基于多元統(tǒng)計(jì)分析方法的市民線上生鮮購買意愿調(diào)查研究

劉鳳艷，鮑思瑤，夏淑嫻，殷安琪

2020 年春節(jié)期間，國內(nèi)幾家大型生鮮購買類APP 的線上訂單量大幅增加.有公開數(shù)據(jù)顯示，餓了么APP 的外賣買菜訂單量同比增長9 倍；每日優(yōu)鮮除夕至正月初四期間實(shí)收交易額較去年同比增長321%；京東到家全平臺銷售額相比去年同期增長470%.此期間正值疫情，大多數(shù)人選擇線上購買生鮮產(chǎn)品，此種形式最大程度的減少了人員流動(dòng)，降低了公共場所人員聚集的風(fēng)險(xiǎn).江琳［1］基于S-OR 模型，結(jié)合新零售模式和生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)來研究新零售背景下影響生鮮電商消費(fèi)者購買意愿的因素；唐甜甜，劉紅軍，冉旭輝［2］通過多元線性回歸模型得到各宏觀因素影響消費(fèi)者滿意度的顯著性情況；張紅霞［3］利用內(nèi)容分析方法進(jìn)行編碼分析，運(yùn)用回歸和四分圖模型分析影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵因素.本文擬利用因子分析法和灰色關(guān)聯(lián)分析法對市民線上生鮮購買意愿進(jìn)行調(diào)查分析.

1 問卷分析

根據(jù)上述現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷調(diào)查市民線上生鮮滿意度并進(jìn)行分析，問卷設(shè)計(jì)的信息如表1 所示.

通過網(wǎng)絡(luò)分發(fā)問卷，正式調(diào)查共收集網(wǎng)上問卷550 份，篩選后有效問卷共505 份，有效回收率為91.81%，問卷缺失的主要原因是居民對調(diào)查問卷中的個(gè)別題目不了解或者不愿意回答等.根據(jù)回收的問卷了解到，在所有受訪者中，隨機(jī)受訪者中學(xué)生、單位工作人員、管理人員、離退休人員等均有所涉及，受訪者職業(yè)分布廣泛，代表性強(qiáng).分布比例如圖1 所示.

圖1 受訪者分布

圖2 生鮮購買了解程度

統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析如下：①受訪者對于線上生鮮購買的了解程度：在所有受訪者中，43.2%的受訪者對線上生鮮購買是完全不了解或不太了解，而對線上生鮮購買完全了解的受訪者僅占15.7%（圖2）.在社會(huì)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，作為新鮮經(jīng)濟(jì)成分，“線上生鮮購買”尚未得到人們的廣泛了解；②線上購買生鮮食品的原因分布（圖3）；不滿意線上購買生鮮產(chǎn)品原因，分布如圖4.

圖3 生鮮購買原因

圖4 不滿意線上購買生鮮產(chǎn)品原因

表1 最終問卷調(diào)查項(xiàng)目表

因疫情影響，大多數(shù)人不愿去人口密集區(qū)域購物從而選擇了更為安全綠色的方式——線上購買生鮮產(chǎn)品來滿足生活的基本需求，線上生鮮購買還有著產(chǎn)品種類豐富、價(jià)格實(shí)惠、物流配送方便等優(yōu)點(diǎn)，這些影響因素均促進(jìn)了線上生鮮購買行業(yè)的發(fā)展.

經(jīng)調(diào)查，線上購買生鮮產(chǎn)品不滿意度存在以下原因：首先，現(xiàn)存的線上店鋪大多存在著虛假宣傳、價(jià)格略高、售后服務(wù)差、產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證、物流時(shí)效性差等缺點(diǎn)，都還存在著非常大的提升空間；其次，有將近五分之一的人曾經(jīng)受到過宣傳誤導(dǎo)，對線上生鮮購買不滿意.而人們對線上生鮮購買的態(tài)度和看法方面，大部分的受訪者還是愿意在線上購買生鮮產(chǎn)品，這說明線上生鮮購買的市場是受大多數(shù)人認(rèn)可的.受訪者對于線上生鮮購買看法的聚焦點(diǎn)主要在“商品質(zhì)量問題、以次充好問題、物流延遲、商品價(jià)格虛高”，由此可以看出改進(jìn)線上生鮮購買的必要性和迫切性.所有因素中，受訪者對線上生鮮購買的質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)因素及配送等的態(tài)度非常重要.

2 因子分析、灰色關(guān)聯(lián)分析理論簡介

2.1 因子分析理論

因子分析是數(shù)據(jù)簡化并進(jìn)行綜合評價(jià)的一種方法，找出隱含的影響滿意度的不可測因子［4-7］.因子分析步驟：

①選取合適的變量；②將變量數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，并判斷數(shù)據(jù)是否適合作因子分析（KMO 球形度檢驗(yàn)）；③求載荷矩陣，根據(jù)載荷的大小，找出影響變量的公共因子，并對因子進(jìn)行命名；如果載荷矩陣不明顯可以采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)求解載荷矩陣；④計(jì)算因子得分，進(jìn)而進(jìn)行下一步分析.

2.2 灰色關(guān)聯(lián)分析理論

在對市民線上生鮮購買情況的滿意度調(diào)查研究中，由于人們對線上購買生鮮關(guān)注度較高、生鮮電商為平靜的電商行業(yè)帶來增長新動(dòng)力且該調(diào)查研究針對的是不同年齡不同職業(yè)的對象且回答者填寫問卷主觀性較強(qiáng).因此市民線上生鮮購買體系是一個(gè)具備灰色系統(tǒng)性能的體系.

灰色關(guān)聯(lián)分析的步驟：

（1）確定分析數(shù)列.xi(k),k= 1,2,…,m,i=1,2,…,n，m是指標(biāo)的個(gè)數(shù)，n為被評價(jià)的對象的個(gè)數(shù)；x0(k)為參考數(shù)據(jù)列.

（2）計(jì)算差異數(shù)列.逐個(gè)計(jì)算xi(k)對x0(k)的偏差 |x0(k) -xi(k) |.

（3）計(jì)算差異序列極差.

（4）計(jì)算關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù).

其中：ρ為分辨系數(shù)，0 ＜ρ＜1.ρ越小，關(guān)聯(lián)系數(shù)間差異越大，區(qū)分能力越強(qiáng)，通常取ρ為0.5.

（5）分別計(jì)算每個(gè)元素各指標(biāo)關(guān)聯(lián)系數(shù)的均值.

3 影響市民線上生鮮購買滿意度的因子分析

通過對影響市民線上生鮮購買滿意度的15 個(gè)影響因素利用SPSS 進(jìn)行因子分析，計(jì)算得到的KMO 值為0.834，Bartlett 值為522.806，p值為0.00，小于0.05，說明問卷總體效度較高地處于可接受范圍內(nèi).說明所調(diào)查的數(shù)據(jù)適合作因子分析.并直接得到載荷矩陣，選取載荷矩陣中系數(shù)較大的進(jìn)行整理，最終將15 個(gè)指標(biāo)濃縮成4 個(gè)因子，分別命名為產(chǎn)品品質(zhì)和種類因子、價(jià)格和服務(wù)因子、物流配送服務(wù)因子和網(wǎng)站及平臺形象因子，如表2 所示.

如果想促進(jìn)市民的購買力時(shí)可著重從這4 個(gè)因子出發(fā)提高各方面的服務(wù)質(zhì)量，將這些指標(biāo)分別轉(zhuǎn)化為得分均值（根據(jù)問卷的調(diào)查得分計(jì)算的平均值），并以因子載荷所占比例為權(quán)重，計(jì)算總體滿意度的平均指數(shù)，如表3所示.

從表3 可以看出，這4 個(gè)因子滿意度總體平均指數(shù)得分都在3.5 以下.按滿意度平均指數(shù)降序排列依次為價(jià)格和服務(wù)因子、物流配送服務(wù)因子、產(chǎn)品品質(zhì)和種類因子、網(wǎng)絡(luò)及平臺形象因子.由此可得，線上生鮮購買行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀，尤其是網(wǎng)站及平臺形象管理和產(chǎn)品品質(zhì)保證方面，市民的整體滿意度較低.各商家應(yīng)立即提高重視度，完善平臺、店鋪的頁面建設(shè)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，增加店鋪產(chǎn)品的種類，進(jìn)一步提高市民的滿意度，促進(jìn)線上生鮮購買行業(yè)的發(fā)展［8-10］.

表2 影響市民線上生鮮購買滿意度正交因子表

表3 市民線上生鮮購買滿意度指數(shù)統(tǒng)計(jì)表

4 市民線上生鮮購買滿意度的灰色關(guān)聯(lián)分析

經(jīng)以上因子分析得出，產(chǎn)品品質(zhì)和種類因子、價(jià)格和服務(wù)因子、物流配送服務(wù)因子、網(wǎng)站及平臺形象因子等因素滿意度的提升都會(huì)在總體上提高市民線上購買生鮮的滿意度.因此，可以運(yùn)用因子分析得出的權(quán)重系數(shù)，進(jìn)一步運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析方法，以期望得到影響市民線上生鮮購買總體滿意度的主要因素.

根據(jù)分析結(jié)果將所得的每個(gè)因子（產(chǎn)品品質(zhì)和種類因子、價(jià)格和服務(wù)因子、物流配送服務(wù)因子、網(wǎng)站及平臺形象因子）的滿意度測量指標(biāo)分別乘以對應(yīng)的因子載荷權(quán)重，得到四條數(shù)據(jù)列x1，x2，x3，x4，總體滿意度作為數(shù)據(jù)列x0（選擇了和總體數(shù)據(jù)最接近的作為參考列），因子數(shù)據(jù)列表如表4 所示.

表4 因子數(shù)據(jù)列表

根據(jù)上述介紹步驟最終計(jì)算得到關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，如表5 所示；并分別計(jì)算了每個(gè)元素各指標(biāo)關(guān)聯(lián)系數(shù)的均值及最綜排序，如表6 所示.

表5 因子關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)表

表6 各影響因子和總體滿意度的關(guān)聯(lián)度表

由此可以看出，各個(gè)因子與總體滿意度都有較大的關(guān)聯(lián)，其中，產(chǎn)品品質(zhì)和種類因子與總體滿意關(guān)聯(lián)度為0.894，說明產(chǎn)品品質(zhì)對于總體滿意度提升影響程度最大，所以商家在挑選商品時(shí)，一定要保證質(zhì)量，使顧客收到的產(chǎn)品滿足他們的要求，并提高售后服務(wù)質(zhì)量，使得市民可以在網(wǎng)上買到滿意且實(shí)惠的產(chǎn)品，對線上生鮮購買的總體滿意度就會(huì)更高.而物流配送服務(wù)因子與總體滿意度的關(guān)聯(lián)度為0.779，說明物流配送服務(wù)因子對總體滿意度的影響程度也較大，即提高對物流配送服務(wù)方面的重視，使得物流配送服務(wù)的滿意度上升.其次是從描述性統(tǒng)計(jì)分析與模型分析結(jié)果來看，線上生鮮購買行業(yè)主要存在著物流配送、商家服務(wù)不到位、生鮮產(chǎn)品虛假宣傳、商品質(zhì)量得不到保證等方面問題，具體結(jié)論如下：

（1）對于物流方面：在對收集到的問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)有接近一半的人對線上生鮮購買不滿意的原因是物流配送服務(wù)不夠完善.由于生鮮產(chǎn)品本身存在的易腐性及時(shí)效性，物流整個(gè)配送時(shí)間偏長，加上中間轉(zhuǎn)運(yùn)環(huán)節(jié)過多，致使生鮮的新鮮度降低，口感下降，甚至由于商品在配送過程中磕磕碰碰而不能食用.這無疑會(huì)使一部分消費(fèi)者失去對線上生鮮購買的信心.

（2）對于商家方面：通過對問卷的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)很多顧客購買生鮮都很看重商品的宣傳信息，有些商家正是利用這點(diǎn)發(fā)布不實(shí)或者過分夸大宣傳商品信息，但客戶收到的產(chǎn)品往往與商家發(fā)布的生鮮產(chǎn)品圖片或者文字描述有很大出入，致使客戶二次購買欲降低，此外，通過我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約有15%左右的顧客由于客服的態(tài)度不好、回復(fù)問題不及時(shí)、售后服務(wù)不到位而放棄了購買.

另外，個(gè)別生鮮店鋪并不包郵，或者要求客戶消費(fèi)達(dá)到一定的金額后才包郵，這會(huì)導(dǎo)致部分顧客因商品性價(jià)比降低而放棄購買.

5 建議

根據(jù)問卷調(diào)查和市場發(fā)展，提高客戶對商品的滿意度和忠誠度，提出以下幾點(diǎn)建議：

（1）嚴(yán)格把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量.生鮮產(chǎn)品不同于其他商品，有其固有屬性和特點(diǎn)，如果商家不能保證生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，即使商家提供了再好的服務(wù)和低廉的價(jià)格，也會(huì)失去消費(fèi)者的信任和滿意度，因此商家從生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈開始就要嚴(yán)格把關(guān)仔細(xì)篩選，保持線上線下產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，提供多樣化的、新鮮的、有機(jī)的、綠色的、安全可靠的生鮮產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇.

（2）科學(xué)合理建設(shè)配送中心，加強(qiáng)配送隊(duì)伍建設(shè).在現(xiàn)階段的生鮮配送中，經(jīng)常遇到收到的生鮮質(zhì)量不過關(guān)，或者到最后配送階段沒有讓消費(fèi)者滿意.為提高配送的效率及較低的配送成本，應(yīng)選取較合理的配送方案.可考慮在合理的地點(diǎn)建立配送中心，一方面，考慮到交通的便捷程度；另一方面，要考慮經(jīng)濟(jì)情況，綜合各方面因素以最經(jīng)濟(jì)的方案建設(shè)配送中心.此外，加強(qiáng)末端配送人員業(yè)務(wù)素質(zhì)，減少生鮮的磕碰.

（3）加大宣傳，提高品牌知名度.線上商家網(wǎng)頁設(shè)計(jì)便捷性、審美性、互動(dòng)性并存，以此來激起消費(fèi)者的購買意愿進(jìn)而產(chǎn)生購買行為.但網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要有特點(diǎn)和新意，客戶不會(huì)留意那些辨識度不高的網(wǎng)頁.更不能拷貝其他商家網(wǎng)頁，這樣會(huì)降低客戶的信任度.

為了避免受到區(qū)域品牌的影響，生鮮電商企業(yè)可以選用廣告媒體如電視、雜志、戶外路牌等傳播品牌信息.也可以選用軟性宣傳方式，通過文化滲透在消費(fèi)者心中樹立生鮮產(chǎn)品線上品牌的良好形象.還可以通過提高品牌認(rèn)知度加深消費(fèi)者對生鮮電商的印象，強(qiáng)化消費(fèi)者對生鮮電商的信任；對消費(fèi)者觀念進(jìn)行正向引導(dǎo)，使消費(fèi)者培養(yǎng)起網(wǎng)購生鮮的消費(fèi)習(xí)慣.

（4）提升售后服務(wù)，保障消費(fèi)者權(quán)益.對于O2O 模式下的線上生鮮購買而言，一旦消費(fèi)者在一個(gè)商家的線上或者線下其中一端有了不滿意的購物體驗(yàn)，都會(huì)對另一端產(chǎn)生同樣的負(fù)面影響，因此對于線上的售后商家需要設(shè)立線上的售后服務(wù)熱線和專業(yè)的客服，及時(shí)、高效地幫助消費(fèi)者解決在購物中遇見的問題，提升店鋪服務(wù)的質(zhì)量.讓消費(fèi)者不論是在產(chǎn)品體驗(yàn)上還是服務(wù)體驗(yàn)上都得到滿足，這樣才能真正提高消費(fèi)者滿意度，增強(qiáng)消費(fèi)者對生鮮產(chǎn)品的信任，并最終實(shí)現(xiàn)客戶粘性行為.

（5）商品價(jià)格多樣化、合理定價(jià).生鮮商品的定價(jià)涉及到它本身的質(zhì)量和產(chǎn)品的屬性，合理的定價(jià)是獲得消費(fèi)者好感的前提條件，商品性價(jià)比低，就會(huì)降低消費(fèi)者網(wǎng)上購買商品的意愿和滿意度，商家可以采取多樣化的定價(jià)方式，選取自身的部分優(yōu)勢性，同時(shí)售賣高端品質(zhì)商品且保持品種多樣性，滿足不同消費(fèi)人群的消費(fèi)需求.