新媒體環(huán)境下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播研究的文獻(xiàn)綜述

包書琴

（閩南科技學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，福建 泉州 362300）

在新媒體時(shí)代，尤其是2016年以來，網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)了新特征、新發(fā)展，直播平臺(tái)由PC端向手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端延伸。一方面，以“映客”“斗魚”為代表的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)大量出現(xiàn)并迅速風(fēng)靡，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播市場呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播用戶無論是主播還是觀眾，數(shù)量迅速增長，將人們帶到了“全民狂歡“式的網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)直播的火爆吸引了很多學(xué)者展開研究，梳理他們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播研究的主要內(nèi)容、方法和趨勢(shì)有其必要性。

一、文獻(xiàn)來源與概況

（一）文獻(xiàn)來源

在我國，網(wǎng)絡(luò)直播并非近幾年才出現(xiàn)的新現(xiàn)象，早期有電視媒體通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)體育賽事、重大社會(huì)事件、大型晚會(huì)等進(jìn)行直播。因此從知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫來看關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究可以追溯到1998年。由于從1998年到2015年此方面的研究每年文獻(xiàn)數(shù)量雖然逐年遞增，但到2015年也僅有81篇，而且經(jīng)過仔細(xì)追究內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)此前的研究更偏向于網(wǎng)絡(luò)直播的技術(shù)層面，與本文研究目的與內(nèi)容不夠緊密。

而2016年是網(wǎng)絡(luò)直播的爆發(fā)年，隨著“中國移動(dòng)直播元年”的到來，我國的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、直播內(nèi)容、直播者和參與人員較之以前發(fā)生了極大的變化，同時(shí)在社會(huì)上引起了巨大的反響，吸引了很多學(xué)者的關(guān)注。因此本研究在知網(wǎng)上以 “網(wǎng)絡(luò)直播”為主題進(jìn)行檢索 （檢索日期2021年2月21日），獲得2016年至2020年的文獻(xiàn)共3978篇，其中2016年410篇，2017年848篇，2018年719篇，2019年743篇，2020年1258篇，每年篇數(shù)偶有回落，但總體呈上升趨勢(shì)。

（二）文獻(xiàn)概況

通過對(duì)以上獲得的3978條結(jié)果進(jìn)行粗略閱讀與分析，自2016年以來學(xué)者們關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，見表1。

表1 我國學(xué)者關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究方向和內(nèi)容

二、研究發(fā)現(xiàn)與分析

為了把握研究層次，本研究在粗略閱讀與分析所有搜索到的結(jié)果后，進(jìn)一步篩選出其中的北大核心期刊與CSSCI來源期刊論文435篇，對(duì)其進(jìn)行仔細(xì)、反復(fù)閱讀，分析、歸納與總結(jié)，以便準(zhǔn)確地把握研究現(xiàn)狀，預(yù)測研究趨勢(shì)。

（一）網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)生與發(fā)展研究

網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)生與發(fā)展研究主要為網(wǎng)絡(luò)直播火爆的原因、發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題與對(duì)策等。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、傳播者自我展現(xiàn)、獲取關(guān)注和認(rèn)同以及追求經(jīng)濟(jì)利益的欲望[1]（P30），受眾的娛樂需求、窺私欲、互動(dòng)體驗(yàn)需求等的多樣化、個(gè)性化[2](P39-40)促進(jìn)了我國網(wǎng)絡(luò)直播的產(chǎn)生與發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢(shì)上，新型技術(shù)如AI、5G等的發(fā)展與應(yīng)用，將會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)價(jià)值的開發(fā)，“直播+”的商業(yè)模式將會(huì)顯示越來越大的優(yōu)勢(shì)而備受關(guān)注。[3]

我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)存在直播內(nèi)容雜亂、曖昧經(jīng)濟(jì)、主播缺乏媒體素養(yǎng)的培訓(xùn)和侵權(quán)等方面的問題。[4](P64-65)除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播的彈幕言語暴力、產(chǎn)品同質(zhì)化對(duì)青少年的成長會(huì)帶來不利影響。[5](P58-59)

目前學(xué)者們就如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)與市場、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的積極發(fā)展，觀點(diǎn)都很明確且一致。付業(yè)勤[6](P78-81)、曾一昕與何帆[5](P59)、馮飛飛[7](P39-40)都認(rèn)為社會(huì)、平臺(tái)和主播應(yīng)該采取措施：建立直播監(jiān)管體系，加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)與內(nèi)容的監(jiān)管；加強(qiáng)主播隊(duì)伍的建設(shè)，提升主播素養(yǎng)；完善平臺(tái)運(yùn)作模式等。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播的主播研究

網(wǎng)絡(luò)直播的主播研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)直播的主播走紅的原因、變現(xiàn)渠道、存在的問題及規(guī)制策略等方面的研究。

網(wǎng)絡(luò)直播的主播走紅后被稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人”即“網(wǎng)紅”?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”，或是明星，或是普通人，他們借助互聯(lián)網(wǎng)而成名，在直播中展現(xiàn)自己，獲得粉絲的關(guān)注和喜歡，成為能夠影響粉絲的意見領(lǐng)袖。[8](P46)

綜合敖鵬[9](P43-44)、袁奐青[10](P92-93)、汪雅倩[11](P88)等人的觀點(diǎn)，“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)離不開技術(shù)的發(fā)展，平臺(tái)的推動(dòng)，受眾精神需求的多樣化、個(gè)性化和主播能夠滿足受眾諸多需求的能力。“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)渠道多樣，除了將直播間收到的打賞和禮物進(jìn)行變現(xiàn)，通過“網(wǎng)紅”這個(gè)身份在直播中“帶貨”兩種渠道外，不同類型的網(wǎng)紅還可以通過自身的名氣建立自己的品牌，售賣廣告甚至打造爆款I(lǐng)P[12](P64-65)；還可以從線上走向線下，在線下代言品牌、出席商業(yè)活動(dòng)等方式獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。[13](P95)

互聯(lián)網(wǎng)給網(wǎng)紅提供了一個(gè)構(gòu)建主體身份的“夢(mèng)工廠”，網(wǎng)紅呈現(xiàn)出一種集體狂歡的局面，在多元利益的驅(qū)使下，理性囚籠的枷鎖被商業(yè)變現(xiàn)打破了。[13](P94)如在個(gè)人層面上，挑戰(zhàn)道德底線、觸碰法律紅線、誤導(dǎo)職業(yè)價(jià)值觀[14](P37-38)；在成名途徑上，缺少創(chuàng)新性，主要以營銷服裝、飾品類產(chǎn)品吸引粉絲。[15](P61)此外，網(wǎng)紅現(xiàn)象所反射出的消極文化不斷消解傳統(tǒng)文化偶像的影響力。[8](P32-33)

（三）網(wǎng)絡(luò)直播的用戶研究

網(wǎng)絡(luò)直播的用戶研究主要包括網(wǎng)絡(luò)直播用戶的使用行為、動(dòng)機(jī)、行為意愿的影響因素和網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)用戶的影響等。網(wǎng)絡(luò)直播用戶的使用行為包括用戶使用網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)間、時(shí)長、場景、類型、平臺(tái)和互動(dòng)行為等。網(wǎng)絡(luò)直播下用戶的信息行為具有較強(qiáng)的目的性、選擇性和多變性，且忠誠度低，心理防御性強(qiáng)。[16](P105)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，彈幕信息的互動(dòng)性、可視性、娛樂性和有用性刺激著用戶的彈幕信息參與行為。[17](P150)

網(wǎng)絡(luò)直播用戶的動(dòng)機(jī)以娛樂放松為主，也包括表達(dá)社交。[18](P53-57)用戶在使用網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)情感卷入較大，他們?cè)谑褂镁W(wǎng)絡(luò)直播的活動(dòng)中獲得的主觀幸福感主要來源于自身對(duì)直播主播的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。[19](P45-46)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播用戶使用意愿產(chǎn)生影響的因素包括感知交互性、感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)性。[20](P25-29)因此，在網(wǎng)絡(luò)直播中用戶與主播、用戶與用戶之間的互動(dòng)，用戶的功能性和娛樂性需求的滿足會(huì)增強(qiáng)其使用網(wǎng)絡(luò)直播的意愿。

然而，用戶使用網(wǎng)絡(luò)直播存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，如時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社交風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。[20](P29-31)網(wǎng)絡(luò)直播場景化的傳播特性、主播為了吸引粉絲的故意作為會(huì)給網(wǎng)絡(luò)直播用戶帶來存在空間關(guān)系認(rèn)知混亂、主客關(guān)系認(rèn)知混亂和傳播關(guān)系認(rèn)知混亂。[21](P87-94)

（四）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨研究

線下經(jīng)濟(jì)受疫情影響較大，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在2020年迎來了起飛的一年。一時(shí)間“李佳琦”“薇婭”等帶貨主播聲名鵲起，各類型平臺(tái)如電商平臺(tái)、社交平臺(tái)紛紛利用直播帶貨獲取更多的利益；有的政府官員為了促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展也紛紛通過直播銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品……“直播帶貨”因此成為研究的重點(diǎn)。此方面的研究主要包括直播帶貨的興起和發(fā)展，帶貨主播尤其是超級(jí)網(wǎng)紅、明星和官員等群體帶貨的優(yōu)勢(shì)，直播帶貨存在問題和對(duì)策等。但這方面的研究起步較晚，文獻(xiàn)數(shù)量較少。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨興起的深層動(dòng)因包括網(wǎng)絡(luò)交互關(guān)系的建構(gòu)、信息傳授樣態(tài)的變革和社會(huì)運(yùn)行形態(tài)的變遷。[22](P14-15)直播帶貨重新定義了購物這一日常活動(dòng)，將其上升為購物劇，消費(fèi)者在購物中所獲得的效用既包括獲得效用，也包括交易效用、情感效用、確認(rèn)效用和參照效用。[23](P5)

目前，直播帶貨的模式吸引了無數(shù)主播參與進(jìn)來，也吸引了各行各業(yè)。各行業(yè)紛紛想方設(shè)法尋找具有帶貨能力的主播大做宣傳與售賣。與一般的主播相比，超級(jí)網(wǎng)紅直播帶貨的專業(yè)性、匹配度和關(guān)系強(qiáng)度均對(duì)消費(fèi)者信任有顯著促進(jìn)作用。[24](P118)“明星+直播”的模式不僅能點(diǎn)燃觀眾感官與情感的雙重快感，而且還修復(fù)了過去無法實(shí)現(xiàn)的間距問題。[25](P121)而在新冠肺炎疫情防控期間,很多地方黨政官員通過網(wǎng)絡(luò)直播推銷本地特色商品，引發(fā)學(xué)界業(yè)界關(guān)注。官員直播帶貨本質(zhì)上是政治傳播行為，彰顯地方政府治理方式的創(chuàng)新、治理水平的進(jìn)步和政治傳播的升級(jí)。[26](P37)

直播帶貨受到商家和消費(fèi)者青睞的同時(shí)也出現(xiàn)了很多問題，如假貨頻繁、價(jià)格混亂、退貨退款無保障甚至扭曲一部分年輕人的消費(fèi)心理等。[27](P84-85)因此，需加強(qiáng)對(duì)主播的監(jiān)管與約束、加強(qiáng)對(duì)貨品質(zhì)量的檢查與監(jiān)督、加強(qiáng)對(duì)“現(xiàn)場”的監(jiān)管與規(guī)制。[27](P85-86)

（五）網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用研究

網(wǎng)絡(luò)直播在各專業(yè)和領(lǐng)域的應(yīng)用研究，主要包括網(wǎng)絡(luò)直播在傳播、出版、教育教學(xué)、圖書館工作等方面的應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的開放性、傳播及互動(dòng)的實(shí)時(shí)性、不可篡改的真實(shí)性獲得了越來越多用戶的推崇，在名人自我包裝宣傳、企業(yè)營銷、新聞傳播、社交等許多方面發(fā)揮著越來越大的影響力。[28](P29-32)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷改變了傳統(tǒng)圖書主要依靠廣告逐層進(jìn)行營銷的方式，具有用戶數(shù)量大、單位成本低、垂直精準(zhǔn)營銷等優(yōu)勢(shì)。[29](P102)在教育教學(xué)方面，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，主持人隨時(shí)可以依據(jù)使用者需求調(diào)整內(nèi)容，適用于文字難以描述或亟需示范以幫助理解的知識(shí)、技能的學(xué)習(xí)。[30](P33-34)基于直播平臺(tái)的圖書館直播模式，可以擺脫傳統(tǒng)圖書館活動(dòng)時(shí)間、地域和場地等因素的制約，擴(kuò)大圖書館優(yōu)質(zhì)資源的傳播。[31](P74)

三、研究結(jié)論

（一）網(wǎng)絡(luò)直播研究現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)直播研究與網(wǎng)絡(luò)直播社會(huì)實(shí)際發(fā)展相契合

2016年被稱為“直播元年”，這一年開始出現(xiàn)了較多數(shù)量的研究成果，之后的五年熱度不減，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的各元素如平臺(tái)、主播、營銷模式等的發(fā)展，研究內(nèi)容也變得日益豐富，尤其是在2020年，直播帶貨“火”了之后研究數(shù)量更多、內(nèi)容更豐富了，這基本符合網(wǎng)絡(luò)直播在社會(huì)實(shí)際中的發(fā)展規(guī)律。

2.網(wǎng)絡(luò)直播研究的內(nèi)容范圍較廣

2016年至2020年關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的研究，普刊來源數(shù)量很多，但核心期刊數(shù)量較少。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播研究的內(nèi)容范圍較廣，如網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái)、主播、內(nèi)容、影響、應(yīng)用、存在的問題及規(guī)范措施等，但關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)用戶的影響、網(wǎng)絡(luò)直播在除了出版業(yè)之外的行業(yè)中的應(yīng)用等方面的研究較少。

3.網(wǎng)絡(luò)直播研究方法比較單一

目前，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播研究的方法更多的是結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，運(yùn)用個(gè)案分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特性、現(xiàn)狀以及影響進(jìn)行歸納和總結(jié)，問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法等定量研究方法較少。從期刊來源、作者機(jī)構(gòu)可以看出，網(wǎng)絡(luò)直播研究大多是新聞傳播類的期刊和機(jī)構(gòu)發(fā)文，大多基于新聞傳播理論的基本框架，較少甚至沒有和其他學(xué)科如心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科進(jìn)行交叉研究。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播未來研究方向探討

1.網(wǎng)絡(luò)直播的主播研究

如前文綜述，關(guān)于主播的研究主要集中在他們走紅的原因、變現(xiàn)渠道、存在問題和對(duì)策方面，但網(wǎng)絡(luò)主播的心理動(dòng)機(jī)與心理現(xiàn)狀研究幾乎沒有?？梢詫ふ业湫偷闹鞑ィㄟ^深度訪談，挖掘他們進(jìn)行直播的行為表現(xiàn)和動(dòng)機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)直播的用戶研究

目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播用戶的研究多集中于利用問卷調(diào)查探討用戶參與網(wǎng)絡(luò)直播的具體行為，如參與網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái)、內(nèi)容類型、時(shí)長、頻率、地點(diǎn)、互動(dòng)方式等，和利用結(jié)構(gòu)方程模型研究用戶參與網(wǎng)絡(luò)直播行為的影響因素兩方面。未來可以通過深度訪談法探討用戶參與網(wǎng)絡(luò)直播的深層次原因、動(dòng)機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)直播給用戶帶來的影響等。同時(shí)，用戶打賞行為也日益普遍，可以從參與網(wǎng)絡(luò)直播行為中獨(dú)立抽取出來進(jìn)行研究。當(dāng)然，對(duì)細(xì)分用戶精準(zhǔn)研究也意義不凡，如研究中老年尤其是中老年女性群體參與網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)在心理對(duì)培養(yǎng)和提高她們的媒介素養(yǎng)大有益處；青年群體用戶與中老年群體用戶行為與心理的對(duì)比研究對(duì)了解代際問題有所幫助。

3.網(wǎng)絡(luò)直播帶貨研究

直播帶貨作為新的營銷模式，它的出現(xiàn)已經(jīng)引起很多學(xué)者的關(guān)注和研究，但是依然可以豐富和深入這方面的研究，如不同類型的直播平臺(tái)、不同類型的主播帶貨策略研究；與前文中的用戶研究相結(jié)合，研究用戶在直播帶貨的行為繼而探討直播帶貨的影響力，研究用戶在直播帶貨中“買買買”的心理繼而探討幫助他們理性消費(fèi)的策略；還可以研究直播帶貨在帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)方面的作用與營銷策略，以更好地發(fā)揮直播帶貨的優(yōu)勢(shì)。

4.網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用研究

目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用主要在出版、教育、圖書館工作等方面，但是在實(shí)際中，網(wǎng)絡(luò)直播滲入到各行各業(yè)，不僅僅是新聞傳播類專業(yè)學(xué)者，其他行業(yè)的學(xué)者也可以與該行業(yè)結(jié)合起來研究網(wǎng)絡(luò)直播的應(yīng)用，以期更好更合理地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播的影響力。