在線教育：從粗糙走向精致

張銳

廣為社會所詬病的在線教育正在迎來強監(jiān)管的信號。日前，中央網(wǎng)信辦和中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會成立了在線教育專業(yè)委員會，向全國在線教育行業(yè)發(fā)出了“堅持立德樹人，強化育人導(dǎo)向;堅持誠信經(jīng)營，強化行業(yè)自律;堅持質(zhì)量第一，強化社會責(zé)任;堅持規(guī)范辦學(xué)，強化社會監(jiān)督;堅持安全底線，強化信息保護”共五項倡議，以此為導(dǎo)向，接下來凝聚到在線教育行業(yè)的監(jiān)管政策可能會悉數(shù)出臺和落地。

創(chuàng)新的好成果

與九年制義務(wù)教育、高中與大學(xué)教育的學(xué)生群體年齡平行化與集中化完全不同，在線教育用戶呈現(xiàn)出明顯的跨年齡特征，相應(yīng)地，用戶基數(shù)大、需求多樣化與服務(wù)頻次高構(gòu)成了在線教育企業(yè)的重要標(biāo)配或者說資源優(yōu)勢;另一方面，在線教育利用了互聯(lián)網(wǎng)可以多個入口導(dǎo)流的天然稟賦，同時較為靈活的教育培訓(xùn)時段管理模式也策應(yīng)了受教育人群時間分配的碎片化需求，由此很容易形成市場規(guī)模聚集效應(yīng);不僅如此，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，在線教育撕破了教育的地域壁壘，使得一些優(yōu)質(zhì)的教育資源可以輻射到邊緣群體與長尾用戶身上，在實現(xiàn)“教育公平”與放大教育普惠價值的同時，在線教育也可以據(jù)此開發(fā)與細分出更豐富的產(chǎn)品賽道。從微觀層面看，相比于學(xué)校課堂教育，在線教育給予了學(xué)生可以自主選擇老師的機會，更有利于教學(xué)相長;另外，今天的在線教育已經(jīng)完全拋棄了昨日的錄播方式，直播授課、雙向及時問答、游戲化教學(xué)、個性化輔導(dǎo)等各種極具場景化與創(chuàng)新性的教學(xué)模式與教學(xué)手段色彩紛呈。

顯然，我們首先必須肯定在線教育本身是個好東西，而好的東西就更容易形成剛需，更具有市場擴展性與商業(yè)前景。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的動態(tài)數(shù)據(jù)顯示，2016年—2020年，我國在線教育市場規(guī)模從1560億元增長到4858億元，年均復(fù)合增長率達25%，尤其是2020年新冠肺炎倒逼線上教育需求出現(xiàn)“井噴”，全年在線教育用戶暴增3766萬人，驅(qū)動用戶總規(guī)模膨脹至3.42億，由此帶動2020年在線教育市場規(guī)模同比勁升102%;而在同期供給端，在線教育企業(yè)從60.69萬家迅速擴容到70.58萬家。按照艾媒咨詢的預(yù)測，至2025年中國在線教育市場規(guī)模將達到8000億元，占整體教育培訓(xùn)市場規(guī)模的5.6%，年均復(fù)合增長率可達11.4%。

資本裹挾下的偏軌

只要是互聯(lián)網(wǎng)能夠浸漫的地方，似乎從來就沒有逃過資本追趕與滲透的腳步。既然在線教育呈現(xiàn)出了如此巨大的風(fēng)口，資本向其密集加持的節(jié)奏斷然會越來越快。IT橘子的追蹤數(shù)據(jù)顯示，2016年—2020年，國內(nèi)在線教育行業(yè)融資總額分別為174億元、227億元、474億元、349億元和1034億元，期間雖然2019年因為特殊原因所擾出現(xiàn)了負增長，但2020年的增長規(guī)模卻同比猛烈放大了兩倍之多，接近過去4年的總和，且全年在線教育領(lǐng)域共發(fā)生的111起融資事件也為歷史上任何一個年份所不及。

在線教育本身就攜帶者互聯(lián)網(wǎng)的深厚基因，其基本復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)打法，即通過包括免費、補貼或者猛烈降價等在內(nèi)的燒錢方式首先圈占用戶，形成粘性之后再推開有償付費模式，同時衍生出廣告收益渠道。而獲得資本的嫁接與簇擁之后，在線教育的互聯(lián)網(wǎng)玩法被充分賦能與充氧，因為二者找到共同的訴求目標(biāo)：前者需要盡可能快速地收回前置成本，后者希望能夠在預(yù)設(shè)的不長時段內(nèi)退出變現(xiàn)，于是，為迅疾獲取充足流量與堆積出市場規(guī)模而不惜成本的廣告燒錢、為徹底撂倒對手而不惜自損八百的競爭套路愈演愈烈。

除了公汽站牌、地鐵門窗、城市馬路兩旁以及商場大屏與電梯兩側(cè)的在線教育廣告畫面密集而頻繁地撞入公眾眼簾外，線上的娛樂綜合節(jié)目、社交平臺等都成為了在線教育企業(yè)激烈爭奪的營銷主戰(zhàn)場。相關(guān)統(tǒng)計顯示，2020年在線教育公司參與綜藝節(jié)目合作贊助量同比增長213.6%，而且爭搶2020年跨年晚會冠名權(quán)此消彼長，如猿輔導(dǎo)在央視春晚植入了知識福袋，有道精品課的廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等各大衛(wèi)視黃金時段播放，題拍拍贊助了2020年B站《最美的夜》跨年晚會……，而進入2021年，這場綜藝追逐熱還在升溫，前有跟誰學(xué)拿下了《王牌對王牌》的贊助權(quán)，后有作業(yè)幫取得了《奇葩說》的贊助資格，接著就是猿輔導(dǎo)攻下了《最強大腦》以及豌豆思維和網(wǎng)易有道攜手進軍《乘風(fēng)破浪的姐姐2》。在社交平臺上，有人做過初略統(tǒng)計，2019年暑假平均每刷10次抖音出現(xiàn)一次網(wǎng)課廣告，而到了2020年，每5條就能出現(xiàn)一次。艾媒咨詢給出的權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)是，2020年線上教育企業(yè)廣告數(shù)占到了全年廣告總量的5.98%，2021年Q1則升至 6.42%。

回過頭去看，資本不僅具有逐利的動機，也有嫌貧愛富與趨強遠弱的本性，因此，那些看上去白花花的銀子并不會平均性地分流到每一個在線教育企業(yè)的口袋，而是有著非常顯著的偏愛與側(cè)重。數(shù)據(jù)顯示，2020年超千億的在線教育融資有80%都流向了猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等5家頭部在線教育公司，相應(yīng)地，能夠在廣告市場上一擲千金的也是這些企業(yè)，更多的中腰部玩家只能苦苦支撐甚至吐血迎戰(zhàn)，由此也意味著，接下來更為殘酷和激烈的燒錢與營銷廝殺只會在頭部公司之間展開，同時雖然大規(guī)模燒錢投放已經(jīng)不能帶來明顯的線性增長，但誰也不會停止繼續(xù)融資的步伐而認慫，而且誰都會相信自己在刺刀拼紅中能夠最終勝出，并成為在線教育行業(yè)的“滴滴”與“美團”。

不是說在線教育不需要甚至必須遠離資本的加持與扶助，但如果在資本的綁架之下只會擺弄花拳繡腿和瞄準(zhǔn)短期利益，同時忽視與丟失自己本應(yīng)該重點修煉的技能尤其是師資聲譽，那就絕對難以讓人接受與認同。據(jù)消費者網(wǎng)發(fā)布的《2020年教育培訓(xùn)消費輿情數(shù)據(jù)分析》顯示，有關(guān)在線教育培訓(xùn)消費的負面輿情超過輿情總數(shù)的七成，而黑貓投訴平臺發(fā)布的2020年度教育培訓(xùn)行業(yè)年度紅黑榜中，黑榜中超過一半的培訓(xùn)機構(gòu)都是在線教育企業(yè)。一個“名師”同時出現(xiàn)在四家在線教育機構(gòu)的宣傳廣告之中，標(biāo)榜著清華、北大甚至哈佛耶魯?shù)群Ｍ饷５母卟纳鷮嶋H是一個沒有教師資格證的普通高校畢業(yè)生，尤其是在線教育機構(gòu)中當(dāng)教師在“底薪+績效+續(xù)報率”薪資結(jié)構(gòu)的驅(qū)動下，視教學(xué)工作為推銷媒介，教書的同時還扮演銷售角色，最終授課變成了售課，這種功能的錯位與身份的異化已經(jīng)清晰地顯示在線教育已經(jīng)完全脫軌與跑偏。

讓教育回歸教育

說實在話，要想讓在線教育從資本的迷戀與束縛中解脫出來絲毫不現(xiàn)實，但在線教育從業(yè)者必須清醒地認識到，資本可以與合作者為短暫的勝利與歡娛而舉杯同慶，同時也可以在忍受虧損之痛后留下一地雞毛甩手而去，而最終收拾殘局一定不是資本而是在線教育從業(yè)人。因此，選擇與資本的聯(lián)姻，在線教育必須秉持與堅守自己的初心與矜持，即尊重教育的長周期、慢投入的規(guī)律，踐行塑造人、教育人的本質(zhì)，用心動員與耐心說服資本方與自己一起將更多的投入傾注到師資力量、課程設(shè)計、平臺口碑以及教學(xué)環(huán)境與設(shè)備體驗這些可以產(chǎn)生戰(zhàn)略雙贏的核心競爭力上來，而不是將在線教育看成是一門只是撈快錢的生意，任由互聯(lián)網(wǎng)與資本聯(lián)袂過度催熟與掰彎扭曲其原有的生長體系。

不得不提醒的是，也許一些家長會在狂轟亂炸的廣告面前止步停留，或者諸如“你在乎孩子的未來嗎？”、“你不來補課，我們就培養(yǎng)你孩子的競爭者”等面向家長販賣“焦慮”的廣告語最終會讓對方買單，甚至那些看似具有吸引力的低價也能讓學(xué)生心動，但必須承認，經(jīng)過了電商、共享單車等多個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域在線玩法的多次洗禮性教育，消費者已經(jīng)變得比以前理智與從容得多，面對著全新的產(chǎn)品和服務(wù)，一旦效果低于預(yù)期，他們立馬會進行自動糾錯，并作出用腳投票的決策。據(jù)中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識管理重點實驗室發(fā)布的《2020年中國在線教育網(wǎng)課市場白皮書暨2021年前瞻報告》顯示，用戶對在線教育的主要的滿意度來自于師資力量、課程設(shè)計、學(xué)習(xí)氛圍以及學(xué)習(xí)效果等內(nèi)容要素方面，因此，那些華而不實的廣告也許暫時能夠迷住人的雙眼，但絕對不可能主宰公眾的自我判斷識別力，對于在線教育企業(yè)來說，多輸出一份上得了臺面的產(chǎn)品與服務(wù)，最終的所得一定遠勝于數(shù)百次真假難辨的廣告?zhèn)鬟f效果。

必須強調(diào)，無論是共享單車還是長短視頻抑或是社區(qū)團購領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶流量、圈用戶留下滿地雞毛的故事已經(jīng)不少，但在線教育絕對不可重復(fù)類似的商業(yè)事故，因為教育容不得試錯，也不允許任何人將教育作為“試驗田”，否則失敗所導(dǎo)致的惡果不只是幾個競爭者的倒下或者幾家企業(yè)的出局消失那么簡單，它犧牲與荒廢的是受教育者的靈魂，葬送的是一個國家與民族的未來。因此，無論是在線教育企業(yè)還是作為合作的資本方，賺取適當(dāng)商業(yè)利潤的同時，也需要多少彰顯出“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)”的大愛情懷。

當(dāng)然，在商言商，讓在線教育企業(yè)的精神世界自覺皈依到教育的公益價值上來其實并非易事，為此監(jiān)管的腳步必須跟上。一方面，考慮到教育試錯成本較高的特殊性，應(yīng)當(dāng)參照普通教育、線下教育的經(jīng)驗，為在線教育定準(zhǔn)立規(guī)，建構(gòu)起內(nèi)容嚴(yán)整、結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的考核體系，并依標(biāo)對在線教育企業(yè)定期展開綜合評估，通過發(fā)布紅白名單實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰;另一方面，要搭建起在線教育的綜合管理平臺，將在線教育企業(yè)的學(xué)習(xí)內(nèi)容、教師資質(zhì)、開班情況、學(xué)生數(shù)量、收費標(biāo)準(zhǔn)等信息統(tǒng)一錄入平臺，并提供查詢服務(wù)，同時在平臺開通公共評價通道，采取信用積分、星級評定以及黑名單曝光等方式，充分發(fā)揮市場作用于在線教育的出清功能。