1919-1949年山西影院建設(shè)及影片放映宣傳策略研究

民國歷史上號稱“模范省”的山西，早期的藝術(shù)形式除地方戲以外，其他藝術(shù)鮮有發(fā)展，自電影傳入山西后，其在影院放映中與本地文化語境結(jié)合，展開了山西電影的地方性實踐，使電影參與推動獨特審美感受與觀影趣味的生成，同時在新的公共空間和地方社群中實現(xiàn)了文化和商業(yè)的雙重價值，從1926年山西第一所電影院的建立，到1949年多家影院的發(fā)展，電影院作為電影放映的主要場所，將早期電影放映信息與刊登廣告相結(jié)合進(jìn)行電影放映宣傳，通過視覺傳達(dá)設(shè)計調(diào)整廣告的版面設(shè)計、文字技巧，將電影放映的消息廣而告之，電影院與廣告宣傳相結(jié)合，不僅能傳遞信息招攬觀眾，實現(xiàn)商業(yè)目的，也達(dá)到滿足觀眾精神享受的人文價值，同時其早期的廣告宣傳策略對當(dāng)下電影的放映宣傳也有一定的啟示作用。

一、20世紀(jì)20年代影院建立：短訊與純文字的初步嘗試

中國電影較之世界電影的誕生晚了十年，它經(jīng)歷起初的萌芽時期，發(fā)展緩慢，整個20世紀(jì)20年代是無聲電影積累經(jīng)驗、熟悉藝術(shù)規(guī)律的嘗試與探索時期，而電影傳入中國的目的是獲得利益，由此一大批外國商人紛紛建立電影院，如虹口大戲院、東京活動影戲院等來進(jìn)行影片放映活動，并通過宣傳影片放映信息招徠觀眾獲得商業(yè)利益。電影本身是一種傳播行為，電影宣傳也是進(jìn)行群體傳播的過程，美國政治學(xué)家、傳播學(xué)家哈羅德·拉斯維爾認(rèn)為，所謂宣傳，是運用語言、符號等種種表意工具，以控制和影響大多數(shù)人的思想和感覺，從而達(dá)到一定目的的一種企圖，中國早期將電影放映進(jìn)行廣告宣傳開始于上海，“1896年8月11日，上海徐園又一村茶樓放映了‘西洋影戲，當(dāng)年8月10日《申報》刊載了如下預(yù)告性質(zhì)的廣告：‘徐園初三夜仍設(shè)文虎侯教，西洋影戲客串戲法，定造新樣奇巧電光焰火?！盵1]以此來招徠觀眾實現(xiàn)盈利的目的，廣而告之不僅成為了當(dāng)時進(jìn)行電影放映宣傳的手段，也有效地記錄了我國早期影戲的放映痕跡。

根據(jù)《山西概況》記載：“從一九二六年太原設(shè)立并州電影院放映無聲電影起，到一九四九年底，全省僅太原有四座破爛不堪的電影院，連同解放初組織的三個流動放映隊，全省只有七個放映單位，平均每一百八十三萬人中才有一個，絕大多數(shù)農(nóng)民是沒有看過電影?！盵2]這就決定了早期山西的電影無論是在放映上還是宣傳上都處于一種緩慢發(fā)展的階段。1919年電影才傳入山西的省會太原，6月14日，意大利人在太原基督教太原青年會放映了《瑞典國的圖景》《美術(shù)家之怪夢》《打獵者的誤會》等三部外國紀(jì)錄短片，這就是山西最早的電影放映活動，太原基督教青年會，簡稱“青年會”，1909年至1910年前后出現(xiàn)，位于青年會北街，游客和學(xué)生居多，青年會是山西最早出現(xiàn)的電影放映組織，盡管它只是為了吸引民眾入教才進(jìn)行的影片放映活動，但是免費的放映活動不僅成功地吸引了周圍學(xué)生的觀看，而且還使得電影慢慢被接受并成為一種新的藝術(shù)娛樂形式，因此山西早期的電影放映場所——電影院應(yīng)運而生。在1926年6月，陳時行創(chuàng)辦了山西省第一座有固定場所和座位、放映無聲電影的營業(yè)性質(zhì)的并州電影院，在省會太原作為電影放映的場所進(jìn)行電影放映。文瀛電影院的創(chuàng)建時間大致在1929年7月，位于早期太原娛樂休閑聚集地文瀛公園海子邊，其最早的電影廣告出現(xiàn)在1929年7月4日，廣告宣傳放映上海大中華百合公司的佳片《桃李爭春》（王元龍，1927）及同時上演的太原環(huán)球幻術(shù)團(tuán)八大本。1929年建立的山西大戲院以及中華大戲院的多數(shù)放映活動大多都集中在20世紀(jì)30年代之后，早期山西的電影院作為重要的放映場所，進(jìn)行電影放映廣告宣傳的目的是影院為自己放映的影片招徠觀眾，實現(xiàn)商業(yè)價值獲得利潤，而當(dāng)時充當(dāng)大眾傳播媒介，如雨后春筍遍及各個地方的報刊業(yè)，憑借其價格低廉、流動性大的優(yōu)勢與電影事業(yè)相結(jié)合，不僅成為了電影放映宣傳的有利傳播媒介，誘導(dǎo)消費，還有效地兼顧了電影放映的商業(yè)效益和人文價值。

電影從1919年傳入太原，到1926年第一座電影放映場所并州電影院的建立，這一時期電影放映的廣告宣傳處于嘗試階段，多數(shù)是以短訊和純文字的方式進(jìn)行宣傳，言簡意賅，突出影片的來源、名稱、地點、時間，以告知性廣告為主，讀者通過密密麻麻的文字來閱讀放映信息。電影傳入太原后，1919年5月17日，《山西日報》出現(xiàn)了以短訊的形式介紹當(dāng)日放映信息的電影廣告：“《青年會今日演放之電影》（健乙）：太原青年會于今日晚照常開演上海郵來之最新電影，其名稱列下：（一）瑞典國之湖景;（二）美術(shù)家之怪夢;（三）打獵者之誤會兩段?！边@是太原也是山西最早的電影放映宣傳廣告的雛形。同年11月22日第二版：“《青年會本日演放之電影項目》：青年會于今晚又繼續(xù)演放。電影其項如下：（一）逃難女;（二）偽偵探;（三）雙關(guān)笑林;（四）五花八門;（五）伯爵敗?！比匀皇嵌逃嵭问?，純敘述性文字，廣告宣傳意識淡薄。之后文瀛電影院在1929年7月4日的《山西日報》上刊登了電影《桃李爭春》放映的廣告，相較之前，廣告有版型設(shè)計的意識，廣告用文字?jǐn)[成了房子的樣式，“太原寰球幻術(shù)圈文瀛電影院”是房子的屋頂，放映的影片在房子內(nèi)，宣傳語“名勝戀愛，艷情佳片”分列兩邊做房子的支柱，之后放映了《小英雄劈山救母》（顧無為，1928）、《空山賢媳》（程步高，1926）、《借債割肉》（裘芑香，1927）、《水滸傳》《狄青大鬧萬花樓》（任彭年，1928），但是文瀛電影院并不是完全意義上的電影放映場所，它還放映“幻術(shù)”，因此可以看出，早期觀看電影還不是當(dāng)時民眾主要的娛樂形式，1928年11月6日，《山西日報》上刊登的青年電影院《笑片大會》的廣告上出現(xiàn)了卓別林的畫像，并詳細(xì)介紹了影片的來源、簡介、名稱、放映時間、地點、主演、加演影片等信息，算是山西早期第一個具有真正意義上的完整的電影廣告，但還是以純文字形式進(jìn)行放映宣傳，沒有形象的視覺傳達(dá)效果。直到1929年，《復(fù)興日報》刊登了一副十個大字的廣告“山西大戲院快要開幕了”，山西大戲院建成，標(biāo)志著山西經(jīng)常性電影放映活動的開始。同年刊登了10月8日即將開幕首次放映影片《祖母的愛孫》，詳細(xì)介紹了放映地點、價目、時間、演員等，本院特別啟事為影片吸引顧客，雖以純文字形式宣傳為主，但是出現(xiàn)了有分割意義的線條，放映影片、演員有所突出。隨著西方好萊塢影片的引進(jìn)，在藝術(shù)價值上，外國影片獲得了當(dāng)?shù)孛癖姷南矏?，在?jīng)濟(jì)效益上，帶來了更為完善的商業(yè)運作機(jī)制，但同時也加劇了電影市場的競爭，本土影院為獲得更多的商業(yè)價值，進(jìn)一步加大了電影廣告的宣傳，由此拉開了電影放映與廣告宣傳緊密結(jié)合的序幕。

二、20世紀(jì)30年代影院興起：圖文并茂的宣傳日益嫻熟

從1932年左翼電影運動的興起到1937年抗日戰(zhàn)爭的爆發(fā)，這一段時期內(nèi)，中國政治局勢發(fā)生改變，日本帝國主義的威脅激起了民眾民族意識的覺醒，將電影創(chuàng)作轉(zhuǎn)向關(guān)注反映社會現(xiàn)實矛盾的作品，涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的電影人和高質(zhì)量的影片，《神女》（吳永剛，1934）、《壓歲錢》（張石川，1937）、《十字街頭》（沈西苓，1937）等大批優(yōu)秀的電影作品涌現(xiàn)，《姊妹花》（鄭正秋，1934）、《漁光曲》（蔡楚生，1934）等影片在山西多天連續(xù)放映而不衰?？谷諔?zhàn)爭爆發(fā)后，以戰(zhàn)爭、軍事等愛國題材為主的電影成為太原宣傳抗日救亡運動的思想陣地，電影廣告也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。這一時期的山西電影放映發(fā)展較快，放映了許多優(yōu)秀的國產(chǎn)影片，上映的影片也都曾在報紙上登過廣告。

這一時期，山西大戲院仍然作為重要的放映場所進(jìn)行著電影的放映和廣告宣傳，直到1935年5月27日，《太原日報》刊登廣告：“山西大戲院首次映出有聲電影《新婚的前夜》（但杜宇，1935）預(yù)告：華藝公司最新出品巨片，國產(chǎn)聲片，權(quán)威之作，最新聲機(jī)、光明音亮，導(dǎo)演：巧妙高超，對白：流利清晰，攝影：柔美平熙，歌唱：繞梁裂帛”，[3]由此可知這時山西大戲院裝備有聲影機(jī)，首映有聲電影《新婚的前夜》開始了有聲片的放映;同時1929年建成的中華大戲院，在1934年1月1日刊登了第一條電影廣告，放映明星公司的最新出品《舊恨新愁》（李萍倩，1932），并加演了《劉芝蘭》，之后1935年發(fā)布了一則廣告：“中華大戲院有聲影機(jī)已安裝齊備，于今日開映《桃李劫》（應(yīng)云衛(wèi)，1934）”，開始放映有聲片;位于新南門街，即首義門街附近的光明電影院，1935年3月4日在《山西日報》上第一次刊登了國產(chǎn)武俠電影《雌雄劍》（王元龍，1931）的廣告，影片由快活林影業(yè)公司出品，張美玉、王元龍和錢似鶯主演，口碑極好，當(dāng)天影院優(yōu)待顧客，特別供獻(xiàn)前后集《雌雄劍》，這一時期主要以山西大戲院、中華大戲院、光明電影院作為主要的電影放映場所，同時進(jìn)行電影放映的廣告宣傳，另外，1934年應(yīng)縣田寶購買以汽燈作光源的手播電影放映機(jī)，進(jìn)行了營業(yè)性演出，大同市還建立了大觀電影院、蘭同電影院，在1935年進(jìn)行了電影放映，蘭同電影院還放映過《大鬧飯店》《世界惟一奇怪人》《人壽保險奇片》《愛爾妻巨片》《炭畫笑片》等影片。

美國廣告評論家帕克德在《隱藏的說服者》中寫道：“我們中有許多人在日常生活方式上，正不知不覺地受廣告的影響，并受它巧妙的操縱和控制”，[4]20世紀(jì)30年代的電影廣告基本上承襲了之前的廣告形制，但在廣告內(nèi)容與設(shè)計上較之前不斷地豐富和更加別具新意，在版面設(shè)計上，不只是采用加粗加黑這種簡單的字體變形，而是采用圖文并茂的方式來進(jìn)行宣傳，設(shè)計圖畫、文字進(jìn)行圖案化的設(shè)計變形，在增加了美感的同時，還更加有效地吸引了觀眾的注意。而在文字廣告的設(shè)計宣傳上，不再單純進(jìn)行告知性的文字描述，取而代之的是大量廣告宣傳噱頭的使用，主要宣傳著名的演員、導(dǎo)演以及影片公司，采用幽默詼諧或押韻華美的廣告詞，圖文并茂的宣傳方式成為常態(tài)。這一時期，相較于之前單一的版面設(shè)計，更加注重視覺傳達(dá)的效果，有的廣告還配有生動的圖畫。如1930年1月27日，山西大戲院刊載了《白云塔》（張石川、鄭正秋，1928）的電影廣告，主演“阮玲玉”和“胡蝶”使用了同樣的小方形框來進(jìn)行凸顯強(qiáng)調(diào)，將片名“白云塔”放進(jìn)長方形畫框，“白云塔”字體加黑加粗，背景為白色，從而更好地吸引觀眾注意力，抓人眼球，實現(xiàn)了電影放映的宣傳。青年電影院放映《無膽英雄》的電影廣告，首先將其明星的名字放在中間，用三角形圍在一起，放大字體，使觀眾注意到明星的賣點，而且片名“無膽英雄”設(shè)計呈現(xiàn)出黑色背景，字體為白色，黑白顏色對比更顯示出了放大的片名，給“無膽英雄”最大的展現(xiàn)空間，片名下方選擇用較大的黑色圓點裝飾，增加設(shè)計線條的多樣性也吸引了觀眾注意，盡管是處在廣告宣傳的探索階段，但是在純文字?jǐn)⑹錾弦灿辛俗兓?，不再是單純介紹影片的放映信息，而是加入了對影片內(nèi)容的詳細(xì)介紹，對演員進(jìn)行介紹來吸引觀眾，開始有意識的商業(yè)宣傳。1934年5月10日，《太原日報》第五版刊登了中華大戲院放映電影《風(fēng)》（1928）的廣告，影片是聯(lián)華影業(yè)公司“建設(shè)國片時期大貢獻(xiàn)震撼中國影壇突破一切記錄的巨構(gòu)”，“氣勢：如風(fēng)卷殘云不可一世！情緒：如風(fēng)掃落葉哀感凄涼！描叱燕嗔鸞旖旎的艷事，寫恣意行樂浪漫的風(fēng)光……”廣告語中多用到“風(fēng)”字，設(shè)計者將“風(fēng)”字以加大加粗黑色字體呈現(xiàn)，而“風(fēng)”字本身的線條設(shè)計有一種柔軟流動之感，在“風(fēng)”字的呈現(xiàn)上也能使人感到一種氣勢，而且占據(jù)版面的大部分空間，抓人眼球。1936年3月21日，《山西日報》刊登了山西大戲院放映五彩炭畫《米老鼠》的電影廣告，廣告中最奪人眼球的就是兩只米老鼠的插畫，兩只一黑一白的米老鼠站在花瓶上的玩耍場景，兩個生動活潑的形象，配上寫在黑色花瓶上的白色字體“米凱鼠，五彩滑稽，炭畫大集會”的設(shè)計，以及旁邊放大的“吃火大王王植森”的噱頭賣點，設(shè)計醒目，圖畫生動，文字動人，圖文并茂的結(jié)合方式成為了電影放映廣告宣傳的常用手段。

另外，與之前的告知性文字廣告相比，這一時期的宣傳以商業(yè)廣告為主，主要依靠內(nèi)容的夸大噱頭，以及明星人員或公司為宣傳賣點，加以藝術(shù)化的文字表達(dá)，有效地促進(jìn)了電影放映消息的宣傳。如1932年5月25日，刊登了國外影片《乖妮子》（金維都）的廣告：“米高梅廠，特別滑稽，萬出詼諧，意外雅座，笑倒紐約，舞臺名劇，精心改編，有聲巨片，是導(dǎo)演名家金維都所導(dǎo)演，是瑪琳黛維絲最得意笑片”，[5]通過對名導(dǎo)演、名演員的噱頭介紹來吸引觀眾;1934年中華大戲院的一幅報紙廣告“明星公司珍貴出品，全部五彩配音有音有聲，一部絕妙溫馨香艷國產(chǎn)佳片，胡蝶主演有絕技”，從廣告上可以看出，在宣傳方面是頗花心思的，“國產(chǎn)佳片”有一定夸大其詞在其中，“香艷”二字的運用滿足男性視覺快感的期待視野，運用明星胡蝶及明星公司的噱頭;1935年3月4日，在《山西日報》上同時刊登了山西大戲院、中華大戲院、光明大戲院的電影廣告，山西大戲院放映影片《桃花運》的廣告，“今天開演，轟動世界滑稽偉大名片，賈波林精心杰作，驚險熱鬧，滑稽有趣，加演最新笑片四本，下期預(yù)告，注意演期，愛克斯光，是國產(chǎn)最新杰作，創(chuàng)影界的新紀(jì)元，辟人世的桃源徑……”;中華大戲院放映影片《蛇蝎美人》（楊小仲，1935）廣告，“聯(lián)華公司，最新穎、最時髦、最奇妙、最摩登突出一切。想入非非。描寫逼真。真理巨片妙·妙·妙妙不可言，奇·奇·奇奇的出奇。主演陳燕燕她整個犧牲，客串張翼、梁賽珍演得熱情奔放，出神入化，看得眼光繚亂，心神不定……”;光明電影院放映影片《雌雄劍》（王元龍，1931）的廣告，“今天日夜開演，快活林影業(yè)公司，國產(chǎn)武俠佳片，觀眾注意，觀眾極口贊好，口碑到處宣傳，已看百觀不厭，未看捷足應(yīng)先，本院優(yōu)待顧客特別供獻(xiàn)前后集《雌雄劍》，全部十八本一次演完，時間提前，票價照常，合演張美玉、王元龍、錢似鶯……”，[6]從這三個廣告中，可以明顯看出是商業(yè)性廣告的宣傳，信息較為完整，它有明確的廣告語來宣傳電影，把明星及公司當(dāng)作噱頭進(jìn)行宣傳，“賈波林精心杰作”、“聯(lián)華公司，主演陳燕燕整個犧牲”、“快活林影業(yè)公司，合演張美玉、王元龍、錢似鶯”在廣告中進(jìn)行不遺余力地宣傳，口號式的廣告詞大量使用：“國產(chǎn)最新杰作，創(chuàng)影界的新紀(jì)元，辟人世的桃源徑”、“真理巨片妙·妙·妙妙不可言，奇·奇·奇奇的出奇”，廣告詞不僅合轍押韻、朗朗上口，還生動有趣，在光明電影院的廣告宣傳中還運用觀眾口碑做宣傳，從觀眾學(xué)角度出發(fā)，在當(dāng)時來說可謂極富創(chuàng)意。10月29日，山西大戲院的電影《啼笑因緣》（張石川，1932）廣告中，明確列出：領(lǐng)銜胡蝶，合演夏佩珍、鄭小秋、嚴(yán)月嫻。還將胡蝶化裝貴妃跳舞和草袍跳舞作為一個觀影看點。廣告的精髓在于引人入勝，產(chǎn)生怦然心動之感。電影廣告的內(nèi)容走過了早期簡單的模式，不再是單純的告知性文字?jǐn)⑹?，而是越發(fā)詳盡，有突出的宣傳重點，形式上，在線條基礎(chǔ)上進(jìn)行圖畫描述，圖文并茂的宣傳模式成為常態(tài)，不斷精益求精，最大限度發(fā)揮了電影廣告宣傳的商業(yè)價值和人文價值。

三、20世紀(jì)40年代影院發(fā)展：文字與空白設(shè)計的簡化運用

1937年抗日戰(zhàn)爭全面爆發(fā)，社會各方面都受到了巨大的影響，國內(nèi)社會形勢也發(fā)生了急劇變化，對于電影來說，戰(zhàn)爭使得20世紀(jì)30年代中國電影繁榮的景象出現(xiàn)停滯，制作的影片質(zhì)量低下，良莠不齊，從抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)到解放戰(zhàn)爭這十余年的時間里，中國電影走過了曲折的道路，一直到20世紀(jì)40年代后期，電影才又開始出現(xiàn)新的局面，進(jìn)步的電影工作者創(chuàng)造出一批優(yōu)秀的影片，而山西電影業(yè)在經(jīng)歷波折后，在20世紀(jì)40年代也有了新的進(jìn)一步發(fā)展，電影院開始恢復(fù)工作進(jìn)行放映，此時的電影放映宣視追求簡明扼要，簡繁并存，采用文字與空白設(shè)計的合理構(gòu)圖，來進(jìn)行影院電影放映的廣告宣傳工作。

20世紀(jì)40年代的電影放映場所，除了太原基督教青年會在20世紀(jì)40年代后改名的青年電影院;將山西大戲院廢墟經(jīng)數(shù)月修建竣工后，于1947年6月6日正式開幕更名建成的復(fù)興大戲院;1929年建成后更名為實驗劇院的中華大戲院繼續(xù)放映影片之外，1945年1月，緊臨海子邊的平安電影院建立;位于首義門街五十五號，1945年3月24日正式開幕的東方電影院;前身是維新舞臺，遇到排戲或者停演的時候，夜場才放映電影的民眾歌劇第一院;1946年10月5日開幕，位于新開路、新大馬路，南肖墻附近的新開電影院;位于海子邊十七號，1946年12月前后開幕的光明影劇院;1947年1月1日開幕營業(yè)的青年俱樂部影劇院等都是20世紀(jì)40年代主要的電影放映場所。除了太原的電影院之外，距離太原較近的市轄區(qū)榆次，還在報紙刊登了一則榆次同蒲影院的電影《搖錢樹》（譚友六，1937）的廣告，為同蒲影院放映影片進(jìn)行宣傳。

相較于20世紀(jì)30年代圖文并茂的放映宣傳方式，這一時期的宣傳多以文字和空白設(shè)計為主，這種“空白在設(shè)計構(gòu)圖上獨具一格，這種構(gòu)圖上的‘少，卻是效果上的‘多”，類似于繪畫上的“留白”的運用，頗能給人一種言有盡而意無窮的美感，空間的合理運用給人一種簡潔、直觀的感受，能夠使人產(chǎn)生興趣。在文字運用上，與之前商業(yè)性廣告相比，文字比較簡潔，尤其是預(yù)告類的廣告，沒有了之前的夸張的語言噱頭，大多直接出現(xiàn)影片名稱，演員也是簡單介紹，如1946年實驗劇院：“下期預(yù)告：《氣壯山河》（何非光，1944）、《日本間諜》（袁叢美，1943）、《夜半歌聲》（馬徐維邦，1937）”，民眾電影第二院：“下期放演：《費貞娥刺虎》（李萍倩，1939），主演：陳云裳。”注重電影的社會價值，不是單純以盈利為目的發(fā)布商業(yè)廣告詞，如1945年，東方電影院刊登放映《混江龍李俊》（王元龍，1945）的廣告：“紀(jì)念今日復(fù)興節(jié)，歡迎市民免費入場”，1947年光明影劇院放映《再會吧上?！罚ㄠ嵒I，1934）的廣告;“曲翼聞絳垣救災(zāi)后援會救災(zāi)特演”，與以往的大量夸張甚至虛假的噱頭廣告相比，雖然這時候的廣告帶有宣傳性質(zhì)，但相應(yīng)地比以往更注重電影的社會價值。

這一時期的電影廣告在版型設(shè)計上以空白簡單為主，一方面由于戰(zhàn)爭的影響，導(dǎo)致山西經(jīng)濟(jì)混亂，有些電影院甚至入不敷出，經(jīng)濟(jì)虧損嚴(yán)重，使得電影院在發(fā)布廣告上更加考慮費用，另一方面，簡潔明了的設(shè)計使得電影放映信息更加醒目明晰。1947年，復(fù)興大戲院為宣傳新片《夜半歌聲》放映，刊登廣告，但宣傳廣告只占版面三分之一，與另一則廣告用曲線隔開，10月23日，實驗、復(fù)勝、新開、青年等多家電影院的廣告相互連接，同時呈現(xiàn)在一個版面，而且占據(jù)的空間較小，用曲線圈成一個整體的專門的電影廣告宣傳版面，只是用了直線和曲線簡單劃分影院名稱、廣告內(nèi)容和放映時間票價，用三角形做符號重點標(biāo)注影院地址，呈現(xiàn)在版面上的是除去必要信息后的空白，由此看出20世紀(jì)40年代電影放映的廣告宣傳將文字與設(shè)計簡化運用，廣告宣傳追求簡化之感。

四、地方性的實踐：山西影院建設(shè)與影片宣傳之光影流轉(zhuǎn)三十載

山西電影是中國電影百年來發(fā)展的重要組成部分，是反映區(qū)域電影甚至全國電影文化發(fā)展?fàn)顩r的坐標(biāo)系，羅伯特·麥基在《故事》中借用肯尼思·伯克的話說：“故事是人生的設(shè)備”[7]，電影作為21世紀(jì)最具影響力的傳播媒體之一，我們同樣可以說“電影是生活的設(shè)備”，自中國電影在20世紀(jì)初出現(xiàn)，它不僅實現(xiàn)了“為人生而藝術(shù)”的追求，還有效地發(fā)揮了其作為商品的經(jīng)濟(jì)價值，從此電影這個銀色的夢扎根到中國的土壤里，調(diào)劑豐盈著民眾的生活。

法國盧米埃爾兄弟的賣票行為為電影的功能下了定義：電影是能用來賺錢的。電影傳入中國，從最初的依附于戲院、茶園到獨立的電影放映場所影院的建立，專營電影放映業(yè)務(wù)的現(xiàn)代影院開始出現(xiàn)，20世紀(jì)30年代之前，在西方資本的裹挾下，中國影院建設(shè)初現(xiàn)一種畸形的繁榮。1919年電影傳入太原，早期山西電影事業(yè)發(fā)展緩慢，但影院建設(shè)和影片放映有所發(fā)展，1926年山西第一所電影院建立，之后建立文瀛電影院、青年電影院等，這一時期電影放映是以“寄人籬下”的方式作為附屬性節(jié)目穿插于戲曲、焰火、魔術(shù)等其他演出活動當(dāng)中，比如文瀛電影院還放映幻術(shù);20世紀(jì)30年代民族危機(jī)加深，用電影反映愛國熱情成為電影人和民眾對于影院建設(shè)的共同訴求，電影院注重社會責(zé)任，影院建設(shè)進(jìn)入一個黃金時期，此時山西的光明電影院、大觀電影院等相繼建立，部分影院為了賑災(zāi)、援軍等特定需要，義務(wù)放映影片或者籌集善款，如山西大戲院就因陽曲縣水災(zāi)舉行賑災(zāi)募捐大會，特請來須生馬最良夜場演出義務(wù)戲;20世紀(jì)40年代，社會局勢動蕩，國民黨的干涉使得電影放映進(jìn)入了短暫無序的競爭階段，而閻錫山為了達(dá)到鞏固其統(tǒng)治的目的，對山西的影院和戲院等公共場所特別加強(qiáng)戒備，使得在這一時期建立的新開電影院、光明影劇院等迫不得已進(jìn)入短暫的電影放映階段。作為區(qū)域電影史，除1935年成立的西北影業(yè)公司拍攝的幾部影片外，山西電影事業(yè)鮮有發(fā)展，相較電影的放映宣傳有所發(fā)展，省內(nèi)的影院建設(shè)主要還是以太原為中心，榆次、大同等地區(qū)也有相應(yīng)的放映場所，整體來說，雖然影院的數(shù)量相較發(fā)達(dá)城市較少，但早期影院建設(shè)無疑為新中國成立后的山西電影事業(yè)提供了實踐經(jīng)驗。

早期電影廣告的創(chuàng)意和文字具有兼收并蓄的開放性特征，圖文并茂、制造噱頭成為電影廣告文案的首選。電影院為短時間內(nèi)獲得最大利益，便將影片的放映消息刊登在報紙上進(jìn)行廣告宣傳。20世紀(jì)20年代山西第一所影院建立，初步嘗試短訊和純文字結(jié)合的形式進(jìn)行宣傳，文字介紹成為廣告宣傳的重點，例如青年電影院《笑片大會》的廣告詳細(xì)介紹了影片的名稱、地點、主演等消息，電影廣告以其積極的影片介紹，吸引觀眾走進(jìn)電影院;20世紀(jì)30年代，多家影院并存放映，電影廣告發(fā)展繁榮，圖文并茂，利用文字噱頭、圖畫設(shè)計來吸引觀眾，最為突出的是以當(dāng)紅女明星為噱頭的宣傳，例如中華大戲院的廣告“一部絕妙溫馨香艷國產(chǎn)佳片，胡蝶主演有絕技”，中華大戲院放映影片《蛇蝎美人》廣告中帶有暗示性的“陳燕燕整個犧牲”，電影廣告中的香艷描述，迎合了以男性觀眾為對象的欲望消費需求。20世紀(jì)40年代，優(yōu)秀的藝術(shù)家們創(chuàng)造出了具有較高精神境界的影片，電影廣告文字緊跟時代步伐，捕捉觀眾心理，在完成電影廣告宣傳放映信息和觀影介紹指南的同時，借電影廣告向觀眾傳遞了愛國情懷的理念，此時山西的電影院在動蕩不安的局勢下繼續(xù)發(fā)展，受經(jīng)濟(jì)影響，以文字和空白設(shè)計為主，電影廣告版面減小，例如復(fù)興大戲院《夜半歌聲》的宣傳廣告只占版面三分之一，追求簡化式設(shè)計，簡單進(jìn)行文字排版，突出重要信息即可。因此，1919-1949年山西影院文化這三十年的發(fā)展中，形象地勾勒了影院建設(shè)及影片放映廣告宣傳的輪廓，其發(fā)展在影院獲得商業(yè)利益，民眾得到精神享受的同時，也為山西以后的電影事業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗。

戈公振在《中國報學(xué)史》中記述：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之紀(jì)錄。人類生活因科學(xué)之發(fā)明日趨繁密美滿，而廣告亦有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能?！盵8]電影院作為能擴(kuò)展見聞、輔助教育的空間視域下的消遣性媒介，不僅讓其傳播的影視文本得到廣泛的關(guān)注，還淡化了本身的媒介作用，山西早期的影院建設(shè)不斷發(fā)展，電影院借助報紙進(jìn)行電影放映的廣告宣傳，既有效地實現(xiàn)了其商業(yè)價值也為新中國成立后山西電影事業(yè)的發(fā)展積累了寶貴的經(jīng)驗。作為中國電影史之一隅，早期山西電影三十年的影院建設(shè)與影片宣傳不僅為書寫山西電影史提供參照系，對中國區(qū)域電影史研究的意義和價值也是不容忽視的。

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[7][美]羅伯特·麥基（Robert McKee）著;周鐵東譯.故事 材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和銀幕劇作的原理[M].北京：中國電影出版社，2001：1.

[8]戈公振.中國報學(xué)史[M].三聯(lián)書店，1955：208.

【作者簡介】 ?鄭華雯，女，山東濰坊人，中國藝術(shù)研究院電影學(xué)專業(yè)碩士研究生，主要從事中國電影史研究。