網(wǎng)紅品牌爆紅秘籍：高“成圖率”讓粉絲主動發(fā)圈

文 | 李 興

近年來，一眾新銳電商品牌憑借獨具魅力的產(chǎn)品設(shè)計，配合趣味化的營銷傳播，誘導(dǎo)買家主動拍照上傳到站內(nèi)外社交媒體（買家秀、朋友圈、微博、小紅書等），進而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵、裂變，起到了打造爆款與打造品牌的雙重效果。

由于越來越多的電商品牌（比如鐘薛高、完美日記、三頓半咖啡、花西子等）通過這種“套路”進行了有效的傳播引流，使得“成圖率”這一概念引起了電商從業(yè)者的重視，圍繞這一概念形成的整套電商營銷玩法，成為當(dāng)今很多電商產(chǎn)品引流推廣的底層邏輯。

“成圖率”是由投資三頓半和完美日記的峰瑞資本副總裁黃海提出的。他認為，品牌在不花錢、不用考慮ROI 和私域流量的前提下，能讓用戶有自發(fā)分享的意愿，最直接的方式是讓用戶主動拍照分享。

簡而言之，用戶購物后拍照并上傳圖片的概率，就是“成圖率”。甚至有人提出，成圖率應(yīng)該成為一款產(chǎn)品能否爆紅的關(guān)鍵考核指標(biāo)。

“成圖率”本質(zhì)是提供“社交貨幣”價值

“成圖率”的本質(zhì)是要給顧客提供高價值的“社交貨幣”。消費者愿意曬照上傳，恰恰是因為“社交貨幣”滿足了他的社交需求。比如買家喜歡在買家秀里秀出來；喜歡發(fā)布微博、微信、小紅書體現(xiàn)自己的品味甚至發(fā)布到短視頻向大家炫耀。這些話題在社交媒體上形成熱點后，就可以回流到電商平臺，同時帶熱搜索詞，這樣就形成了“瀏覽/購買—成圖曬照—回流購買”完整的閉環(huán)，而且這種傳播引流是無需付費的。

實現(xiàn)高“成圖率”的三種思路

思路一：顏值為王

這是一個“看臉”的時代，尤其對于年輕消費者來說，他們愿意為顏值買單，也因為顏值而曬照。

比如三頓半，其在速溶咖啡的諸多競品品牌中，一直沒有什么突出優(yōu)勢。直到推出了“超即溶精品咖啡”，才出現(xiàn)了質(zhì)的突破。這款產(chǎn)品設(shè)計了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨立包裝，這些包裝精致而別具文藝范，很多豆瓣文藝青年紛紛追捧、曬圖，一時間成為了社交媒體上一大爆點。

為此，三頓半憑借著出色的包裝設(shè)計，吸引到了天貓的注意。天貓小二涂偉成邀請三頓半加入天貓旗艦店，成為平臺扶持的頭部賣家，三頓半因此獲得了很多淘寶首頁的營銷活動資格。入駐天貓1年后，三頓半就創(chuàng)下單月銷售額過千萬元的記錄，并在2019年“雙11”超越雀巢咖啡，問鼎天貓品類第一。

思路二：增添玩味

如今是一個泛娛樂時代，娛樂的理念滲透到社會生活的方方面面。在消費方面，消費者也會更加偏愛那些具有娛樂氣質(zhì)、別具體驗與玩味的產(chǎn)品。

為產(chǎn)品增加體驗和玩味，可以從多個方面做文章：

一是通過獨特的設(shè)計，創(chuàng)造出游戲或互動的感覺。比如日本巧克力品牌Kit Kat 與知名插畫家田中美咲合作推出主題為“めかくし”（意為“蒙上眼睛”）的全新系列包裝，用15 幅小插畫講述了15 個女孩的心事。有意思的是，包裝紙并沒有直接標(biāo)明口味，并以“盲盒”的形式出售， 通過畫面和文案引導(dǎo)買家自己猜測，帶給消費者不同的情感體驗。

再比如，AKOKO 品牌有一種魔方雪花酥，包裝造型是夢幻的魔方設(shè)計，6 種時尚口味的雪花酥塊放在魔方的小空間里，滿滿的少女心和浪漫感，很難不讓女孩子有曬照分享的沖動。

二是設(shè)計有趣的附屬小件或者周邊產(chǎn)品。設(shè)計巧妙的周邊可以強化產(chǎn)品的理念，有了更多的玩味空間。比如，星巴克的“萌萌賞櫻喵系列星杯”，櫻花+萌貓組成超萌的“貓頭櫻CP”，消費者喝咖啡時，都有賞櫻般的好心情。

星巴克“萌萌賞櫻喵系列星杯”

三是產(chǎn)品流行文化，為產(chǎn)品加入“梗”的趣味。將當(dāng)下熱門的流行文化元素，如網(wǎng)絡(luò)段子、熱門表情、動漫、國風(fēng)、街頭、文藝句子等要素植入到產(chǎn)品中，可以為產(chǎn)品增添娛樂的趣味。比如衛(wèi)龍辣條、河豚有情緒零食，把年輕人關(guān)切的一些流行話題、段子融入包裝設(shè)計上，既賣零食也賣情緒，消費者邊吃邊品，可以感受到兩種趣味。

思路三：新奇腦洞

在產(chǎn)品飽和、同質(zhì)化時代，人們特別渴求那些新奇的、具有新鮮感的東西，也需要一些與眾不同的東西，作為話題和談資。

那些腦洞大開的產(chǎn)品，往往會打破人的既有認知，讓人眼前一亮，忍不住要發(fā)圈分享。

典型的例子，比如大白兔香水、榴蓮洗發(fā)水、雪餅氣墊、江小白味雪碧、海底撈首飾、螺螄粉香膏等，這些看似不相關(guān)的品類，竟然腦洞大開放在了一起，為顧客帶來了意想不到的吸引力。

2018年“ 雙11” 當(dāng) 天，網(wǎng)紅冰淇淋品牌鐘薛高銷售額超過460 萬元，其中66 元一片的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在15 個小時內(nèi)被搶購一空。價格66 元買一塊雪糕，并不是人人都愿意花，但是這種定價會形成一種話題效應(yīng)，讓更多人了解鐘薛高這個品牌。

深諳產(chǎn)品創(chuàng)意和傳播的鐘薛高總裁林盛曾經(jīng)總結(jié)了創(chuàng)造流行的三個步驟：

第一步：創(chuàng)造出一般人不太接受的產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注。

第二步：在全網(wǎng)營造一個話題，讓它在全網(wǎng)裂變。

第三步：外圍造勢，找一些大的網(wǎng)紅，跨界品牌來背書。

不過，需要注意的是，在創(chuàng)造新奇產(chǎn)品時，你要明確這款產(chǎn)品本身的目的和定位，這樣才能避免噱頭。

比如說，如果是定位為純粹引流的產(chǎn)品，那么腦洞要盡可以開大一些，盡可能吸睛，創(chuàng)造出話題性，這樣才能吸引更多的訪客。但是，如果你的產(chǎn)品是肩負銷量和利潤的中堅產(chǎn)品，在創(chuàng)新時要考慮到需求，符合目標(biāo)用戶的消費邏輯，不要流于表面，讓產(chǎn)品變成空有其表的“花瓶”產(chǎn)品。