全球一次性衛(wèi)生用品市場概覽

1 全球一次性衛(wèi)生用品市場概況

1.1 一次性衛(wèi)生用品零售市場

一次性衛(wèi)生用品主要分為四大品類，嬰兒紙尿褲、女性衛(wèi)生用品、濕巾、成人失禁用品。

圖1 一次性衛(wèi)生用品分類

1.2 零售市場規(guī)模

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年全球一次性衛(wèi)生用品零售市場規(guī)模達1,017億美元。2014—2019年年均復合增長率達到5.1%，屬于穩(wěn)定增長狀態(tài)。嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品是占比最大的品類。

圖2 2019年全球一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模/百萬美元

從全球一次性衛(wèi)生用品平均增長速度來看，“成人失禁用品”在過去五年間增長速度領先。

圖3 2014—2019年各品類一次性衛(wèi)生用品增速對比

1.3 地區(qū)規(guī)模

由于人口基數(shù)大的優(yōu)勢，亞太地區(qū)在市場規(guī)模上排名第一，且屬于全球年均復合增長率較為領先的區(qū)域，嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品兩個品類占比最大。

北美和西歐地區(qū)市場規(guī)模排名為第二、第三，因市場較為成熟，年均復合增長率處于平穩(wěn)狀態(tài)，這兩個地區(qū)的濕巾品類占比相對較高。

中東非地區(qū)目前市場規(guī)模較小，以嬰兒紙尿褲為主要品類。

圖4 2014—2024年各區(qū)域一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模及增速

2014—2024年中東非和亞太地區(qū)年均復合增長率及絕對增長值均為領先地區(qū)，隨著經濟發(fā)展，人均收入提高及零售市場環(huán)境改善，這些地區(qū)有較好的市場發(fā)展?jié)摿?。但同時，也要考慮中東非地區(qū)不穩(wěn)定的政治因素和人均收入以及企業(yè)利潤低等負面因素的影響。

圖5 2014—2024年一次性衛(wèi)生用品市場年均復合增速和絕對增長領先的國家

2 品類概覽

2.1 嬰兒紙尿褲

2019年嬰兒紙尿褲是一次性衛(wèi)生用品占比最大的品類，占全球一次性衛(wèi)生用品零售市場規(guī)模的45%，由于嬰兒紙尿褲整體占比較高，增長的趨勢直接影響全球一次性衛(wèi)生用品平均增長速度。2019年嬰兒紙尿褲全球市場規(guī)模達到了460億美元。其中拉拉褲品類一直都有較好的增長趨勢。過去5年全球拉拉褲的年均復合增長率達到了兩位數(shù)，并且2019年拉拉褲在嬰兒紙尿褲零售市場規(guī)模中占比約達20%。

圖6 2014—2019年嬰兒紙尿褲市場規(guī)模

2.2 女性衛(wèi)生用品

女性衛(wèi)生用品是全球一次性衛(wèi)生用品市場占比第二的品類，零售市場規(guī)模占比達31%。細分品類中衛(wèi)生巾占比最大，衛(wèi)生巾產品不斷創(chuàng)新且用戶基數(shù)大，驅動和支撐著整個女性衛(wèi)生用品市場的增長。

圖7 2014—2019年女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模

從不同地區(qū)的視角來看，發(fā)展中地區(qū)嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品占據(jù)全球市場規(guī)模比例更大，發(fā)達地區(qū)相對來說增長速度比較穩(wěn)定，增幅較小，預測未來女性衛(wèi)生用品和嬰兒紙尿褲市場的增量，大部分來源于發(fā)展中地區(qū)。

圖8 2014—2019年不同地區(qū)嬰兒紙尿褲與女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模占比及增速

2.3 濕巾

濕巾是全球一次性衛(wèi)生用品市場占比第三的品類，2019年濕巾全球零售市場規(guī)模約達144億美元，零售市場規(guī)模占比達14%，增長速度較為穩(wěn)定。

圖9 2014—2019年濕巾零售市場規(guī)模

濕巾的細分品類眾多，如家用清潔濕巾、嬰兒濕巾、濕廁紙等。從地區(qū)來看，發(fā)達地區(qū)的消費者對濕巾細分品類的 需求更多元化，也是消費者對多種品類產品的接受度以及支付能力的體現(xiàn)。嬰兒濕巾品類占比第一，其次家用清潔濕巾占比相對較高。對于發(fā)展中地區(qū)來說，嬰兒濕巾屬于剛需的產品。

圖10 2019年濕巾零售市場各品類占比

2.4 成人失禁用品

2019年全球成人失禁用品零售市場規(guī)模約達96億美元，占比約達9%。平均增長速度是4個細分品類中最高的。中度和重度的成人失禁用品占據(jù)市場主流。

圖11 2014—2019年成人失禁用品市場規(guī)模

對成人失禁用品的關注度提高，主要來自于全球老齡化趨勢和市場機會的增長。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，未來世界人口預測模型圖來看，2000—2040年全球人口動態(tài)的變化，65歲以上人口，通常被認為是成人失禁用品的一部分重要用戶群體。在40年期間，發(fā)展中地區(qū)65歲以上的人口，無論從人口數(shù)量還是占比，都有非常顯著的提升。

根據(jù)歐睿人口預測模型來看，到2040年，發(fā)達地區(qū)每4個人當中就有一位是65歲以上的老年人，發(fā)展中地區(qū)，每8個人中就有一位是65歲以上的老年人。老齡人口是未來成人失禁用品最基礎的用戶基數(shù)。

圖12 2000—2040年世界人口動態(tài)

根據(jù)歐睿2020年消費者調查來看，各個地區(qū)可重復使用的失禁用品，如布墊和護理墊等占一定比例。根據(jù)調查結果，日本作為非常發(fā)達的成人失禁用品市場，可重復使用失禁用品的消費者比例約達10%。澳大利亞、韓國經濟比較發(fā)達，可重復使用產品率也達到20%。印度市場相對落后，可重復使用產品的用戶比例高達50%。2019年中國一次性失禁用品的市場是高速增長狀態(tài)，卻也有30%左右的消費者會選擇使用非一次性制品。從調查結果來看，提升全球范圍內一次性失禁衛(wèi)生用品的普及率、培育消費者，還是有較長的路要走，人口老齡化的確定性并不能迅速且完全轉化為對一次性失禁用品的消費。

圖13 2020年各地區(qū)可重復使用/水洗失禁用品的比例

就濕巾和成人失禁用品來看，發(fā)達地區(qū)占據(jù)全球市場絕對領先的地位，處于增長階段，發(fā)展中地區(qū)目前處于萌芽狀態(tài)占比較小，廠商如果想要進入發(fā)展中地區(qū)市場，需要付出較高前期教育成本和教育時間。相對來說發(fā)達地區(qū)是消費者接受程度較好的市場。

圖14 2014—2019年不同地區(qū)濕巾與成人失禁用品市場規(guī)模占比及增速

最后，從各地區(qū)代表性國家人均消費額來看，也可以佐證以上結論。對于嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品來說，部分較發(fā)達的發(fā)展中地區(qū)已達到一定程度的發(fā)展水平，如對于女性衛(wèi)生用品，中國人均消費已經達到發(fā)達地區(qū)水準。而對于濕巾和成人失禁用品品類，發(fā)展中和發(fā)達國家差距還是較大的。

圖15 2019年各地區(qū)代表性國家按品類人均消費額差異/美元

3 新品趨勢

歐睿根據(jù)全球消費大趨勢，總結出三個與一次性衛(wèi)品最相關的產品創(chuàng)新趨勢：定制創(chuàng)新、可持續(xù)性和智能衛(wèi)生用品。

3.1 定制創(chuàng)新

定制創(chuàng)新，如從包裝或產品形式以及消費者體驗上來滿足本地消費者偏好。

高潔絲品牌，在馬來西亞根據(jù)當?shù)匚幕跋炄尽痹O計，從包裝上創(chuàng)新。

圖16 高潔絲“蠟染”設計包裝

英國Callaly品牌，從消費者使用棉條的痛點出發(fā)，開創(chuàng)了產品形式的創(chuàng)新“護墊棉條”。護墊和棉條相融合的產品，針對流量大的時候使用棉條會有滲漏的痛點，解決消費者對同一個產品無法滿足需求的問題。

圖17 Callaly護墊棉條

美國Because品牌用訂閱及個性化體驗的方式，讓消費者對失禁用品進行購買。消費者從網站上填寫問卷，選擇每個月、每天失禁的流量是怎樣的，大概一個月需要多少片，每個月產品送貨上門。Because不僅是一家失禁用品公司，還有個人護理產品，以及健康生活方式相關的產品。

圖18 Because失禁用品

尤妮佳公司最新發(fā)布的成人失禁用品。從成人紙尿褲的構造和結構上創(chuàng)新。對老年人的盆骨起到支撐作用，在行動時具有一定幫助。

圖19 尤妮佳成人紙尿褲

3.2 可持續(xù)性

可持續(xù)性是指環(huán)保意識對于產品創(chuàng)新的影響。環(huán)保從上游原料到下游產品形式都有不同的體現(xiàn)?！翱山到獠牧稀笔菑S商做可持續(xù)性產品的關注點之一，而如今對可持續(xù)性的應用已經延伸至原料的種植方式。

圖20 桉樹絨毛漿

巴西“桉樹”絨毛漿，種植桉樹的方式是完全可持續(xù)的（編者注：目前生產絨毛漿的主要原料——美國南方松，也是人工種植，具有可持續(xù)發(fā)展性）。

衛(wèi)生巾產品采用“純棉”、“有機棉花”材料，棉花是可持續(xù)的方式來種植。

除女性一次性衛(wèi)生用品及原料可持續(xù)性外，也可以體現(xiàn)在非一次性用品上。西方國家的美國、澳大利亞、西歐，非一次性衛(wèi)生用品已經進入大眾視野。比如月經杯，以及可重復水洗使用的防失禁內褲和生理褲。生理褲和安心褲的區(qū)別在于安心褲是通過非織造布制成的一次性衛(wèi)生用品，而生理褲可以重復使用，在女性經期量少時，可以用非一次性衛(wèi)生用品替代。中國NEIWAI新國貨的內衣品牌，近期推出“解放經期非常褲”，通過一些特殊材質，可達到抗菌功效，經血量少時可以不用一次性衛(wèi)生用品。

圖21 NEIWAI“解放經期非常褲”

美國DIY“濕廁紙”的創(chuàng)新產品形式，針對原料中的微塑料，采用清潔泡沫及衛(wèi)生紙產品組合來替代可沖散濕廁紙。

圖22 美國DIY濕廁紙

3.3 智能衛(wèi)生用品

中國廠商和亞洲廠商對于紙尿褲和傳感器的組合，已經做過多年。針對寶寶使用推出不僅有提醒功能，還能從嬰幼兒護理、睡眠監(jiān)測上給出解決方案。

幫寶適在美國發(fā)布Lumi嬰兒睡眠監(jiān)測和護理系統(tǒng)。系統(tǒng)包括“APP、監(jiān)控攝像頭、傳感器、系統(tǒng)專用紙尿褲，傳感器不僅在手機上實時提醒寶寶尿濕，還有睡眠監(jiān)測的功能。如寶寶是幾點睡覺，每晚蹬了幾次腿，翻了幾次身，監(jiān)測器可以二十四小時監(jiān)測傳遞數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)集成到媽媽的APP里，完全監(jiān)測寶寶的睡眠、喂奶及活動習慣等。

圖23 Lumi智能紙尿褲

韓國MONIT公司產品與美國Lumi產品類似，韓國消費者對家里的空氣質量比較在意，白色的硬件用來監(jiān)測寶寶附近的空氣濕度和溫度，以及空氣質量等。MONIT公司還有智能成人護理系統(tǒng)，主要面向養(yǎng)老院和醫(yī)院。原理類似，把可穿戴的智能衛(wèi)生用品放在成人紙尿褲上。護士可以通過APP來監(jiān)測，減少病人失禁方面痛苦和忍耐時間，提升護理院工作效率。

圖24 MONIT公司智能嬰兒、成人護理系統(tǒng)

4 新冠肺炎疫情影響下的一次性衛(wèi)生用品市場展望

針對新冠肺炎疫情的影響，根據(jù)歐睿的預測模型，由于人們衛(wèi)生和防疫意識提高，2020年短期內全球生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)相對較好。

圖25 2019—2020年全球疫情影響下行業(yè)零售額及增速預測

隨著消費者收入不確定性的增加，消費能力和產品性價比是影響發(fā)展中地區(qū)滲透率的關鍵因素。同時由于消費者對自身健康和衛(wèi)生意識的提升，“有形的”健康益處和可持續(xù)性更加緊密結合。由于新冠疫情社交隔離、居家辦公影響，品牌更應重視線上傳播和消費者觸及，并進行有效的全渠道策略。

圖26 新冠肺炎疫情后的長期發(fā)展?jié)摿?/p>

展望新冠肺炎疫情后的長期發(fā)展?jié)摿Γ鶕?jù)歐睿行業(yè)預測模型，發(fā)展中地區(qū)各個品類未來增長潛力較大，尤其是嬰兒紙尿褲。

5 總結

2019年一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達到1,017億美元，嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品兩個品類市場占比最大。短期內新冠疫情影響對一次性衛(wèi)生用品利好，定制創(chuàng)新、可持續(xù)性以及智能衛(wèi)生用品是行業(yè)長期發(fā)展趨勢。

Q&A問答

1.前段時間散裝低價衛(wèi)生巾以及經期貧困的話題刷爆網絡，低價產品依然有巨大的市場需求，請問您怎么看？企業(yè)大多關注高端產品，那么高性價比產品的市場需求是否會被考慮？

答：中國市場女性衛(wèi)品的品牌數(shù)不勝數(shù)，從低價到高價，都有大小品牌布局，供消費者選擇。高性價比的產品，對消費者和廠商來說，是一枚硬幣的正反兩面。一方面，任何收入水平的消費者都不會拒絕品質優(yōu)良、價格合適的產品，但另一方面，在大部分中高端收入群體愿意購買中高端產品的背景下，有多少廠商會去主動選擇低收入消費者群體，為了提供高性價比產品而主動控制自己的利潤，也許是問題的更關鍵所在——市場經濟下，經營者總是逐利的，消費者有選擇品牌的自由，廠商也有選擇不同群體作為經營重點的自由。

2.關于一次性消費產品，本身價值不是很高，剛聽到智能衛(wèi)生產品，消費者接受度高不高？消費者會對這種附加值付更高的錢嗎？使用的便捷性如何？

答：消費者的付費意愿取決于產品所能提供的附加價值。智能衛(wèi)生用品在推送通知的基礎功能之外，已經延伸至數(shù)據(jù)追蹤、健康管理等范疇。就像消費者使用智能手表和手環(huán)監(jiān)測身體運動信息一樣，如今這樣的產品已經很普及了，但十年前的中國消費者是否會去購買運動手環(huán)，是否有意識去關注自己的身體健康信息？這是一個思考角度。不過，使用在嬰兒身上，消費者的確又會有其他方面的顧慮。相較于個體消費者，智能化衛(wèi)品在B端也許更容易實現(xiàn)，成本效益更明顯，如醫(yī)院、養(yǎng)老院等消費場景。

3.中國女性衛(wèi)生用品人均消費比日本、英國都高，不太明白，煩請解釋。

答：主要是消費結構的原因。三國都是女性衛(wèi)生用品的成熟市場，中國基本以衛(wèi)生巾和護墊為主，衛(wèi)生棉條比例極低；而英國和日本消費者使用衛(wèi)生棉條的比例較中國高很多，在棉條和衛(wèi)生巾價格相差不大的前提下，單位時間內使用的棉條數(shù)量是低于衛(wèi)生巾數(shù)量，導致英國、日本消費者的花費比中國低。