要抓住每一次的流量紅利，不管是個(gè)人還是企業(yè)，都會(huì)取勝。GMV（成交總額）=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率，這是基本公式。但在電商領(lǐng)域，流量運(yùn)營(yíng)（精準(zhǔn)分發(fā)、流量洼地、私域裂變等）很重要，企業(yè)能否真正賺錢(qián)，取決于品牌自帶流量的比例，品牌才是持續(xù)免費(fèi)的流量。

流量是贏得人心

許多人認(rèn)為轉(zhuǎn)化率的高低取決于價(jià)格，殊不知轉(zhuǎn)化率同樣依賴于品牌的知名度和認(rèn)知度。而客單價(jià)的核心則在于，品牌是否有溢價(jià)能力，在流量成本持續(xù)上漲的今天，企業(yè)品牌的信任度、美譽(yù)度，品牌帶給消費(fèi)者的情感共鳴或身份認(rèn)同，才是品牌溢價(jià)的來(lái)源。品牌有溢價(jià)，企業(yè)才有機(jī)會(huì)跑贏流量成本上升帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)困局。表面上看，這些都是流量問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題，其實(shí)背后更多的是品牌問(wèn)題、人心問(wèn)題。淘寶為什么有流量？因?yàn)樗谙M(fèi)者心智中是萬(wàn)能的淘寶，不管你想買(mǎi)什么東西，在淘寶上都能找得到。天貓為什么有流量？因?yàn)樗纳唐吩谙M(fèi)者心智中是“100%正品”，品牌旗艦店都能在天貓找到。京東為什么有流量？因?yàn)樗谙M(fèi)者心智中就是送貨快，上午下單，下午就收貨。

在紅利時(shí)代會(huì)出現(xiàn)許多淘品牌、網(wǎng)紅品牌，它們第一時(shí)間贏得流量紅利并迅速壯大。但網(wǎng)紅品牌要想成為值得大家信賴的公眾品牌、明星品牌，并登堂入室、占據(jù)主流人群的心智，尚需驚險(xiǎn)一躍。一方面是破圈，即打入主流用戶視野，取得廣泛的知名度與認(rèn)知度，而非只是成為粉絲們一時(shí)喜愛(ài)的品牌，這是品牌做大的必由之路；另一方面就是品牌信任度和品牌勢(shì)能的不斷提升。流量平臺(tái)通常都有一種致命的吸引力，讓品牌通過(guò)降價(jià)大促，來(lái)取得轉(zhuǎn)化率的提升，久而久之，品牌的溢價(jià)能力就被打掉了，品牌應(yīng)有的利潤(rùn)也被價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的成本上升所吞噬。企業(yè)沒(méi)有品牌力，沒(méi)有溢價(jià)能力，就不會(huì)有好的利潤(rùn)率，縱使你的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力再?gòu)?qiáng)、流量運(yùn)營(yíng)能力再高，也擺脫不了為平臺(tái)打工的命運(yùn)。因?yàn)槟愕牧髁克惴ㄓ肋h(yuǎn)比不上流量平臺(tái)的算法。

關(guān)鍵是“算準(zhǔn)人心”

如何算準(zhǔn)人心？我總結(jié)了三個(gè)方法。第一個(gè)方法是“逼死”老板。讓老板只用一句話說(shuō)出消費(fèi)者選擇你，而不選擇競(jìng)品的理由，這句話一定是你的品牌在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)的根本原因。第二個(gè)方法是尋找銷售冠軍。銷售冠軍之所以能成為銷售冠軍，一定是他有意無(wú)意間對(duì)消費(fèi)者說(shuō)對(duì)了什么，掌握了能夠快速撥動(dòng)用戶心弦的技巧。第三個(gè)方法是訪談忠誠(chéng)用戶。聽(tīng)聽(tīng)他是如何向別人推薦你的品牌的，他一定有一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由（無(wú)論是功能的還是情緒的）。搶占人心的品牌定位一定是三點(diǎn)合一的，它既是你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，也是你與對(duì)手的差異點(diǎn)，還一定是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。一個(gè)正確的搶占人心的定位，一定是顧客會(huì)認(rèn)（符合顧客原有認(rèn)知），銷售會(huì)用（有現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)服力），對(duì)手會(huì)恨（直擊對(duì)手痛處）。

有了一個(gè)像釘子一樣尖銳的定位，就需要一個(gè)像榔頭一樣有力的傳播工具，將定位的釘子打入消費(fèi)者大腦。過(guò)去十年，特別是過(guò)去五年，城市主流人群花在傳統(tǒng)媒體上的時(shí)間大幅下降，獲取信息是通過(guò)微博、微信、新聞客戶端了，但他們?cè)谑謾C(jī)上主要看內(nèi)容，很少留意廣告。娛樂(lè)內(nèi)容都去看網(wǎng)絡(luò)視頻，城市主流人群看長(zhǎng)視頻都買(mǎi)會(huì)員去廣告，看短視頻遇到廣告可以隨手一秒刷過(guò)。所以要引爆品牌、引爆城市主流人群，只有兩種方式并用，一種是海量種草，在“雙微一抖”（微信、微博、抖音的簡(jiǎn)稱）上做內(nèi)容營(yíng)銷，做內(nèi)容、做話題，創(chuàng)造可以被傳播、被關(guān)注的品牌社交內(nèi)容；另一種是場(chǎng)景營(yíng)銷，就是抓住城市主流消費(fèi)者真實(shí)的、必經(jīng)的生活場(chǎng)景（如公寓樓、寫(xiě)字樓、高級(jí)影院）、封閉的空間（如電梯、電影院），進(jìn)行高頻強(qiáng)制的觸達(dá)。從用戶在生活場(chǎng)景中，完成對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)、認(rèn)知，到用戶在社交平臺(tái)上搜索相關(guān)信息，看到該品牌粉絲的筆記評(píng)論，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的認(rèn)同，再到電商平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)分發(fā)，最終用戶實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)?！半p微一抖”的內(nèi)容營(yíng)銷和以分眾傳媒（以下簡(jiǎn)稱分眾）為代表的場(chǎng)景營(yíng)銷，已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代品牌引爆的核心法則?！半p微一抖”是一對(duì)一精準(zhǔn)化的私密溝通，而分眾是一對(duì) N多人的廣場(chǎng)化、中心化的品牌勢(shì)能引爆，兩者相輔相成。要把戰(zhàn)略級(jí)資源押給那些真正能打贏市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，押給那些真正有雄心、有勇氣的創(chuàng)新企業(yè)。未來(lái)，在成熟的行業(yè)中，龍頭企業(yè)通過(guò)持續(xù)大量的品牌投入，將不斷拉開(kāi)與同行的差距，形成寡頭效應(yīng)。但是，龍頭品牌如果漠視時(shí)代和消費(fèi)者端的變化，漠視消費(fèi)升級(jí)的大潮，沒(méi)有為消費(fèi)者提供新的消費(fèi)理由，就有可能被淘汰。

專注基本功能

品牌進(jìn)入成熟期后，由于行業(yè)同質(zhì)化程度高，非常容易陷入價(jià)格血戰(zhàn)，從而導(dǎo)致品牌投入減少，進(jìn)入惡性循環(huán)；或者品牌持續(xù)投入，但高知名度不帶來(lái)高增長(zhǎng)率，品牌集中度不提升，這需要品牌重新定位，重現(xiàn)青春活力。例如波司登，2018 年經(jīng)過(guò)深度調(diào)研，戰(zhàn)略性選擇放棄品牌延伸、放棄男裝女裝，集中核心資源，重新聚焦定位全球熱銷的羽絨服專家——“專注羽絨服 42 年，暢銷全球 72 國(guó)”，再一次奪回了主流人群市場(chǎng)。同樣，九牧王作為中國(guó)男褲第一品牌，在 A 股上市后延伸至男裝，在過(guò)去幾年中未能實(shí)現(xiàn)突破式成長(zhǎng)，2020 年重新聚焦定位全球銷量領(lǐng)先的男褲專家，憑借自身掌握的1200 萬(wàn)人體數(shù)據(jù)，將男褲做得更舒服、更修身，重塑品牌給消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由，僅國(guó)慶節(jié)就實(shí)現(xiàn)了全國(guó)同比40%以上的增長(zhǎng)，開(kāi)始邁向全球褲王之路。

目前，排在行業(yè)第二位至第十位的企業(yè)品牌，要勇于變革，與行業(yè)老大走相反的路，把老大的優(yōu)點(diǎn)變?nèi)秉c(diǎn)。比如當(dāng)年的飛鶴，面對(duì)眾多領(lǐng)先的國(guó)際大品牌，針對(duì)性地提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，從而贏得了中國(guó)用戶的青睞，年?duì)I收從過(guò)去的 30 多億元漲至 2019 年的 137 億元。國(guó)貨新消費(fèi)品牌的崛起，成為消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的另一場(chǎng)盛宴。它們能夠崛起的核心是，開(kāi)創(chuàng)和引領(lǐng)了新的品類，例如小仙燉開(kāi)創(chuàng)了鮮燉燕窩的新品類，元?dú)馍珠_(kāi)創(chuàng)了“0 卡0 脂0 糖”的果味蘇打氣泡水新品類。妙可藍(lán)多不是兒童奶酪棒的開(kāi)創(chuàng)者，法國(guó)百吉福才是，但品類領(lǐng)導(dǎo)者未充分進(jìn)入市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)十年才做到 10 億元。妙可藍(lán)多抓住品類無(wú)認(rèn)知的機(jī)會(huì)，廣告飽和攻擊，最終實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)兒童奶酪棒的市場(chǎng)拓展，短短兩年就反超百吉福，成為行業(yè)老大，而且開(kāi)創(chuàng)出數(shù)百億元的奶酪棒市場(chǎng)。同樣，瓜子品牌“洽洽”以“小黃袋”這一單品，殺入每日?qǐng)?jiān)果行業(yè)，利用每日?qǐng)?jiān)果行業(yè)品牌認(rèn)知缺乏的窗口期，廣告飽和攻擊，迅速超越同行，成為每日?qǐng)?jiān)果行業(yè)的老大，占據(jù)了這個(gè)品類的消費(fèi)者心智認(rèn)知。

“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有兩個(gè)基本功能：第一是開(kāi)創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，第二就是通過(guò)品牌營(yíng)銷成為顧客心智中某個(gè)領(lǐng)域的首選。

要洞悉“本質(zhì)”

近年來(lái)業(yè)界最流行的一種說(shuō)法就是“品效合一”，這其實(shí)是個(gè)偽命題。品牌廣告是長(zhǎng)期效應(yīng)，是累積效應(yīng)，而流量效果廣告則追求短期效應(yīng)，這兩者很難合一。所以，我一直提“品效協(xié)同”。

傳統(tǒng)廣告的最大弱點(diǎn)是不知道誰(shuí)看過(guò)廣告，無(wú)法對(duì)廣告效果進(jìn)行量化評(píng)估，但是這并不意味著它沒(méi)效果，只是不易衡量?，F(xiàn)在，分眾電梯廣告改變了這一切。分眾可以將信息回流至天貓數(shù)據(jù)銀行，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析出誰(shuí)看了這些廣告，是否關(guān)注、收藏、產(chǎn)生興趣，是否有購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)在線上可以利用效果廣告二次觸達(dá)，產(chǎn)生更好地轉(zhuǎn)化?！捌贰焙汀靶А笔遣荒芎弦坏?，但通過(guò)數(shù)據(jù)打通，“品”與“效”是可以協(xié)同的，甚至還可以縮短“品”與“效”的時(shí)間周期。與此同時(shí)，到底哪些社區(qū)、寫(xiě)字樓對(duì)哪些品類、品牌更有購(gòu)買(mǎi)興趣和意向？天貓的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)可以反向指導(dǎo)品牌廣告的精準(zhǔn)化投放，投放之后的效果反饋又可以幫助品牌廣告更新創(chuàng)意，精準(zhǔn)規(guī)劃投放的周期、投放的力度，讓品牌效率倍增。

這個(gè)市場(chǎng)是動(dòng)蕩的，更動(dòng)蕩的是人的內(nèi)心。每天有無(wú)數(shù)個(gè)新名詞出現(xiàn)和消失，人們?cè)跓o(wú)數(shù)種誘惑和無(wú)數(shù)次嘗試中迷路。變化重要，不變的東西更重要，大多數(shù)人強(qiáng)調(diào)變化的重要性，而少數(shù)人抓住了不變，就像亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯說(shuō)的：“我不知道十年以后世界會(huì)怎么變，但我知道十年之后什么是不變的。”專注“不變”讓我們洞悉商業(yè)本質(zhì)、人心本質(zhì)。擁抱變化讓我們不斷用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法，優(yōu)化流量效率和連接能力。人心與流量，是硬幣的兩個(gè)面，協(xié)同才能創(chuàng)造更大的價(jià)值。不確定的永遠(yuǎn)是環(huán)境，確定的是你的內(nèi)心，要用確定的邏輯打贏不確定的市場(chǎng)。