聚焦食玩：IP走心，品牌入腦

文 | 吳 哲

“不讓孩子輸在起跑線上”幾乎成為了大部分家長的共識。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在獨(dú)生子女家庭中，用于兒童直接與間接的消費(fèi)已經(jīng)占家庭日?？傁M(fèi)的60%以上，兒童消費(fèi)支出也已占整個(gè)家庭收入的25%,且以每年以9%的速度遞增。

這種消費(fèi)觀念帶來的變化同樣反映在市場上。早在2018年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)中就顯示：兒童消費(fèi)市場規(guī)模就已突破4.5 萬億元并以每年20%的速度增長。市場規(guī)模的飛速增長，也為兒童食玩這一細(xì)分賽道注入了新的活力。

食玩3.0時(shí)代

如果單看兒童零食與兒童玩具兩個(gè)市場，二者規(guī)模皆為數(shù)百億級，這也一定程度上決定了將兩者結(jié)合起來的食玩市場也有一定的市場基本盤。不過，從另一個(gè)角度看，食玩市場盡管起步早，但發(fā)展卻比較慢。千童星食品（深圳）有限公司（下稱“千童星”）從事食玩研發(fā)生產(chǎn)多年，該公司千童星總經(jīng)理雷錦將國內(nèi)食玩發(fā)展歷程分為三個(gè)階段：

食玩1.0 時(shí)代，即在食品包裝內(nèi)放入玩具，如小浣熊干脆面的“水滸傳人物卡”、小當(dāng)家干脆面的“三國人物卡”。

食玩2.0 時(shí)代，即IP 為產(chǎn)品賦能。在各大超市、便利店里，常?？梢钥吹健岸呃睞 夢”“HelloKitty”“海綿寶寶”等IP 造型的糖果、餅干、巧克力。

食玩3.0 時(shí)代，即玩具、原創(chuàng)IP 與食品的有機(jī)融合。這正是目前千童星所深耕的方向。

從發(fā)展階段來看，三個(gè)階段同時(shí)并存卻又層層遞進(jìn)，而在階段進(jìn)化的過程中有一條主線始終未變，這條主線就是IP。

不管是食玩1.0 時(shí)期的“水滸傳任務(wù)卡”、食玩2.0 時(shí)期的“海綿寶寶”“哆啦A 夢”還是食玩3.0 時(shí)期，千童星打造的自主IP“千千”“童童”“星星”（“千千”“童童”“星星”皆為千童星所制作的動(dòng)漫《千童星家族》中的動(dòng)漫主角）都是在將IP 作為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。

食玩，玩轉(zhuǎn)IP

借勢IP 為何成為食玩領(lǐng)域的共同選擇？原因有三點(diǎn)：

1.IP撬動(dòng)最終決策。兒童市場與其他市場有很大一點(diǎn)不同，相較于其他行業(yè)，食玩行業(yè)要經(jīng)過二次選擇、二次決策，兒童自主選擇，家長進(jìn)行最終決策。在兒童的選擇過程中，感性思維基本上占據(jù)全部因素，他們更容易被產(chǎn)品的外觀吸引，這時(shí)候諸如“小豬佩奇”“哆啦A夢”等IP形象的優(yōu)勢便體現(xiàn)了出來。兒童很容易被IP形象吸引，家長在進(jìn)行決策的時(shí)候卻是復(fù)雜的，基于健康、安全的需求，他們首先考量的是品牌，但正如上文所述，食玩行業(yè)發(fā)展較慢，知名品牌很少，可選擇性較小，這時(shí)候，選擇孩子喜歡或者自己熟悉的IP，也會(huì)成為家長退而求其次的考量。

2.IP帶動(dòng)傳播裂變。IP自帶話題性，相對于成人圈層IP種類的多元來說，兒童圈層中的IP元素很單純，大多為動(dòng)漫角色。我們時(shí)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，某個(gè)動(dòng)漫角色大火之后，孩子之間談?wù)摰脑掝}經(jīng)常是圍繞著該動(dòng)漫角色展開的，比如“80后”當(dāng)年的變形金剛、“90后”當(dāng)年的神奇寶貝、“00后”當(dāng)年的海綿寶寶等，都是當(dāng)年兒童之間話題的討論點(diǎn)。

3.IP助推品類延伸。關(guān)于IP的產(chǎn)品延伸有兩種路徑，一種是IP的生產(chǎn)商通過生產(chǎn)IP進(jìn)行授權(quán)，而各行業(yè)的品牌授權(quán)經(jīng)營商進(jìn)行產(chǎn)品加工售賣，最明顯的就是前幾年大火的小豬佩奇這一IP，另一種就是自主創(chuàng)造IP，自主進(jìn)行產(chǎn)品加工、售賣，比如“80后”“90后”的童年回憶——海爾兄弟，就是海爾集團(tuán)自創(chuàng)的IP形象。兩種路徑相比，前者更容易借勢，搶占市場，但I(xiàn)P使用費(fèi)一定程度上又沖抵了IP帶來的產(chǎn)品溢價(jià)，后者則掌握了IP的所有權(quán)且可以獨(dú)享IP為產(chǎn)品帶來的溢價(jià)，但對于IP主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的要求較高，IP深耕的時(shí)間也更長。

盡管如此，千童星的選擇依然是打造自己的IP。

IP走心，品牌入腦

企業(yè)玩IP，做法并不稀奇，但借勢IP 會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問題，IP 如何與品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)？特別是在食玩行業(yè)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的大多數(shù)情況，看的是IP，而不是品牌，這就導(dǎo)致了你的品牌難以在消費(fèi)者心中留下任何認(rèn)知。銷量看似上漲了，品牌影響力卻絲毫未變。

這種問題下，自有IP 的優(yōu)勢便體現(xiàn)了出來：代理IP是為銷量服務(wù)，自主創(chuàng)造IP 是為品牌賦能。

在雷錦看來，IP 是要和品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，千童星的做法很簡單，因?yàn)椤肚羌易濉愤@一動(dòng)漫是自有的，千童星便將動(dòng)漫中三個(gè)主人公角色，分別命名為千千、童童、星星，而所打造的產(chǎn)品，也是基于三個(gè)動(dòng)漫形象。

最終呈現(xiàn)在終端的消費(fèi)場景就是：兒童會(huì)指著貨架上的產(chǎn)品告訴父母，我要買千千或者我要買童童，在與父母交流的過程中，兒童便會(huì)將千千、童童、星星這三個(gè)千童星家族成員介紹個(gè)父母。這一過程，恰恰也是讓品牌通過IP 走入消費(fèi)者心智的過程。

當(dāng)然，自主打造IP 的優(yōu)勢不單是為品牌賦能，一定程度上，IP 也會(huì)為產(chǎn)品賦能。

食玩行業(yè)橫跨兩個(gè)領(lǐng)域——食品和玩具。如果從父母購買決策的角度考慮，他們對于食品的決策的門檻是要高于玩具的（食品畢竟關(guān)乎健康）。如何拉低這一門檻，降低父母的防備心理？其實(shí)是很多食玩行業(yè)者都要面對的問題。

千童星的做法分為兩步：

其一，注重產(chǎn)品質(zhì)量。雷錦認(rèn)為，當(dāng)下的年輕父母大多數(shù)都是“成分黨”，對于食品安全方面都具備了一定的認(rèn)知，基于這種認(rèn)知變化，千童星從食品的生產(chǎn)原料到外包裝的衛(wèi)生環(huán)保，都制定了一套苛刻的安全標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

其二，將品牌理念融入IP。家庭場景下，IP 影響的不單是孩子，還有孩子的家長，千童星將產(chǎn)品、品牌的價(jià)值理念融入進(jìn)《千童星家族》，并傳達(dá)出積極的價(jià)值觀，借此也讓家長更加深入地了解了千童星，加深了對于品牌、產(chǎn)品的認(rèn)可。

IP、產(chǎn)品、品牌三者之間相互影響、相互賦能，但如何進(jìn)行整合打造一個(gè)完美的企業(yè)生態(tài)閉環(huán)，不單是食玩企業(yè)要面對的，更是在未來很多企業(yè)所要面對的共同課題。