基于微博平臺的圖書館閱讀推廣研究

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的相關信息，截至2019年底，中國微博月活躍用戶數(shù)達到4.98億，平均日活躍用戶數(shù)超過2.20億，其中月活躍用戶數(shù)中移動端用戶占比高達93.7%。移動通信網(wǎng)絡時代的發(fā)展，對傳統(tǒng)的傳播推廣方式提出挑戰(zhàn)。微博平臺作為用戶基數(shù)、用戶活躍度極高的互聯(lián)網(wǎng)平臺，在圖書館閱讀推廣方面擁有極大優(yōu)勢。但是，截至2019年底，中國新浪微博平臺用戶中，在名稱中有“圖書館”的認證用戶數(shù)量和活躍度都比較低，意味著我國圖書館基于微博平臺的閱讀推廣工作還有很大的研究空間。

一、我國各地公共圖書館微博平臺應用現(xiàn)狀

（一）圖書館微博平臺信息發(fā)布數(shù)量。微博平臺信息發(fā)布數(shù)量是代表一個微博用戶活躍度的重要指標，本文以公共圖書館為主要研究對象，對我國各地公共圖書館微博平臺信息發(fā)布數(shù)量進行了統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)杭州圖書館、重慶圖書館等官方微博用戶發(fā)布的信息數(shù)量較多，處于比較活躍的狀態(tài)，詳見“表1”。

表1 部分圖書館微博平臺信息發(fā)布數(shù)量（截至2019年12月）

（二）圖書館微博平臺影響力。在微博平臺的運營和推廣工作中，粉絲數(shù)量是衡量一個微博賬號影響力的重要指標，而微博粉絲評論數(shù)、轉發(fā)量也代表著平臺的影響力，另外粉絲數(shù)量的基數(shù)和增長量很大程度上反映該圖書館微博用戶的閱讀推廣質量。截至2019年底，我國各個地區(qū)公共圖書館官方微博賬號粉絲數(shù)量如“表2”所示，經(jīng)過對這些賬號粉絲增長量及粉絲活躍度的分析，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)圖書館微博平臺影響力十分有限，表明微博平臺閱讀推廣工作存在一些問題。

表2 部分圖書館微博平臺粉絲數(shù)量（截至2019年12月）

二、基于微博平臺的圖書館閱讀推廣策略

在新媒體線上推廣專業(yè)領域中，微博營銷是重要的推廣方法之一，而微博營銷的重要作用就是拉近品牌和用戶之間的距離，提高用戶黏性和經(jīng)營效果。目前，我國各地圖書館利用微博平臺展開營銷推廣工作的意識逐漸萌芽，而采用的閱讀推廣方法比較單一，內容同質化現(xiàn)象比較嚴重。針對這些問題，需要積極深入研究微博平臺的營銷推廣機制，努力創(chuàng)新思維，從以下幾個方面做好推廣工作。

（一）閱讀推廣的互動策略。圖書館需要意識到微博的本質是一種社交新媒體平臺，其關鍵在于賬號主體和粉絲之間的互動和溝通。因此圖書館通過微博平臺進行閱讀推廣，也需要做好溝通互動。首先，圖書館需要做好推廣受眾目標的確立，即將有閱讀習慣、閱讀興趣和潛在閱讀需求的客戶找出來，同時進一步將讀者受眾按照年齡、閱讀興趣等進行分類，進行精準推廣；其次，需要做好受眾粉絲的經(jīng)營，即通過優(yōu)化推廣信息內容、增強互動等方式，讓粉絲基礎處于穩(wěn)中有升的狀態(tài)，并提高粉絲活躍度。建議各地圖書館可參考《三聯(lián)生活周刊》《財新》的宣傳方法，以“微博發(fā)布短文章”的方式，讓客服人員在文章下和受眾積極互動，同時根據(jù)時下熱點，提出有見地、有針對性的看法，讓微博受眾在互動過程中，感受到圖書館服務的獨特性以及圖書館機構本身蘊含的文化特質。

（二）閱讀推廣的時間策略。時間策略主要是指對微博信息發(fā)布的時間進行分析管理的技巧，具體又包括微博發(fā)布時機、周期和頻次。首先，圖書館需要對讀者粉絲的生活習慣及閱讀習慣進行分析，在讀者最有可能閱讀了解微博內容的時機發(fā)布相應的微博信息，比如對學生讀者而言，中午用餐時間發(fā)布微博將更容易被讀者看到；其次，圖書館要做好閱讀推廣信息的體系化管理，避免相應活動無下文，保持信息發(fā)布的規(guī)律性和完善性，這是提高微博粉絲黏性的關鍵。筆者認為，應以社會熱點為基礎，同步考慮到受眾群體的休息時間，定期舉行閱讀推廣活動。具體，可采用“線上+線下”的形式，線上發(fā)布活動信息，招募讀者，線下舉行活動，記錄活動全過程；最后，將活動過程、活動結果反饋到線上。以“線上+線下”的整合效應，讓受眾感受到圖書館閱讀推廣給其生活帶來的變化。

（三）閱讀推廣的創(chuàng)意策略。信息化和數(shù)字化時代，創(chuàng)意是吸引社會關注的關鍵，而對于受到信息化技術沖擊的圖書館，更需要利用微博平臺做好閱讀推廣的創(chuàng)新。首先，微博話題是微博平臺上比較熱門的推廣渠道之一，圖書館可以根據(jù)時事或讀者感興趣的內容，科學設計話題。比如，圖書館可以根據(jù)歷史上著名文學家的誕辰紀念日，發(fā)布“塞萬提斯作品閱讀”“朱自清著作閱讀”等話題，吸引讀者；其次，基于微博平臺，可以進行多種方式的活動策劃，吸引讀者參與，增強互動。比如杭州圖書館于2020年1月底通過微博策劃了“轉發(fā)贈書”活動，內容則是關于孩子上小學入學時的書單推薦，該活動不僅吸引了大量讀者粉絲的參與，內容也鎖定了學齡前、小學生父母這一閱讀群體，有助于后續(xù)活動的進一步開展。再次，圖書館務必要認識到，相較于網(wǎng)絡上大部分新媒體，圖書館有著可靠的信用背書，在公信力、文化號召方面有著先天優(yōu)勢，因此在宣傳、策劃過程中，應注意根據(jù)受眾需求來革新活動內容，而不是采用傳統(tǒng)的方式，單純介紹圖書館的館藏內容。如，圖書館可在線上開展“經(jīng)典再讀”活動，由專人以新時代的目光去解讀經(jīng)典文學，從而讓受眾對圖書館內的館藏加深認識，并讓其對圖書館的服務功能有全新的了解。

（四）閱讀推廣的管理策略。新媒體時代當中，線上推廣、新媒體營銷逐漸成為當代市場營銷專業(yè)的一個重要分支，而傳統(tǒng)圖書館在微博平臺閱讀推廣工作方面仍然存在缺乏專業(yè)管理機制和專業(yè)人員的現(xiàn)象。想要做好微博平臺的線上推廣工作，圖書館需要成立專門的微博策劃運營和管理團隊，由專業(yè)人員對微博賬號進行專業(yè)化運營，小到微博取名、認證、日常信息發(fā)布，大到微博話題、活動策劃，專業(yè)人員能夠代表圖書館通過微博平臺做好閱讀推廣，同時為讀者提供更好的差異化服務。另外，圖書館可以根據(jù)圖書館不同服務窗口和活動部門開通二級微博，構建二級微博管理體系。這樣的二級微博管理體系不僅可以細化圖書館的服務模式，還能通過互相關注和轉發(fā)相關話題，形成圖書館微博閱讀推廣營銷矩陣，進而在閱讀愛好者群體中形成一定的群體影響力。圖書館對于微博平臺閱讀推廣工作的科學化管理，還體現(xiàn)在對相關推廣效果和數(shù)據(jù)的收集和分析。除了要密切關注微博粉絲數(shù)量增減量、微博信息點贊轉發(fā)及評論數(shù)以外，還要進一步對粉絲群體進行分析和管理。例如，可以將關注圖書館微博的粉絲群體按照年齡、性別、興趣進行分段管理，推送針對性的推廣信息。同時，開放微博粉絲建議意見通道，由專人收集和回復粉絲的消息，做好粉絲交互管理。另外，圖書館微博運營管理人員還需要對微博平臺官方營銷產(chǎn)品進行深入了解和學習，結合圖書館的日常管理和營銷策略，合理選擇一些適合的推廣渠道，利用微博平臺構建的營銷環(huán)境做好閱讀推廣工作。

三、結語

綜上所述，圖書館作為人類文學、科學及精神文明的重要匯集場所，在新時代信息化技術的發(fā)展和人們生活習慣的改變下，其經(jīng)營和推廣受到了一定的沖擊。微博作為當今十分熱門的新媒體社交平臺，對圖書館閱讀推廣有重要的意義。針對當前我國各地區(qū)圖書館在微博平臺閱讀推廣工作中存在的不足，相關管理者應積極深入學習和研究微博推廣的機制和特點，從互動策略、時間管理策略和創(chuàng)意策略等角度，做好推廣工作的創(chuàng)新。只有這樣，才能提高圖書館閱讀推廣質量，推動當代圖書館穩(wěn)步可持續(xù)發(fā)展。