纖果巴士：果汁新貴的誕生

文 | 王 玉

在中國(guó)萬(wàn)億級(jí)別規(guī)模的飲料行業(yè)中，果汁具有鮮明的行業(yè)特征：

一方面，市場(chǎng)集中度較低。不同于包裝水、功能飲料等巨頭林立的品類，果汁頭部品牌偏少，市場(chǎng)門(mén)檻相對(duì)較低，二三線企業(yè)有著更多的空間。

另一方面，品類內(nèi)重構(gòu)，新產(chǎn)品、新玩法不斷涌現(xiàn)。隨著果汁產(chǎn)業(yè)從口味、工藝等維度進(jìn)行細(xì)化，細(xì)分的品類也給企業(yè)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

品類細(xì)分之下，果汁飲料百花齊放，這把整個(gè)行業(yè)推上了快車道。而在這場(chǎng)“你方唱罷我登場(chǎng)”的單品突圍中，來(lái)自迎駕集團(tuán)大別山野嶺飲料公司的纖果巴士2020年逆勢(shì)增長(zhǎng)20%，以遠(yuǎn)高于行業(yè)平均速度的發(fā)展態(tài)勢(shì)一騎絕塵。

纖果巴士是怎么做到的？

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品承載著使用價(jià)值被人利用時(shí)，它還僅僅是個(gè)“產(chǎn)品”；當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)承載著人們的情感和寄托的時(shí)候，它才能真正地被稱為“品牌”。

從戰(zhàn)略層面拉開(kāi)差距

李嘉誠(chéng)創(chuàng)辦長(zhǎng)江實(shí)業(yè)時(shí)說(shuō)：“長(zhǎng)江能夠縱貫東西、一瀉萬(wàn)里，與其源頭的高度有關(guān)。我起名長(zhǎng)江實(shí)業(yè)，就是希望立意高、生意久?！蓖瑯拥牡览?，纖果巴士從一開(kāi)始就在戰(zhàn)略層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了差距，即便是疫情“黑天鵝”也絲毫影響不了其旺盛的生命力。

勢(shì)能一：產(chǎn)品基因

大別山野嶺飲料股份有限公司是安徽迎駕集團(tuán)旗下企業(yè)之一，坐落于大別山北麓，中國(guó)好水縣、中國(guó)天然氧吧縣、中國(guó)竹子之鄉(xiāng)、中西部第一個(gè)國(guó)家生態(tài)縣、首批國(guó)家級(jí)生態(tài)保護(hù)與建設(shè)示范區(qū)——霍山迎駕產(chǎn)業(yè)園。得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境，孕育出竹根活水、中國(guó)好水的剮水，這個(gè)品類每年給大別山野嶺帶來(lái)100 萬(wàn)噸的銷量。

好風(fēng)憑借力，送我上青云。無(wú)論是迎駕集團(tuán)強(qiáng)大的餐飲渠道資源，還是大別山區(qū)天然健康的生態(tài)水資源，都給纖果巴士帶來(lái)了強(qiáng)大的產(chǎn)品基因。

勢(shì)能二：選擇大賽道

一個(gè)大品類等于是高速公路，小品類是泥濘小道。果汁經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展積淀，已經(jīng)形成了千億的市場(chǎng)規(guī)模。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國(guó)人年均果汁消費(fèi)量為45 公升，德國(guó)為46 公升，日本和新加坡為16 ～19 公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7 公升，與此同時(shí)，中國(guó)人均果汁消費(fèi)量還不到1 公升，增長(zhǎng)潛力無(wú)限。

在深刻洞察消費(fèi)需求后，2019年，大別山野嶺飲料公司與無(wú)形策劃合作進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新，立足野嶺自身優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)產(chǎn)品和基本盤(pán)找好了決戰(zhàn)的預(yù)設(shè)戰(zhàn)場(chǎng)和追擊方向：先選擇果汁大品類進(jìn)行突破；再在大品類上進(jìn)行小創(chuàng)新，針對(duì)大健康時(shí)代消費(fèi)者對(duì)“更純的果汁”和“營(yíng)養(yǎng)更豐富的果汁”兩個(gè)方向的需求日益凸顯，打造出一款添加“大別山野嶺飲料公司地理標(biāo)識(shí)的百合”的復(fù)合果汁飲品，細(xì)分出符合消費(fèi)者需要的品類，讓新產(chǎn)品能最大限度發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，展現(xiàn)自身獨(dú)有的氣質(zhì)。

優(yōu)良的產(chǎn)品基因，再加上品類大賽道，為新產(chǎn)品的成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略勢(shì)能。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品創(chuàng)新就是水到渠成的事情。

給產(chǎn)品貼上標(biāo)簽

一個(gè)新產(chǎn)品，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的飲料紅海中跳出來(lái)并不容易。想要獲得消費(fèi)者的青睞，需要打造自己的品牌標(biāo)簽，讓新產(chǎn)品從成堆的商品中自己蹦出來(lái)，引人注目。

纖果巴士的產(chǎn)品標(biāo)簽是什么？

健康標(biāo)簽

纖果巴士產(chǎn)品最大的獨(dú)特性在于每瓶添加5.7 克膳食纖維，特別添加大別山國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品霍山百合，一瓶便可滿足成人日需約20%的膳食纖維。據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)研究，膳食纖維是人類的“第七大營(yíng)養(yǎng)素”，具有代餐、刺激腸道蠕動(dòng)，減少脂肪、膽固醇在腸道吸收，減輕肥胖作用。另外，纖果巴士擁有芒果+橙子、草莓+楊梅等多重口味，產(chǎn)品果汁含量大于50%。

復(fù)合果汁+膳食纖維+草本精粹，與健康大趨勢(shì)下果汁迭代的新主流不謀而合，具有天然的健康標(biāo)簽。而Innova2020年消費(fèi)者調(diào)研顯示，全球六成的消費(fèi)者正在積極尋找支持其免疫健康的食品飲料。54%的消費(fèi)者表示，因?yàn)橐咔椋麄兺度肓藭r(shí)間自學(xué)增強(qiáng)免疫健康的原料和方法。其中，富含維生素、礦物質(zhì)、抗氧化劑等的食物受到消費(fèi)者重視。

而把握大健康飲品趨勢(shì)，跟隨品類熱點(diǎn)，迎合新消費(fèi)時(shí)代飲品的換擋趨勢(shì)，正是纖果巴士產(chǎn)品能爆紅的創(chuàng)新基因。

巴士文化標(biāo)簽

品牌是承載精神快樂(lè)的。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品承載著使用價(jià)值被人利用時(shí)，它還僅僅是個(gè)“產(chǎn)品”；當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品同時(shí)承載著人們的情感和寄托的時(shí)候，它才能真正地被稱為“品牌”。這就需要為產(chǎn)品設(shè)計(jì)出適合目標(biāo)客戶的文化內(nèi)涵。

在綜合考慮商品自帶的氣質(zhì)和貨架的信息環(huán)境因素之后，無(wú)形策劃和大別山野嶺對(duì)新產(chǎn)品做了兩個(gè)創(chuàng)新：一是包裝，將年輕人鐘愛(ài)的“巴士文化”放大，延伸至產(chǎn)品的360°，打造獨(dú)特瓶身“巴士瓶”。二是將產(chǎn)品命名為“纖果巴士”，直白，新穎，直指品牌的特性。

這兩個(gè)視覺(jué)記憶點(diǎn)的打造，年輕人和小朋友都很受用。

喬布斯說(shuō)過(guò)：“當(dāng)你打開(kāi)iPhone或者iPad 的包裝盒時(shí)，我們希望那種美妙的觸覺(jué)體驗(yàn)可以為你在心中定下產(chǎn)品的基調(diào)?！边@里說(shuō)的是包裝的力量。纖果巴士通過(guò)包裝的創(chuàng)新，在終端與競(jìng)品形成了強(qiáng)勢(shì)區(qū)隔，展現(xiàn)出超強(qiáng)的自銷力。

頂層設(shè)計(jì)做好了，接下來(lái)就是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，這也是重頭戲，畢竟新產(chǎn)品如果不能落地，前面做得再花團(tuán)錦簇也無(wú)濟(jì)于事。一個(gè)人如果沒(méi)有頂層架構(gòu)，則沒(méi)有高度；沒(méi)有底層架構(gòu)，則沒(méi)有深度。沒(méi)有高度容易戰(zhàn)略游移，沒(méi)有深度容易戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)位——企業(yè)同樣如此。

運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新

在纖果巴士產(chǎn)品的落地執(zhí)行層面，公司的運(yùn)營(yíng)策略可以說(shuō)是層層遞進(jìn)的：

首先，聚焦餐飲渠道和節(jié)日禮品市場(chǎng)。大別山野嶺飲料擁有迎駕集團(tuán)背書(shū)下非常強(qiáng)大的餐飲渠道，而秋冬季又是禮品的旺季，纖果巴士選擇在2019年12月上市，正好天時(shí)地利人和兼?zhèn)?，很快在市?chǎng)掀起了水花。為了攻占宴席和春節(jié)市場(chǎng)，公司還特別推出1.1 升和禮盒包裝，成為春節(jié)餐桌上的新寵兒、走親訪友送禮的新風(fēng)尚?？梢哉f(shuō)，纖果巴士上市的第一步棋，下得十分精彩。

其次，C 端引流，花式營(yíng)銷勾搭年輕人。纖果巴士的主流消費(fèi)群體是年輕人，所以公關(guān)年輕人是纖果巴士的主戰(zhàn)場(chǎng)。公司在營(yíng)銷上用年輕人喜歡的方式發(fā)聲，通過(guò)花式營(yíng)銷手段贏得年輕人的青睞，最終實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)端為終端引流的目的。比如，打造纖果巴士產(chǎn)品專屬?gòu)V告，并獨(dú)創(chuàng)了巴士舞，登陸安徽衛(wèi)視王牌欄目《第一時(shí)間》等；生成抖音大話題，創(chuàng)立巴士舞挑戰(zhàn)，掀起與年輕人互動(dòng)的新高潮；搭建專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，開(kāi)辟纖果巴士新零售；參加螞蟻音樂(lè)節(jié)，深度與年輕消費(fèi)者互動(dòng)等。休閑有趣的品名、精致的產(chǎn)品、優(yōu)良的品質(zhì)和口感，快樂(lè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，產(chǎn)品于輕松中被人接受，很快形成了良好的口碑，且不斷地被傳播和放大。

再次，品鑒會(huì)聚士氣。2020年9月，大別山野嶺飲料公司在大本營(yíng)市場(chǎng)——霍山召開(kāi)纖果巴士上市品鑒會(huì)，邀請(qǐng)上百位終端網(wǎng)點(diǎn)、經(jīng)銷商伙伴共赴盛宴。品鑒會(huì)的目的有3個(gè)：1.將大別山野嶺公司“好看好喝、天然健康”的產(chǎn)品研發(fā)理念進(jìn)一步傳遞給客戶；2.給經(jīng)銷商、終端老板提供一個(gè)相互交流的機(jī)會(huì)，讓大家對(duì)纖果巴士產(chǎn)品有更加深入的了解；3.終端銷售借此場(chǎng)合建言獻(xiàn)策，有利于公司在銷售布局上不斷改進(jìn)，進(jìn)而制定出更切實(shí)可行的銷售思路和方案?？傊尳?jīng)銷商和終端老板信心倍增。

最后，簽約著名影視演員海清，為品牌賦能發(fā)聲。在海清身上，“積極”“陽(yáng)光”“正能量”都是她的標(biāo)簽，這也與野嶺公司各系列產(chǎn)品的特質(zhì)相得益彰。攜手海清代言，無(wú)疑讓纖果巴士產(chǎn)品的“國(guó)民”屬性得到更好的發(fā)揮，讓天然健康的品牌形象進(jìn)一步深入人心，助力品牌影響力提升。接下來(lái)，公司還將圍繞代言人，在微博、抖音、淘寶、微信等平臺(tái)開(kāi)展一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

如今，纖果巴士已經(jīng)上市一年多，成為安徽及周邊市場(chǎng)的果汁飲品新貴。下一步，它準(zhǔn)備進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)啟新的征途。

果汁飲料市場(chǎng)集中度較低，按2019年零售額計(jì)算，中國(guó)果汁飲料前5 名參與者合計(jì)僅占25.1%的市場(chǎng)份額。格局未定，后來(lái)者都有機(jī)會(huì)，至于纖果巴士能走到哪一步，我們拭目以待。