中國(guó)生活用紙和衛(wèi)生用品市場(chǎng)解析

1 新常態(tài)：消費(fèi)增速放緩，趨于理性

從宏觀的角度來(lái)看，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與消費(fèi)趨勢(shì)總體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，增速稍有放緩的形勢(shì)，2018—2019年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值平均增幅高于6.1%，從2018年第一季度開(kāi)始中國(guó)GDP增長(zhǎng)有所放緩，2019年第三季度和第四季度增長(zhǎng)率仍然保持在6%。受新冠疫情影響，2020年第一季度GDP同比下降6.8%，第二季度增長(zhǎng)3.2%，從第二季度開(kāi)始中國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)。尼爾森監(jiān)測(cè)的中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)2018年和2019年均高于全球平均消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)，2019年第一季度和第二季度到達(dá)歷史最高位后有所放緩?？梢钥闯?，2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)定增長(zhǎng)給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)足夠的消費(fèi)信心。2020年第一季度由于疫情和中美貿(mào)易爭(zhēng)端影響，消費(fèi)者明顯缺乏消費(fèi)信心，第二季度國(guó)家疫情控制得當(dāng)，GDP增幅轉(zhuǎn)正，消費(fèi)信心逐步恢復(fù)。

圖1 中國(guó)GDP季度增幅，中國(guó)及全球消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)

目前世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增長(zhǎng)放緩，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，市場(chǎng)需求從增長(zhǎng)走向維穩(wěn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展以?xún)?nèi)循環(huán)為主。2019年第四季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)構(gòu)成的3要素：就業(yè)預(yù)期、消費(fèi)意愿、個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況出現(xiàn)不同程度的回落，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)傾向上會(huì)更多考慮通貨膨脹、性?xún)r(jià)比、是否是生活必需品等因素。良好的就業(yè)預(yù)期和個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，提高消費(fèi)信心指數(shù)。

圖2 中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)構(gòu)成要素

2019年消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)趨于理性，更重視性?xún)r(jià)比。據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)，各品類(lèi)銷(xiāo)售份額和同比增速也產(chǎn)生了相應(yīng)的變化。

圖3 2019年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向

從產(chǎn)品必要性分，衛(wèi)生紙、面巾紙等生活必需品對(duì)比臉部精華、面霜等非基礎(chǔ)護(hù)理品，消費(fèi)者更看重生活必需品的性?xún)r(jià)比。非基礎(chǔ)護(hù)理品價(jià)格提升帶動(dòng)了銷(xiāo)售份額的增長(zhǎng)，屬于消費(fèi)升級(jí)的品類(lèi)。對(duì)于生活必需品，消費(fèi)者更關(guān)注終端銷(xiāo)售價(jià)格，屬于消費(fèi)降級(jí)的品類(lèi)。由此可知，生活必需品想要依靠?jī)r(jià)格提高銷(xiāo)售份額，必須引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，在高端細(xì)分領(lǐng)域提供更好的產(chǎn)品。

圖4 2018、2019年非基礎(chǔ)護(hù)理品與生活必需品各價(jià)格段銷(xiāo)售份額（%）與同比增速（%）

從企業(yè)的性質(zhì)分，2018—2019年，個(gè)人護(hù)理品國(guó)內(nèi)企業(yè)的銷(xiāo)售額以雙位數(shù)增長(zhǎng)，外資企業(yè)的銷(xiāo)售額以個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，且增速放緩。這表明，國(guó)產(chǎn)品牌更積極迎合消費(fèi)者的需求，被更多的消費(fèi)者認(rèn)可，國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。

圖5 個(gè)人護(hù)理品銷(xiāo)售額份額增速

從品牌滲透率分，國(guó)內(nèi)企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良的同時(shí)，依靠性?xún)r(jià)比占據(jù)一、二線(xiàn)城市一定的市場(chǎng)份額，城市級(jí)別越低，滲透率越高。外資企業(yè)隨著城市級(jí)別的降低，滲透率逐步降低。

2 新動(dòng)力：電商營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，促銷(xiāo)常態(tài)化

從銷(xiāo)售額占比看，快消品行業(yè)整體線(xiàn)上銷(xiāo)售占比繼續(xù)增加，衛(wèi)生紙、面巾紙、女性衛(wèi)生用品、嬰兒紙尿褲這4類(lèi)產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比也持續(xù)增加。衛(wèi)生紙和女性衛(wèi)生用品是較早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的兩款產(chǎn)品，主要以線(xiàn)下銷(xiāo)售打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，線(xiàn)下銷(xiāo)售的市場(chǎng)滲透率較高，目前還是以傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售為主，面巾紙和嬰兒紙尿褲隨著電商時(shí)代的來(lái)臨在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得到了蓬勃發(fā)展，目前線(xiàn)上銷(xiāo)售占比較高。

從銷(xiāo)售額增速看，不論是快消品整體行業(yè)還是4類(lèi)紙品品類(lèi)，銷(xiāo)售額增速均依靠線(xiàn)上帶動(dòng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速均為兩位數(shù)，其中面巾紙線(xiàn)上銷(xiāo)售額增速達(dá)27%。

圖6 2018、2019年快消品總體&紙品品類(lèi)線(xiàn)上&線(xiàn)下銷(xiāo)售額占比及增速

線(xiàn)上渠道的銷(xiāo)售份額占比不斷增加，促使線(xiàn)上渠道在營(yíng)銷(xiāo)上不斷升級(jí)，淘寶直播、聚劃算預(yù)售、京東秒殺、拼多多百億補(bǔ)貼等低價(jià)優(yōu)品策略層出不窮，博取消費(fèi)者關(guān)注度，京東618、天貓雙11、38女王節(jié)等主題的電商節(jié)慶日逐漸常態(tài)化，為線(xiàn)上銷(xiāo)售份額增長(zhǎng)添磚加瓦。

圖7 2018、2019年天貓及京東平臺(tái)新品數(shù)據(jù)

線(xiàn)上渠道的崛起，同樣得到品牌方大力支持，新品線(xiàn)上首發(fā)成為品牌方的首選渠道。2019年選擇在天貓雙11首發(fā)的新品有100萬(wàn)+，新品預(yù)售成交破千萬(wàn)的有100個(gè)，據(jù)京東統(tǒng)計(jì)顯示，目前已經(jīng)有90%的核心品牌將京東超市作為新品首發(fā)平臺(tái)。線(xiàn)上渠道可以第一時(shí)間觸達(dá)盡可能多的消費(fèi)者，也成為帶動(dòng)線(xiàn)上渠道增長(zhǎng)的重要原因。

3 新機(jī)遇：產(chǎn)品品質(zhì)性?xún)r(jià)比同步提升

2019年，快消品行業(yè)整體線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比37%，衛(wèi)生紙線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比30%，面巾紙線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比52%，女性衛(wèi)生用品線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比21%，嬰兒紙尿褲線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比64%，大多品類(lèi)線(xiàn)下依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，是消費(fèi)的主要接入點(diǎn)。

圖8 2019年快消品行業(yè)整體以及紙品品類(lèi)線(xiàn)上&線(xiàn)下銷(xiāo)售額占比（%）

2019年生活用紙各品類(lèi)線(xiàn)下銷(xiāo)售量均出現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)，嬰兒紙尿褲線(xiàn)下銷(xiāo)量下降最為明顯，下降7%。線(xiàn)下銷(xiāo)售額除女性衛(wèi)生用品增長(zhǎng)6%，其余品類(lèi)均為負(fù)增長(zhǎng)。由此可知，線(xiàn)下渠道由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)，也印證了品牌方將銷(xiāo)售渠道向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的銷(xiāo)售策略變化。2020年上半年，受疫情影響，加速了品牌方將銷(xiāo)售渠道向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的步伐。

圖9 2019年生活用紙各品類(lèi)線(xiàn)下銷(xiāo)售情況變化

2019年生活用紙各品類(lèi)線(xiàn)下存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素主要是產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)升級(jí)。衛(wèi)生紙、面巾紙等生活必需品需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新才能保持增長(zhǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新主要集中在迷你包、量販裝和4層產(chǎn)品等提升性?xún)r(jià)比，同時(shí)通過(guò)壓花、4D紋理等豐富產(chǎn)品質(zhì)感。女性衛(wèi)生用品、嬰兒紙尿褲依賴(lài)品質(zhì)提升進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，純棉、極薄的女性衛(wèi)生用品以及嬰兒拉拉褲等消費(fèi)升級(jí)類(lèi)產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。未來(lái)可以滿(mǎn)足不同場(chǎng)景功能性需求的細(xì)分產(chǎn)品，如更便于攜帶、運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品等，將在細(xì)分領(lǐng)域引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。

圖10 2018、2019年線(xiàn)下存量市場(chǎng)各品類(lèi)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素

4 新秩序：疫情后零售業(yè)態(tài)的危與機(jī)

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2020年1月快消品行業(yè)整體線(xiàn)下銷(xiāo)售額以高于2019年的增速開(kāi)局，1月份增速達(dá)4.1%。

圖11 2017—2020年快消品行業(yè)線(xiàn)下銷(xiāo)售額增速

疫情期間生活用紙和衛(wèi)生用品作為必需消費(fèi)品，需求受疫情影響較小。根據(jù)百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)顯示，疫情期間衛(wèi)生巾、成人紙尿褲等一線(xiàn)防護(hù)剛需用品受到的關(guān)注度比較高，由于行業(yè)企業(yè)在疫情期間踴躍捐贈(zèng)，為抗擊疫情做出了重要貢獻(xiàn)，衛(wèi)生用品行業(yè)的社會(huì)關(guān)注度進(jìn)一步提升。

圖12 2020年1月15日—3月31日百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)

尼爾森《2020新型冠狀病毒對(duì)零售行業(yè)影響研究調(diào)研問(wèn)卷》顯示，46%的企業(yè)家對(duì)行業(yè)發(fā)展比較看好，認(rèn)為危機(jī)也是機(jī)會(huì)，相信零售行業(yè)是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的穩(wěn)定器，2020年消費(fèi)信心指數(shù)會(huì)反彈。

圖13 2020年新冠疫情對(duì)零售行業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)情況預(yù)測(cè)

受到新冠疫情的影響，也暴露出企業(yè)遇到的一些挑戰(zhàn)，如：應(yīng)急組織機(jī)制反應(yīng)不夠及時(shí)、備貨不充分，物流供應(yīng)鏈不夠穩(wěn)定，門(mén)店配送人員不足，應(yīng)節(jié)商品滯銷(xiāo)庫(kù)存積壓，環(huán)境消毒及一線(xiàn)員工防護(hù)成本增高等諸多因素，給零售行業(yè)也提出了升級(jí)的方向。

圖14 疫情過(guò)后中國(guó)零售市場(chǎng)三大加速升級(jí)方向

方向一：線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合。線(xiàn)上線(xiàn)下零售市場(chǎng)格局將進(jìn)一步升級(jí)，零售商面臨消費(fèi)人群重新洗牌，需重新定位自身優(yōu)勢(shì)，獲得生存空間；對(duì)于廠(chǎng)商，需要重新梳理渠道策略，對(duì)不同渠道，不同消費(fèi)人群和購(gòu)買(mǎi)目的，重新規(guī)劃產(chǎn)品組合、規(guī)格、定價(jià)等。

方向二：供應(yīng)鏈和物流進(jìn)一步升級(jí)。幫助廠(chǎng)商更好地下沉滲透到原本沒(méi)有覆蓋的地區(qū)，從而擴(kuò)大接觸群體；幫助廠(chǎng)商更好進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)劃，在提高成本效率的同時(shí)，提供更多定制化的產(chǎn)品，從而更好滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越多樣化的需求。

方向三：社交媒體影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著社交媒體吸引更多傳統(tǒng)媒體受眾，社交媒體廣告的投資回報(bào)率將逐漸增高。面對(duì)社交媒體日益復(fù)雜的人群，廠(chǎng)商需要重新審視各個(gè)媒體渠道能力，并優(yōu)化相應(yīng)投放計(jì)劃，不斷變化出“新玩法”充分利用好社交媒體。

面對(duì)日益加速變化的零售環(huán)境，掌握運(yùn)用新技術(shù)和大數(shù)據(jù)的能力成為零售新業(yè)態(tài)最為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力。