醫(yī)美：消費(fèi)升級(jí)新賽道 頭部公司迎機(jī)遇

王炳根

醫(yī)療美容是用手術(shù)、藥物、醫(yī)療器械以及其他具有創(chuàng)傷性或者侵入性的醫(yī)學(xué)技術(shù)方法對(duì)人的容貌和人體各部位的形態(tài)進(jìn)行修復(fù)與再塑，其衍生于臨床醫(yī)學(xué)，但區(qū)別于臨床醫(yī)學(xué)，醫(yī)美是以審美而非治療為目的，其消費(fèi)屬性超過(guò)診療屬性。醫(yī)療美容在我國(guó)已有近30年的行業(yè)歷史，近年來(lái)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)。由于消費(fèi)升級(jí)以及醫(yī)美滲透率的提升，過(guò)去幾年我國(guó)醫(yī)美行業(yè)以每年25%以上的增速快速增長(zhǎng)，是全球增速最快的醫(yī)美市場(chǎng)之一。

雖然我國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，但與美國(guó)、韓國(guó)、巴西等國(guó)家相比，我國(guó)醫(yī)美起步較晚，目前行業(yè)滲透率在3%左右，仍處于發(fā)展的早期階段。醫(yī)美項(xiàng)目具有較強(qiáng)的市場(chǎng)性和消費(fèi)屬性，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人均可支配收入、購(gòu)買(mǎi)力和個(gè)人醫(yī)美意識(shí)的影響，未來(lái)我國(guó)的醫(yī)美行業(yè)依然具有較大發(fā)展空間。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?滲透率逐步提升

截至2021年2月，小紅書(shū)上與“醫(yī)美”話題相關(guān)的筆記已經(jīng)超過(guò)79萬(wàn)。隨著醫(yī)美產(chǎn)品及儀器技術(shù)水平提升、醫(yī)美知識(shí)普及等，我國(guó)民眾對(duì)整形美容的觀念也悄然轉(zhuǎn)變。

從地區(qū)來(lái)看，我國(guó)頭部醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生主要集中于北京、上海等一線城市。一線城市的醫(yī)美消費(fèi)水平及接受度更高，醫(yī)學(xué)知識(shí)更為普及，醫(yī)美消費(fèi)滲透率甚至接近韓國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。不過(guò)，新一線城市的消費(fèi)力量同樣不容小覷。2019年，新一線城市醫(yī)美領(lǐng)域消費(fèi)用戶占比首次超過(guò)一線城市，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大推力。未來(lái)隨著低線城市消費(fèi)者認(rèn)知愈加成熟，醫(yī)美機(jī)構(gòu)市場(chǎng)有望逐步下沉，低線城市醫(yī)美滲透率將提升，推動(dòng)醫(yī)美消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容。

從消費(fèi)群體來(lái)看，2020年我國(guó)30歲以下的醫(yī)美消費(fèi)者占比接近40%，35歲以下消費(fèi)者占比超過(guò)70%。伴隨著年齡增長(zhǎng)，女性多在35歲時(shí)達(dá)到年均醫(yī)美消費(fèi)金額峰值6500元左右?，F(xiàn)階段，我國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)正處于快速發(fā)展期，隨著社會(huì)認(rèn)可度的不斷提高，消費(fèi)人群從中高端消費(fèi)者向大眾消費(fèi)者拓寬。同時(shí)，越來(lái)越多的男士也青睞醫(yī)療美容。整體消費(fèi)人群體現(xiàn)出大眾化，低齡化，兩性化的趨勢(shì)，未來(lái)這將在很大程度上推動(dòng)醫(yī)美消費(fèi)普及和市場(chǎng)擴(kuò)張。2020年雖然受疫情影響，醫(yī)美行業(yè)規(guī)模增速有所下滑，但未來(lái)幾年預(yù)計(jì)醫(yī)美行業(yè)規(guī)模增速仍將恢復(fù)至20%左右，2024年我國(guó)醫(yī)美行業(yè)規(guī)模有望達(dá)3185億元。

? ? ? ? ? ? ? ?輕醫(yī)美市場(chǎng)空間廣闊

醫(yī)美項(xiàng)目可以大致分為手術(shù)類(lèi)和非手術(shù)類(lèi)，手術(shù)類(lèi)主要包括五官整形、美體醫(yī)療等整形項(xiàng)目;非手術(shù)類(lèi)主要包括注射填充、激光美容等皮膚美容項(xiàng)目。相較于創(chuàng)傷大、風(fēng)險(xiǎn)高、價(jià)格高的手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目，非手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目主要為注射、激光和超聲療法等，具有創(chuàng)傷小、風(fēng)險(xiǎn)低、單價(jià)低的特點(diǎn)。盡管非手術(shù)類(lèi)的輕醫(yī)美項(xiàng)目需要重復(fù)消費(fèi)以維持效果，但輕醫(yī)美項(xiàng)目具有更高的市場(chǎng)接受度和復(fù)購(gòu)率，市場(chǎng)規(guī)模增速更快。

圖一：中國(guó)醫(yī)美手術(shù)類(lèi)與非手術(shù)類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模增速

數(shù)據(jù)來(lái)源：東吳證券研究所

目前，玻尿酸和肉毒素是我國(guó)最受歡迎的輕醫(yī)美項(xiàng)目。生產(chǎn)工藝的優(yōu)化與交聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，使玻尿酸成為我國(guó)醫(yī)療美容領(lǐng)域最為常見(jiàn)的注射填充劑。從終端價(jià)格來(lái)看，國(guó)產(chǎn)玻尿酸主要分布于中低端市場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸開(kāi)始向高端市場(chǎng)尋求突破。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，未來(lái)四年醫(yī)美類(lèi)玻尿酸規(guī)模將以16.8%復(fù)合增速繼續(xù)增長(zhǎng)，2024年玻尿酸的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到76億元。

肉毒素針劑是除皺塑形類(lèi)的核心針劑產(chǎn)品，除可滿足除皺需求外，肉毒素適用于廣闊的醫(yī)美項(xiàng)目聯(lián)合應(yīng)用場(chǎng)景。肉毒素的審核管理非常嚴(yán)格，審批周期通常為8至10年，所以肉毒素的發(fā)展節(jié)奏慢于玻尿酸。2012年至2019年，我國(guó)肉毒素市場(chǎng)僅有衡力和保妥適兩款產(chǎn)品獲批上市，2020年新增吉適和樂(lè)提葆，該四個(gè)已獲批產(chǎn)品天然存在強(qiáng)壁壘。即使考慮到目前正在審批進(jìn)程中的肉毒素產(chǎn)品，產(chǎn)品總數(shù)也僅為10只，而玻尿酸注射劑為39只，因此肉毒素的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局好于玻尿酸。2015年至2019年我國(guó)肉毒素市場(chǎng)從12億元增至36億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)31.6%，未來(lái)存在5至8倍的增長(zhǎng)空間。

行業(yè)日益規(guī)范化，頭部公司迎機(jī)遇

盡管醫(yī)美行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模廣闊，但是此前我國(guó)醫(yī)美行業(yè)仍然處于“野蠻生長(zhǎng)”的階段，虛假宣傳、非法行醫(yī)、暴利、醫(yī)療事故等行業(yè)亂象層出不窮。以玻尿酸和肉毒素產(chǎn)品為例，據(jù)中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的玻尿酸和肉毒素類(lèi)產(chǎn)品70%由假貨和水貨構(gòu)成，實(shí)際年消耗量是正規(guī)產(chǎn)品的5倍左右。國(guó)內(nèi)非法經(jīng)營(yíng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量超過(guò)8萬(wàn)家，合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅占行業(yè)機(jī)構(gòu)總數(shù)的14%。

自2017年5月起，國(guó)家衛(wèi)健委等部門(mén)開(kāi)展了一系列整頓規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)的專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，例如嚴(yán)厲打擊無(wú)證行醫(yī)、打擊非法制售藥品醫(yī)療器械、整治違規(guī)醫(yī)療美容培訓(xùn)、查處違法廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息等。各地查處和整頓醫(yī)美行業(yè)的成果已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，醫(yī)美市場(chǎng)將更加規(guī)范，正規(guī)的醫(yī)美廠商將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。

醫(yī)美行業(yè)的上游供應(yīng)商集中度高、議價(jià)能力強(qiáng)，受益確定性和強(qiáng)度相對(duì)有保障，優(yōu)質(zhì)公司憑借渠道和品牌優(yōu)勢(shì)已建立較高護(hù)城河。華熙生物的醫(yī)美產(chǎn)品線豐富競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，2020年三季度推出新品潤(rùn)致娃娃針獲得三類(lèi)醫(yī)療器械，拓展水光市場(chǎng)正規(guī)市場(chǎng);愛(ài)美客則在復(fù)合玻尿酸領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，目前正積極布局埋線和童顏針。華東醫(yī)藥依靠創(chuàng)新藥+醫(yī)美雙引擎拉動(dòng)增長(zhǎng)，少女針、埋線等產(chǎn)品上市在即，且擬與韓國(guó)Jetema合作肉毒素;四環(huán)醫(yī)藥于2017年P(guān)rincess玻尿酸獲CFDA批準(zhǔn)上市，獨(dú)家代理的肉毒素樂(lè)提葆2020年獲國(guó)內(nèi)第四張肉毒牌照。

縱觀醫(yī)美行業(yè)政策發(fā)展的趨勢(shì)，正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)和企業(yè)有望以遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的增速快速成長(zhǎng)，未來(lái)行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。產(chǎn)業(yè)鏈頭部公司迎來(lái)發(fā)展黃金期，各公司積極搶灘醫(yī)美藍(lán)海市場(chǎng)，在產(chǎn)品差異化和項(xiàng)目?jī)?chǔ)備方面加大投入力度，未來(lái)仍有較多看點(diǎn)。

圖二：正規(guī)機(jī)構(gòu)與非正規(guī)機(jī)構(gòu)對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：東吳證券研究所