火爆的場景方案，要牢記這3點(diǎn)

文 | 崔德乾

場景無處不在，其就是用戶生活邏輯和工作邏輯在現(xiàn)實中的折射。在場景營銷實踐中，我們進(jìn)行了場景洞察后，就開始進(jìn)行場景方案的思考、場景方案設(shè)計和場景方案的過濾取舍。

在場景方案的思考和設(shè)計中，我們要遵循什么原則？把握什么樣的思考邏輯？對設(shè)計的場景方案如何進(jìn)行評判和篩選呢？換句話說，火爆的場景營銷方案，需要牢記3 點(diǎn)：思考的底層邏輯、方案的原則技巧、場景的過濾和取舍。

場景思考的底層邏輯

1.對用戶場景微觀洞察后，場景方案思考的邏輯

用戶在這個具體場景下的本質(zhì)是什么？用什么要素來強(qiáng)調(diào)這個本質(zhì)？

吃蛋糕是過生日的場景標(biāo)配，過生日的本質(zhì)是吃蛋糕嗎？顯然不是！過生日的本質(zhì)是歡樂與紀(jì)念。在這個場景下，蛋糕就是一個快樂與紀(jì)念的道具。于是，熊貓不走抓住這個本質(zhì)，設(shè)計了“熊貓人送蛋糕、用表演為用戶增添快樂”的場景方案。

年輕人在“小餐、小聚、小時刻”場景下會喝酒，在這個具體場景中，喝酒的本質(zhì)是什么？是微醺狀態(tài)下的表達(dá)，酒是微醺與表達(dá)的道具。于是，江小白抓住這個本質(zhì)，設(shè)計了“表達(dá)瓶”場景營銷方案，并開發(fā)了果味酒新品（口感好，更利口，刺激微醺）。

2.對行業(yè)場景的中觀洞察后，場景方案思考的邏輯

行業(yè)中有什么新場景機(jī)會？有品牌在做嗎（機(jī)會點(diǎn)）？怎么做（方案點(diǎn)）？用什么方式整合資源（利益分配）？

互聯(lián)網(wǎng)外賣有個“20 元起免費(fèi)送餐”的規(guī)定，佐大獅是調(diào)味品品牌，它發(fā)現(xiàn)：外賣訂餐最多的是“炒飯和蓋澆飯”，但這兩個單品的平均客單價為15 ～16 元，離“20 元起送”差那么幾元錢。吃炒飯和蓋澆飯，不是所有的用戶都喜歡加一份飲料。佐大獅就是開發(fā)了一款“一人食”伴醬，零售價格6 元/份。并且把利潤的大頭給了做炒飯和蓋澆飯的商戶，6 元給你3.8 元的分成。于是，剛成立的品牌，短短幾年銷售規(guī)模就突破了10 億元。

3.對社會場景宏觀洞察后，場景方案思考的邏輯

現(xiàn)在國家和社會上最缺少什么？我們能不能做？國家政策和產(chǎn)業(yè)邊界是什么？這個方案的價值是什么？是強(qiáng)調(diào)效率還是公平？監(jiān)管機(jī)構(gòu)和社會大眾將會有何評價？

2020年新冠疫情暴發(fā)，如何在精準(zhǔn)防疫的同時不阻斷經(jīng)濟(jì)發(fā)展？安康碼和體溫自動測量儀就是最好的場景解決方案工具，備受社會各界好評。而為什么互聯(lián)網(wǎng)大廠搶占“社區(qū)賣菜”領(lǐng)域而遭到社會各界的抵制和國家的壓制，就是僅僅強(qiáng)調(diào)了“效率”而忽視了“公平”，以及相應(yīng)的隱患。

場景方案設(shè)計的原則技巧

場景方案設(shè)計的原則技巧是個框架，不是具體技巧。簡言之就是 “場景聯(lián)想”和“場景標(biāo)配”。

1.發(fā)布消費(fèi)命令，讓用戶產(chǎn)生場景聯(lián)想（產(chǎn)品是解決方案）。

2.引導(dǎo)典型場景下的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品與這個習(xí)慣匹配起來。

在這個場景下，用戶會想到什么，這叫場景聯(lián)想，是一種消費(fèi)命令。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“怕上火，喝王老吉” “餓了別喊媽，就上餓了么”。這是廣告的淺度溝通，最佳的方法是設(shè)置場景體驗，讓用戶產(chǎn)生美好的場景聯(lián)想。比如DR 就設(shè)置“拿出身份證、簽訂真愛證書、加入DR 真愛族”這三個場景，來驗證“一生只愛一人、只送一人”的品牌主張。

在這個場景下，用戶會使用什么，這叫場景標(biāo)配，是一種消費(fèi)習(xí)慣。

春節(jié)發(fā)紅包、吃面配鹵蛋、大閘蟹配黃酒、肯德基配可樂、第三方空間就是星巴克，這些都是場景標(biāo)配。前三種是民俗習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，后兩種則是品牌刻意引導(dǎo)的場景標(biāo)配。

0 糖0 脂0 卡，這是元?dú)馍值漠a(chǎn)品標(biāo)簽。年輕人朋克養(yǎng)生是個大習(xí)慣，為了讓元?dú)馍殖蔀椤芭罂损B(yǎng)生”這個場景下的標(biāo)配產(chǎn)品，除了廣告大手筆投入，把“0 糖0 脂0 卡=元?dú)馍帧敝踩胗脩舻男闹侵腥?，元?dú)馍诌€邀請用戶走進(jìn)企業(yè)，用科學(xué)實驗場景和參觀生產(chǎn)流程來體驗這個賣點(diǎn)，進(jìn)而引導(dǎo)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

場景標(biāo)配與場景聯(lián)想是場景方案的一體兩面。場景聯(lián)想有助于場景方案設(shè)計，場景標(biāo)配是場景方案的最高境界。

場景標(biāo)配多指產(chǎn)品是某種場景下的標(biāo)準(zhǔn)選擇。 產(chǎn)品成為場景標(biāo)配，可以是順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣，也可以挖掘消費(fèi)習(xí)慣，倡導(dǎo)場景標(biāo)配。

春節(jié)發(fā)紅包就是固有的消費(fèi)習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)大廠就是順應(yīng)這個習(xí)慣， 啟動“線上發(fā)紅包、搶紅包”這個民俗場景。“學(xué)做飯”是一個家庭教育場景，家長在廚房教會孩子一種生活技能。西貝莜面村就順應(yīng)這個生活場景，將“學(xué)做飯”場景嫁接到餐廳，開發(fā)了“親子私房菜課堂”，邀請家長孩子到西貝來學(xué)做飯。

場景方案的取舍辦法

有了場景方案創(chuàng)意設(shè)計，我們還要結(jié)合實際進(jìn)行取舍。這里給大家一個專用的場景方案取舍工具——IBCD 輔助工具。

I（Industry）是行業(yè)坐標(biāo)（圖1）：主要檢查場景方案與行業(yè)的關(guān)聯(lián)度，以及與競品相比是否有差異化。衡量指標(biāo)有兩個，一個是差異性，一個是行業(yè)性。二者有其一即可，最理想的狀態(tài)是二者兼具。

圖1 I（行業(yè)）坐標(biāo)示意圖

答案茶嫁接的場景是“解惑”，與行業(yè)沒有關(guān)聯(lián)，但很有差異性，一下子就與喜茶、奈雪茶有了明顯的區(qū)別；小米插線板USB 插口就很有行業(yè)性，復(fù)制了手機(jī)等電子產(chǎn)品的充電場景，讓用戶十分喜歡；西貝莜面村的“親子私房菜”與星光珠寶的“珠寶手工課堂”場景體驗活動，就做到了差異性與行業(yè)性兼顧。

注意，場景嫁接和場景參與注重的是差異性而非行業(yè)性，場景復(fù)制和場景疊加注重的是行業(yè)性。

B（Brand）是品牌坐標(biāo)（圖2）：主要檢查參與度與品牌調(diào)性（即大家熟知的品牌風(fēng)格、行為方式和價值主張）的匹配度。匹配度高就會強(qiáng)化品牌調(diào)性，反之則會弱化品牌調(diào)性。

在場景洞察與設(shè)計中，要考慮場景的參與度與品牌調(diào)性的均衡性。如果過于強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，就會導(dǎo)致設(shè)計的場景體驗太高冷，或者場景參與的門檻過于復(fù)雜，這都會導(dǎo)致參與度不高。同樣的道理，有的場景體驗可能過于惡俗或者嚴(yán)重影響品牌價值，雖然參與度夠高反而適得其反。

圖2 B（品牌）坐標(biāo)示意圖

“時尚、激情、快樂”是可口可樂的品牌調(diào)性，所以，他們設(shè)計了“街頭青少年時尚灌籃賽”“昵稱瓶”“歌詞瓶”等場景體驗，這些活動既符合品牌調(diào)性，又有很高的參與性。

C（Customer）是客戶坐標(biāo)（圖3）：主要檢查制造的新場景所適應(yīng)的區(qū)域以及客戶數(shù)量是否足夠大。這個維度主要考慮場景的普適性和場景制造成本。

中國地大物博，不同區(qū)域的文化認(rèn)知、宗教信仰、消費(fèi)習(xí)慣差異化很大，所以那些場景太小眾，而開發(fā)成本又過高的，可以考慮放棄或者只能局部應(yīng)用。

圖3 C（客戶）坐標(biāo)示意圖

筆者曾經(jīng)給一家珠寶企業(yè)策劃“佛教高僧為VIP開光祈?！钡膱鼍绑w驗活動，每場活動都可以產(chǎn)生上百萬的銷售，卻在一個城市效果不佳。后來復(fù)盤得知，這個城市中企業(yè)的VIP 信奉伊斯蘭教的較多。

虎邦辣醬在發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)場景“外賣配餐”的時候，一直在考慮一個問題：外賣市場是不是足夠大？客戶數(shù)量是否足夠多？市場覆蓋區(qū)域是否足夠廣？這些因素將決定品牌是否能生存下來，以及產(chǎn)品發(fā)展空間有多大。經(jīng)過兩年的探索與耕耘，虎邦辣醬高層發(fā)現(xiàn)，外賣市場是一個少有的體量大、增長快，具備趨勢紅利的市場，于是錨定這個渠道場景深耕，取得不俗的業(yè)績。

任何場景體驗活動都有成本，如果是全國性的品牌，場景設(shè)置要考慮覆蓋的區(qū)域與客戶數(shù)量。覆蓋的范圍越大，客戶數(shù)量越大，越值得重金投入。因為，場景的成本可以分?jǐn)偂?/p>

圖4 D（需求）坐標(biāo)示意圖

D（Demand）是需求坐標(biāo)（圖4）：主要考察用戶的需求強(qiáng)度和需求類別。首先應(yīng)看是物質(zhì)需求還是精神需求，是強(qiáng)需求、中需求還是弱需求，所涉及的場景是解決痛點(diǎn)、消除癢點(diǎn)、喚醒需求還是為用戶提供尖叫點(diǎn)、爽點(diǎn)、甜點(diǎn)。

一般來說，產(chǎn)品都能滿足物質(zhì)需求。場景洞察的目的是優(yōu)先發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品背后能滿足的或與產(chǎn)品相關(guān)的精神需求，這些就是為用戶提供尖叫點(diǎn)和甜點(diǎn)的地方。比如熊貓不走蛋糕的“生日祝福儀式”，星光珠寶的“霸屏求婚告白”場景，強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品背后能滿足的精神需求，它們分別提供的是甜點(diǎn)和尖叫點(diǎn)。

值得注意的是，有很多高科技產(chǎn)品，如膠囊咖啡機(jī)、洗碗機(jī)、除螨吸塵器，可能源于消費(fèi)習(xí)慣，也可能源于對產(chǎn)品的理解，對于多數(shù)人來說滿足的都是弱需求，甚至出現(xiàn)需求盲點(diǎn)。所以不是我們覺得是強(qiáng)需求，用戶就一定覺得是強(qiáng)需求。我們的目的是借助場景證明這是個強(qiáng)需求，把用戶休眠的需求喚醒。

IBCD指標(biāo)的綜合考慮

在“行業(yè)”指標(biāo)中，關(guān)注的重點(diǎn)是差異性與行業(yè)性，差異性甚至優(yōu)先于行業(yè)性，注重的是場景嫁接；選擇的標(biāo)準(zhǔn)是場景價值的高低，包括對用戶的價值、對品牌的價值和對產(chǎn)業(yè)的價值，濃縮成一句話就是“場景千千萬，價值最關(guān)鍵”。

在“品牌”指標(biāo)中，要做到參與度與品牌調(diào)性相協(xié)調(diào)。一般來說，參與度的重要性稍高于品牌調(diào)性，畢竟，場景體驗的目的就是參與性與傳播性。沒有一定的參與度，其他的都是空談。

在“客戶”指標(biāo)中，要做到客戶數(shù)量與市場覆蓋率相協(xié)調(diào)。如果是區(qū)域品牌，要重點(diǎn)考慮客戶數(shù)量；如果是全國性品牌，要優(yōu)先考慮市場覆蓋率。

在“需求”指標(biāo)中，要重點(diǎn)關(guān)注精神需求，兼顧物質(zhì)需求；重點(diǎn)關(guān)注強(qiáng)需求，舍棄弱需求，喚醒需求盲點(diǎn)。